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애드텍 새롭은 자카인이다: 진화하는 자카인이다

John Koetsier • 2021년 10월 27일

2022년의 광고 네트워크 는 어떤 모습일까요?

우리는 지난 2년간 광고 기술의 거대한 가속적 진화를 보면서 스스로에게 그 질문을 던져왔습니다. 우리는 모두 이전 경쟁자와 파트너들의 통합과 거대한 규모와 폭넓은 제공을 가진 슈퍼 네트워크의 성장을 목격했습니다. 나는 … 광고 네트워크가 MMPs … 광고 네트워크가 수백 개 앱을 보유한 게임 스튜디오를 소유하고 … 광고 네트워크가 비즈니스 인텔리전스 솔루션을 소유하고 …

모바일 광고 네트워크가 되는 것이 이제 무엇을 의미하는 걸까요?

이 여러 부분으로 구성된 시리즈에서 저는 새로운 거대 애드테크 기업, 애드테크의 Titans를 탐구할 것입니다. 이번 포스트와 향후 포스트에서 다룰 내용은 다음과 같습니다

  • 2022년 모바일 광고 네트워크의 구성 요소는 무엇인가요?
  • 현재의 거대 기업들은 어떻게 자리 잡고 있을까? 그리고 그들은 누구인가?
  • 이 거대한 변화가 앱 게시자와 마케터에게 미치는 영향은 무엇인가?
  • 산업에 대한 통합 증가가 좋은 것인가? 건강한 것인가?
  • 궁극적으로 이것은 모바일 마케터에게 좋은 것인가?

새로운 애드테크 거대 기업

여기서 시작하자: 우리는 페이스북이나 구글에 대해 이야기하는 것이 아니다. 우리가 모두 알고 있듯이, 그들은 여전히 애드테크의 진정한 거인이며 그들 나름의 방식으로 진화하고 있다. 또한 스냅, 틱톡, 트위터, 핀터레스트와 같은 소셜 네트워크인 미니 SAN에 대해서도 이야기하지 않는다.

Apple Search Ads까지 모두 합치면 약 75%의 모바일 사용자 획득 시장 점유율.

그러나 그 막대한 다수결의 힘의 위치는 한때 그랬던 것처럼 안전하고 공격받지 않는 것처럼 보이지는 않는다.

우선, SKAdNetwork 에 큰 영향을 미쳤습니다. Facebook과 Google은 모바일 사용자 획득 시장 점유율이 다소 감소했으며, Apple Search Ads는 크게 증가했습니다. 하지만 단순히 ASA가 독점의 대가로 점유율을 잡은 것만은 아닙니다. 수익성이 타격을 받았더라도 — 예를 들어 Snap’s 최근 분기 실적 — 이전 중간 규모 UA 파트너들도 시장 점유율이 성장했으며, 최소한 Singular 고객’ 광고 지출, 2021년:

  • 틱톡
  • ironSource (Tapjoy, Aura 및 현재 Bidalgo 포함)
  • Liftoff + Vungle (및 JetFuel)
  • Twitter
  • 단일성
  • Digital Turbine (AdColony 및 Fyber 포함)
  • Aarki
  • AppLovin (MoPub, Adjust 및 여러 게임 스튜디오 포함)
  • Chartboost (Zynga 소유)
  • 빙
  • Fluent

불확실한 시기 동안 Google과 Facebook은 모두 느리게 대응했습니다. 다른 광고 네트워크는 빠르게 대응했으며, 일부는 SKAdNetwork를 채택하기 위해 전진했고 일부는 디바이스 핑거프린팅과 같은 의심스러운 솔루션을 밀어붙이기 위해 경쟁했습니다. (그리고 일부는 두 가지를 모두 수행했습니다: 하나는 공개적으로, 다른 하나는 사적으로). 민첩성이 성과를 거두며 문화적/감정적 짐에 대한 부담을 빠르게 덜어냈습니다. 과거의 세계에 대한 더 빠른 적응을 가능하게 했습니다.

하지만 지갑 점유율 증가에만 관한 것이 아닙니다.

더 많은 것이 진행되고 있습니다.

현대 모바일 광고 기술 거인의 구성 요소

실제로 광고 네트워크를 구성하는 요소가 변화하고 있습니다.

광대한 모바일 광고 기술 및 모바일 퍼블리싱 확장 분야가 지난 10-15년 동안 폭발적으로 성장하면서 다양한 중첩 광고 및 수익화 관련 기능 개발로 혁신이 일어났습니다.

이러한 기능에는 다음이 포함되지만 이에 국한되지는 않습니다:

  • 광고 네트워크(기본적인 애드 네트워크)
    • 공급측면(SSP)
    • 수요측면(DSP)
    • 리타겟팅 및 리마케팅
    • 기기 내 프리로드
  • 애드 익스체인지(광고 매매를 위한 주식 시장)
  • 중재(인앱, 헤더 비딩)
  • 에이전시(관리형 크리에이티브 및/또는 캠페인 개발)
  • 측정(독립 MMP, 분석에만 국한되지 않음)
  • ID 솔루션 및/또는 그래프
  • 마케팅 인텔리전스
  • 라이브 운영, CRM, 리텐션 솔루션 (논란의 여지가 있을 수 있지만 성장 팀과 제품 팀이 함께 일하는 방식의 일부임)
  • 분석 및 최적화 도구
  • 게임/앱 개발 (네, 정말 그렇습니다. 광고 네트워크는 이를 통해 생태계를 이해하고 사용자의 퍼스트 파티 ID 그래프를 구축합니다)
  • 광고 자동화: 입찰, 캠페인, 게재 위치

광고 네트워크는 이러한 것들을 조금씩 조합하여 사용합니다. 그러나 그것들만 사용하는 것은 아닙니다.

광고 네트워크는 퍼스트 파티 데이터를 수집하는 구성 요소를 추가하고 있습니다. 퍼스트 파티 데이터 수집기: 앱과 게임을 만드는 스튜디오, 광범위한 장치 및 사용자 데이터를 수집할 뿐만 아니라 광고 실적에 대한 소비자 행동의 실제 테스트 베드 역할을 합니다. 그리고 스튜디오 또는 출판사는 광고 네트워크를 추가하여 수직 통합 기회를 창출하고, 확보부터 온보딩, 사용자 참여, 수익화, 유지에 이르기까지 성공에 필요한 모든 구성 요소를 소유합니다.

이러한 구성 요소 중 다수는 상당한 중복을 가지고 있지만, 여기서는 단순화된 관점에서 어떻게 쌓이는지에 대해 설명합니다.

애드테크 스택 구성 요소 및 기능

애드테크 확장 시대에 벤처 캐피탈은 이러한 모든 상호 관련된 기능을 창출하는 데 큰 역할을 했으며, 마케팅 분석이 거의 10,000% 성장 한 것처럼 애드테크도 폭발적으로 성장했습니다. 2016년까지 모바일 LUMAscape에는 거의 1,000개의 로고가 있었으며 대부분은 10년 미만의 젊은 회사였습니다.

“2006년부터 2017년 사이에 수백 개의 광고 네트워크와 수십 개의 DSP, SSP, 거래소, 사기 방지 솔루션, 어트리뷰션 솔루션 등이 수십억 달러의 자금을 모을 수 있었습니다,” 말한다 Maor Sadra, 전 AppLift CEO이며 현재 INCRMTAL CEO.

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현금이 흐르고 솔루션 — 그리고 회사 — 이 폭발적으로 증가했습니다.

이제 우리는 수천 개의 광고 네트워크와 추가 수천 개의 보완적인 퍼즐 조각이 더 적은 수의 통합 및 집계된 주요 플레이어로 분류되는 수렴을 보고 있습니다. 많은 회사들이 이제 공개되었거나 사모 펀드 회사에 인수되어 막대한 자본에 대한 더 쉬운 접근을 제공한다는 점이 도움이 됩니다. (그리고 결과적으로 현금을 정당화하기 위해 점점 더 큰 성장 전략과 확장 계획을 공개 시장에 제공해야 합니다.)

이것은 아마도 자연스러운 적응 또는 소멸의 다음 단계였을 것입니다. 시장은 영원히 원자화된 요소와 회사 구성 요소로 남아 있지 않습니다. 그러나 프라이버시 혁명과 서드파티 데이터의 장기적인 소멸에 의해 가속화되었습니다.

타깃팅이 없는 광고는 사용자에게 불편을 주고 광고주에게 거의 가치를 제공하지 못합니다. 타깃팅에는 데이터가 필요합니다. 제3자 데이터는 저렴하고 쉽게 이용할 수 있었으며, IDFA 및 GAID 및 제3자 쿠키 … 하지만 GDPR과 App Tracking Transparency 및 오래전부터 소문난 제3자 쿠키의 사망 … 제3자 데이터는 이제 생명 유지 장치에 달려 있습니다.

퍼스트파티 데이터가 새로운 게임이며, 이 새로운 게임은 집계된 규모를 요구합니다. 그리고 더 나아가야 합니다.

“규모(수직적 집중)에 관한 것이지만, 인접한 기능을 추가하는 수평화(horizontalization)에 관한 것이기도 합니다.”라고 Thomas Petit은 말합니다.

즉, 모바일 앱 중심 기업을 위한 원스톱 쇼핑입니다.

현재의 거대 기업: 그들이 소유한 퍼즐 조각

오늘날 애드테크의 신흥 타이탄은 어떤 모습일까요? 일반적으로 SDK 네트워크라고 하는 중요한 5가지에 대해 각각이 제공하는 기능에 대한 분석과 함께 설명합니다. 이 섹션에서는 Appfluencer의 공동 창립자이자 CEO인 Brett Bauer와 Singular의 제품 담당 VP인 Alon Nafta의 통찰력에 감사드립니다.

  • ironSource
    • 주요 인수/벤처: Upopa, Supersonic Ads, Soomla, Luna Labs, Tapjoy, Bidalgo, Supersonic Games, Aura, ironSource Mediation
  • Liftoff+Vungle (이것은 임시 이름입니다)
    • 주요 인수/합병: Vungle/Liftoff, AlgoLift, GameRefinery, JetFuel, TreSensa
  • AppLovin
    • 주요 인수/벤처/투자: Lion Studios, MAX, SafeDK, Machine Zone, Adjust (이전에 Acquired.io를 인수), MoPub
  • Digital Turbine
    • 주요 인수: AdColony, Fyber, Appreciate
  • 단일성
    • 주요 인수: Applifier (GameAds), Playnomics, DeltaDNA

그들은 다음과 같이 비교됩니다:

애드테크 타이탄

몇 가지 주의 사항:

  • 모바일 광고 기술에서 각 유형의 비즈니스 활동에 대한 정확한 정의를 합의하기가 상당히 어렵기 때문에, 체크박스가 선택되어 있는데도 예상과 다르다면 그럴 수 있습니다 (예를 들어, 거의 모든 광고 기술 웹사이트에서 "광고 교환"에 대해 언급하지만, 실제로 개방형 광고 교환을 운영하는 곳은 거의 없습니다)
  • 각 업체의 웹사이트에서 언어를 분석하여 그들이 약속하는 기능과 부분적으로 제공하는 기능을 구분하거나, 그들이 완전히 소유하고 탁월한 기능을 구분하는 것도 상당히 어렵습니다
  • "측정"에 관해서는, 저는 완전한 MMP에 대해 이야기하고 있습니다. 따라서 AppLovin과 Adjust는 적합하지만, ironSource와 Bidalgo는 완전히 적합하지는 않습니다 (그러나 이것이 연속적인 문제라는 것을 이해합니다)
  • 제가 회사들로부터 그들이 무엇을 제공하고 제공하지 않는지에 대한 얘기를 들으면서 (그리고 그들이 설득력을 가질 때) 매트릭스를 조정할 것입니다
  • 유사한 통찰력을 가진 업계 전문가들로부터 얘기를 들을 때도 같은 일을 할 것입니다

또한 이러한 광고 기술 거대 기업들은 역사적으로 핵심 역량을 가지고 있으며, 현재는 추가적인 기능들로 둘러싸여 있습니다. Bauer의 말에 따르면, ironSource는 주로 SDK 네트워크이며 최근에 초과 인벤토리를 교환에 개방했습니다. Liftoff+Vungle은 폐쇄된 DSP + 비디오 SDK 네트워크로 일부 알고리즘 속성 할당이 가능합니다. AppLovin은 모바일 마케팅에 필요한 모든 것을 제공하려고 하며, Digital Turbine은 기존의 통신 솔루션에 구성 요소를 추가하고 있습니다.

누가 컬렉터 스윕스테이크를 수상하고 있습니까?

어렸을 때 나는 하키 카드를 수집했고, 학교에서 우리는 카드를 펼쳐놓고 서로의 컬렉션에서 중복된 카드와 빠진 카드를 비교하곤 했다. 거래하려는 사람은 자신의 중복 카드를 보여주면 우리는 이미 가진 카드나 필요한 카드에 대해 "있어, 있어, 있어" 또는 "필요해"라고 말했다.

때때로 나는 애드테크 거인들이 내부적으로 적어도 비슷한 방식으로 생태계의 퍼즐 조각을 바라보고 있다고 생각한다.

현재 상태에서, 내가 확인하고 있는 14가지 다른 애드테크 구성 요소 중에서 각 신흥 애드테크 거대 기업이 제공하는 것에 대한 집계는 다음과 같다:

  • AppLovin: 10
  • ironSource: 9
  • Digital Turbine : 9
  • Liftoff+Vungle: 9
  • 단일성: 6

숫자가 낮다고 해서 반드시 더 나쁜 솔루션이라는 것을 의미하는 것은 아님을 주목해야 합니다. 이는 단순히 모바일 마케팅, 모바일 성장 및 모바일 수익 창출 문제에 대한 다른 접근 방식의 증상일 뿐입니다.

예를 들어, Unity는 수만 개의 게임에 대한 개발 플랫폼이기 때문에 엄청난 이점을 가지고 있습니다. 상위 1,000개의 모바일 게임 중 71%가 Unity로 만들어졌으며, 매월 25억 명이 Unity로 만들어진 게임을 플레이하거나 경험을 즐깁니다. 그리고 Unity는 인수보다는 확장을 통해 성장하는 이러한 새로운 애드테크 거대 기업 중 가장 유기적일 가능성이 높습니다. 개발 환경과 밀접하게 관련되어 있고 수많은 게임 플레이어와 접촉할 수 있는 가능성은 분명합니다.

마찬가지로 광고 구매, 게재 및 관리의 순수한 규모는 엄청난 이점입니다.

광고 기술 거대 기업은 과거처럼 데이터를 수집 할 수 없으며 향후 기능이 더욱 제한 될 가능성이 높습니다. 그러나 소비자 터치 및 퍼스트 파티 모바일 사용자 경험을 점점 더 통합함에 따라 더 나은 타겟팅 및 향상된 성능을 위해 더 나은 위치에 있습니다.

간단한 공식입니다. 사용자가있는 사람들과 고객이 더 잘 작동하면 평평한 경기장을 가정하면 더 나은 성과를 내고 더 빨리 성장할 것입니다.

현재로서는 AppLovin이 모바일 마케터에게 필요한 모든 구성 요소를 수집하는 꽤 괜찮은 작업을 수행하고 있습니다. 더 큰 질문은 물론 이러한 모든 것을 한 곳에서 얻는 것이 모바일 마케터들이 실제로 원하는 좋은 것인지 여부입니다.

더 탐구해 볼 만한 주제: 애드테크 통합이 모바일에 좋은가?

여기서 더 이야기할 것이 많지만 다른 시간에 다루도록 하겠습니다.

큰 질문은 이 모든 통합이 모바일 기기를 사용하는 사람들에게 좋은가? 모바일 퍼블리셔에게 좋은가? 모바일 마케터에게 좋은가? 입니다

각 질문에 대한 답변은 다를 수 있습니다.

또한 더 작고 통합된 시장에서의 측정 미래를 살펴보겠습니다. 어디에 적합합니까? 중요한가요? 어떻게 작동합니까? 그리고 통합의 주요 동인 중 하나인 1차 데이터 교회에 대해 자세히 알아보고 이것이 실제로 산업을 구할 수 있는지에 대해 조사하겠습니다.

그 모든 것과 더 많은 것이 곧 제공됩니다.

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도움이 필요하세요?

그리고 만약 당신이 우리 분야의 이러한 변화(누가 변화하지 않습니까?)를 겪고 있고 어떤 지침을 원한다면, Singular 에는 진화하는 산업과 앞으로의 성장 스택에 필요한 것에 대해 논의할 수 있는 똑똑한 사람들이 많이 있습니다.

그들과 시간을 잡으세요, 그리고 그들은 기꺼이 듣고 조언해줄 것이며, 또한 어디에 Singular 맞습니다.

참고:

싱귤러의 Alon Nafta, Appfluencer의 Brett Bauer, Thomas Petit의 Thomas Petit 등 여러 분들로부터 통찰력과 지도를 얻지 못했다면 이 글을 쓸 수 없었을 것입니다. 또한 Digital Turbine의 Offer Yehudai, 거의 모든 곳에 계신 Eric Seufert, 그리고 Liftoff의 Dennis Mink로부터도 몇 가지 통찰력을 얻었습니다. 그러나 모든 오류는 제 책임입니다.

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