라스트터치 어트리뷰션이 최고의 성장 채널을 과소평가하는 이유 (Snapchat의 시각)

UA를 오래 해왔다면 이런 대화를 들어봤을 겁니다: 대시보드에서 채널이 비싸 보이면 삭제하고, 그 결과 설치가 다른 곳에서 감소합니다. 라스트 터치 어트리뷰션 잘못된 인텔리전스를 제공했습니다. 당신은 그에 따라 행동했죠.

이는 드문 예외 상황이 아닙니다. 모바일 성장의 잘못된 측정이 가장 흔한 경우 중 하나입니다.

대부분의 팀은 실제 전환을 이끄는 것이 아니라 보고서에 표시되는 내용에 맞춰 최적화합니다. 그리고 두 요소 사이의 격차는 앱 성장의 복잡성이 증가함에 따라 무시하기 어려워지고 있습니다: UA 채널 간 경쟁이 심화되고, ROAS, more signal loss from privacy changes. Simply scaling spend on the same channels no longer guarantees incremental growth.

Snapchat’s Liam Clack(스냅의 중소 고객 담당 제품 마케팅 매니저)이 직접 다룬 내용은 세션 8: Singular’s Zero to Hero 워크숍: Last-Touch를 넘어: 증분 앱 성장 스케일링. 여기서 그가 다룬 내용과 UA 팀이 어떻게 생각해야 하는지에 대한 의미를 살펴보세요.

Zero to Hero는 무료 온디맨드 워크숍 시리즈로, 전문가 세션을 10분씩 제공합니다. 첫 설치부터 글로벌 임팩트까지 모바일 성장 팀을 확장하도록 설계되었습니다. 구축. 출시. 확장. 승리.

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라스트터치의 문제점

Last-touch attribution은 사용자가 설치하기 전 마지막 상호작용에 전환 크레딧의 100%를 부여합니다. 간단합니다. 빠르게 적용할 수 있습니다. 그리고 이 모델은 카테고리가 시작된 이래 대부분의 UA 팀에서 기본 모델로 사용되어 왔습니다.

문제는 앱 사용자가 ’한 번의 클릭으로 발견, 고려, 전환하지 못한다는 점이다. 사용자는 여러 채널과 세션을 통해, 종종 며칠에 걸쳐 앱을 접한다. 초기 인지도를 만든 채널은 거의 인정받지 못하고, 설치를 마무리하는 채널만 크레딧을 받는다.

Liam이 말했듯이:

“우리는 실제 성장에 기여하는 것이 아니라, 크레딧을 받는 것에 최적화하게 된다.”

이는 구조적 편향을 만들게 됩니다. 퍼널 하단에서 수요를 포착하는 채널은 실제보다 더 좋아 보이며, 상단에서 수요를 창출하는 채널은 더 나빠 보입니다. 시간이 지나면서 예산은 클로저 쪽으로 흐르고 빌더 쪽에서는 멀어지게 되어 포착할 수요가 줄어듭니다.

수요 확보 vs. 수요 창출: 대부분 대시보드가 흐리는 구분

모든 채널이 사용자의 여정에서 동일한 역할을 하는 것은 아닙니다. 차이를 이해하는 것이 더 나은 측정의 출발점입니다.

수요 포착 채널 이미 검색 중이며 행동 준비가 된 사용자를 대상으로 합니다. 검색 광고, 브랜드 리타게팅, 앱 스토어 배치 등이 포함됩니다. 그들은’ 전환을 마무리하는 데 효율적이며, 라스트터치 어트리뷰션이 보통 최종 클릭이므로 그들은’ 크게 보상합니다.

수요 창출 채널 은 측정이 더 어려운 작업을 수행합니다: 사용자가 원하기 전 앱을 소개해 인지도를 높이고, 의도를 심어 차가운 잠재고객을 고려 단계로 이동시킵니다. 이 채널이 없으면 수요 포착 채널이 잡을 수 있는 사용자 풀이 점점 감소합니다.

이것은 여정 중 Snapchat이 가장 의도적인 부분입니다. 그것’s 그들이’re 검색하기 전에 도달하도록 구축되었습니다, 의도가 구체화되기 전에 영향을 미치고, 초기 관심을 설치로 전환합니다. 대부분의 플랫폼은 퍼널 하단에 최적화합니다. Snapchat은 전체 여정을 수행하며, 그것’s 이해할 가치가 있는 전략적 선택입니다.

데이터가 실제로 보여주는 것

Liam didn’t는 개념적으로만 주장을 제시하지 않았습니다. 그는 실제 수치를 제시했습니다. Singular’s Snapchat의 다중 터치 어트리뷰션 분석 데이터에 기반을 제공하고, 세션의 세 가지 수치가 명확히 요점을 보여줍니다:

25개국 이상에서 13-34세 인구의 75% 은 Snapchat’s의 일일 잠재고객 규모입니다. 그리고 중요한 점은, 그 잠재고객의 상당 부분이 isn’t 다른 곳에서 도달되지 못한다는 것입니다. 미국에서는 일일 Snapchat 사용자 중 절반 이상이 YouTube에 없으며, 큰 비율이 TikTok, Facebook, Instagram에도 없습니다.

Liam’s 요점: 증분 도달, 다른 채널이 도달하지 못하는 사용자를 확보함으로써 자체적으로 증분 성장의 동력이 됩니다. Snapchat 기반 설치의 84%가 다른 플랫폼에서 도달되지 않은 사용자에서 발생한다면, 그 영향의 큰 비중은 본질적으로 추가 효과를 가집니다. 그 영향은 라스트터치 수치에 명확히 나타나지 않는데, 라스트터치가 Snapchat 시작한, 오직 전환만을 마감한.

51% 어시스트 비율. Snapchat은 마지막 터치 크레딧을 받는 것보다 51% 더 많은 설치에 영향을 미칩니다. 이는 Snapchat 노출에 의해 부분적으로 유도된 실제 전환이며, 표준 보고에서는 플랫폼에 다시 귀속되지 않습니다.

~20% ROAS 개선 멀티터치 어트리뷰션으로 측정했을 때, 단일 마지막 터치와 비교하면 약 20% ROAS가 개선됩니다. 그것’은 데이터 오류가 아니라 실제 성과의 의미 있는 부분으로, 마지막 클릭 보고에서는 조용히 누락됩니다.

참고로, Singular ROI Index 2026, 전통적인 라스트터치 순위와 함께 처음으로 MTA 리더보드를 도입한 ROI Index 2026은 스냅챗이 25개의 리더보드에 걸쳐 나타나는 것을 발견했습니다. It’s 과소 보고되고 있습니다.

Snapchat에서 직접 앱을 확장하는 방법

Snapchat에서 규모를 확장하기 위한 프레임워크(핵!)는 세 가지 레버가 함께 작동하는 것으로 요약됩니다:

1. 시그널: 더 나은 결과는 더 좋은 데이터 입력에서 시작됩니다. 즉, MMP와 CAPI에서 고품질 시그널을 전달해 Snapchat’s 시스템이 설치 자체가 아니라 중요한 설치 후 이벤트를 최적화하도록 합니다. Snapchat은 90일 설치 후 행동 페어링 및 SKAN 보조 보고 유무에 관계없이 프라이버시 안전 측정을 지원합니다. If you’re on Singular, 다음과 같이 연결할 수 있습니다: MMP 데이터를 Snapchat에 직접 연결하여 Singular’s 크로스 플랫폼 어트리뷰션, 측정을 통합하고 시그널을 깨끗하게 유지합니다.

2. Snapchat’s 자동화 도구: 신호가 설정되면 시스템이 더 많은 작업을 수행하도록 하세요. Snapchat’s Smart Targeting 머신러닝을 활용해 사전 정의된 잠재고객 세그먼트를 넘어 전환 가능성이 높은 사용자를 대규모로 찾아냅니다. 지속적인 수동 개입 없이. Snapchat’s Smart Budget 지출을 동적으로 전환하여 가장 성과가 좋은 광고 세트로 이동시킵니다. 이것이 인크리멘털 도달이 실제로 확장되는 방식입니다: 타깃을 수동으로 확대하는 것이 아니라, Smart Targeting이 you’d 절대 명시적으로 타깃팅하지 않았던 사용자를 찾아내고, Smart Budget이 성과에 따라 따라가게 함으로써.

3. 포맷: 두 가지가 세션에서 돋보였습니다. 스폰서드 스냅은 채팅 피드에 직접 표시되어 플랫폼에서 가장 주목도가 높은 환경 중 하나이며, they’re 설치 및 인앱 구매와 같은 하위 퍼널 전환 이벤트를 위해 설계되었습니다. 광고주는 약 고유 앱 광고 전환 18% 증가. 앱 엔드 카드는 스냅 광고에 앱 스토어 스크린샷과 리뷰를 추가해, 사용자가 설치를 결심하는 순간 원터치 설치 경로를 제공합니다. 이를 활용한 광고주는 SKAN 설치가 약 19% 증가했습니다. 이 모두는 스냅챗의 앱 파워 팩의 일부로, 출시 이후 앱 설치가 약 출시 이후 앱 설치 25% 상승.

점진적 앱 성장 확대를 위한 5가지 실용적인 단계

Liam은 다섯 가지로 마무리했습니다:

1. 고품질 신호 전달 귀하의 MMP와 CAPI에서. 시스템은 입력된 데이터를 기반으로 최적화합니다.
2. 자동화에 집중하세요. 스마트 타게팅과 스마트 예산은 당신’이 과도하게 제약하지 않을 때 더 잘 작동합니다.
3. 볼륨과 효율성을 균형 맞추기 위해 타깃 비용을 사용하세요, 한쪽을 희생하면서 다른 쪽을 쫓는 대신.
4. 크리에이티브를 자주 새로 고치세요. 디스커버리 포맷은 새로운 각도가 필요합니다. 오래된 크리에이티브는 도달 범위를 감소시킵니다.
5. 증분 효과를 측정하세요, 단순히 마지막 클릭만이 아니라. 리프트 기반 테스트를 설정하고, 학습 시간을 확보하며, 단일 플랫폼이 아니라 채널 전반을 비교하세요. Singular’의 증분 테스트 가이드 설정 방법을 다룹니다.

다섯 가지를 연결하는 원칙: 테스트 전 명확한 성공 지표 설정, 의사결정 전 신호 생성 시간 확보, 가능하면 리프트 기반 접근법 은(는) 귀속된 크레딧이 아닌 실제 인과 효과를 보여줍니다.

“성공적인 팀은 다르게 측정합니다. 전체 사용자 여정에 걸쳐 증분 효과를 우선시합니다.”

— Liam Clack, Snapchat

측정에서 다음에 올 것에 대한 생각

모바일 측정 대화는 Snapchat과 마지막 터치 어트리뷰션에서 멈추지 ’ 그것은 ’ 이미 2년 전만 해도 추측에 불과했을 영역으로 진입하고 있습니다.

Singular’의 자체 데이터, 발표된 2025년 1분기 트렌드 보고서, 한 분기 동안 ChatGPT 트래픽을 받는 고객이 8,400% 증가했다고 보여줍니다. 이제 ChatGPT가 광고를 집행하고 있으며, 이는 기존 라스트터치 어트리뷰션 문제를 단순하게 보이게 하는 측정 난제를 안겨줍니다: 대화형 광고 환경은 레퍼러 데이터를 깔끔히 보존하지 don’t, 캠페인 수준 어트리뷰션은 제한적이며, 일반 툴킷은 작동하지 don’t.

Singular 은(는) ChatGPT 광고를 지원하는 최초의 MMP 중 하나이며, 자동 비용 보고와 Extract의 전환 API를 제공합니다 Singular. 실제로 측정에 어떤 의미가 있는지 읽어보세요.

오늘날 이미 깔끔한 측정 인프라를 구축하고, 양질의 신호를 전달하며, 점진적으로 테스트하고, 전체 여정을 고려하는 팀들이 ChatGPT 광고와 같은 새로운 채널이 충분히 성장했을 때 빠르게 움직일 수 있는 위치에 있습니다. 측정 인프라는 단순한 보고 기능이 아닙니다. 경쟁 우위입니다.

결론

플랫폼 자체에서 앱 캠페인을 정확히 측정·확장하는 방법을 직접 제시받는 UA 팀은 드뭅니다. 그것은’ 리암이 10분 만에 정리했죠: 라스트터치 어트리뷰션이 수요를 창출하는 채널을 놓치는 이유, 증분 도달이 자체적인 성과 레버인 이유, 그리고 스냅챗’의 퍼포먼스 프레임워크(시그널, 스마트 타게팅, 스마트 예산, 포맷)가 대시보드 너머 성장까지 견인하도록 설계된 방식.

Zero to Hero에서 Liam이 진행한 세션은 Snapchat에 관한 것만은 아닙니다’ 사용자 여정 초기에 작동하는 모든 채널을 측정하는 더 날카로운 사고방식입니다’ 그리고 무료로 시청할 수 있습니다’.

세션 8과 전체 9개의 ‘Zero to Hero’ 세션을 여기서 시청하세요 → lp.singular.net/zero-to-hero-workshop

이미 측정하고 계신가요? 어떻게 Singular 가 어트리뷰션, 증분성, 그리고 ChatGPT 광고와 같은 새로운 채널을 한 곳에서 처리하는지 확인하세요.

자주 묻는 질문

모바일 마케팅에서 마지막 터치 어트리뷰션이란 무엇인가요? 

라스트 터치 어트리뷰션은 사용자가 앱을 설치하거나 인앱 행동을 완료하기 전 마지막 광고 상호작용에 전환 크레딧의 100%를 부여합니다. 그것은’ 대부분의 UA 대시보드에서 기본 모델이며, 간단하고 빠르게 적용할 수 있기 때문입니다. 핵심적인 한계는’ 최종 클릭이 전환한 의도를 만든 초기 터치포인트들의 영향을 포착하지 못한다는 점입니다.

왜 라스트 터치 어트리뷰션은 디스커버리 채널의 가치를 낮게 평가할까요? 

라스트터치 어트리뷰션은 사용자가 전환하기 전 마지막 광고 상호작용에 100% 크레딧을 부여합니다. 퍼널 초기에 작동하는 소셜 플랫폼을 포함한 디스커버리 채널은 그 마지막 클릭을 거의 받지 못합니다. 이들은 사용자를 유입하고 인지도를 높이며 고려 단계로 이끌지만, 실제 전환은 다른 곳에서 일어납니다. 따라서 라스트터치는 최종 전환을 담당하는 채널을 과대평가하고, 최초로 의도를 만든 채널을 과소평가합니다. Singular’s MTA 분석에 따르면 Snapchat은 직접 라스트터치 크레딧을 받은 것보다 51% 더 많은 설치를 지원했으며, 이는 초기 퍼널 영향력이 표준 보고에서 얼마나 사라지는지를 보여줍니다.

앱 광고에서 증분 도달이란 무엇인가요? 

증분 도달은 다른 활성 채널에서 아직 도달되지 않은 사용자를 의미합니다(aren’t). 이는 기존 캠페인이 이미 접하고 있는 잠재 전환자 풀을 확대함으로써 증분 성장을 직접 견인합니다. Snapchat’s 청중은 많은 시장에서 다른 주요 플랫폼과 크게 구별되며, 이는 설치 효과의 큰 비중이 추가적임을 의미합니다.

앱 캠페인에서 증분성을 어떻게 측정하나요?

가장 신뢰할 수 있는 방법은 리프트 기반 테스트입니다: 대상 고객을 노출 그룹과 보류 그룹으로 나누고 캠페인을 실행한 뒤 두 그룹의 설치율을 비교합니다. 차이가 바로 증분 리프트입니다. 크로스채널 증분성을 위해 Singular’의 Incrementality & A/B Testing은 단일 플랫폼의 자체 보고 리프트 연구에 의존하지 않고 모든 채널을 한눈에 볼 수 있게 해줍니다.