Cambios en SKAdNetwork: no más direcciones IP, pero umbrales de privacidad más bajos

La industria del marketing móvil apenas está empezando a adaptarse a los cambios que iOS 14.5 trae a la medición . Pero ya estamos viendo al menos un cambio significativo no documentado en SKAdNetwork en iOS 14.6, disponible esta semana. Y, al mismo tiempo, cambios adicionales en la gestión de los umbrales de privacidad de Apple.

Pasé 15 minutos con Eran Friedman, CTO Singular , para obtener todos los detalles…

iOS 14.6: Direcciones IP fuera de SKAdNetwork

El primer cambio es un cambio no documentado en cómo funciona SKAdNetwork con respecto a las direcciones IP.

Este es el flujo original y aún documentado: los postbacks se envían a las redes publicitarias (y a Singular, con redirecciones 307) directamente desde los dispositivos de los usuarios (ver abajo a la derecha).

Pero en iOS 14.6, ese flujo presenta un ligero cambio. En lugar de que los postbacks provengan del dispositivo, primero se dirigen a un servidor proxy de Apple, que luego los reenvía a las redes publicitarias .

¿Cuál es el impacto?

“En primer lugar, significa que no se obtendrá la dirección IP del dispositivo en los postbacks de SKAN, lo que básicamente protege la privacidad del usuario”, dice Friedman. “Porque antes se podía pensar en cómo generar huellas digitales basándose en los postbacks de SKAN. Ahora, eso no será posible si alguien siquiera considerara ese enfoque”

Pero el efecto es más profundo.

Las direcciones IP también permitieron la geolocalización, lo que dio a los anunciantes una idea aproximada de en qué país, al menos, se realizó una instalación. Eso ya no será posible: los anunciantes que lo deseen deberán codificarlo en sus ID de campaña.

Sin embargo, una ventaja: el fraude será más difícil de cometer con este nuevo método. Apple aún no firma criptográficamente los valores de conversión, pero está adoptando un enfoque más complejo con la devolución de instalación , lo que dificulta el fraude.

SKAdNetwork: se flexibilizan los límites de privacidad

El 21 de mayo, Apple implementó otro cambio significativo en SKAdNetwork. Este cambio afecta exclusivamente al backend y no está relacionado con la actualización de la versión final de iOS.

Como muchas personas han notado, cada vez más postbacks de SKAdNetwork vienen con cargas útiles de valores de conversión.

En resumen, parece que redujeron esos umbrales o modificaron algo, lo que provocó que los anunciantes obtuvieran valores de conversión mucho mayores que los que habíamos visto antes —afirma Friedman—. Y lo vemos en todas las redes publicitarias de todos los anunciantes... sin duda, un fenómeno bastante significativo que comenzó hace apenas unos días

El desafío se había centrado principalmente en los anunciantes de aplicaciones que tenían un volumen de instalaciones por campaña bastante bajo: alrededor de 20 o 30 instalaciones al día. Friedman analizó a fondo los datos y ahora estos anunciantes obtienen muchos más datos de conversión post-instalación.

“Si tienes más de, digamos, 20-30 ventas al día, vemos que el cambio es bastante significativo”, dice Friedman. “Observamos que algunas campañas pasaron de obtener valores de conversión del 20% (cifras muy bajas) a valores de conversión del 80% o 90%. ¡Un cambio bastante drástico!”

Esto es muy importante, porque si estás subdividiendo las instalaciones de aplicaciones en múltiples campañas para usar todo el poder disponible (si puedo usar ese término) de SKAdNetwork para codificar datos creativos, geodatos, datos de campaña u otros conocimientos de optimización, has estado perdiendo la capacidad de obtener datos de conversión.

Ahora eso ha cambiado y ahora es posible obtener información de conversión completa incluso en campañas de volumen relativamente bajo.

WWDC: ¿Qué es lo próximo de Apple en SKAdNetwork?

La Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple se llevará a cabo muy pronto, el 7 de junio. Si hay cambios adicionales en el marco de SKAdNetwork, es probable que los anunciemos allí.

Si Apple agrega algo, sería bueno que los flujos de la web a la aplicación sean una buena opción, dice Friedman.

"Creo que la web a aplicación es un gran avance", afirma. "Muchas redes web no pueden obtener postbacks de SKAN actualmente, y creo que si anunciaran algo así, sería un gran logro"

¿También en la lista de deseos?

Granularidad creativa.

Ayuda de SKAdNetwork

Si necesita ayuda para implementar u optimizar SKAdNetwork, hable con un Singular . Hemos trabajado con los mejores, incluido Rovio , para ayudar a las empresas a maximizar la optimización publicitaria en iOS 14 y versiones posteriores.