Creatividad publicitaria de juegos móviles que arrasa: la regla de los 2 segundos, el 5 % de locura y más

La creatividad publicitaria en juegos móviles es prácticamente el aspecto más importante que un marketer de crecimiento debe tener en cuenta. Existen numerosas estrategias potenciales: crear 10 000 creatividades con IA generativa y probarlas a ver qué funciona: contenido generado por el usuario (CGU), contenido jugable, jugabilidad, anuncios centrados en personajes e incluso anuncios falsos.

¿Pero qué es lo que funcionará mejor?

Recientemente dediqué 30 minutos con Jesse Lempiäinen (cofundador de Geeklab, que trabaja con juegos de Supercell, Rovio, Wooga, A Thinking Ape y muchos más) y Niels Beenen de Singular. Nuestro objetivo: descubrir qué está funcionando ahora para el juego móvil creativo de anuncio.

Y para ver hacia dónde se dirige la creatividad en 2025, además de cómo los especialistas en marketing pueden abrirse paso entre el ruido.

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Vídeos de puertas: ¿el rey de la colina para la creatividad publicitaria en juegos móviles?

Puede que no se adapten a tu juego, pero las creaciones cerradas están arrasando. Join Clash 3D es un ejemplo de un juego con este tipo de juego, pero a veces se ven creaciones similares para juegos de estrategia 4X, juegos de combinación inactiva o incluso un juego de defensa de torres.

“En este preciso momento mientras grabamos esto, los creativos con las puertas son más o menos los reyes de la colina”, dice Jesse Lempiäinen.

¿Cuál es el atractivo?

Combinan simplicidad, claridad y progresión satisfactoria, razón por la cual probablemente Jesse los llamó “el rey de la colina” en los formatos creativos de anuncios de juegos móviles actuales. 

He aquí un ejemplo en un anuncio de Evony: El regreso del rey…

 

Evidencia a favor de Jesse: incluso al pulsar el botón de anuncio recompensado para obtener recompensas en mi juego favorito sin intención de jugar el anuncio jugable … si es un creativo con puerta, normalmente lo juego.

Se necesita un poco de habilidad, te diviertes un poco y hay una sensación de construcción o progreso, por eso es tan común. Y la mecánica de juego es súper simple: deslizarse de un lado a otro.

El contenido generado por el usuario está evolucionando: ¿falsificaciones en los feeds?

Se está produciendo un cambio en la publicidad creativa para dispositivos móviles a partir de contenido generado por el usuario falso. 

Donde tal vez podría haber habido una superposición de cámara web generada por IA sobre el juego, el contenido real dirigido por influencers que parece nativo de plataformas como TikTok está ganando cada vez más, dice Jesse.

“Brawl Stars tenía algunos creativos en marcha, con un par de chicos haciendo cosas divertidas que se volvieron virales en TikTok en los campus universitarios”, dice Lempiäinen. “De hecho, se asociaron con ellos para crear contenido generado por usuarios (CGU) con influencers reales, para que pareciera que forma parte del feed, ¿verdad?”

Entiendo el atractivo.

 

Después de haber visto demasiados videos obviamente falsos de malos actores que me dicen por qué debería descargar esta excelente nueva aplicación de juegos con dinero real que depositará $100 en mi cuenta ahora mismo para poder pagar la cuenta del restaurante por la comida que ya comí... sí.

Personas reales haciendo cosas reales e interesantes: eso siempre será atractivo. Y personas reales diciendo cosas que la gente real diría... eso no tiene precio. Lo siento, profesionales del marketing, cuando escribimos diálogos para actores reales o virtuales en nuestros anuncios, normalmente no se nos da bien.

Dicho esto…

Personalmente, no creo que dejemos de ver cosas generadas por IA en los anuncios creativos de juegos para dispositivos móviles: cada vez son mejores y es demasiado fácil y demasiado barato evitarlo.

Pero en el nivel más alto, para los editores de juegos que pueden permitírselo… es difícil superar la realidad.

Creatividad publicitaria móvil súper efectiva: Propiedad intelectual real, emoción real, diferenciación real

Mira, es obvio. 

La IA permite la producción masiva de creatividades. ¿Qué se obtiene? Saturación del mercado. Úsala con inteligencia; probablemente obtendrás excelentes resultados. Si pruebas y rezas, probablemente fracasarás.

¿Qué está funcionando? 

Una propiedad intelectual sólida, una resonancia emocional y personajes reconocibles son ahora aún más cruciales para destacar. Piensa en de The Last Of Us, en los anuncios del juego de Metacore, Merge Mansion.

Aquí, por fin conoce a la icónica abuela de la Mansión Merge. Sea lo que sea que esté ocultando, Pascal parece dispuesto a sonsacárselo

 

Esto reúne una IP de juego reconocible con una estrella mundial y una historia intrigante.

2 segundos para ganar: el anuncio creativo de un juego móvil debe captar la atención de las personas al instante

El gancho creativo lo es todo.

Tienes unos dos segundos para captar la atención de la gente, y eso no es mucho tiempo. Al fin y al cabo, estamos en la generación TikTok.

“En el panorama actual tan saturado, se ve que los primeros dos segundos del vídeo que se muestra a los usuarios realmente los van a atrapar”, afirma Niels Beenen de Singular.

Atrapa a tu audiencia al instante con un gancho creativo que realmente funcione, o nos darán escalofríos. Hay más dopamina por liberar, y nuestros pequeños cerebros drogadictos no van a perder el tiempo con contenido que no nos proporcione la emoción que buscamos.

Necesitas ese gancho… para que puedas detener ese pulgar… para que puedas hacer clic… para que puedas realizar la instalación.

Lo único que importa es la instalación, y en realidad lo único que importa es lo que sucede después de la instalación, pero si no tienes el gancho y no ganas los 2 segundos de atención que te dan más segundos, no obtendrás el clic y no obtendrás la instalación.

Pruebas (y cuando el CTO es la persona más creativa de la empresa)

¿Cuánto debería gastar en pruebas?

Algunos anunciantes de videojuegos invierten solo el 10 % de su presupuesto en pruebas. Sin embargo, existe la posibilidad de que los anunciantes de videojuegos inviertan cantidades enormes (entre el 30 % y el 50 % de su presupuesto) en pruebas creativas, según su estrategia y objetivos.

Puedes hacerlo, y solo puedes hacerlo, cuando los anuncios que pruebas son lo suficientemente buenos como para no quedar significativamente rezagados al ejecutarlos. En otras palabras, no creativos unicornio que están 10X o 100X todo lo demás. Pero siguen siendo positivos en ingresos.

El objetivo final, sin embargo, es el unicornio creativo.

En el caso de Jesse, su director de tecnología se topó una vez con esto:

“De hecho, a nuestro CTO se le ocurrió esta idea: ¿por qué no hacemos una maqueta de iMessage y tenemos una conversación entre una esposa y un esposo sobre que él debería hacer más ejercicio? El juego incluye fitness y salud, además de juegos”

¿El problema?

Es tan bueno que no lo pueden superar.

“Y nuestro CTO puede reírse cada vez, sabiendo que en realidad es la mente más creativa de la empresa”

Cuando encuentres tu unicornio creativo, puedes destinar entre el 70 y el 90 % de tu presupuesto a él, cosechar los frutos y seguir haciendo pruebas para encontrar algo que, con el tiempo, supere a tu mejor anuncio.

Creatividad publicitaria en juegos móviles: la regla del 5% de locura

El problema es que es muy difícil superar a los creativos unicornio. Y que después de un tiempo, incluso con IA, e incluso con múltiples mentes inteligentes y creativas insistiendo en el mismo problema una y otra vez, es difícil crear algo verdaderamente innovador, nuevo, creativo… incluso disruptivo.

Entonces tienes que volverte loco.

Sí, literalmente.

Un especialista en marketing con el que hablé recientemente resolvió el problema de la creatividad con la regla del 5% de locura.

Es una parte bastante descabellada de tu presupuesto creativo para anuncios de juegos móviles que se reserva para descarrilar por completo. Es tu licencia para ser extravagante. Es cierto que la mayoría de estos experimentos fracasarán en un hermoso caos, pero de vez en cuando, uno dará en el clavo. Y entonces entregarás una creatividad revolucionaria que literalmente nadie vio venir. 

Los especialistas en marketing con los que hablé le pidieron a su hijo de 5 años que diseñara un anuncio. Y el niño lo consiguió.

Ser creativo es difícil: diviértete un poco

Ser creativo es difícil. Diviértete para que sea más fácil. 

Empieza por ver este episodio completo. Hay mucho más aquí, incluyendo información sobre creatividades de puerta, una nueva métrica para el éxito del marketing (pista: multiplica las instalaciones por mil por la retención desde el primer día), emoción, lógica, iteración publicitaria y transmedia.

• 00:00 Introducción a Growth Masterminds
• 00:51 Tendencias actuales en el marketing de videojuegos
• 02:18 El papel de la IA en el desarrollo creativo
• 03:37 Estrategias de influencers y UGC
• 06:38 Desafíos y éxitos en el marketing creativo
• 11:55 El futuro del marketing de videojuegos
• 17:38 Enfoques innovadores y reflexiones finales