Explosión de datos: la cruda realidad que enfrentan las tecnologías de marketing modernas

La tecnología de marketing es una industria en rápido crecimiento. Tiene un valor de 230 mil millones de dólares anuales y crece un 20 % interanual, según declaró recientemente el director ejecutivo Singular , Gadi Eliashiv, en UNIFY.

Pero ese es un crecimiento lento en comparación con los datos de marketing en sí.

“Los datos de marketing están en pleno auge”, afirmó Eliashiv. “Están creciendo mucho más rápido que la propia industria”

¿Por qué?

Hay más personas conectadas, muchas con múltiples dispositivos. Esto se traduce en una mayor actividad digital, lo que genera más datos y estadísticas. Existen más soluciones de software tanto para martech como para adtech, y cada una de ellas procesa, consume y genera datos adicionales.

Y con esa mayor actividad digital (ahora una parte más digital del recorrido del cliente que nunca antes), los especialistas en marketing han creado más métricas para comprender qué están haciendo los visitantes, los usuarios y los clientes.

La pila tecnológica de marketing actual de una empresa puede incluir fácilmente más de 100 herramientas martech, dijo Eliashiv. La empresa promedio tiene actualmente 91 servicios en la nube para marketing, según Netskope datos citado por Kleiner Perkins y “chief martech” Scott Brinker.

Esto pone un enorme poder en manos de los especialistas en marketing.

Pero también es un gran problema.

“Esto crea grandes desafíos para los profesionales del marketing”, afirma Eliashiv. “Los datos están aislados, no están estandarizados y no son procesables”

Si solo estuviera aislado, la solución podría ser simple, aunque tediosa: iniciar sesión en múltiples paneles, descargar múltiples informes en PDF, exportar múltiples hojas de cálculo de Excel y combinarlos todos en un sistema de BI interno o en una hoja de cálculo enorme.

Y… hacer la misma tarea todas las semanas (a menos que quieras más datos en tiempo real, en cuyo caso podrías hacerlo con más frecuencia)

Pero los datos tampoco están estandarizados. Las convenciones de nomenclatura difieren. Las definiciones de términos como "visible" difieren. Los porcentajes se basan en cifras base diferentes. Las conversiones tienen significados distintos en distintos sistemas. Por lo tanto, los datos deben normalizarse para que tengan sentido.

Sólo entonces será verdaderamente viable.

"Le damos sentido a todo", dijo Eliashiv. "Construimos una infraestructura que recopilará toda la información de cada solución posible y, a partir de ella, ofrecerá información valiosa"

Esto incluye datos de marketing: qué hace el equipo, dónde invierten dinero y qué campañas se están llevando a cabo en todos los canales y socios. Incluye datos de atribución, que simplemente vinculan esos datos de marketing con los resultados. Y también incluye datos de clientes: los KPI o acciones que los departamentos de marketing intentan impulsar.

“El principal desafío para los especialistas en marketing es cómo lograr que sus datos sean procesables”, afirma Eliashiv.

“Para ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito en este espacio fragmentado, estamos haciendo tres cosas: conectar todos los datos de todos los silos, estandarizar esta información para que esté lista para el consumo y el análisis, y analizar la información y hacerla procesable”

¿Esos tres pasos que parecen simples?

Toman la explosión de datos —un desafío desagradable e incómodo para muchos profesionales del marketing modernos— y la convierten en un activo incomparable.

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