La IPA no apta para el consumo de Facebook y las Naciones Unidas de la medición del marketing
Podrías decir que it’s es como los mejores tiempos y los peores tiempos en la medición de marketing, con disculpas a Charles Dickens.
Porque saber quién es una persona y desde qué dispositivo accede a un servicio está experimentando una transformación radical desde el punto de vista del marketing en la era de la privacidad. IDFA está en declive, GAID está en declive y, como cualquier profesional del marketing web sabe desde hace años, las cookies de terceros son una especie en peligro de extinción.
No es sorprendente que todo esto esté cambiando la segmentación publicitaria, la atribución de marketing y la optimización de campañas. Por lo tanto, los tiempos son difíciles, en cierto modo. Pero en otro sentido muy real, parece ser la era dorada de la tecnología de medición. ¿Por qué? Porque estamos presenciando una enorme cantidad de innovación en este sector.
- Manzana: SKAN
- Google: Privacy Sandbox (web y Android)
- Valientes (y otros): soluciones blockchain
- IAB: Proyecto Rearc
- Y más… ID5, Unified ID 2.0 de The Trade Desk… y así sucesivamente
Además, por supuesto, existe una solución de Facebook: IPA.
Atribución privada interoperable de Facebook… eh… Meta
Pero IPA no es del tipo India Pale Ale que puedes beber en un bar inglés. En cambio, it’s Interoperable Private Attribution, y es otra solución al eterno dilema del marketing: responder a la pregunta más simple con respuestas demasiado complejas … ¿qué funciona?
Y, por supuesto, responder a eso de una manera que respete la privacidad.
Si has probado Privacy Sandbox para Android, verás algunas similitudes, afirma Eran Friedman, director de tecnología Singular . La propuesta de Facebook/Meta IPA se basa en tres conceptos generales:
- Llaves de coincidencia
- Generación de eventos con fuentes y desencadenadores
- Medición de atribución agregada
Las claves de coincidencia coordinan los datos del editor y los datos del anunciante y, fundamentalmente, deben estar integradas en el entorno informático: el navegador en la web o el sistema operativo móvil en teléfonos inteligentes y tabletas.
Si un usuario realiza una acción y hace clic en un anuncio en una aplicación, y luego se activa una conversión en la aplicación del anunciante, habrá una clave coincidente para conectar los puntos. El otro componente son los eventos… dos tipos en la IPA… los eventos fuente que ocurren en la aplicación del editor: cosas como una impresión, un clic, cosas que el usuario hace en el editor, y luego están los eventos desencadenantes que ocurren en la aplicación del anunciante
Eran Friedman
Son similares, dice Friedman, a los eventos de conversión en SKAN, y se conectan a las fuentes a través de las claves de coincidencia.
¿Duplicar la protección de la privacidad?
Sin embargo, ahí es donde Facebook añade otra capa de protección de la privacidad. Bienvenidos al concepto de servidores de confianza... o al menos de confianza parcial.
Definieron el concepto de "servidores de confianza", que son servicios externos imparciales que reciben estos postbacks cifrados con claves de coincidencia y eventos desencadenantes. Estos son los que pueden descifrar la información y proporcionar datos muy granulares tanto a las redes publicitarias como a los anunciantes, quienes contabilizarían cuántas conversiones provienen de las fuentes y, básicamente, impulsarían la atribución basándose en estos postbacks cifrados
Eran Friedman
Mientras que Privacy Sandbox cuenta con un único servicio de agregación para un tercero de confianza, el sistema de Facebook está diseñado para dos servicios de "semiconfianza", ambos esenciales. Ningún tercero puede descifrar las devoluciones por sí solo, lo que reduce la probabilidad de que una sola entidad pueda violar la privacidad del sistema.
Los propios anunciantes y redes publicitarias podrían obtener datos completos con la ayuda de los servicios semiconfiables, pero estos últimos solo tendrían una visibilidad parcial de los datos granulares.
Sin embargo, hay un problema.
Dado que Meta/Facebook es quien es, y no Apple ni Google, no posee un sistema operativo móvil ni un navegador web. Si bien IPA se desarrolló en colaboración con Mozilla, propietario del navegador Firefox, este solo representa aproximadamente el 3,5 % de la cuota de mercado global de navegadores. La pregunta obvia es: ¿por qué Apple (iOS, Safari) y Google (Android, Chrome) integrarían la metodología de atribución de Facebook, la Atribución Privada Interoperable?
Respuesta corta: probablemente no lo harán.
Naciones Unidas de medición de marketing
Esta es esencialmente la razón por la que necesitamos unas Naciones Unidas de medición de marketing: una entidad que reúna todas las metodologías y tecnologías de todas las plataformas y partes interesadas.
Dado que las probabilidades de que esto ocurra son aproximadamente similares a las de que la ONU negocie por la paz mundial o resuelva el hambre mundial mañana, la implicación es clara.
MMPs como Singular son los terceros de confianza en la medición de marketing y, esencialmente, deben ofrecer una capa de abstracción sobre todas las innumerables metodologías de los diversos actores del mercado. Esa capa brinda a los marketers una única fuente de verdad sin que tengan que conocer cada detalle de la solución de atribución elegida por cada plataforma’s.
Siempre nos consideramos quienes guiamos a los anunciantes y a la industria. Nuestro objetivo es identificar con qué contamos y desarrollar las herramientas, las capacidades de generación de informes y la gestión, para que, cuando alguien quiera usar una herramienta del amplio conjunto disponible, pueda probarla fácilmente, comprobar si le resulta útil y si es relevante
Eran Friedman
Pero la enorme diversidad, aunque plantea desafíos, no es del todo mala.
También está impulsando la innovación, dice Friedman, ya que Google puede ver lo que hizo Apple, y Facebook puede observar ambos, y todos pueden crear mejores versiones en el futuro.
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