Integración de datos de marketing: por qué es absolutamente necesario combinar causa y efecto

La integración de datos es uno de los retos más difíciles que enfrentan los profesionales del marketing. Pero no tiene por qué serlo.

Nunca fue así. Y probablemente no era algo en lo que pensaras al considerar una carrera en marketing. Pero el mundo ha cambiado y la información basada en datos es la clave del marketing científico que los mejores profesionales del marketing del planeta están implementando. Así es precisamente como Singular como Lyft, Airbnb, Supercell y Ubisoft han crecido tan rápido.

¿Qué están haciendo?

Utilizar datos para crear conocimientos que orienten la estrategia y las tácticas de marketing.

Este es un verdadero superpoder del marketing. Si consigues un cliente o un usuario un 20 % más barato que tu competencia, ganas. Si descubres una fuente inexplorada de nuevos negocios, ganas. Si puedes actuar con mayor rapidez gracias a los datos en tiempo real, ganas. Y si optimizas tus campañas publicitarias más rápido que tus competidores, obtienes una ventaja cada vez mayor que crece con el tiempo.

En esencia, esto significa que, si busca un crecimiento descomunal y éxito de marketing, la integración de datos es fundamental. (Además, por supuesto, de herramientas que la faciliten para que no tenga que dedicar incontables horas a técnicas de integración de datos ni a alimentar un almacén de datos ).

¿Parece exagerado? Sigue leyendo para descubrir por qué es cierto.

Esto es en lo que nos sumergiremos:

• Las fuentes de datos de marketing están en pleno auge
• Tienes una visión aceptable de tus datos de "efecto"
• Pero… se requiere integración de datos: no todo está en un solo lugar
• Y... hay una gran cantidad de datos que casi nadie está integrando
• La combinación de datos de campañas y conversiones es la clave para conocer el verdadero ROI
• Además, es esencial para la optimización completa de las campañas publicitarias
• Ahora tienes una única fuente de verdad para los datos de marketing
• Próximos pasos

Esto no sorprende a los profesionales del marketing modernos. Existen múltiples canales de pago, numerosos socios de marketing, múltiples redes publicitarias y al menos cuatro o cinco canales digitales orgánicos, y probablemente esa no sea la historia completa.

A esto se suma la gran cantidad de plataformas casi globales que agrupan audiencias de tus usuarios y clientes potenciales. Estás comercializando en ellas, lo que las convierte en tus fuentes de datos.

Sabes que Facebook, Messenger e Instagram son plataformas con miles de millones de usuarios. Sabes que YouTube y WeChat también lo son, y que son cruciales para diferentes grupos de personas. Además, están LinkedIn, Snapchat, Twitter y Reddit. Y no olvides QQ, Viber, Pinterest o Qzone, cada una con cientos de millones de usuarios.

Todos ellos son sistemas de fuentes potenciales para los profesionales del marketing, que crean cada vez más datos en tiempo real que nunca.

Los datos de marketing están en auge. Crecen mucho más rápido que la propia industria

– CEO Singular Gadi Eliashiv

Todo esto implica la incorporación de big data: más fuentes de datos y desafíos de integración que los profesionales del marketing deben considerar. Existen tantas fuentes con datos en tiempo real y datos agregados que la tecnología de marketing es una de las industrias de mayor crecimiento . Actualmente, su valor es de 230 000 millones de dólares anuales y crece un 20 % interanual.

(¡Hay una razón por la cual la integración de datos ya no es sólo para los departamentos de TI!)

De hecho, esto agrega tantos datos que resulta difícil de gestionar, especialmente para los equipos de marketing, que a menudo no cuentan con mucho apoyo de ingeniería de datos. Los puntos de datos separados son interesantes y, sí, es bueno tenerlos... son mucho mejor que nada, por supuesto. Pero los datos integrados son mucho más potentes. Para lograrlo, podría pensar que necesita un software de integración de datos, una plataforma de integración de datos o un almacén de datos. Y, por supuesto, un proyecto de integración de datos masivo.

Y lo haces, en cierto sentido.

Pero es mejor tener su solución de integración de datos dentro de una plataforma de marketing que maneja todos los datos por usted y los prepara precisamente con el propósito de ayudarlo a optimizar los resultados de marketing.

La alternativa, por supuesto, es alguna combinación de bases de datos masivas, un lago de datos o una combinación de sistemas de integración de datos que recopilan todos los datos para usted... pero no los presentan ni los integran específicamente para inteligencia de marketing.

La realidad es que tienes una visión bastante buena de tus datos de "efecto". Suficiente para algunos usos de inteligencia empresarial.

Este es el panel de control de tus anuncios de Facebook, el informe que te envía la agencia, tu panel de control de Google Ads y cualquier otro panel que puedas tener para otros socios publicitarios. Además, por supuesto, de otros análisis sobre correo electrónico, sitio web y otras estrategias de marketing orgánico o de pago.

Ya tienes los resultados, así que todo está bien, ¿verdad?

Puedes ver tu tasa de conversión en Facebook, cuántos clics generó Google, tu tasa de apertura de correo electrónico en un paquete de análisis y las conversiones de tu sitio web en otro. Para los profesionales del marketing de aplicaciones móviles, tus socios publicitarios te dirán cuántas instalaciones creen que generaron. ¿Todo bien?

Bueno, no exactamente.

No, a menos que te guste mucho bailar frente al tablero. Y no a menos que te den un montón de piezas de rompecabezas sin ensamblar para ver el panorama general.

Eso no es una buena calidad de datos, incluso si todos están disponibles. Hay demasiadas fuentes dispares y ninguna plataforma de integración de datos que pueda informar con precisión los procesos de negocio.

Es difícil ver el rompecabezas cuando las piezas están dispersas. O en 15 paneles, informes y herramientas de análisis diferentes.

Esto hace que sea un desafío obtener inteligencia empresarial procesable.

Existen conjuntos de datos y bases de datos dispares en múltiples ubicaciones. Y no se trata simplemente de conectar esas fuentes mediante algún tipo de herramienta o proceso ETL (extracción, transformación y carga). También existe el problema, mucho más complejo, de la integración semántica: crear ontologías de datos que permitan estandarizar el significado de un clic o un toque, una visualización de vídeo, una conversión, etc. Esta estandarización de datos es crucial.

Y luego está la normalización.

Si buscas una respuesta sencilla sobre quién anota más carreras en la MLB, también debes considerar cuántos partidos han jugado los equipos. Si los Yankees han jugado 15 partidos y los Giants cinco, no es sorprendente que los Yankees anoten más carreras. De igual forma, si quieres saber qué socio publicitario genera el mayor ROI o conversiones, debes normalizar todos tus socios publicitarios para obtener datos realmente útiles.

Y mejor no hablemos de limpieza de datos… la mayoría de los “científicos” de datos pasan enormes cantidades de su tiempo “analizando” datos, solo para asegurarse de tener datos limpios de los cuales sacar conclusiones.

Esto es lo que un proceso adecuado de integración de datos puede solucionar. Y eso es lo que Singular puede ofrecer a los profesionales del marketing, incluso si no cuentan con un amplio soporte de ingeniería de datos.

(Además, por supuesto, de garantizar que todos sus datos sean precisos y de proporcionar la atribución adecuada para esos resultados de marketing)

Una de las primeras cosas que se hacen al configurar Singular es alimentar las conexiones de datos: se agregan sistemas de origen para indicar al motor dónde se está comercializando, dónde se está anunciando y se conecta Singular con todas esas ubicaciones. Estos pueden ser socios en publicidad móvil, publicidad web u otros canales, lo que sea.

Todo se conecta, se añade, se estandariza, se normaliza y se depura. El resultado es una verdadera transformación de datos y una vista unificada... sin necesidad de un almacén de datos (aunque muchos clientes Singular también mantienen un gran almacén de datos). Y con Singular las herramientas y la plataforma de integración de datos están disponibles en un solo lugar.

Pero hay más ¿no?

Es fantástico tener una visión unificada de tus resultados de marketing. Es un logro fundamental integrar tanto los datos brutos como los agregados sobre todos tus éxitos y fracasos. Y es fantástico contar con bases de datos con una calidad comprobada.

Pero es sólo parcial.

Y no le ofrece una visión completa del rendimiento del marketing.

Los resultados son efectos. Son lo que sucedió gracias a lo que hiciste... gracias al dinero que invertiste. Gracias a las campañas que creaste, el diseño creativo, el texto publicitario que escribiste y las ofertas que presentaste a usuarios o clientes potenciales.

Para comprender plenamente los efectos, es necesario conocer las causas. Y luego, es necesario conectarlas en el panorama general... y en las piezas del rompecabezas que componen el área de marketing.

Esos son tus costos. Tus campañas. Los enlaces que has creado para ofertas y conversiones. El material creativo que has diseñado. Si puedes conectar todo eso de forma muy detallada con el impacto de cada uno de esos componentes, podrás responder algunas de las preguntas más inteligentes que se plantean los profesionales del marketing.

Todo esto, proveniente de todas sus fuentes, debe integrarse para proporcionar la inteligencia de marketing y de negocios que necesita. Se trata de big data de gran calidad, recopilada mediante las herramientas de integración de datos de Singular.

Esto incluye:

• ¿Qué creatividad funciona mejor con todos nuestros socios de marketing?
• ¿Qué ofertas superan a otras?
• ¿Cuál es mi verdadero ROI en todas mis aplicaciones/productos/campañas?
• ¿Cómo cambian mis resultados los diferentes tipos de ofertas y límites de presupuesto?
• Y mucho más…

Sin un equipo masivo de ingeniería de datos, o herramientas de integración de datos como Singular, simplemente no es posible responder estas preguntas a escala y casi en tiempo real.

En última instancia, combinar ambos lados de sus datos de marketing es fundamental para comprender el verdadero ROI.

Los sistemas de origen, como la red publicitaria, proporcionan todos tus datos de marketing: lo que haces. La atribución proporciona tus conversiones (instalaciones de aplicaciones y otras conversiones).

Casi nadie, aparte de Singular cuenta con una solución de integración con software de integración de datos que pueda hacer esto casi en tiempo real. Para ello, contamos con dos (y a veces más) integraciones con casi todas las plataformas de marketing.

Lo llamamos integración dual: todos tus datos de causa (campañas, creatividades, pujas, presupuestos, etc.) se combinan con todos los datos de atribución que Singular, como socio de medición móvil, ha registrado. Se conectan y combinan.

El resultado es la integración de datos de clientes. Y el impacto es un marketing potente, sin necesidad de herramientas ni procesos de integración adicionales.

Al integrar los datos de campaña y atribución, obtienes información valiosa del big data. Inteligencia, gracias a procesos de negocio inteligentes. Y te permite tomar decisiones inteligentes sobre asignación y optimización.

No se pueden obtener los datos de la causa sin integraciones profundas con cientos de fuentes dispares: socios de marketing y redes publicitarias. Los enlaces de seguimiento no son suficientes, ya que no todas las redes admiten macros, no se obtienen perspectivas creativas y la pérdida o discrepancia de datos es alta, hasta un 31 %.

Dado que a menudo se intenta optimizar un 2%, un 5% o un 10% adicional de una campaña, un 31% es demasiado. Una discrepancia tan grande destruirá por completo la capacidad de optimizar inteligentemente: simplemente no se sabe si se está mejorando o empeorando, o si la discrepancia está aumentando o disminuyendo.

Una vez que tenga los datos de su campaña y los datos de atribución centralizados en el mismo lugar, tendrá una única fuente de verdad para los datos de marketing.

Y eso es importante no sólo para el marketing, sino para todos.

No es una buena situación cuando el equipo de marketing tiene las cifras correctas, pero el director financiero no. Eso solo meterá en apuros al equipo de marketing y desperdiciará el tiempo de todos. El diseño de la solución de Singularconsidera que un factor crucial para el éxito de toda la empresa es contar con una única fuente de información para todos los equipos.

Y, cuando cada equipo, y todos sus miembros, pueden acceder a datos fiables y estandarizados en una única plataforma, todos están capacitados para tomar decisiones inteligentes que impulsan el crecimiento y benefician al negocio. Además, la comunicación interdepartamental facilita una mejor colaboración entre marketing y finanzas, agencia y marca, y gerentes de canal.

¿Listo para tener una única fuente de información que reúna todas tus fuentes dispares gracias a la integración de datos de vanguardia para tus campañas de marketing y resultados? ¿Listo para optimizar drásticamente tus procesos de negocio en torno a la optimización del marketing?

Aquí te explicamos cómo:

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