안드로이드 및 Singular의 개인정보 보호 샌드박스: 작동 방식 (1부)
어떻게 하면 파괴적인 영향을 최소화하면서 더 많은 문제를 일으킬 수 있을까요? 최근 안드로이드용 프라이버시 샌드박스에 대한 웨비나를 진행했을 때, 인모비의 프라이버시 샌드박스가 SKAdNetwork 보다 더 많은 문제를 일으키지만 말했습니다 .
물론, 비논리적으로 들릴 수도 있지만, 그 이유 중 일부는 제가 최근 Growth Masterminds 팟캐스트 에서 Singular .
프라이버시 샌드박스가 더 많은 문제를 일으켰습니다
본질적으로 프라이버시 샌드박스는 업계에 더 큰 변화를 가져올 것입니다. 타겟팅, 어트리뷰션 및 측정, 리타겟팅 기능을 모두 갖춘 포괄적인 광고 솔루션이기 때문입니다. 광고주가 광고를 게재하는 것( 주제 API)부터 광고 노출 후 사용자 행동을 측정하여 광고 효과를 분석하는 것(어트 리뷰션 보고 API), 그리고 기존 고객, 사용자 또는 플레이어를 대상으로 리타겟팅하는 것(보호된 잠재고객 API, 이전 명칭 Fledge)까지, 360도 전방위적인 솔루션을 제공합니다.
반면 애플의 SKAdNetwork는 타겟팅 메커니즘도, 잠재고객 개념도, 리타겟팅 기능도 없습니다. 이는 광고 기술을 위한 개인정보 보호 프레임워크이지, 개인정보 보호를 위한 광고 기술 프레임워크가 아닙니다.
그래서 당연히 프라이버시 샌드박스는 더 복잡합니다. 광고 생태계의 더 많은 부분에 새로운 솔루션을 제공하는데, 바로 그 때문에 기존 기술에 더 많은 문제를 일으킬 것입니다.
Singular 소프트웨어 설계자인 론 슈브는 "안드로이드 프라이버시 샌드박스와 통합하는 것이 SKAdNetwork와 통합하는 것보다 더 복잡합니다."라고 말합니다.
Singular 최고 소프트웨어 설계자인 유발 카멜은 "마케팅 및 성과 측정을 위한 정말 복잡한 솔루션입니다."라고 동의합니다.
하지만 프라이버시 샌드박스는 또한 혼란을 덜 야기합니다
하지만 그게 전부는 아닙니다. 게다가 훨씬 덜 혼란스럽기도 합니다.
이유는 아주 간단합니다. 애드테크 기업들은 프라이버시 샌드박스가 무력화시키는 타겟팅, 잠재고객, 측정의 모든 측면을 관리하는 기술을 개발할 것이기 때문입니다. 그리고 마케터들은 기존 솔루션을 사용하는 것과 거의 똑같이 이러한 솔루션을 사용할 수 있을 것입니다.
물론 몇 가지 주의사항이 있습니다.
유발 카르멜은 "다행히도 저희 고객들을 위해 저희가 곁에서 도와드리고, 어려운 부분은 저희가 알아서 처리해 드릴 계획입니다."라고 말하며, "고객분들을 많이 안내해 드릴 것입니다."라고 덧붙였습니다
물론 Singular만 그런 건 아니죠.
광고 네트워크, 수요측 플랫폼(DSP), 광고거래소, 공급측 플랫폼(SSP)은 모두 Topics API와 Protected Audiences API를 기반으로 타겟팅 및 잠재고객 기능을 구축하고 있으며, Google Ad ID(GAID)가 최종적으로 사용 중단된 후에도 활용할 수 있는 모든 개인정보 보호 타겟팅 및 리타겟팅 기준을 활용하고 있습니다. 여기에는 문맥, 시간, 광고 유형, 대략적인 위치 정보, 그리고 DSP 및 기타 광고 기술 솔루션 제공업체가 식별자 없는 모바일 트래픽에 사용하는 .
구글이 프라이버시 샌드박스를 대규모로 가동했을 때 실제 경험을 통해 검증될 계획이자 기대는 마케터들이 본연의 업무에 집중하고 광고 기술 생태계가 나머지 모든 것을 관리하게 되는 것입니다.
물론 앞으로 어떻게 될지는 지켜봐야겠지만, 모바일 퍼포먼스 마케팅 생태계의 대부분은 구글이 프라이버시 샌드박스에 투자하는 시간과 준비가 iOS에서 SKAN 3 도입 당시 발생했던 것보다 마케팅 신호 저하를 훨씬 줄일 것이라고 생각하는 것 같습니다.
구글 리퍼러
이와 관련하여 큰 도움이 되는 요소 중 하나는 구글 리퍼러입니다
웹사이트에서 잠재 고객이 링크를 클릭할 때 방문자의 출처를 알려주는 리퍼러 정보를 받는 것처럼, 구글 리퍼러 정보를 통해 광고 클릭 위치를 파악할 수 있어 광고주에게 직접적인 최종 클릭 측정 솔루션을 제공합니다.
(참고: 아래 영상이나 팟캐스트 녹취록에서 보시다시피, 당시 대화 내용과는 100% 일치하지 않았지만, 지금은 명확합니다.)
유발 카멜은 "구글 플레이 설치 리퍼러는 안드로이드 기기에서 광고 클릭과 앱 설치를 연결하는 데 있어 아마도 가장 정확하고 효과적인 메커니즘일 것입니다."라고 말합니다. "이 기능을 사용할 수 있는 한, 대부분의 마케팅 어트리뷰션 분석은 물론 저희의 어트리뷰션 분석도 이 안정적이고 강력한 솔루션을 활용할 수 있을 것입니다. 이것이 바로 최고의 솔루션입니다. 기본적으로 구글 플레이 스토어에 필요한 정보를 전달하면 MMP SDK, 즉 저희 SDK에서 해당 정보를 인텐트로 받아들일 수 있습니다. 따라서 이 방식이 가장 효과적이며 사용자에게 안정적으로 어트리뷰션을 제공할 수 있습니다."
리퍼러 데이터는 매우 중요하지만, 마케터들이 프라이버시 샌드박스에서 얻게 될 유일한 데이터는 아닙니다.
개인 정보 보호 샌드박스의 어트리뷰션 보고 API
Android의 Privacy Sandbox에 있는 Attribution Reporting API는 두 가지 유형의 보고서를 지원합니다
- 이벤트 수준 데이터
- 상부 깔때기 부분에 대한 매우 상세한 분석
- 하위 퍼널 데이터가 매우 제한적입니다
- 집계된 데이터
- 선택된 상위 퍼널 분석
- 더욱 상세한 하위 퍼널 데이터
(이러한 보고서에 대한 자세한 내용은 Singular CEO 가디 엘리아시브의 어트리뷰션 API 분석 자료를 참조하십시오. )
전환이나 참여에 대한 이벤트 수준 데이터는 세부적이지만 매우 제한적입니다. 조회 기반 기여도 분석은 1비트, 클릭 기반 기여도 분석은 3비트 데이터만 제공합니다. 1비트 데이터로는 이벤트 발생 여부만 알 수 있습니다. 예를 들어, 누군가 등록했는지 안 했는지, 구매했는지 안 했는지 정도만 파악할 수 있습니다. 더 어려운 점은 가장 중요한 이벤트 하나를 선택해야 하고, 그 외의 이벤트에 대한 데이터는 얻을 수 없다는 것입니다.
반면, 이벤트 수준 데이터에서 얻은 상위 퍼널 인사이트는 매우 상세합니다.
집계된 데이터의 경우에는 정반대입니다. 상위 퍼널 분석은 몇 개만 제공되지만, 전환 데이터는 더 자세하게 볼 수 있습니다. 데이터가 집계되고 노이즈가 추가되기 때문에 개인 정보 보호가 유지됩니다.
각각은 제자리를 갖게 될 것입니다.
슈브는 "이벤트 수준 보고서는 최적화에 유용하고, 집계 가능한 보고서는 캠페인 성과 측정 보고에 매우 적합합니다."라고 말합니다. " Singular 에서 우리가 이 부분에 집중하는 이유도 바로 여기에 있습니다. 집계 보고서는 노이즈가 적고 훨씬 더 유연한, 가장 정확한 데이터를 제공하기 때문입니다."
그렇다면 프라이버시 샌드박스에서는 어떤 절차가 진행될까요?
매우 단순화된 관점에서, 안드로이드용 개인정보 보호 샌드박스 환경에서 실제 시나리오는 다음과 같습니다
- 사용자가 광고를 클릭합니다
- 광고 네트워크는 구글이 출처 , 이 정보에는 클릭이 발생한 위치, 광고 캠페인, 광고 소재 정보 등 여러 데이터가 포함됩니다.
- 사용자가 앱을 설치합니다
- 트리거 라고 부릅니다 .
- 작업 스케줄은 개인 정보 보호 샌드박스에서 사용자의 기기에서 실행되며, 해당 트리거에 대한 암호화된 데이터를 생성합니다.
- 앱 게시자가 충분한 데이터가 확보되었다고 판단하면, 암호화된 데이터는 어트리뷰션 집계 서비스로 전송됩니다.
- 어트리뷰션 집계 서비스는 데이터를 해독하고, 보고서로 요약하고, 노이즈를 추가합니다.
- 마케터는 요약 보고서를 받고 소스와 트리거를 등록할 때 인코딩된 차원을 해독해야 합니다.
모든 게 굉장히 복잡하게 들리는데, 아마 실제로도 그럴 겁니다. 하지만 좋은 소식은 Singular )를 비롯한 여러 광고 기술 업체들이 그 어려운 작업을 대신 해주고 있다는 점입니다.
슈브는 "UA 관리자들을 위해 모든 것을 다 해줄 겁니다. 그들은 내부적으로 무슨 일이 벌어지고 있는지 전부 알 필요조차 없어요. 데이터에 대한 우리의 확신 정도만 알고 싶어 할 테지만, 이 모든 인프라는 광고 네트워크와 함께 구축해 나갈 겁니다. 그리고 이 인프라를 준비하는 것이 바로 우리의 역할입니다."라고 말했습니다
물론, 더 자세한 내용도 있습니다. 예를 들어, 반환되는 데이터와 사용 방법, 소스와 트리거 설정 방법 등이 있습니다.
그 모든 이야기는 유발 카멜과 론 슈브와의 인터뷰 2부에서 자세히 다루겠습니다. 곧 공개될 예정입니다.
Growth Masterminds를 구독하세요
클릭 한 번으로 저희 유튜브 채널을 구독하세요
팟캐스트 홈페이지에서 선호하는 오디오 팟캐스팅 플랫폼을 선택하세요 .
그리고… 전체 대본: Android의 Singular 과 Privacy Sandbox
참고: 이 내용은 AI가 생성하고 약간 편집한 것입니다. 오류가 포함될 수 있습니다. 의심스러운 경우 실제 오디오 또는 비디오를 확인하세요.
John Koetsier
안드로이드에 개인정보 보호 샌드박스가 곧 출시될 예정이며, 불편함을 감수해야 할 때입니다.
안녕하세요, Growth Masterminds에 오신 것을 환영합니다. 저는 존 코에치어입니다. 저는 " 고통을 받아들여라" . 아이들이 힘든 일을 할 때 자주 해주는 말이고, 저 스스로도 힘들지만 가치 있는 일을 할 때 되뇌이는 말입니다. 어려운 일에 온전히 집중해야 결국에는 그 일을 쉽게 해낼 수 있다는 뜻이죠.
우리는 iOS에서 AT&T와 SKAN 마케터들이 적극적으로 나서서 상황을 파악하고 더 잘 활용하는 모습을 보았습니다. 그들은 더 나은 성과를 거두었습니다. 안드로이드에서도 프라이버시 샌드박스가 비슷한 결과를 가져올 가능성이 높습니다. 쉽지는 않겠지만, 분명히 그렇게 될 것입니다. GAID는 사라질 것이고, 적극적으로 나서는 것이 가치 있을 것입니다. 그래서 오늘 두 분과 함께 '삭스(sock)' 전략을 시작해 보겠습니다.
론 처브는 Singular 의 소프트웨어 아키텍트이고, 유발 카멜은 Singular의 최고 아키텍트입니다. 론, 유발, 환영합니다.
론 슈브
안녕하세요, 만나서 반갑습니다.
유발 카멜
여기요.
John Koetsier
멋지네요, 함께하게 되어 정말 기쁩니다. 저희 Growth Masterminds에서 처음으로 Privacy Sandbox에 대해 자세히 다뤄보려고 합니다. 블로그에서는 이미 여러 번 언급했지만, 앞으로도 더 자세히 살펴볼 예정입니다. 다들 아시다시피 Privacy Sandbox는 구글이 세 가지 목표를 달성하기 위해 시도한 것이죠
관련성 있는 콘텐츠와 광고를 표시하고, 광고 효과를 측정하고, 추적을 제한합니다.
유발, 여기서 시작해 볼까요? 안드로이드용 프라이버시 샌드박스에 대한 전반적인 인상은 어떠신가요?
유발 카멜
네, 존, 제 생각에는 구글이 이 솔루션을 개발하는 데 많은 시간을 투자하고 있는 것 같습니다. 실제로 여러 곳에서 그 노력을 확인할 수 있습니다. 구글은 개인정보 보호에 중점을 둔 솔루션을 구축하고 있는데, 이를 위해서는 사용자 확보(UA) 마케터들이 추적하고자 하는 대상과 추적 방식을 사전에 명확하게 정의해야 할 것입니다.
그러니까 기본적으로 이 솔루션은 어트리뷰션 로직을 기기로 옮기는 겁니다. 다시 말해, 클라이언트 자체에서 더 많은 작업을 진행하는 방향으로 나아가고 있는 거죠.
그리고 기본적으로, 추적하려는 트리거와 전환을 더욱 복잡하게 관리해야 합니다. 따라서 마케팅 데이터는 더 이상 우리가 익숙했던 것처럼 사용자 수준 데이터와 같은 개인 식별 정보(PII)가 포함된 형태로 제공되지 않을 것입니다. 상황이 조금 달라질 것이고, 보고서, 특히 데이터 보고서는 더욱 집계된 형태로 제공될 것입니다. 사람들은 사용자 수준 데이터에 덜 의존하고 집계된 데이터를 더 많이 사용하게 될 것입니다.
그러니까, 여기서 핵심은 개별 사용자의 행동이나 특정 앱 사용 내역을 추적하기 어렵게 만드는 것입니다. 한 가지 언급할 점은 구글의 샌드박스 팀이 저희를 비롯한 파트너들과 긴밀히 협력하여 솔루션이 제대로 검토되고 테스트될 수 있도록, 그리고 아키텍처 설계까지 꼼꼼하게 진행하고 있다는 것입니다. 정말 멋진 일이죠. 아주 좋은 접근 방식입니다.
반대로, 당신은 '고통을 감수하라'고 말씀하셨잖아요. '고통을 감수하라'는 건 군대 용어 같은 거잖아요? 어쩔 수 없이, 다른 방법이 없으니까요. 고통을 감수해야만 하는 거죠. 다른 회사들의 개인정보 보호 정책이 바뀌었을 때도 그랬어요. 정말 고통을 감수해야만 했죠. 아무것도 할 수 없었고, 누구와도 이야기할 수 없었어요. 직장 내 인간관계 같은 건 존재하지 않았죠.
그리고 여기서 우리는 기본적으로 구글이 파트너들과 협력하여 PSA를 더 쉽게 받아들일 수 있도록 노력하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 그렇게 말해두죠.
John Koetsier
정말 마음에 들어요, 너무 좋아요, 너무 좋아요. 론, 프라이버시 샌드박스와 iOS의 SKAN을 비교 분석해 주시겠어요?.
론 슈브
네, 구글도 같은 문제를 해결하려고 노력하고 있죠? 사용자 수준의 추적을 제한하는 개인정보 보호 강화 솔루션을 개발하고 있는 겁니다. 하지만 SKAdNetwork와 안드로이드 개인정보 보호 샌드박스의 접근 방식은 상당히 다르다고 말씀드릴 수 있습니다.
먼저 ATT를 예로 들어 설명드리겠습니다. ATT는 iOS 14.5에서 처음 도입된 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)의 약자로, 추적 허용 여부를 묻는 팝업창이 뜨는 방식입니다. 대부분의 사용자는 '아니오'를 선택합니다. 그러면 더 이상 저희나 MMP(마케팅 정보 플랫폼)에서 IDFA(사용자 식별자)를 사용할 수 없게 됩니다. IDFA가 재설정되기 때문에 마케팅 데이터를 추적하기가 훨씬 어려워집니다.
구글의 접근 방식은 조금 다릅니다. 구글은 우선 대안을 마련하고 싶다고 합니다. 프라이버시 샌드박스와 API를 제공하고, 나중에 구글 광고 ID 사용 중단에 대해 논의할 수도 있다고 합니다. 따라서 구글 광고 ID는 당분간 유지될 것이며, 당장 사용 중단할 계획은 없습니다.
그리고 서비스가 중단될 때는 충분한 사전 공지를 해줄 것입니다. SKAdNetwork와 Google 어트리뷰션(Attribution Reporting API)을 비교해 보면, 둘 다 같은 목표를 달성하려 하지만 접근 방식은 완전히 다릅니다. 몇 가지 힌트를 드리자면, Google은 방대한 양의 문서와 저장소를 제공합니다. 기본적으로 모든 것을 오픈 소스로 공개했죠. 덕분에 인프라가 어떻게 구성되어 있는지, 무엇을 할 수 있는지, 노이즈를 어떻게 처리할 수 있는지 등을 이해하는 데 큰 도움이 됩니다. 구체적인 힌트를 드리자면, 예를 들어 차원(dimension) 기능 같은 것을 들 수 있습니다.
SKAdNetwork에서는 0에서 99 사이의 숫자로 된 SKAN 캠페인 ID를 받게 되는데, 총 100가지 옵션이 있습니다. SKAdNetwork 4.0에서는 소스 ID 옵션이 조금 더 늘어났지만, 여전히 표준화되어 있고 사용 가능한 옵션이 제한적입니다.
구글은 128비트를 제공하는데, 이는 훨씬, 훨씬, 훨씬 더 큰 용량입니다. 덕분에 크기를 인코딩할 수 있는 공간이 훨씬 많습니다. 또 하나 흥미로운 점은… 애플은 변환 방식을 제한했는데, 변환 기간이 사실상 제한되어 있다는 것입니다. 따라서 설치 후 며칠 동안만 변환 내역을 확인할 수 있습니다.
구글은 이런 제한이 전혀 없습니다. 따라서 집계 가능한 다양한 보고서와 원시 데이터를 얻을 수 있고, 요약 보고서를 언제 받을지 직접 결정할 수 있습니다. 설치 후 한 달 동안의 데이터도 추적할 수 있죠. 이는 구글이 제공하는 자유도를 잘 보여주는 사례입니다. 하지만 그만큼 복잡성도 따릅니다. 안드로이드 프라이버시 샌드박스와 통합하는 것이 SKAdNetwork와 통합하는 것보다 더 복잡합니다.
John Koetsier
그건 흥미로운 표현이네요. 아마 많은 마케터들에게는 반가운 소식이 아닐 것 같습니다. 대부분 SKAN이 상당히 어렵다고 말해왔고, 버전 3에서도 그랬는데 버전 4에서는 더 많은 옵션, 더 많은 사후 분석, 더 많은 지연 시간 등 여러 가지 요소 때문에 더 어려워졌다고 하더군요. 지금 프라이버시 샌드박스와 데이터 관련 테스트가 진행 중입니다. 개발자 프리뷰 버전을 사용해 보셨죠.
프리뷰 작업을 통해 얻은 가장 큰 교훈과 시사점은 무엇인가요?
론 슈브
네, 유발이 언급했듯이 구글의 노력에 매우 감명받았습니다. 많은 문서와 저장소 덕분에 곧 도입될 기능들을 미리 살펴보고 이해할 수 있었습니다. 현재 저희의 목표는 어트리뷰션 리포팅 API의 엔드투엔드 테스트를 완료하는 것입니다. 즉, 클릭 등록부터 집계 서비스에 쿼리를 보내고 디코딩 및 복호화된 요약 보고서를 받는 과정까지 모두 테스트하는 것입니다.
진행 과정에 몇 가지 어려움이 있습니다. 순조롭게 진행되지는 않지만, 구글은 매우 세심하게 신경 써주고 있습니다.
현재 저희가 직면하고 있는 또 다른 문제가 있는데, 거의 해결 단계에 접어든 것 같습니다. 엔드투엔드 테스트를 완료하고 프라이버시 샌드박스에 실질적으로 투입할 수 있게 되어 정말 기쁩니다. 구글은 질문에 대한 답변과 지원에 있어서 매우 적극적이며, 많은 자원을 투자하고 있는 것 같습니다. 저희는 구글과의 협업에 만족하고 있습니다.
John Koetsier
정말 흥미롭네요. 지금 작업 중이시군요. 저희가 녹음하는 날짜가 5월 1일인데, 아마 2주 정도 후에 발매될 것 같아요. GAID가 사라지고 다른 일들이 생기기 전까지는 연말까지는 시간이 있을 것 같습니다. 네, 시간이 좀 걸릴 거예요.
그러니까 큰 그림으로 보면, 프라이버시 샌드박스에는 구글이 웹과 안드로이드 전반에 걸쳐 부르는 세 가지 개인정보 보호 API가 있습니다
Topics API가 있는데, 이를 통해 현재 iOS에서 제공하는 것보다 훨씬 더 정밀한 타겟팅이 가능해질 것입니다. 하지만 여전히 세부적인 타겟팅은 어려울 것으로 예상됩니다. 예전에 Fledge API라고 불렸던 Protected Audiences API도 있는데, 이를 통해 리타겟팅 및 몇 가지 다른 활용 사례가 가능해질 것입니다. 하지만 물론 여러분이 가장 관심을 갖고 계신 것은 어트리뷰션 보고 API일 것입니다.
이유는 모르겠지만, 뭔가 이상한 이유가 있는 것 같은데, 당신은 대부분의 시간을 거기서 보내네요. 어떻게 생각하세요? 괜찮나요?
유발 카멜
네, 정말 좋은 질문입니다. 말씀하신 것처럼 구글은 기본적으로 사용자들이 구글 광고 ID를 사용하는 모든 이유에 대한 해결책을 찾으려고 노력하는 것 같습니다. 그래서 리타겟팅을 위한 토픽 API, Fledge 잠재고객을 위한 보호된 API, 그리고 어트리뷰션 보고 API까지 제공하는 것이죠.
그래서 제 생각은 어떤가요? 얼마나 좋은 작품일까요?
어트리뷰션 보고 개인정보 보호 샌드박스는 우리가 마케팅 데이터를 보는 방식에 변화를 가져올 것입니다. 여전히 많은 고객들이 사용자 수준 데이터와 특정 사용자를 식별할 수 있는 마케팅 데이터, 심지어 개인 식별 정보(PII)까지 연결된 데이터를 보는 데 익숙해져 있습니다. SKAN과 같은 업계의 변화에도 불구하고, 많은 고객들이 iOS 마케팅을 중단하고 안드로이드에 집중하는 추세입니다.
이제 안드로이드에서도 똑같은 문제가 발생할 겁니다. 사용자 수준 데이터는 매우 제한적일 거예요.
론이 언급했듯이, 또는 다음 질문에서 언급할 수도 있겠지만, 이벤트 관련 정보를 수집하는 데 사용할 수 있는 비트는 단 세 개뿐입니다. 하지만 요구 사항과 실행 방법을 이해한다면, 집계된 기여도 보고서를 마케팅 목적으로 활용할 수 있습니다.
그럼 좋은 건가요?
무엇보다도 개인정보 보호에 매우 효과적인 솔루션입니다. 모든 정보가 더욱 안전하게 보호되기 때문에 개인 정보 보호 측면에서 탁월한 솔루션입니다. 개인 식별 정보(PII)가 더욱 철저하게 보호되고, 사용자의 행동 패턴이 쉽게 측정 및 추적되지 않습니다. 하지만 마케팅 및 성과 측정 측면에서는 상당히 복잡한 솔루션입니다. 다행히 저희는 고객 여러분을 위해 초기 단계에서 필요한 모든 지원을 제공하고, 다양한 가이드를 제공할 계획입니다. 그렇다면 어떤 부분이 어려울까요? 바로 집계 키, 즉 측정 기준이나 전환율 측정 및 추적 수준을 어떻게 정의해야 할지 이해하는 것이 어려울 수 있습니다.
전환 이벤트 자체를 관리하는 방법을 이해하는 것은 다소 복잡할 수 있습니다. 자세한 내용은 나중에 다루겠지만, 핵심은 이 솔루션이 매우 범용적이며 최적의 측정 방법을 자유롭게 선택할 수 있다는 점입니다. 필요한 모든 방법을 기본적으로 구현할 수 있다는 것은 큰 장점이지만, 광고주가 직접 관리하기에는 다소 복잡할 수 있습니다.
John Koetsier
정말 흥미롭네요. 잠시 한 발짝 물러서서 모바일과 모바일 앱의 환경이 지난 1년 반 동안 그리고 앞으로 1년 동안 어떻게 변화해 왔는지 생각해 보는 것도 좋을 것 같습니다.
나중에 이 시점을 되돌아보면서 "아, 앱들이 지금 이렇게 하는 이유가 바로 이거였구나. 광고주들의 전환 모델이 바뀌어야 했고, 그래서 제품도 바뀌어야 했던 거였어."라고 말하게 될 때 정말 흥미로울 것 같습니다. 앞으로 어떻게 될지 지켜보는 것도 재미있을 것 같네요. 론, 당신 말씀도 들어보시죠.
저는 SKAN에 대해 이야기할 때 항상 사람들에게 IDFA에서 SKAN으로 넘어오면서 광고 효율이 어느 정도 떨어질 것으로 예상하는지 묻습니다
안드로이드 측면에서 여쭤보겠습니다. 물론 아직 초기 단계이고, 이제 막 개발을 시작하셨잖아요. 아직 널리 사용되지도 않고, 많은 사람들이 사용하지도 않는, 테스트 단계에 불과하죠.
GAID에서 Android Privacy Sandbox로 전환하면서 광고 효율성이 얼마나 떨어질지 예상해 볼 수 있을까요?
유발 카멜
제가 이 부분을 맡겠습니다. 제 생각에는 GAID와 광고 효율성이 떨어지는 이유는 기본적으로 측정 때문인 것 같습니다. 측정 효율성이 떨어지면 GAID도 떨어질 것이고, 측정이 정확하지 않거나 불가능해지면 당연히 광고 효율성도 떨어질 것입니다.
그러니까 클릭률 분석의 경우, 구글 플레이 설치 유입 경로도 활용한다는 점입니다. 안드로이드 기반 분석의 대부분은 구글 플레이 설치 유입 경로를 기반으로 하는데, 이는 안드로이드 기기에서 광고 클릭과 앱 설치를 연결하는 가장 정확하고 효과적인 방법이라고 생각합니다.
그래서 구글 플레이 설치 리퍼러를 사용할 수 있는 한, 마케팅 어트리뷰션 분석은 물론 저희의 어트리뷰션 분석도 이 안정적이고 강력한 솔루션과 함께 작동할 것이라고 생각합니다. 이것이 최고의 솔루션입니다. 기본적으로 구글 플레이 스토어에 데이터를 전달하면 MMP SDK, 즉 저희 SDK에서 인텐트로 받아들일 수 있습니다. 따라서 이 방식이 가장 효과적이며 사용자에게 안정적으로 어트리뷰션을 제공할 수 있습니다.
만약 구글이 구글 광고 ID는 더 이상 사용하지 않겠지만, 구글 플레이 설치 참조 기능은 계속 사용할 거라면 어떨까요?.
클릭률 기여도 계산 방식은 현재와 마찬가지로 매우 견고하고 정확하다고 생각합니다. 구글에 정말 궁금한 점이 있는데, 아마 구글 플레이 설치 추천은 어떻게 될지 아무도 확실한 답을 가지고 있지 않을 겁니다. 저희도 아직 답변을 기다리고 있고, 구글 측에서도 마찬가지일 거라고 생각합니다. 그래서 구글의 향후 계획이 무엇인지 정확히 아는 사람은 아무도 없습니다.
조회수 기여도 분석은 조금 다릅니다. Google Play 설치 참조는 해당되지 않습니다. 현재 저희는 파트너사인 광고 네트워크 자체에서 제공하는 노출수 보고서에 의존하고 있습니다. 여기서 말하는 노출수 보고는 Google Ads나 Facebook Ads처럼 자체적으로 기여도를 계산하는 서비스가 아닙니다.
다른 업체들이 저희에게 노출수를 보내주면, 저희는 구글 광고 ID를 이용해 클릭수를 매칭하는 방식을 사용하고 있습니다. 이러한 관점에서 볼 때, 구글 광고 ID 사용 중단은 조회 기반 어트리뷰션에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상합니다. 그리고 리퍼러 솔루션이 있는 한, 샌드박스 솔루션은 클릭 기반 어트리뷰션보다는 조회 기반 어트리뷰션에 우선적으로 사용될 가능성이 높다고 생각합니다.
John Koetsier
정말 흥미롭네요. 앞으로도 이런 현상이 계속될지 지켜봐야겠습니다. iOS에서는 지문 인식이 문제가 되었고, 애플은 이에 대해 "이건 측정이고 추적이다. 허용되지 않는다"라고 대응했죠. 프라이버시 샌드박스가 도입되면서 안드로이드에서는 지문 인식 문제가 어떻게 될 거라고 예상하시나요?
론 슈브
네, 그래서 비슷한 상황이 벌어질 거라고 예상합니다. 사람들은 지문인식 인증을 할 수 있고 편안하게 느끼는 한 계속 사용할 겁니다. 하지만 애플처럼 구글도 언젠가는 지문인식 인증을 더 어렵게 만들거나, 경우에 따라서는 아예 불가능하게 만들 수도 있겠죠. 아예 인증을 지원하지 않게 될 수도 있고요. 그런 일이 생기면 우리는 다른 해결책을 찾아야 할 겁니다. 하지만 구글은 그런 변화가 일어나기 전에 충분한 사전 공지를 할 거라고 했으니, 당분간은 그런 일이 없을 거라고 생각합니다. 지금으로서는 지문인식 인증은 여전히 유효한 방법입니다.
John Koetsier
이벤트 수준 보고서에 대해 설명하고, 집계 보고서와의 차이점을 설명해 주세요
론 슈브
네, 구글의 어트리뷰션 보고 API는 두 가지 유형의 보고서를 지원합니다.
이벤트 수준 보고서는 최적화에 더 적합합니다. 예를 들어, 머신러닝 모델의 학습 데이터로 사용하거나 광고 게재 위치를 최적화할 때 활용할 수 있습니다. 하지만 이벤트 수준 보고서의 문제점은 전환 데이터가 매우 불완전하다는 것입니다. 설치 이후에 발생한 상황에 대한 데이터는 거의 얻을 수 없습니다. 예를 들어, 조회 기반 기여 분석은 단 하나의 비트 데이터만 제공하고, 클릭 기반 기여 분석은 세 개의 비트 데이터만 제공합니다. 따라서 실질적으로는 거의 아무것도 인코딩할 수 없습니다.
John Koetsier
여기서 좀 더 자세히 설명해 주세요... 1비트요? 1비트로 뭘 할 수 있죠? 켜짐/꺼짐 같은 건가요? 그게 1비트 맞나요? 이진수인가요?
론 슈브
맞아요.
실제로 '그 일이 일어났는지 안 일어났는지'를 명확하게 판단할 수 있습니다. 예를 들어 '장바구니에 담기'가 발생했다고 말할 수 있죠. 핵심은 이렇습니다. 하나의 이벤트를 선택하고 집중해서 발생 여부만 확인할 수 있지만, 집계 보고서에서는 그만큼의 정보를 얻기 어렵습니다. 반면 전환 데이터에서는 훨씬 더 자유롭게 분석할 수 있습니다. 앞서 언급한 128비트 데이터를 클릭 소스, 뷰, 트리거 등으로 나누어 기록할 수 있죠. 따라서 다양한 지표, 이벤트, 수익을 기록하고, 사용자가 앱을 설치한 후 기기에서 어떤 과정을 거쳤는지 정확하게 측정할 수 있습니다. 다시 말해, 이벤트 수준 보고서는 최적화에 유용하고, 집계 보고서는 캠페인 성과 측정 보고에 매우 효과적입니다. Singular 에서 이 두 가지에 집중하는 이유도 바로 여기에 있습니다. 집계 보고서는 노이즈를 줄이고 훨씬 더 유연하게 활용할 수 있는, 가장 정확한 데이터를 제공하기 때문입니다.
John Koetsier
그래서 약간의 노이즈가 추가됩니다. 흐름을 설명해 주시겠어요? 광고를 게재할 때 어떤 일이 발생하는지, 누군가가 광고를 클릭하고, 앱을 설치하고, 어떤 작업을 수행하는지, Privacy Sandbox 전체에서 이러한 흐름이 어떻게 진행되는지 알려주세요
론 슈브
네, 그래서 그 질문에는 간단한 답변이 없지만 최대한 간략하게 설명해 드리겠습니다. 첫 번째 단계는 기기에서 시작됩니다. 사용자가 광고를 보면 Google에 소스를 등록하고 측정하려는 측정기준을 정의합니다. 그리고 나서 사용자가 광고를 보게 됩니다.
John Koetsier
그리고 광고 출처를 등록한다는 것은 단순히 구글에 광고가 게재된 위치, 즉 어떤 앱이나 웹사이트에 있었는지 알려주는 것인가요?
론 슈브
맞습니다. 집계 키에는 여러 가지 정보를 넣을 수 있는데, 말씀하신 것처럼 캠페인, 국가, 차원에 포함시킬 정보 등 원하는 모든 것을 넣을 수 있습니다. 네, 바로 그 단계에서 차원을 정의하는 겁니다. 그리고 그게 바로 등록된 소스입니다. 게시자 앱에 있는 거죠.
사용자가 앱을 설치한 후, 측정하고자 하는 이벤트나 수익이 발생하면 이를 트리거로 등록할 수 있습니다. 여러 개의 트리거를 등록할 수 있는 거죠. 맞습니다. 여러 트리거를 측정할 수 있다는 뜻입니다. 다만, 곧 설명드릴 몇 가지 제한 사항이 있습니다.
하지만 트리거는 실제로 측정하고자 하는 이벤트와 지표에 불과합니다.
트리거를 등록하고 나면 얼마 후 기기에서 실행되는 작업 스케줄이 생성됩니다. 이 작업이 실행되면 집계 데이터 보고서라는 것을 얻게 되는데, 이는 사실상 암호화된 원시 데이터입니다. 이 데이터로는 아직 아무것도 할 수 없습니다. 따라서 집계 보고서와 원시 데이터가 충분히 모일 때까지 데이터베이스에 저장해 두어야 합니다.
그리고 그렇게 하면 집계된 원시 보고서들을 일괄적으로 가져와서 어트리뷰션 집계 서비스로 보냅니다. 집계 서비스는 데이터를 해독하고 요약 보고서를 생성합니다. 마치 표처럼 생각하고 각 행에 노이즈를 추가하는 것과 같습니다. 예를 들어, 미국에서 진행된 캠페인 A의 경우 각 차원의 다양한 조합에 여러 설치가 포함될 수 있습니다.
그리고 여기에 다양한 수익과 여러 이벤트가 더해지는데, 구글은 여기에 노이즈를 추가합니다. 즉, 노이즈의 분포를 정확하게 알려줍니다. 그러면 여러분은 어떻게 하면 노이즈가 크게 해롭지 않도록 적절한 수치를 인코딩할 수 있을지 벌써부터 생각하기 시작할 수 있습니다. 여기서 신호 대 잡음비가 중요해집니다. 신호가 노이즈보다 훨씬 높아야 한다는 뜻입니다.
집계 서비스에서 요약 보고서를 받으면, 소스와 트리거를 등록할 때 인코딩했던 차원을 디코딩해야 합니다. 그리고 데이터 과학 알고리즘 등을 사용하여 노이즈를 제거하고 실제 수치를 도출해야 합니다. 저희는 스케일 네트워크에서 이 작업을 수행했는데, 아마 여기에서도 같은 방식을 사용할 것입니다. 즉, 근사치와 신뢰 구간을 제공하는 것입니다. 이 신뢰 구간은 해당 기간 동안 발생한 설치량에 따라 달라집니다.
John Koetsier
해야 해 , 그러면 얻을 수 있을 거야 들이 많았죠 . 당신이 말하는 건 이해할 수 없는 데이터를 얻는 거고, 그 데이터는 당신이 아닌 다른 곳으로 보내져야 해요. 그리고 다시 돌아오면 잡음이 섞여 있는 경우도 있고요.
자, 이제 제게 말씀해 주세요. 여기 있는 당신' Singular 가 해독할 수 없는 데이터를 수집해서 해독 가능한 곳으로 보내고, 거기에 노이즈를 추가한 다음, 다시 당신이 읽을 수 있는 무언가를 내놓는다는 거죠? 그러니까 마케터인 당신은 그런 모든 일을 할 필요가 없다는 말인가요? 맞습니까?
론 슈브
그건 전적으로 맞는 말입니다.
그래서 저희는 UA 관리자들을 위해 모든 것을 다 할 것입니다. 그들은 내부적으로 무슨 일이 벌어지고 있는지까지 알 필요조차 없습니다. 물론 그들은 저희가 데이터에 대해 얼마나 확신하는지 알고 싶어 하겠지만, 이 모든 인프라는 광고 네트워크와 함께 지원할 것입니다. 그리고 이 인프라를 구축하는 것이 저희의 역할입니다
John Koetsier
그건 약속이에요. 여기서 처음 들으셨을 거예요.
론 슈브
…참고로, 정말 멋진 인프라입니다. 하지만 UA 관리자들은 그런 부분에 대해 전혀 신경 쓸 필요가 없습니다. 그들은 어떤 지표와 이벤트를 측정하고 어떤 것을 가장 우선순위에 둘지 결정하는 데 집중해야 합니다. SCAD 네트워크에서처럼 어려운 결정을 내려야 하기 때문입니다. 예전처럼 모든 이벤트와 수익을 확보할 수는 없습니다.
John Koetsier
훌륭합니다. 그런데, 아시겠지만, 아직 이야기해야 할 내용이 너무 많아서 여기서 세션을 끝낸 건 아닌지 모르겠네요. SDK 런타임에 대해서도 이야기해야 하거든요.
우리는 여러분이 이야기했던 데이터, 흐름, 어떤 결과가 나올지, 그리고 모델링을 포함한 모든 것에 대해 이야기해야 합니다. 웹에서 앱으로의 전환이 어떤 영향을 미칠지 등에 대해서도 논의해야 하고요. 여러분과 론에게 물어볼 것이 훨씬 더 많지만, 이건 단지 A 단계일 뿐이고, B 단계는 몇 주 후에 진행해야 할 겁니다.
벌써 30분이나 지났는데, 아시다시피 이번 인터뷰에는 조금 긴 시간인 것 같고, 여러분도 각자의 삶이 있으시잖아요. 저도 이미 회의에 늦어서요. 그래도 시간 내주셔서 정말 감사합니다. 다음에 다시 일정을 잡도록 하겠습니다.
나랑 다시 얘기해야 해. 그게 안 좋은 소식이야. 하지만 좋은 소식은 오늘 저녁은 자유시간이라는 거지…
디지털 마케팅 최신 소식을 받아보세요
