Retención de usuarios móviles en un mundo ATT, con el vicepresidente de Storyly, Daniele di Nunzio
No será sorprendente ni controvertido para muchos en la industria del crecimiento móvil que la adquisición de usuarios/clientes/jugadores se esté volviendo más difícil. Tampoco será controvertido sugerir que retener a más de los usuarios que adquieres mediante una mejor retención de usuarios móviles es una buena solución para gastar un rescate de reina’s en adquisición de usuarios móviles y, de forma continua, repetida y agonizante, perder el 95 % de ellos cada mes.
Ay.
Hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados diferentes es una definición de locura, según Albert Einstein.
Así que encontrar la manera de retener a 10 de cada cien nuevos usuarios que instalan tu aplicación, en lugar de solo 5, es una propuesta bastante atractiva, ¿no? Especialmente en un mundo posterior a la Transparencia en el Seguimiento de Aplicaciones , donde encontrar y adquirir nuevos usuarios es más difícil que nunca.
La adquisición de usuarios es difícil porque la economía de la atención es un juego de suma cero
Si alguien juega al juego de tu competencia, no juega al tuyo. Y aunque todos los zombis móviles pasemos 5 horas al día en nuestros teléfonos, eso no significa que 10 minutos de ese tiempo se puedan asignar automáticamente a tu aplicación.
“Aunque instalemos unas 80 aplicaciones, solo usamos unas 20 o menos al mes”, dice di Nunzio. “Y, de hecho, muchos usuarios solo usan una aplicación a diario… y este primer puesto ya está ocupado. Lo siento, chicos. Facebook, YouTube, Snapchat… es muy difícil competir con esos gigantes”
Un desafío particularmente doloroso en la retención de usuarios móviles: el 75% de las personas que instalan una aplicación nunca pasan del primer día.
Es posible que ni siquiera abran tu aplicación.
O pueden abrirlo una vez, como hice con una app la semana pasada después de un (probablemente caro) Apple Search Ads clic, y luego decidir que la lista de la App Store wasn’t lo suficientemente clara sobre qué funcionalidades tiene la app por defecto, y lo que realmente tienes que pagar.
Después de todo, hay millones de aplicaciones y sólo un número finito de minutos en cada uno de nuestros días.
“Una riqueza de información crea una pobreza de atención”, dice di Nunzio, citando una frase de 1971 (!!!) de Herbert Simon, el desarrollador de la economía de la atención.
Retención de usuarios móviles mediante participación proactiva: incorporación
Entonces ¿qué haces?
Es absolutamente esencial tener una experiencia de incorporación diseñada de forma inteligente.
“Los equipos móviles que interactúan proactivamente con los consumidores… duplican las tasas de retención en comparación con el promedio del sector”, afirma di Nunzio. “Y el 90 % de los consumidores, si vuelven una vez a la semana, se quedan”
El principal error que observa: malas experiencias de incorporación que resultan en una baja retención de usuarios móviles. El peor, según di Nunzio, es la típica guía de producto que se ve en tantas aplicaciones, con uno, dos, tres o más pasos etiquetados que se siguen con solo tocarlos: aquí se hace X, aquí se hace Y, y aquí..
“A esto le llamamos volcado de características”, me dijo di Nunzio.
El truco para evitarlo es identificar con claridad la razón principal por la que un nuevo usuario ha instalado tu aplicación y centrarte solo en esa función específica. Tu aplicación puede hacer 5 o 105 cosas (¿quizás sea una superapp?), pero HOY hay una razón fundamental por la que una persona real hizo clic en uno de tus anuncios o buscó una palabra clave y luego tomó la mágica decisión de instalarla.
Comprender este impulsor psicológico inicial clave y crear formas inteligentes de saber o al menos suponer de qué se trata aumentará el tiempo inicial en su aplicación, lo que impulsará la participación, lo que aumentará la retención.
Nada de esto significa que no puedas informar a los nuevos usuarios sobre funciones y capacidades adicionales.
Simplemente no lo hagas inmediatamente.
“Tenemos varias superaplicaciones a nivel mundial, especialmente en Latinoamérica y Asia”, me dijo di Nunzio. “Trabajamos con algunas de ellas y descubrimos que la integración es claramente complicada para ellas porque ofrecen muchísimas cosas. Puedes comprar, pedir un Uber, lo que sea, ¿no? Así que si alguien llega a mi superaplicación porque le interesa comprar artículos de segunda mano, el proceso de integración debería cubrir esa parte. Eso es todo. Me interesa. Ofréceme el valor”
¿Pero tienes más que ofrecer?
Seguro.
Cuéntales eso también. Pero cuéntaselo la semana que viene.
Si además ofrezco servicio de entrega de comida u otras cosas... puedo presentar el futuro paso a paso, por segunda vez, por tercera vez, o cuando sea el momento oportuno. Cuando bombardeamos a los usuarios con diferentes mensajes, el resultado es pura confusión, y al final, abandono la aplicación: no cumple lo que promete
También es malo para la retención de usuarios móviles: demasiadas solicitudes de suscripción, incluidas ATT
Otra mala práctica: solicitar inmediatamente la posibilidad de rastrear a los usuarios. (Acabo de cambiar de teléfono, lo que me obliga a volver a descargar todas mis aplicaciones, y veo que algunas de las aplicaciones más grandes lo hacen)
“Hoy en día estamos obsesionados con las suscripciones voluntarias”, dice di Nunzio. “Pero esto solo genera ruido”
Peor aún, es ruido que esencialmente pide un favor antes de que hayamos sido útiles de manera preventiva y proactiva y hayamos hecho un favor o dos o diez a nuestros nuevos usuarios o jugadores.
Mucho mejor: espera hasta que surja de manera nativa y natural en el proceso de uso de tu aplicación una ocasión en la que tenga sentido solicitar la capacidad de enviar una notificación push (se acerca una entrega) o habilitar actividades en vivo (el juego está activo) o decir sí a ATT (anuncios que no apestan).
“Todo empieza con una correcta integración”, afirma di Nunzio. “Y luego se pasa al mensaje correcto, en el momento oportuno, en el canal correcto… Parece muy fácil, pero es extremadamente complicado, sobre todo hoy en día, cuando los usuarios no están dispuestos a compartir sus datos fácilmente”
Y mucho más en el podcast…
ATT y la (eventual) pérdida de las cookies de terceros y GAID significa que los profesionales del crecimiento móvil deben conservar más de lo que encuentran. Hay mucho más que compartir de nuestra conversación, pero tendrás que ver el video o escuchar el podcast para entenderlo todo.
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