Análisis profundo de SKAN 4 con el CEO Singular , Gadi Eliashiv (¡con respuestas a tus preguntas!)

SKAN 4 ya está aquí. ¿Y ahora qué vas a hacer?

He visto opiniones muy diversas en la comunidad de marketing sobre SKAN 4. La mayoría está satisfecha con la mayor medición. La mayoría está satisfecha con el mayor detalle. La mayoría está satisfecha con la mayor claridad. Pero la mayoría también sigue intentando comprenderlo todo. Muchos analizan minuciosamente los pequeños detalles de la documentación buscando respuestas a preguntas que no parecen obvias. Y algunos simplemente se están quedando aturdidos por tanta complejidad.

Entonces Singular CEO Gadi Eliashiv y yo pasamos una hora en vivo en LinkedIn la semana pasada revisando SKAN 4 en detalle y tomando preguntas de los marketers’ sobre el marco actualizado de SKAdNetwork:

• Qué hay de nuevo
• ¿Qué es bueno?
• ¿Qué es confuso?
• ¿Qué es desafortunado?
• Y sí, ¿qué es feo?

Mire el video de arriba para obtener todo (o suscríbase a nuestro podcast Growth Masterminds para obtenerlo en formato de audio).

A continuación se muestran algunos puntos destacados…

Primero, lo positivo de SKAN 4

Hay mucho que gustar del nuevo SKAdNetwork version 4, como cubrimos en detalle en nuestro primer artículo, así como nuestro Singular actualizaciones de producto publicación:

• Más postbacks (!!!)
• Más datos en el primer postback (potencialmente)
• Al menos algunos datos incluso si tienes números muy bajos por campaña
• bastante potente identificador de fuente
• Capacidad de conversión de web a aplicación (pero solo para Safari)
• Más claridad en torno al anonimato de las multitudes
• Postbacks anteriores mediante el bloqueo de valores de conversión

Hay mucho que tener claro en SKAN 4. Aquí tienes un gráfico que te ayudará a verlo todo de una vez:

El desafío interesante de SKAN 4 es una amplificación del mismo de SKAN 3: equilibrar la granularidad con la experimentación.

Maximizar la granularidad, o la cantidad de datos que se obtienen de cada conversión e instalación, requiere concentración: enfocar los recursos en un número limitado de socios y campañas para garantizar que SKAdNetwork alcance un retorno de datos de nivel 2 o 3. Sin embargo, encontrar las mejores fuentes, segmentación, socios y creatividad requiere experimentación con estos tres factores importantes.

Encontrar el equilibrio adecuado entre ambas necesidades será fundamental.

Pero todavía hay algunas cosas feas también

Todavía hay debate en la comunidad de marketing móvil sobre qué significan exactamente ciertas oraciones o párrafos en la documentación de SKAN 4 en condiciones del mundo real, y realmente no tendremos una idea de qué tipo de volumen define los niveles hasta que los editores de aplicaciones publiquen anuncios a escala.

Estos son algunos de los desafíos clave en SKAN 4:

• Tiempo: tomará meses para que el ecosistema lo soporte
• Trabajo: todos los socios en la cadena de valor del adtech móvil tienen trabajo que hacer, especialmente las redes de anuncios que ahora deben averiguar cómo optimizar campañas basadas en esta nueva realidad … solo unos meses después algunos de ellos más o menos lo resolvieron en SKAN 3
• Confusión: muchos tendrán que lidiar con múltiples versiones de SKAN en funcionamiento, lo que requerirá compatibilidad con SKAN 3 y SKAN 4
• Otros misterios: algunas cosas que no sabremos durante mucho tiempo. Un ejemplo: ¿cómo funcionan exactamente los niveles de anonimato de la multitud y qué volumen deberán alcanzar los profesionales del marketing para obtener la máxima cantidad de datos?

¿Vivir en una versión SKAN 3 de un mundo SKAN 4?

En realidad es interesante cuando lo piensas: si no te importan los datos más completos que SKAN 4 tiene para ofrecer, ¿podrías vivir esencialmente en una versión SKAN 3 de SKAN 4?

En otras palabras, si no te importara en absoluto agregar volumen en los identificadores de origen, básicamente obtendrías lo que SKAN 3 te estaba dando:

• 1 devolución de datos
• Un identificador de fuente de 2 dígitos
• En el nivel 0 del anonimato de la multitud

La pregunta es: ¿ofrecería esto más datos con volúmenes menores que el SKAN 3 actual? Una de las suposiciones en la comunidad de marketing móvil, basada en cierta extrapolación de lo dicho por Apple, ha sido que Apple quería proporcionar más datos con volúmenes bajos, así como significativamente más cuando un mayor volumen para proteger la privacidad del consumidor lo justificaba. 

Por lo tanto, podría ser —subrayo podría— el caso de que usted obtenga más datos en SKAN 4 sin realmente intentar nada diferente de lo que hizo en SKAN 3.

Es poco probable que muchos anunciantes adopten una estrategia como esta, y sabremos más sobre los volúmenes de datos necesarios a medida que el nuevo marco de atribución de Apple se desarrolle. En general, cuanto más datos, mejor.

Pero algunos podrían verse tentados..

Una cosa está garantizada: ahora es más complicado

El objetivo de Singular es abstraer toda la complejidad y dejar que los profesionales del marketing hagan su trabajo. Pero, aunque se simplificará, es una tarea prácticamente imposible. 

Tener más postbacks significa que ahora tendrás que pensar en eventos adicionales en tu aplicación para informar sobre ellos. Y tener la posibilidad de obtener valores precisos y aproximados para el postback 1 implica que necesitarás un esquema de conversión para sincronizar estos valores en un único marco comprensible y práctico de KPI y valor.

Algo así, por ejemplo:

Además, ahora puedes bloquear los valores de conversión. Esto es positivo, ya que te permite obtener los datos antes, pero también distribuye las cohortes a lo largo del tiempo. Esto, por supuesto, ya se está ampliando debido a los temporizadores aleatorios, ahora mucho más largos, para obtener tus postbacks después de sus ventanas de conversión: hasta 6 días.

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¿Qué opinas sobre el marketing móvil, la publicidad, la medición y la atribución desde que Apple anunció SKAdNetwork 4 la semana pasada? Si necesitas información, orientación o consejos, estaremos encantados de ayudarte.

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