Migración sin problemas con soporte confiable y datos fiables

Wise es una empresa de tecnología global que crea la mejor manera de mover y administrar el dinero del mundo.

Con Wise Account y Wise Business, tanto particulares como empresas pueden gestionar más de 40 divisas, transferir dinero entre países y gastarlo en el extranjero. Grandes empresas y bancos también utilizan la tecnología de Wise: una red completamente nueva para el dinero mundial. Cofundada por Kristo Käärmann y Taavet Hinrikus, Wise se lanzó en 2011 bajo su nombre original, TransferWise. Es una de las empresas tecnológicas de mayor crecimiento y rentabilidad del mundo y cotiza en la Bolsa de Londres con el símbolo WISE.

Wise tiene 7,2 millones de clientes activos en todo el mundo. En el año fiscal 2023, Wise procesó aproximadamente £105 mil millones en transacciones transfronterizas, ahorrando a los clientes alrededor de £1,5 mil millones en comisiones. Hoy, Wise respalda ~5% del volumen personal transfronterizo globalmente.

Tom Bennet es el líder de la plataforma de marketing en Wise. Su equipo se encarga de garantizar que todos los equipos de marketing de la empresa tengan los datos necesarios para desempeñar su trabajo correctamente. “Todos, desde nuestro equipo de CRM hasta nuestro equipo de SEO y todos los equipos de marketing pagado, deben asegurarse de poder medir el rendimiento de sus campañas y contar con los datos necesarios para saber si están haciendo un buen trabajo (o no).” Esto, por supuesto, se relaciona directamente con su MMP.

Hay aproximadamente 250 Wisers a tiempo completo en el departamento de marketing y más de 5,000 personas distribuidas en varias oficinas. “Es importante para nosotros que todos tengan un enfoque cohesivo en cómo se les mide, así queda claro el valor que aportan al negocio.”

Al explicar el modelo de negocio de la empresa, Tom afirma: «Aspiramos a un mundo donde transferir dinero entre divisas y a nivel mundial sea gratuito. Para lograrlo, debemos estar muy atentos al crecimiento de nuestro negocio y a cuánto nos cuesta adquirir nuevos usuarios»

This means keeping a close eye on metrics like CPAs, payback, and the ROI across all of the different channels, because “we want to be in a position where the money that we invest in acquiring the next 10,000 customers, and the lifetime value we get back from those customers, is net positive for the business.”

A diferencia de sus competidores, Wise busca reducir sus tarifas a cero. La misión de la empresa’s es hacer que el movimiento de dinero sea instantáneo, transparente, conveniente y — eventualmente — gratuito. “Hacemos esto reduciendo nuestras tarifas a medida que escalamos el negocio, y cobrando solo lo necesario para ofrecer el servicio. La capacidad de Wise’s para eliminar tarifas está vinculada a su capacidad de minimizar el costo de adquirir nuevos usuarios,“ explica Tom.

A diferencia de muchas otras empresas de tecnología financiera y de muchos de sus competidores, Wise no solo cuenta con una aplicación nativa, sino también con una aplicación web completamente funcional. «Realizamos gran parte de nuestro marketing en la web y, históricamente, hemos descuidado la medición de aplicaciones para impulsar el uso de la aplicación»

Una de las razones es que la anterior plataforma MMP de Wise fue implementada hace mucho tiempo por empleados que ya no estaban en la empresa. Tom la redescubrió, pero el escepticismo y la excesiva cautela sobre la integridad de los datos de esa plataforma hicieron que los equipos se mostraran reacios a invertir en marketing de aplicaciones. «Somos muy rigurosos con la medición y, si no podemos medir el rendimiento de una campaña, no la realizamos», explica Tom.

Para Wise, esto significó mudarse a un nuevo MMP e impulsar la integración con los ingenieros que están actualmente en la empresa para que pudieran entender qué estaba sucediendo.

Así, Wise inició una evaluación completa de todos los MMP.
“Hablé con los equipos técnicos de estos proveedores en detalle, especialmente sobre sus conectores de datos, garantizando la capacidad de transferir datos de usuario a un bucket S3 o Snowflake. Cuando reduje a dos candidatos, solicité hablar con sus clientes. En esas conversaciones, me centré en la incorporación técnica, comprendiendo el soporte que los equipos de ingeniería internos recibieron del MMP durante la integración.”

Tom continúa, “Dado lo complejo que es medir el marketing de apps, con todos los socios integrados trabajando de formas ligeramente distintas, estábamos muy interesados en encontrar un socio que pudiera integrar datos de todas estas fuentes y mostrarlos de forma unificada y coherente, en lugar de revisar múltiples paneles de diferentes proveedores.”

Después de la revisión, al equipo de Wise le quedó claro que Singular ofrecía la mejor combinación de integraciones de terceros, canales de datos BI/ETL, precio y conocimientos técnicos, además de un equipo técnico receptivo y accesible.

“Me impresionó la función de destinos de datos, en particular. Hablamos de opciones y me sorprendió la amplitud de conectores disponibles, así como las conexiones internas de la herramienta BI.”
Basado en la experiencia con su MMP anterior, Tom también estaba preocupado por el nivel de documentación, “Leí bastante el Singular materiales para verificar si estaban actualizados y eran coherentes para que los ingenieros realizaran la integración.”

La guinda del pastel para Wise fue que los precios eran competitivos. "Parecía mucho más justo y se adaptaría a nuestro crecimiento. Con nuestro proveedor anterior, estábamos hartos de los costes inesperados. Dejamos muy claro que no sentíamos que la plataforma nos aportara valor, y aun así, hubo múltiples aumentos de costes adicionales, no solo por nuevas funciones que quizá queríamos probar, sino también por cómo sería la hoja de ruta de precios a medida que crecíamos; simplemente nos presentaban sobreprecios excesivos"

Tom señala que con Singular les dieron un plan claro sobre cómo cambiarían los precios si se mudaban a un nivel diferente y también cómo se haría de manera prorrateada si lo hacían a mitad de su contrato.

“Onboarding fue más fluido de lo que esperábamos! Al pasar de nuestro MMP anterior, quedó claro que el Singular equipo de soluciones técnicas sabía exactamente lo que hacía. Nada quedó al azar. A nuestros ingenieros se les dio acceso directo a Singular’s expertos vía Slack y llamadas regulares, y la migración se planificó meticulosamente, ” Tom entusiasma.

Señala que, tras la firma, comenzaron a tener llamadas semanales programadas con el equipo Singular y todos los ingenieros que participaron en la configuración. Inmediatamente recibieron un plan de proyecto muy claro con una lista de prioridades de tareas en un orden específico y plazos. «Teníamos un cronograma bastante ajustado para la transición y el equipo colaboró ​​con nosotros y nos brindó un apoyo excepcional, logrando que todo saliera a la perfección, con todo el apoyo necesario. Respondieron a todas las preguntas con rapidez y precisión»

Hasta ahora, dejando de lado la migración, una de las funciones que más disfrutan el equipo de Wise es la oferta ETL de Singular. «Data Destinations ha sido excelente. Nos ha permitido ahorrar recursos de ingeniería para extraer datos de Singular. Obtener datos de nuestro MMP anterior nos obligaba a obtener y analizar archivos CSV desde un punto final de API a diario. Ahora, los datos exactos que necesitamos se envían directamente a nuestra infraestructura de datos cada pocas horas, sin el complejo proceso manual que teníamos que realizar antes»

En cuanto a la experiencia general de trabajar con Singular, Tom comenta: «¡Singular tiene un equipo brillante! Un grupo de personas muy inteligentes, proactivas y con amplios conocimientos técnicos, dedicadas a trabajar contigo. El equipo de Singular se ha interesado mucho por nuestros objetivos comerciales y cómo funciona nuestro marketing, y ha adoptado un enfoque muy personalizado para que Singular funcione para nosotros»

Ahora que hemos superado la migración, estoy revisando nuestro enfoque en el entorno centrado en la privacidad. Por lo tanto, estamos considerando la posibilidad de cambiar nuestra implementación de ATT y mejorar nuestra configuración de SKAdNetwork a medida que se acerca la versión 4. Ya hemos realizado un taller al respecto y estamos pensando en cómo adaptarnos en consecuencia. También estamos analizando detenidamente la solución multidispositivo de Singularpara comprender la experiencia del cliente al cambiar de un dispositivo a otro (de la web a la aplicación).