Integración de datos de marketing: por qué es absolutamente necesario combinar causa y efecto

La integración de datos es uno de los desafíos más difíciles que enfrentan los especialistas en marketing. Pero no tiene por qué ser así.

Nunca solía ser así. Y lo más probable es que no fuera algo en lo que pensaste cuando consideraste una carrera en marketing. Pero el mundo ha cambiado y los conocimientos basados ​​en datos son la clave para lograrlo. marketing científico que están haciendo los mejores especialistas en marketing del planeta. Así es precisamente como los clientes Singular como Lyft, AirBnB, Supercell y Ubisoft han crecido tan rápido.

¿Qué están haciendo?

Usar datos para generar conocimientos que informen las estrategias y tácticas de marketing.

Esta es verdaderamente una superpotencia del marketing. Si puedes adquirir un cliente o un usuario un 20% más barato que tu competidor, ganas. Si puedes descubrir una fuente sin explotar de nuevos negocios, ganas. Si puedes moverte más rápido gracias a los datos en tiempo real, ganas. Y si puede optimizar sus campañas publicitarias más rápido que sus competidores, obtendrá una ventaja cada vez mayor que seguirá creciendo con el tiempo.

Lo que eso significa, esencialmente, es que si busca un crecimiento enorme y éxito en marketing, la integración de datos es una de las cosas clave que necesita. (Además, herramientas de integración de datos que lo hacen fácil para que no tengas que pasar incontables horas con técnicas de integración de datos o alimentando un almacén de datos, por supuesto.)

¿Suena como una exageración? Siga leyendo para descubrir por qué es cierto.

Esto es en lo que nos sumergiremos:

• Las fuentes de datos de marketing están explotando
• Tiene una buena visión de sus datos de "efecto"
• Pero... se requiere integración de datos: no está todo en un solo lugar
• Y... hay una gran cantidad de datos que casi nadie está integrando.
• Combinar datos de campaña y conversión es la clave para conocer el verdadero retorno de la inversión
• Además, es esencial para la optimización total de las campañas publicitarias.
• Ahora dispone de una única fuente de información veraz para los datos de marketing.
• Próximos pasos

Esto no sorprende a los especialistas en marketing modernos. Tiene múltiples canales pagos, muchos socios de marketing, múltiples redes publicitarias y al menos cuatro o cinco canales digitales orgánicos, y probablemente esa no sea la historia completa.

A la mezcla se suma el hecho de que ahora existen tantas plataformas casi globales que agregan audiencias de sus usuarios y clientes potenciales. Estás comercializando allí, lo que los convierte en tus fuentes de datos.

Sabes que Facebook, Messenger e Instagram son plataformas con mil millones de usuarios. Usted sabe que YouTube y WeChat también lo son y son de vital importancia para diferentes grupos de personas. Además, están LinkedIn, Snapchat, Twitter y Reddit. Y no olvide QQ, Viber, Pinterest o Qzone, cada uno con cientos de millones de usuarios.

Todos ellos son sistemas fuente potenciales para los especialistas en marketing, y cada vez se crean más datos en tiempo real que nunca.

“Los datos de marketing se están disparando. Está creciendo mucho más rápido que la propia industria”.

– CEO Singular Gadi Eliashiv

Todo eso es agregar big data: más fuentes de datos y desafíos de integración de datos que los especialistas en marketing deben considerar. Hay tantas fuentes con datos en tiempo real y datos agregados que la tecnología de marketing es una de las industrias de más rápido crecimiento. Actualmente vale 230 mil millones de dólares al año y crece un 20% año tras año.

(Hay una razón ¡Por qué la integración de datos ya no es sólo para los departamentos de TI!)

De hecho, esto agrega muchos más datos que se vuelven difíciles de manejar, especialmente para los equipos de marketing que a menudo no cuentan con mucho soporte de ingeniería de datos. Los puntos de datos separados son interesantes y, sí, es bueno tenerlos... son mucho mejores que nada, por supuesto. Pero los datos integrados son mucho más poderosos. Para lograrlo, podría pensar que necesita un software de integración de datos, una plataforma de integración de datos o un almacén de datos. Y, por supuesto, un proyecto masivo de integración de datos.

Y lo haces, en cierto sentido.

Pero es mejor obtener su solución de integración de datos envuelto dentro de una plataforma de marketing que maneja todos los datos para usted mientras lo prepara precisamente con el propósito de ayudarlo a optimizar los resultados de marketing.

La alternativa, por supuesto, es alguna combinación de bases de datos masivas, un lago de datos o una combinación de sistemas de integración de datos que recopilen todos los datos por usted... pero no los presente ni los integre específicamente para inteligencia de marketing.

La realidad es que usted tiene una visión bastante decente sobre sus datos de "efecto". Lo suficientemente bueno para algunos usos de inteligencia empresarial.

Ese es el panel de sus anuncios de Facebook, el informe que le envía la agencia, su panel de Google Ads y cualquier otro panel que pueda tener para otros socios publicitarios. Además, por supuesto, otros análisis de correo electrónico, sitios web y otros tipos de marketing orgánico o pago.

Tienes los resultados, así que estás todo bien, ¿verdad?

Puede ver su tasa de conversión en Facebook, cuántos clics generó Google, su tasa de apertura de correo electrónico en un paquete de análisis y las conversiones de su sitio web en otro. Para los especialistas en marketing de aplicaciones móviles, sus socios publicitarios les dirán cuántas instalaciones creen que generaron. ¿Todo está bien?

Bueno no exactamente.

No, a menos que realmente te guste bailar el tablero. Y no, a menos que recibir un montón de piezas de rompecabezas sin ensamblar sea tu idea de ver el panorama general.

Esa no es una buena calidad de los datos, incluso si todos los datos están disponibles. Hay demasiadas fuentes dispares y ninguna plataforma de integración de datos que pueda informar con precisión los procesos comerciales.

Ver el rompecabezas es difícil cuando las piezas están por todo el suelo. O en 15 paneles, informes y herramientas de análisis diferentes.

Eso hace que sea un desafío obtener inteligencia empresarial procesable.

Tiene conjuntos de datos y bases de datos dispares en varios lugares. Y no se trata simplemente de conectar esas fuentes a través de algún tipo de herramienta ETL (extraer, transformar y cargar) o procesar. También está el problema mucho más difícil de la integración semántica: construir ontologías de datos que le permitan estandarizar lo que significa un clic o un toque, lo que significa una vista de video, lo que significa una conversión, etc. Esa estandarización de los datos es de vital importancia.

Y luego tienes la normalización.

Si desea una respuesta simple sobre quién anota más carreras en la MLB, también debe tener en cuenta cuántos juegos han jugado los equipos. Si los Yankees han jugado 15 juegos y los Giants han jugado cinco, entonces no es sorprendente que los Yankees tengan más carreras. De manera similar, si desea saber qué socio publicitario genera el mayor retorno de la inversión o conversiones, debe normalizar todos sus socios publicitarios para obtener datos realmente procesables.

Y no comencemos con la limpieza de datos... la mayoría de los “científicos” de datos dedican enormes cantidades de su tiempo a “plomería” de datos sólo para asegurarse de tener datos limpios de los cuales sacar conclusiones.

Esto es lo que puede solucionar un adecuado proceso de integración de datos. Y eso es lo que Singular puede resolver para los especialistas en marketing... incluso si no cuentan con mucho soporte de ingeniería de datos.

(Además, por supuesto, asegurarse de que todos sus datos sean precisos y proporcionar la atribución adecuada de esos resultados de marketing).

Una de las primeras cosas que hace al configurar Singular es alimentar las conexiones de datos: agregar sistemas de origen para indicarle al motor dónde está comercializando, dónde está anunciando y conectando Singular a todas esas ubicaciones. Podrían ser socios en publicidad móvil, publicidad web u otros canales: lo que sea.

Todo se conecta, se añade, se estandariza, se normaliza, se limpia. El resultado es una verdadera transformación de datos y una vista unificada... no se requiere absolutamente ningún almacén de datos (aunque muchos clientes Singular también mantienen un gran almacén de datos). Y con Singular proporcionando las herramientas de integración de datos y la plataforma de integración de datos, todo en un solo lugar.

Pero hay más, ¿no?

Es realmente fantástico tener una vista unificada de sus resultados de marketing. Realmente es un gran logro integrar tanto los datos sin procesar como los datos agregados sobre todas sus ganancias y pérdidas. Y es maravilloso tener bases de datos con niveles comprobados de calidad de datos.

Pero es sólo parcial.

Y no le brinda una visión completa del desempeño del marketing.

Los resultados son efectos. Son lo que pasó por lo que hiciste... por el dinero que invirtiste. Debido a las campañas que creó, las creatividades que diseñó, el texto del anuncio que escribió y las ofertas que presentó a usuarios y/o clientes potenciales.

Para comprender completamente los efectos, es necesario conocer las causas. Y luego necesitas conectarlos en el panorama general... y en las piezas granulares del rompecabezas que ensucian tu piso de marketing.

Esos son tus costos. Tus campañas. Los enlaces que has creado para ofertas y conversiones. La creatividad que has diseñado. Si puedes conectar todo eso de una manera muy granular con el impacto que tiene cada uno de esos componentes, entonces podrás responder algunas de las preguntas más inteligentes que los especialistas en marketing pueden hacer.

Todo esto, de todas sus fuentes, debe unirse para brindarle la inteligencia de marketing y de negocios que necesita. Se trata de big data con gran calidad de datos, reunidos a través de las herramientas de integración de datos de Singular .

Eso incluye:

• ¿Qué creatividad funciona mejor en todos nuestros socios de marketing?
• ¿Qué ofrece mejores resultados que otros?
• ¿Cuál es mi verdadero retorno de la inversión en todas mis aplicaciones/productos/campañas?
• ¿Cómo cambian mis resultados los diferentes tipos de ofertas y límites de presupuesto?
• Y mucho más …

Sin un equipo masivo de ingeniería de datos, o herramientas de integración de datos como Singular , simplemente no se pueden responder estas preguntas a escala y casi en tiempo real.

En última instancia, combinar ambos lados de sus datos de marketing es fundamental para comprender el verdadero retorno de la inversión.

Los sistemas fuente, como el lado de la red publicitaria, suministran todos sus datos de marketing: lo que está haciendo. El lado de la atribución proporciona sus conversiones (instalaciones de aplicaciones y otras conversiones).

Casi nadie, además de Singular tiene una solución de integración con software de integración de datos que pueda hacer esto casi en tiempo real. Para habilitarlo, tenemos dos (y a veces más) integraciones con casi todas las plataformas de marketing.

Lo llamamos integración dual: todos los datos de su causa... sus campañas, creatividades, ofertas, presupuestos, etc., combinados con todos los datos de atribución que Singular , como socio de medición móvil, ha registrado. Se conectan y combinan.

El resultado es la integración de los datos del cliente. Y el impacto es la comercialización de esteroides, sin necesidad de herramientas o procesos de integración adicionales.

Cuando integras tus datos de campaña y de atribución de forma dual, obtienes información a partir de big data. Inteligencia, gracias a procesos de negocio inteligentes. Y obtendrá la capacidad de tomar decisiones inteligentes sobre asignación y optimización.

No se pueden obtener datos sobre la causa sin integraciones profundas con cientos y cientos de fuentes dispares: socios de marketing y redes publicitarias. Los enlaces de seguimiento no son suficientes, porque no todas las redes admiten macros, no se obtienen ideas creativas y la pérdida/discrepancia de datos es alta... hasta un 31%.

Dado que a menudo intentas optimizar un 2%, un 5% o un 10% adicional de una campaña, el 31% es demasiado alto. Tanta discrepancia destruirá por completo su capacidad de optimizar inteligentemente: simplemente no sabe si está mejorando o empeorando, o si la discrepancia está creciendo o disminuyendo.

Una vez que tenga centralizados en el mismo lugar los datos de su campaña y sus datos de atribución, tendrá una única fuente de confianza para los datos de marketing.

Y eso es importante no sólo para el marketing, sino para todos.

No es una gran situación cuando el departamento de marketing tiene las cifras correctas pero el director financiero tiene las equivocadas. Eso simplemente pondrá al equipo de marketing en problemas y desperdiciará ciclos de tiempo de todos. La forma en que se diseñó la solución de Singular tiene en cuenta que una parte fundamental del éxito de toda la empresa es tener una única fuente de información para cada equipo de la empresa.

Y, cuando cada equipo (y todos los miembros del equipo) pueden acceder a datos confiables y estandarizados dentro de una única plataforma, todos estarán capacitados para tomar decisiones inteligentes que impulsen el crecimiento y beneficien al negocio. Además, hablar de manzanas con manzanas en las comunicaciones entre departamentos permite una mejor colaboración entre marketing y finanzas, agencia y marca, y gerentes de canal.

¿Está listo para tener una única fuente de verdad que reúna todas sus fuentes dispares gracias a la integración de datos de vanguardia para sus campañas y resultados de marketing? ¿Listo para mejorar enormemente sus procesos comerciales en torno a la optimización del marketing?

Así es cómo:

• Obtenga más información sobre los datos de marketing unificados
• Obtenga una demostración que muestre cómo Singular proporciona integración de datos