Adquisición de usuarios 2023: 12 perspectivas de 5 expertos en telefonía móvil

¿Cómo la adquisición de usuarios en 2023? 

Reunimos a 5 expertos en dispositivos móviles en nuestro último seminario web para responder a esa pregunta. ¿Cuál es la triste realidad para todos los profesionales del marketing móvil, agotados por la disrupción del ecosistema en 2022? Es probable que todo siga cambiando, y probablemente a un ritmo acelerado. (¡Lo sentimos!)

Entre estos expertos se incluyen:

• Matej Lancaric, consultor de la UA
• Omer Gerzon, Director de Marketing y Crecimiento de PlayStudios
• Emre Bilgic, socio cliente de Apple Search Ads en MobileAction
• Yash Patel, socio general de Telsta Ventures
• Gadi Eliashiv, director ejecutivo y cofundador de Singular

Todos aportaron valiosas perspectivas sobre el futuro del marketing móvil y la adquisición de usuarios en 2023. Cada uno ve el panorama desde diferentes perspectivas, según su actividad y su perspectiva del ecosistema móvil y sus desafíos 

• Adaptación a las regulaciones y realidades de la privacidad
• Recesión
• Ajustes post-covid en la economía y en la vida de las personas
• SKAN 4 y Privacy Sandbox el próximo año
• La crisis de las criptomonedas y su impacto, si lo hay, en la web3
• Los problemas de la cadena de suministro (que aún persisten)
• Guerra en Europa
• Cambio tecnológico en forma de Meta y VR, AR, MR

En un momento, les contaremos más sobre qué esperar y cuáles son sus consejos para los especialistas en marketing.

Primero: qué piensan los especialistas en marketing móvil en este momento

Les hicimos algunas preguntas clave a los cientos de profesionales del marketing que participaron en el seminario web, incluyendo cuál fue su principal desafío publicitario de 2022. ¿La respuesta, quizás no tan sorprendente? 

Privacidad.

Técnicamente, la recesión y SKAN 3 empataron como los principales desafíos en 2022, cada uno con el 31% de los votos, mientras que la planificación de futuros cambios de privacidad en SKAN 4 y Privacy Sandbox para Android quedó rezagada con el 21%. Pero seamos realistas: SKAN 3 y la planificación de futuros cambios de privacidad se centran en cambios en el marketing móvil impulsados ​​por la privacidad. Si los sumamos, obtenemos el 52% de los votos.

También preguntamos sobre los presupuestos de marketing para 2023.

En el clima actual, en el que se habla mucho de recesión y pesimismo, es fácil suponer que los presupuestos de adquisición de usuarios disminuirán en 2023. Pero según los especialistas en marketing móvil y lo que saben hasta el momento, ese no será el caso.

Mientras que el 9% de los anunciantes dijo que gastaría menos en 2023, el 54% dijo que no reduciría el gasto en marketing el próximo año. Sin embargo, el 37% dijo que simplemente aún no sabía si los presupuestos publicitarios aumentarían o disminuirían.

Estas cifras ofrecen motivos para un optimismo cauteloso tanto para las personas que trabajan en el ámbito de la tecnología publicitaria móvil como para aquellos que dependen de la publicidad para la monetización de aplicaciones móviles. 

Finalmente, preguntamos por SKAN 4.

SKAN 4, por supuesto, es una nueva versión masiva del marco SKAdNetwork de Apple para la atribución móvil, y ofrece nuevas capacidades para obtener más datos de conversión posteriores a la instalación, para recorridos de marketing de la web a la aplicación y para una optimización creativa adicional, entre otras cosas.

Pero los profesionales del marketing aún no están del todo convencidos de sus beneficios. O al menos de su relación coste-beneficio.

Solo una cuarta parte de los profesionales del marketing móvil cree que SKAN 4 ayudará significativamente a los gestores de adquisición de usuarios en 2023. Casi un tercio cree que simplemente no lo hará, y punto. Y casi la mitad simplemente no tiene suficiente información todavía para decidir si lo hará o no.

Al parecer, los profesionales del marketing aún no saben qué pensar. Esto significa que Apple, y empresas de análisis de marketing como Singular , necesitan mejorar su capacidad para explicar SKAN 4 e implementarlo de forma que facilite su adopción y comprensión de sus beneficios.

Adquisición de usuarios 2023: qué hacer y qué esperar

1. Vaya más allá del rendimiento de la campaña D7

Matej Lancaric afirma que un gran error de 2022 que no se repetirá en 2023 es ver el rendimiento de D7 como el santo grial del rendimiento de adquisición de usuarios.

“No mirar más allá de D7… es definitivamente peligroso y, en mi opinión, definitivamente erróneo”

Algunos usuarios tardan en generar valor. Algunos canales son mejores a largo plazo. Es un desafío cuando se busca información inmediata —y sin duda se pueden identificar las señales de valor futuro en cada aplicación con el tiempo—, pero el rendimiento D30, D90 e incluso D180 es fundamental, especialmente en aplicaciones de suscripción y en verticales de alto valor.

2. En 2023 ya no será aceptable perder dinero

Probablemente sea impactante para algunos, pero hubo muchas empresas que se sintieron muy cómodas perdiendo dinero a principios de 2022. Y también hubo problemas con la precisión de los cálculos del valor de vida útil y las cifras del costo de adquisición de clientes.

¿Por qué?

Dinero gratis.

“Había cálculos muy imprecisos y optimistas en torno a las ratios LTV/CAC”, afirma Yash Patel. “Estaba bien perder dinero mientras estas empresas crecieran entre el doble y el triple interanual, porque se sabía que había muchos inversores en etapas avanzadas y en el mercado de valores que, con el tiempo, pagarían la factura”

Con tasas de interés bajas y una gran cantidad de capital riesgo buscando empresas en las que invertir, algunas empresas perdieron la disciplina en el costo de adquisición y se mostraron optimistas con sus proyecciones de LTV. Ahora las tasas de interés son más altas y los inversores de capital riesgo son mucho más cautelosos.

3. La web y el escritorio no están muertos

El móvil es lo que importa, ¿verdad? ¡Incorrecto!.

“Vimos mucho éxito con empresas que lanzaron experiencias basadas en la web y en computadoras de escritorio y observaron mayores tasas de retención y también un mejor retorno de la inversión en adquisición de usuarios”, dice Patel.

La ventaja de contar con un VC que invierte en el sector móvil en un seminario web sobre adquisición de usuarios en 2023 es que se obtiene una visión global. Y parte del interés en las experiencias de cliente de web a aplicación y de aplicación a web, así como en los flujos de adquisición de usuarios, reside en que ofrecen oportunidades adicionales a costos, en ocasiones, más bajos.

Y, por supuesto, no toda la adquisición de clientes o jugadores tiene que ser móvil. Algunas de tus experiencias también pueden estar disponibles en el ordenador.

4. Retrasar el aprendizaje y la implementación de SKAdNetwork ya no será una opción

El emparejamiento probabilístico está desapareciendo, afirma Omer Gerzon, director de marketing y crecimiento de PlayStudio. Y ya no será una opción viable para evitar aprender SKAN.

“Oigo mucho a otros anunciantes decir: 'No necesito lidiar con SKAN hoy. Esperaré a que me lo impongan'”, dice Gerzon. “No te va a funcionar. Simplemente no te va a funcionar. SKAN es complicado. Es complicado de entender. Es complicado entender cómo funciona al principio y es difícil ejecutar esas campañas”

Si bien es difícil, parte del mayor éxito de PlayStudios se debe al conocimiento interno que el equipo ha desarrollado en torno a SKAdNetwork, dice Gerzon.

Y eso se está convirtiendo en una ventaja competitiva cada vez más importante.

5. No subutilice los anuncios de búsqueda de Apple

Apple Search Ads es enorme y sumamente efectivo. Siempre hemos sabido que la búsqueda es una vía clave para ofrecer publicidad relevante gracias a la forma en que muestra la intención de forma natural, y hacerlo justo donde realmente se puede convertir e instalar una aplicación (y donde te sientes más cómodo haciéndolo) es la razón por la que ASA tiene sentido.

“La mayoría de los profesionales del marketing infrautilizaron Apple Search Ads en 2022, a pesar de todas las nuevas ubicaciones que se estaban lanzando”, afirma Emre Bilgic de MobileAction. “Los mayores logros de marketing para todos nuestros socios han sido el uso de las páginas de producto personalizadas que se lanzaron el año anterior, lo que nos permitió adaptar el mensaje y las imágenes a la búsqueda de productos, haciendo que la experiencia del usuario sea más relevante”

Eso mejoró las tasas generales de clics y las tasas de conversión, afirma Bilgic. Y la gran mayoría de los profesionales del marketing, añade, nunca lo han usado. Muchos —el 60 % de los profesionales del marketing móvil con los que ha hablado— ni siquiera han oído hablar de él.

El uso adecuado de páginas de productos personalizadas será uno de los mayores logros en 2023, afirma Bilgic.

6. Aprovecha la galaxia para obtener ganancias en Android

Este podría ser uno de los secretos mejor guardados del marketing móvil: utilizar tiendas de aplicaciones de terceros para obtener grandes ganancias de adquisición de usuarios en 2023.

Al menos, utiliza uno de ellos:

“La tienda Samsung Galaxy fue una excelente manera de impulsar las descargas de Android”, afirma Patel. “Y llega a aproximadamente el 34% de la población estadounidense”

¿Acaso percibo un océano azul, un remanso de competencia que evita el hipercompetitivo océano rojo de Google Play y ofrece la oportunidad de adquirir usuarios de Android potencialmente más baratos? Sin duda, algo que vale la pena probar en 2023 para tus aplicaciones de Android.

7. La narración de historias es la nueva segmentación

La focalización ha desaparecido. 

Ya sea debido a las cajas negras de Facebook o Google, o debido a cambios en la privacidad como la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones de Apple o el próximo Sandbox de Privacidad para Android, la forma en que los especialistas en marketing de UA móvil se dirigen a los usuarios está cambiando enormemente.

El director de marketing de PlayStudios, Omer Gerzon, sugiere que contar historias es el nuevo objetivo.

“La nueva segmentación —o, en realidad, la antigua— consiste simplemente en contar bien tu historia, porque, en definitiva, si observamos la forma de marketing más tradicional para llegar a la audiencia a la que queremos llegar… consiste simplemente en contar bien tu historia”

Esto suena muy suave, centrado en la marca y demasiado fácil para los expertos en marketing de rendimiento más duros, tal vez.

Pero usar la creatividad y el mensaje adecuados para garantizar que los usuarios adecuados (aquellos que serán de alto valor) vean tu anuncio e instalen tu aplicación es una idea genial. Se trata de combinar la segmentación por canal, socio y contexto, y luego aplicar una estrategia de marketing masivo para llegar a audiencias específicas dentro del público objetivo.

8. Los eventos son la nueva segmentación

Las historias son geniales y funcionan. Para optimizar las campañas publicitarias en tiempo real, también se necesitan señales. Matej Lancaric sugiere que estas son eventos.

Creo que nos estamos moviendo hacia la segmentación basada en eventos: evento significa cualquier cosa que puedas capturar de tu juego y luego enviar a los canales de UA. Las primeras 24 horas te permiten maximizar la cantidad de eventos que puedes obtener y capturar de tus jugadores, y luego enviarlos a los canales de UA y optimizar tus campañas en función de ellos. Esa es básicamente la nueva segmentación. Va a suceder. Ya está sucediendo hasta cierto punto

En otras palabras, atraer usuarios.

Observa qué eventos clave ocurren: eventos que indican monetización. Envíalos a tus socios de adquisición de usuarios. Diles que quieres más de este tipo y deja que ellos se encarguen de encontrarlos y conseguirlos.

Objetivo, alrededor del año 2023.

9. Mire más profundamente en su embudo

Gerzon coincide básicamente con Lancaric en ir más allá de D7. De hecho, cree que profundizar en la adquisición de usuarios será uno de los principales cambios en 2023.

“El principal cambio para la mayoría de los anunciantes será para aquellos que se centran más en eventos de embudo más profundos o en la optimización”, afirma Gerzon.

En otras palabras, elimine los anuncios clickbait. Ignore las ganancias fáciles en la parte superior del embudo, como el CPI o la tasa de instalación. Céntrese en la interacción, la retención y todo lo que ocurre en las fases más profundas del embudo. Y trabaje con el producto para optimizar la experiencia del usuario y la incorporación.

10. Obtenga más granularidad

Perdimos la era de la granularidad cuando el IDFA se retiró, ¿verdad? Claro, pero no tan rápido..

“La buena noticia es que el próximo año con SKAN4, al menos en teoría, se debería poder obtener mayor detalle en los eventos del embudo descendente”, afirma Gadi Eliashiv, CEO de Singular. “Una mayor detalle es una buena noticia”

Aprender SKAN 3 ahora es inteligente, porque lo prepara mejor para SKAN 4. Y comprender profundamente cómo usar SKAN 4 optimizará la cantidad de información que puede obtener de las campañas de adquisición de usuarios.

La otra buena noticia: el ecosistema móvil viene en tu ayuda.

"Probablemente haya 1000 personas en Meta trabajando en la optimización de su motor de anuncios, ya que es la principal fuente de ingresos", dice Eliashiv. "Encontrarán maneras de usar esos datos para que lleguen a los anunciantes"

Y no sólo Meta. 

Google también y todos los demás titanes de la tecnología publicitaria con los que pueda asociarse.

11. Adoptar múltiples metodologías de medición

Los profesionales del marketing móvil podrían recuperar parte de la granularidad que les faltaba. Pero lo que no se recuperará es la dependencia exclusiva del IDFA para el ROI, el LTV, el CAC, la optimización, el retargeting y, básicamente, todo lo demás en marketing móvil en iOS. Y el GAID en Android también está desapareciendo.

¿Qué lo reemplaza?

Medición híbrida.

“Ahora se necesitan múltiples metodologías para comprender qué está pasando”, dice Eliashiv. “Ya no se usará un solo método. Se necesitará una combinación de herramientas para diferentes propósitos”

¿Datos de origen? Claro. ¿IDFA con consentimiento? Sí. ¿Datos de visibilidad, entrega y costes de los socios? Por supuesto. Y modelos de combinación de medios o de marketing también

Y, por supuesto, los frameworks de los principales propietarios de plataformas:

“Abróchense para SKAN 4.0 y Google Sandbox y los cambios de privacidad,” Gerzon dice. “Este es el futuro de la medición. No le ’temas. Simplemente abrázalo y comienza a trabajar en ello si no lo ’has. Toda la segmentación tradicional y la medición se desvanecerán.”

12. Adopte la IA generativa para el marketing móvil

¿Cuáles serán los cambios más importantes para los especialistas en marketing móvil en 2023?

Una de ellas podría ser la IA generativa, afirma Patel.

¿Para qué?

Pruebas, imágenes, anuncios… prácticamente todo.

“Usar IA generativa para escalar las pruebas AB en términos de creatividades y rendimiento de anuncios en una gran variedad de canales” marcará una gran diferencia, afirma.

Así que consigue tu Stable Diffusion, tu ChatGPT, tu MidJourney y todas las demás herramientas. Y espera encontrar startups de IA generativa enfocadas en ofrecer los beneficios de estas herramientas, específicamente en el contexto del marketing y la publicidad.

Mucho más en el seminario web completo

Como de costumbre, solo puedo extraer algunos fragmentos del valor de un seminario web completo en una publicación de resumen. Vea el seminario web completo a pedido aquí para obtener todas las perspectivas de los expertos que reunimos.

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