Tu primer millón de usuarios: cómo lograr un arranque en frío, con Hannah Parvaz

¿Cómo se obtiene a sus primeros millones de usuarios? El dinero definitivamente es parte de esa ecuación, pero no es donde necesitas comenzar.

El comienzo del frío es un gran desafío. No todos tienen múltiples redes de miles de millones de usuarios para iniciar a su nuevo competidor de Twitter, después de todo. Y aunque la mayoría tiene algunos fondos, pocos tienen la capacidad de volar millones de dólares en campañas publicitarias masivas. Como desafío adicional, al principio de la vida útil de su aplicación, su producto también es joven, probablemente incompleto, y probablemente no tan maduro y pulido como lo será en un año o dos.

Como todos los fundadores de inicio saben, construir el avión mientras vuela el avión mientras también anunciar los boletos en el avión es un desafío importante.

Sus primeros millones de usuarios: comience con el problema real

Recientemente pasé la mayor parte de una hora con Hannah Parvaz, un ex mentor de crecimiento en Google y Business of Apps App Marker del año. Ella ha ayudado a docenas de editores de aplicaciones móviles a crecer y dirige su propia agencia, Aperture .

Comienza con algo que suena muy simple y obvio, y lo es, pero que la mayoría de nosotros constructores impacientes y fundadores pasan porque suponemos que sabemos:

"Lo primero que es importante para nosotros para que debemos entender juntos a nuestro cliente y comprender realmente cuál es el problema", dice Parvaz.

El desafío no es solo que asumamos que sabemos (lo cual siempre es una barrera perfecta para el aprendizaje), sino también que hay mucho que construir, mucho que hacer, tanto que comercializar, tanto que manejar. El resultado de todo lo ocupado es que algunos fundadores se niegan a enfrentarse con la necesidad real del cliente. Pero los que se "quedan atrapados" para comprender a sus usuarios, clientes y jugadores son los que ha visto ganar.

No olvides el por qué recursivo

Parvaz es fanático del por qué.

Excepto que a ella no le gusta usar la palabra "por qué".

El por qué es importante por qué es importante porque, como dice una teoría, todas sus respuestas son 5 por qué son profundas. Nuestras razones reales, y las razones reales de los usuarios de nuestros aplicaciones, a menudo están enterradas bajo justificaciones, respuestas de PAT, racionalizaciones, razones públicamente aceptables u otras respuestas engañosas.

Esa es una de las lecciones de la prueba de mamá.

"Todos te están mintiendo accidentalmente sin que ellos lo sepan", dice Parvaz. "Es un accidente; no se dan cuenta".

Un ejemplo: los usuarios de la aplicación Curio Audio Periodist dijeron que usaban la aplicación porque querían aprender. Algunos por qué más tarde, se supo que lo que realmente querían era ser socialmente interesante y parecer inteligente. Múltiples conversaciones durante meses de entrevistas con los clientes arrojaron el mismo hallazgo, lo que resultó en un cambio del lema de la aplicación desde "audio inteligente para personas ocupadas" hasta "convertirse en la persona más interesante en la sala".

Sigue leyendo: más en la transcripción completa sobre encontrar a sus primeros millones de usuarios

Vea la transcripción completa a continuación con mucha más información y más detalles sobre temas clave de crecimiento de la aplicación para ayudarlo a encontrar sus primeros millones de usuarios:

• 2 fuerzas que aumentan la generación de demanda
• 2 fuerzas que reducen la conversión
• Traficantes de drogas digitales y pequeños éxitos de dopamina
• Cuándo usar la conciencia y cuándo usar anuncios de respuesta directa
• Comenzando en la parte inferior del embudo
• Experimentos y por qué incluso las teorías fallidas son útiles
• Cuando agregar un MMP
• Aumentar la retención del 20% al 52%
• Cuándo no anunciar (!!)
• Cuándo comenzar a anunciar
• Haciendo el trabajo que otros no harán
• Por qué muchos editores de aplicaciones pasan el 80% de su tiempo en los primeros 2 minutos de uso de aplicaciones ... y por qué no debería
• Métricas de North Star
• La fórmula de la aplicación de suscripción:
  • cadencia
  • acción
  • ganancia
• Evitar el ciclo de la rotación se encuentran tantas aplicaciones
• Qué construir una marca
• Los 3 controladores clave
  • Adquisición
  • Activación
  • Retención
• Una campaña que se volvió increíblemente viral
• Una campaña que fracasó por completo
• Y ... cómo encontrar a tu David bajo el bloque de mármol

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• Los cambios de poder en el ecosistema con invitados como el director comercial de Inmobi, Kunal Nagpal,
• AI generativa en juegos con el CEO de Unity John Riccitiello
• Crecimiento de juegos masivos con Elad Levy de Dive (que vendió su compañía de juegos a Playtika)
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• Dirigirse a la era de la privacidad
• Reducción de cancelaciones de suscripción de aplicaciones
• Y ... así que ... mucho ... ¡más!

 

Y ahora, la transcripción completa: Hannah Parvaz para obtener sus primeros millones de usuarios.

John Koetsier: ¿Cómo se sacudes el frío?

Hola y bienvenidos a Growth Masterminds. Mi nombre es John Koetsier. 

Estoy comenzando una nueva serie en Growth Masterminds y el blog Singular , Its Zero to Hero. Es una historia de inicio. Se trata de obtener un crecimiento temprano, no solo sus primeros cien o primeros mil, sino quizás su primer millón, tal vez sus primeros cien mil, primeros 500,000 usuarios.

Todos sabemos enormes desafíos para que las aplicaciones realmente grandes y las grandes marcas reales continúen creciendo, ¿verdad? Pero son diferentes. Tienen algunos recursos, tienen alguna marca, tienen usuarios o jugadores o clientes o lo que tengan desde cero o muy pequeño es un desafío diferente. 

De hecho, creo que hay mucho que aprender en ambos lados de eso para el otro lado, pero esta serie se centrará en el crecimiento de la etapa inicial para comenzar. Tenemos una estrella All. Ella es literalmente una comercialización de aplicaciones del año. También Biz Strategy Consultant of the Year. Ha trabajado en toneladas de roles de crecimiento y ahora dirige su propia agencia de crecimiento llamada Aperture.

Ella está ayudando a las aplicaciones a crecer, ayudando a las empresas móviles a funcionar. Y noté hablar en todo el mundo. Se llama Hannah Parvez. 

Bienvenido a Growth Masterminds, Hannah.

Hannah Parvaz: Muchas gracias, John. Es realmente agradable estar aquí y estoy muy emocionado de tener esta conversación contigo hoy. Así que gracias.

John Koetsier: Impresionante.

Me encanta cuando la gente dice que ... a menudo también es cierto, pero es tarde, estás en Londres, es el jueves por la noche y estás dando vueltas en la oficina para charlar. Realmente lo aprecio. 

https://youtu.be/gsaowsxl5ou

Quería comenzar con un poco de cosas personales porque eres uno de los consultores de la UA que dirige tu propia agencia. Ese es un grupo exclusivo, ¿verdad? Hablamos antes. Tienes a Thomas Petit. Tienes a Felix Braberg. Tienes 5, 20 otros. No hay cientos o miles de personas como tú. 

¿Cómo es tu vida?

Hannah Parvaz: En realidad, el año pasado, mi vida tomó un gran cambio. He estado viviendo en Londres durante los últimos 11 años, desde 2011.

Y el año pasado, en realidad, terminé siendo completamente remoto para el año. Entonces mi vida ha sido un poco atípica durante el último año. Así que fui a muchos lugares diferentes. He conocido muchos tipos diferentes de personas interesantes de compañías interesantes. Estaba hablando en muchos lugares diferentes, países y ciudades de todo Estados Unidos y Europa.

Y en este momento he regresado a Londres solo por un par de meses, solo para, quiero decir ... la idea era capturar parte del verano, pero en un verdadero tipo de estilo británico, no ha sido exactamente lo que esperábamos.

John Koetsier: Tus veranos probablemente sean como San Francisco Summers.

No es muy bueno.

Hannah Parvaz: Ah, sí, vi un mapa de calor de los Estados Unidos recientemente, donde era como 100, 100 y San Francisco tenía 62 años.

John Koetsier: Sí, exactamente. SF Summer no es tan bueno. Es genial en la primavera, genial en el otoño. Entonces, trabajar como lo ha hecho con las empresas en un jefe de crecimiento o jefe de la UA, ese tipo de cosas, y luego la transición a trabajar con 10, 15, 20 empresas, tal vez a la vez, ¿cómo es eso?

Hannah Parvaz: Cada vez que trabajaba a tiempo completo en casa para mi última o cuatro compañías, había estado haciendo un montón de coaching, consultoría y trabajo independiente a un lado. Y eso siempre fue algo que he estado haciendo mucho. Y también fue algo que viene con el paquete.

No hubiera podido trabajar con una empresa a menos que también pudiera hacerlo y tuviera la libertad de hacerlo porque. Para mí, tener esos desafíos adicionales al lado y poder trabajar en todos estos diferentes problemas al mismo tiempo fue realmente beneficioso para mi crecimiento personal.

Y así, en la transición a tener apertura y trabajando en este tiempo completo, dejé mi última compañía de tiempo completo en casa. Desaparecí de la faz de la tierra durante un mes. Y luego volví mejor, más rápido y más fuerte que nunca, como listo para seguir adelante con la apertura. Pero se sintió muy sin problemas y se sintió como el único siguiente paso posible para mí después de estar en mi última compañía.

Entonces fue bueno. Ha sido genial.

John Koetsier: Siempre estoy tan tentado de tomar el mes libre o los tres meses libres o algo así, pero no confío en mí mismo. No estoy seguro de si alguna vez he vuelto. Por eso no he hecho eso.

Bueno. Entonces, alguien viene a ti, tiene una nueva aplicación, tienen algún presupuesto, tienen grandes planes, quieren crecer.

¿A qué te dedicas? ¿Dónde empiezas? 

¿Cuál es el problema principal que está resolviendo?

Hannah Parvaz: Si tienen razón al comienzo de su viaje versus, incluso un poco más lejos, he trabajado con empresas en todo tipo de etapas por ser, la segunda más alta y una compañía ni siquiera se ha lanzado aún por unirse más tarde o trabajar con un tipo de compañías comerciales más grandes, etc., más estilos corporativos.

Pero realmente lo primero que es importante para que debamos precisar juntos es comprender a nuestro cliente y comprender realmente cuál es el problema. 

Debido a que muchas veces estamos pensando en este lado de la oferta, estamos pensando en lo que queremos y lo que creemos que es el problema y lo que es tan importante y lo que paso mucho tiempo hablando públicamente y también con los fundadores y con otras personas es centrar al cliente y centrar cuáles son sus necesidades, en lugar de cuáles creen que son sus necesidades. Y eso es algo que esto es solo el pan y la mantequilla para cada compañía, no es solo para aplicaciones móviles, no es solo para un tipo específico de suscripción, esto es para cada negocio. Realmente debe comprender exactamente lo que su cliente quiere y necesita. Y este es mi tema favorito, así que estoy feliz de pasar todo el día en esto si lo desea.

John Koetsier: Nadie quiere hacer eso realmente. Quiero decir, todo el mundo quiere ...

Tengo que construir algo.
Tengo que hacer algo.
Tengo que comercializar algo.
Tengo que comprar una campaña.

Tengo que ... todas esas cosas. Estoy hablando por mí mismo aquí, solo yo mismo. Quiero decir, este es el tipo de cosas que solo ... es difícil.

Hannah Parvaz: Realmente es difícil. Y muchas personas también son muy resistentes a hacerlo, porque realmente enfrenta lo que el problema es de frente y potencialmente, eres potencialmente ...

John Koetsier: Solución incorrecta.

Hannah Parvaz: Sí, tal vez lo que creo que no es correcto, no quiero tener que enfrentar eso y lo que veo una y otra vez es que son los fundadores los que están felices de quedarse atrapados en los que tienen éxito.

Y he trabajado con algunos fundadores que son: no voy a unirme a estas conversaciones de clientes ... No quiero hacerlo. (Siempre llamo a estas conversaciones de clientes, por cierto, en lugar de entrevistas de usuario, porque "usuario" ... es obvio que podemos usar este término a veces internamente, pero debemos comenzar a pensar en ellos como clientes. Nos están comprando algo).

https://youtube.com/shorts/ui61jfl9ney

Y obviamente puedes tener una gran entrevista, pero lo que queremos hacer también es tener una conversación adecuada y llegar al fondo de quiénes son, cuáles son.

Hay una teoría llamada las cuatro fuerzas con las que estoy seguro de que estás familiarizado, pero ...

Las cuatro fuerzas de la generación de demanda

John Koetsier: Cuéntame sobre las cuatro fuerzas. Quiero saber.

Hannah Parvaz: Están estas dos fuerzas de generación de demanda, que son empujes y tirones . Entonces, ¿qué te empuja hacia la solución y cómo te empuja la solución hacia ella?

Y luego están estas dos fuerzas que reducen la demanda, que son hábitos . Entonces, ¿qué estoy haciendo ya? Y ansiedad , ¿cuál es mi miedo a qué es este producto?

Y muchas veces las empresas se centran mucho en la generación de la demanda, ¿cómo estamos atrayendo a la gente? ¿Cómo nos estamos comercializando? Pero no se centran lo suficiente en esos otros dos. 

Y el cliente está dentro de todas estas cuatro fuerzas, estas, todas estas ansiedades tratan de averiguar cuál es la mejor solución para ellos. ¿Dónde están? Y están experimentando todo esto. Quiero decir, somos personas, ¿verdad?

https://youtu.be/3k96zofzix0

Estamos constantemente experimentando emoción. Entonces están experimentando todas estas fuerzas y emociones en cada punto de su viaje de clientes. Entonces, desde ser un problema desconocido hasta que el problema consciente, en realidad ahora están comprando y ahora lo están usando. Están experimentando y pensando en estas cosas todo el tiempo.

Entonces, para nosotros, es nuestro trabajo entender cómo están pensando y cómo se sienten en estas diferentes etapas de su ciclo de vida.

John Koetsier: Has visto cientos de aplicaciones y cientos de negocios, y tú dijiste: Esta es tu cosa favorita.

Así que quiero hacerte una pregunta al respecto, porque sé que en algunas de las startups que he hecho, soy algo resistente a eso. Tal vez algo soy amable conmigo mismo, y lo he visto en otros lugares y empresas con las que he aconsejado y consultado o que funcionó.

Hable con esa persona que quiere hacer algo, construir algo, crear algo y no pasar su tiempo en todo este tipo de cosas blandas que es difícil y no es la forma en que generalmente piensan porque son un creador, son un hacedor, son un constructor, no esta filosofía y todo esto.

Hable con ellos de las aplicaciones con las que ha trabajado, las que han tenido éxito. ¿Existe una correlación entre su éxito y su disposición a hacer este trabajo por adelantado? 

La prueba de mamá: todos te están mintiendo

Hannah Parvaz: Diría que absolutamente hay a menos que de alguna manera seas sabio más allá de los reinos humanos y puedes predecir todas estas cosas. Hablo con muchas empresas, por ejemplo, y ellos, y les pregunto, ¿hablas con tus clientes?

Y lo primero que dicen es que sí, envío encuestas, todos, envío muchas encuestas. 

Hacemos esto, enviamos encuestas trimestrales y no me malinterpretamos. Creo que las encuestas son fantásticas para algunos fines, pero si está tratando de llegar al fondo y llegar a la verdad real, entonces no podrá obtener eso en la encuesta.

Así que hay este libro realmente genial llamado The Mom Test . Es posible que hayas oído hablar de eso. Tiene aproximadamente cien páginas, por lo que puede leerlo muy rápido o obtener un audiolibro y escucharlo mientras está en una caminata. Pero el tipo de teoría detrás de este libro es que todos te están mintiendo accidentalmente sin que lo sepan.

Es un accidente; No se dan cuenta. 

Por ejemplo, estaba trabajando con una compañía. Te contaré una historia si está bien. 

Estaba trabajando con una compañía llamada Curio y este es un producto de periodismo de audio. Y estaba trabajando con ellos hace cinco, seis años, y cada vez que comenzamos, tenían un lema, que era "audio inteligente para personas ocupadas".

Esto fue en todos los anuncios, muy funcionales, geniales. Es el periodismo de audio, lo estás escuchando. Tan genial. Y cuando comencé a hablar con la gente y hablar con los clientes, les estaba preguntando, ¿por qué estás usando este producto? Y dirían que estoy muy ocupado y quiero aprender.

Y eso tiene sentido: audio inteligente para personas ocupadas. 

Entonces les preguntaría. De acuerdo, si estás tan ocupado, ¿por qué quieres aprender tanto, y si estás aprendiendo ... cómo has terminado usando esto? Y dicen que estoy viajando. Y entonces quiero escuchar, en caso de que esté de pie, o quiero caminar.

Hubo un gran tipo de caso de uso de viajes aquí. Y quiero sentir que estoy usando mi tiempo sabiamente. 

Y yo diría, ¿por qué, pero por qué es eso? ¿Por qué no quieres sentarte en el tubo y elegir tu nariz y jugar a Candy Crush? Podrías estar haciendo cualquier cosa. 

John Koetsier: Siempre he querido hacer eso.

Hannah Parvaz: Fácil, el camino de menor resistencia.

Y me lo dirían entonces, pero quiero entender mejor el mundo. Bien, ahora estamos llegando a algún lado. Y entonces diría: ¿Por qué quieres entender mejor el mundo? Aquí es donde viene el oro. Y entonces comenzarían a contarme historias sobre ... Voy a la casa de mi madre y ella está casada con un hombre nuevo y él es un profesor y él siempre habla de todas estas cosas y no tengo idea de qué hablar con él, así que siempre parezco, siempre siento que no soy muy inteligente.

Quiero parecer más interesante. 

Y una y otra vez, esta frase, quiero parecer más interesante. 

Y este es el poder de simplemente hablar con los clientes. Y no es como si sacara este tema de dos conversaciones. Fue, gasté, tan pronto como me uní a esa compañía, pasé los primeros tres meses con uno de mis principales enfoques en hablar con los clientes.

Y entonces comenzamos a experimentar en torno a este mensaje, ver más interesante, ¿parece esto más inteligente? ¿Parece interesante? ¿Es interesante? ¿Es, y probamos muchos mensajes diferentes y terminamos aterrizando, después de cientos de iteraciones, en "convertirse en la persona más interesante de la sala"?

La cual es una línea de copia que podría haber visto, como algunas de las aplicaciones más grandes de la industria ahora están utilizando este mismo titular después de que la usamos en Curio. 

Porque es algo que realmente aprovecha tu ego y es algo que una y otra vez funcionó, no solo en el Reino Unido y los Estados Unidos, sino en todos los países en los que lo probamos, esto fue efectivo, y es por eso que ahora verás esta línea que surgió de un montón de conversaciones diferentes que se usan en todo el lugar, porque es efectivo, aprovecha algo en lo que está en el giro en el interior.

Los 5 por qué y el recursivo por qué

John Koetsier: Me encanta. Me encanta.

Quién no quiere ser interesante y tener gente interesada en ti ... tiene mucho sentido. 

Una de las cosas que tomé de lo que dijiste fue que eres un recursivo por qué persona. Sigues preguntando por qué. Obtienes una respuesta y preguntas por qué. 

Eso puede hacer que te golpeen en la nariz a veces.

Hannah Parvaz: Puede, pero solo necesitas hacerlo con una sonrisa. Y también lo hice, sé que dije por qué algunas veces allí, pero en realidad intenté mantener alejado de la palabra por qué también. Entonces, por lo general, diría algo como, ¿cómo es que terminó haciendo esto?

Y esto se debe a que la palabra por qué realmente molesta a muchas personas porque en el fondo sienten que son un niño que se les dice. Como, ¿por qué hiciste eso?

Y esto es algo que pasé mucho tiempo también investigando, solo para asegurarme de poder tener las mejores y más efectivas conversaciones posibles. Entonces, por lo tanto, generalmente me mantengo alejado de por qué, aunque hay una teoría llamada los cinco por qué, por lo que todas sus respuestas son cinco por mal, todavía es bueno usar algunas palabras diferentes en lugar de ser ese niño, lo cual también es divertido. Y tienes que venir a estas cosas construyendo una sensación de relación con la persona. 

Siempre digo al comienzo de cualquiera de estas conversaciones, conocerlas un poco primero. No solo salte con preguntas técnicas o personales muy extremas, comparta algo sobre usted, si puede, cómo se relaciona con ellas y hace que sus clientes se sientan humanos y seguros en esta conversación.

John Koetsier: Me encanta. Me encanta. Me alegro de haber tenido una charla antes de comenzar a grabar.

Hannah Parvaz: Sí, construimos algo de relación.

John Koetsier: Exactamente. No, eso es increíble.

Así que vamos a llegar a todas las cosas de crecimiento incondicional. Entonces, para todos los que escuchan y dicen: Bien, tengo que preguntar por qué, tengo que hablar con mis usuarios, conseguí a mis clientes, mis suscriptores, todo eso ... vamos a llegar a las preguntas incondicionales sobre qué tecnología y cómo empiezo las campañas y lo hago, necesito un MMP de inmediato y mis métricas y todo eso ...

Pero tengo que bucear un poco más profundo aquí sobre esto, conociendo a su cliente, sabiendo a su usuario, ¿es este el caso? 

Digamos que alguien dice que estoy construyendo un juego, es casi divertido que es común para el 97. 83% de la humanidad. No necesito tener estas conversaciones. ¿Tienen razón? ¿O están equivocados?

Juegos y pequeños éxitos de dopamina

Hannah Parvaz: Diría que todavía es válido y relevante porque con tu juego, alguien todavía está tratando de hacer algo y tratando de lograr algo y eso podría estar sintiendo golpes de dopamina.

Eso podría estar sintiendo una y otra vez, estoy completando estos niveles, pero es por eso que hay tantos tipo de trucos del comercio que funcionan tan bien para los juegos, y creo que muchas veces podemos aprender mucho de cómo se producen los juegos y cómo funcionan los juegos, permitiendo que alguien experimente una ganancia muy rápido a pesar de que es un nivel muy fácil, ¿cómo podemos transferir ese aprendizaje a nuestras aplicaciones y a nuestros tipos de productos?

¿Qué estamos haciendo para llevar a las personas a ese tipo de umbral de activación lo más rápido posible, porque eso es lo que los juegos están dominando? Y veo a muchas personas que van de los juegos a fuera de los juegos ahora o de juego para salir de juego, porque lo tienen muy, muy bueno en esto. Y ahora saben cómo traducir y traducir este conocimiento.

John Koetsier: Me gustan esos pequeños éxitos de dopamina. Todos somos traficantes de drogas digitales, ¿verdad? Absolutamente. Bien, aquí vamos. Vamos a sumergirnos.

Esa misma persona viene a usted, esta nueva aplicación, algunos presupuestos, grandes planes, ¿verdad? Quieren crecer. Has pasado por este proceso. Han identificado, está bien, esta persona en particular, este segmento, es a quien apuntamos.

Aquí están sus desafíos, aquí están sus problemas, esto es lo que podemos resolver. Esto es lo que vamos a hacer y así es como vamos a abordarlo. ¿Bueno? 

Así que ahora quieren realmente. Crecer y comenzarán a invertir algún presupuesto. ¿Dónde comienzas? ¿Dónde empiezas?

Palancas y métricas

Hannah Parvaz: Entonces, una vez que hayamos entendido a nuestros clientes, los problemas que estamos resolviendo, ¿cuáles son nuestras palancas también? Entonces, ¿cuáles son las áreas clave en las que podemos centrarnos? Y generalmente estos serán algo alineado con las adquisiciones.

Entonces, algo como las instalaciones, algo alineado con la activación, algo alineado con la retención. Por lo tanto, queremos poder establecerlos y luego descubrir cuál es la primera área en la que queremos impactar, realmente.

Y así, para que muchas empresas empiecen, eso podría ser la adquisición. Y entonces pensaremos en cómo funciona su producto? ¿Cuál es el tipo de carriles de adquisición natural que tienes? Y por lo tanto, muchas veces es un poco como clasificar, no puedes elegir tus carriles, te eligen de alguna manera.

Entonces, si eres una especie de aplicación de suscripción D2C, probablemente querrás comenzar haciendo algo de publicidad. Pero si es un producto de efecto de red viral súper social, entonces probablemente no necesite hacer ninguna publicidad para comenzar ... lo que vamos a hacer es resolver cómo estamos activando a las personas lo más rápido posible y cómo lo estamos haciendo lo más compartible posible.

Y, por supuesto, siempre necesitamos traer todos estos elementos a nuestro producto. 

Se trata de si eres un equipo pequeño, ¿dónde te enfocas primero? ¿Y se trata de cómo estamos alineando a todos en el negocio en torno a este enfoque principal? Entonces, ya sea activación, adquisición o retención o cualquier conciencia para empezar.

Normalmente, probablemente no comenzaría con conciencia de un producto muy pequeño porque todavía queremos que la gente vaya con mis empresas. Estamos gastando el 1% de nuestro presupuesto aproximadamente en anuncios de concientización. Estamos gastando todo lo demás en respuesta directa porque necesitamos meter a las personas, necesitamos poder monetizar.

Experimentar, teorías, hipótesis

Y así, después de haber decidido nuestros carriles, entonces comenzaríamos a experimentar. Digamos que vamos a ir después de un canal de anuncios pagados. Aquí es donde las cosas comienzan a ponerse un poco peludas. Entonces, lo que queremos hacer es volver a este tipo de ... ¿Qué están tratando de lograr las personas y comienzan a probar nuestros mensajes?

Así que siempre vamos a tener algunas hipótesis. Vamos a tener algunas teorías aproximadas sobre, creo que este mensaje resonará con estas personas, pero también en este tipo de mundo de la publicación en mayo de 2021, donde tenemos un poco menos de visibilidad, queremos asegurarnos de que lo que estamos haciendo y lo que estamos haciendo es correcto.

Y sí, si esa es la ruta en la que estamos bajando y estamos pensando que queremos tener visibilidad de cualquiera de nuestros anuncios, por ejemplo, entonces deberíamos implementar un MMP, un compañero de medición móvil para que podamos ver ese tráfico para que podamos publicarlo y para que podamos mantener nuestra aplicación un poco más liviana para que no tengamos que seguir molestando a nuestros desarrolladores sobre cada nuevo SDK que queremos que lo que queremos agregar.

Sí, ¿quieres que continúe?

Comience en la parte inferior del embudo

John Koetsier: Sí, absolutamente. Pero voy a intervenir por medio momento.

Porque lo que me encanta de lo que dijiste es que no empezaste, está bien, vamos a comprar anuncios en Meta. Vamos a comprar, vamos a invertir en Tiktok. Vamos a ir a hacer algunas programáticas y cosas así.

Me recuerda cuando estaba charlando con Rory Sutherland, tiene que ser hace un año más o menos.

Famoso ... Infame Guru de marketing Ogilvy, si queremos llamarlo así. Y él dijo, comience en la parte inferior del embudo, comience en la parte inferior del embudo. ¿Qué está pasando allí? ¿Qué está pasando allí?

Vuelve a subir y seguirás ese camino exacto.

Hannah Parvaz: Exactamente, y yo, hay muchas compañías y algunas de las que tienen el crecimiento más rápido que he visto son los que no están afectados a esto, a veces si ve presión para simplemente encender el toque, encienda el toque y vea qué sucede.

Son las empresas las que son, tal vez están gastando un poco de dinero en la parte superior del embudo solo para que algunas personas goteen si lo necesitan, pero no pasan mucho tiempo optimizando en él, pero luego viendo cómo están funcionando estas personas.

3 meses de retención: del 20% al 52%

Una compañía con la que he estado trabajando durante el último año, comenzamos con algunos trabajos de adquisición. Estábamos atrapando a la gente, estaba funcionando, pero lo que estábamos viendo era que nuestro día 30, por ejemplo, era como el 20%. Así que lo sabíamos, pero con un producto gratuito, un producto social gratuito, podemos aumentar esto.

Entonces, lo que hicimos fue que pasamos el siguiente tipo de tres meses enfocándonos en la retención. ¿Cómo estamos aumentando nuestra retención del día 30? 

Y al final de eso, obtuvimos hasta el 52% de retención del día 30, lo cual es muy alto. 

Y luego nos mudamos a la activación. Entonces pensamos, ¿cómo podemos asegurarnos de que las personas van a hacer esta acción, estas acciones que necesitamos que hagan?

Y luego arreglamos esto, hicimos un gran trabajo con eso. Y luego estábamos en un buen lugar para poder encender nuestros anuncios pagados correctamente y realmente comenzar a poner a mucha gente a través de este embudo. Y sí, ha estado yendo muy bien desde entonces, ya que obviamente también como una aplicación gratuita también puede incorporar mucha moneda virtual, características virales sociales, sí ...

John Koetsier: Soy un trillonario en múltiples monedas que no importan.

Más lento y más duro y más largo de lo que piensas o quieres

Pero quiero extraer algo que he escuchado ahora dos veces que has dicho, y quiero resaltarlo porque creo que es realmente importante. He trabajado en Silicon Valley. Pasé 3 años viajando en San Francisco cada dos semanas.

He trabajado en startups o asistido o asesorado o consultado con startups durante la mayor parte de, quiero decir una década y media, tal vez dos décadas. Y todos quieren instantáneos, todos quieren resultados ahora o mañana o esta semana. Y ahora tres veces, tal vez dos veces, has dicho: "Tomé tres meses", ¿verdad?

Y aquí acabas de decir, tardé tres meses en examinar lo que estaba sucediendo a los usuarios que estaban en la aplicación y lo que estaban haciendo y cómo, y aumentó la retención allí. 

Y antes dijo que tomó tres meses en gran medida hablando con los clientes. 

Y solo quiero sacar eso porque ... sí, es posible que tengas una historia de hilos e ir a 100 millones de usuarios al instante (pero hay más en esa historia porque el compromiso está disminuyendo, obviamente) y es posible que tengas un Pokemon Go y obtienes un mil millones de usuarios, y simplemente sigue yendo y en marcha, pero para la mayoría de las personas, la verdadera historia, la historia real es más lenta y dura y más involucrada y más esfuerzos y el proceso y el procesamiento y el procesamiento.

Esa es una visión realmente fuerte para las personas que son súper impacientes, como yo. Para hundirse.

Hannah Parvaz: Sí, hay 160,000 aplicaciones lanzadas cada mes. Por lo tanto, siempre hay estas anomalías como hilos, Pokemon Go, que, por supuesto, provienen de estas compañías gigantes, donde ha habido una gran cantidad de conciencia de marca, digamos, por adelantado, pero con empresas que potencialmente están creando categorías.

Ayer estaba recibiendo una llamada con alguien que está haciendo un producto, lo cual es absolutamente la creación de categorías, nadie está haciendo esto todavía, no hay conciencia de estas soluciones.

Problema que no se da cuenta de la solución inconsciente

Las personas a menudo son probablemente "problemas que desconocen", pero son una solución al 100% inconsciente porque no ha habido una solución como esta antes. 

Entonces, cada vez que está explorando estas áreas, debe comprender el paisaje y, en realidad, con las compañías donde he pasado, cuando he estado trabajando internamente con ellas y hemos pasado dos, tres meses trabajando en algo ... es por ese tipo de tiempo que el fundador es, ¿por qué no está sucediendo nada? 

Pero para ese momento lo has entendido todo y luego puedes encender las cosas y luego funciona. Y entonces estaba trabajando con una compañía que había existido durante dos años cuando me uní. Y cada vez que me unía, estaban haciendo aproximadamente siete acciones, como siete reembolsos por semana ... siete usos por semana.

Un año y medio después, estábamos haciendo 7,000 por semana, lo cual es un aumento bastante grande.

Y este es el proceso. 

Entiende a sus clientes, comprende cómo operan, qué hay en mente, ¿qué están tratando realmente de lograr? Hay una teoría llamada trabajos a hacer, que es una teoría sorprendente sobre lo que las personas realmente están tratando de lograr. Entonces, al igual que con la compañía de periodismo de audio que mencioné antes, los funcionales a hacer son, mantener mi cerebro ocupado mientras viajo, haciendo que mi viaje sea un poco más entretenido.

Pero un emotivo que hacer es que quiero parecer más interesante.

Y necesitamos comprender el panorama de la mentalidad de nuestros usuarios, así como del mercado, etc. El mercado también es muy importante, pero nuestros clientes y lo que necesitan es realmente la parte más importante para nuestro negocio.

Su superpotencia: haga el trabajo que otros no harán

JOHN KOETSIER: Y me pregunto que tal vez para algunas de las personas que son fundadores o empleados de la etapa temprana en aplicaciones más pequeñas en este momento, que están escuchando en este momento, tal vez esa puede ser su superpotencia.

Quizás esta pueda ser tu superpotencia. 

Haz el trabajo que otros no están dispuestos a hacer. Haga el trabajo que otros ni siquiera saben hacer.

Haga ese trabajo antes de gastar los $ 500,000 que recaudó en fondos iniciales o los $ 7 millones que recibió, en la Serie A o algo así, y haga ese trabajo y obtenga ese tipo de crecimiento. Después de que te hayas escabricado por un tiempo, está bien, hablemos un poco sobre las métricas. 

¿Cuáles son las métricas que te dicen que algo funciona aquí?

Métrica Madness: no pase el 80% de su tiempo optimizando los primeros 2 minutos de uso de la aplicación

Hannah Parvaz: Eso, quiero decir, en última instancia al final del día, el tipo de métrica principal es cuántas personas compran mi producto. Para que todo comience desde allí. ¿Cuál es el valor de por vida de alguien que está llegando?

Y he tenido muchas discusiones, especialmente con los desarrolladores y las personas de datos ... En una compañía que trabajé, estábamos ejecutando muchos experimentos y decían que el éxito de cada experimento debería medirse en función del valor de por vida ... tal vez un valor estimado de por vida. No necesariamente no puede mirar eso cuando se trata de un experimento de una semana, por ejemplo. Y, en última instancia, el valor de por vida es un valor de por vida sobre el costo de adquisición del cliente es clave.

Pero también lo que queremos hacer es mirar nuestras métricas de North Star. Entonces, para la mayoría de los negocios de aplicaciones de suscripción, tengo una pequeña fórmula útil que todos pueden anotar, pero es para un negocio de aplicaciones de suscripción, por ejemplo, queremos tener una cadencia, luego una acción y luego una métrica asociada a los ingresos.

Y así parece algo como:

1. Escucha semanal
2. Suscriptores
3. Diario

Suscriptores, o compradores o, etc. Y esto ayuda a representarlo como un negocio y sus necesidades. Entonces eso tiene el lado del suscriptor. Y luego también está representando al cliente. Entonces regresan. Están obteniendo valor de usar su producto. 

Por eso siguen regresando.

Y muchas veces he trabajado con empresas y han dicho que los suscriptores son nuestra métrica de North Star. Y agregar suscriptores a toda costa significa que dentro de esas compañías, pasan el 90% de su tiempo optimizando los primeros dos minutos del producto porque del 80% al 90% de las pruebas surgen en los primeros dos minutos de que alguien descargue su aplicación.

Y luego el resto surge más tarde y durante mucho tiempo son para siempre, pero la mayoría de estos vendrá de los primeros dos minutos de que alguien descargue su aplicación y se registre. 

Y una vez más, he visto empresas que son ingresos, suscriptores a toda costa solo pasan tiempo allí y obtienen una gran cantidad de pruebas, pero luego todos se están agitando. Las personas no se renuevan, las personas no se quedan porque el producto en sí no se ha trabajado porque solo han estado ... Estoy gastando dinero en anuncios, por lo que necesito que los suscriptores paguen por mis anuncios para que los suscriptores paguen más los anuncios y se olvidan de todo lo demás, que es cómo se sienten los clientes y cómo se están reteniendo?

Como, ¿cómo están recibiendo valor de usted? 

No puedes construir una marca en torno a construir el mejor embudo

John Koetsier: Es muy interesante porque si tomas esa idea y la llevas de vuelta al comienzo de nuestra conversación, ¿a quién estoy sirviendo? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Qué quieren? ¿Qué están tratando de evitar? Todas esas cosas.

Si lo hace bien, entonces es más probable que obtenga esta parte final correcta y optimice su producto y su experiencia de producto y su experiencia de usuario en lugar de me gusta ... su trabajo ... su objetivo en la vida no es ser el mejor para obtener a las personas a través de un embudo. 

Quiero decir, eso chuparía. Eso realmente apesta. 

Quiero decir, oye, probablemente ganarías mucho dinero, pero ¿realmente te cumplirías? "Hago los mejores embudos". Bueno. Tal vez algunas personas piensan que ese es su concierto, pero tal vez quieras mejorar la vida de alguien.

Tal vez quieras hacer que se diviertan un poco. 

Tal vez quieras ayudar a alguien a crear mejores hábitos o ser la persona más interesante de la habitación o algo así. 

Esas son cosas con las que puedes construir una marca. Esas son cosas con las que puedes construir un equipo. Esas son cosas a las que las personas pueden inscribirse como misión para unirse a su empresa y tal vez quedarse con su empresa porque es significativo.

Tiene algo. 

Entonces, si las personas obtienen esa primera parte, es más probable que obtengan esta parte, ¿verdad? 

Háblame de cuando empiezas a saber que la bola de nieve está rodando cuesta abajo. Has hablado un par de veces, me tomé tres meses para hacer esto, tardé tres meses en hacerlo. Estamos haciendo siete activaciones al mes y ahora son 7,000 ...

¿Cuándo sabes que la bola de nieve, que está sentada allí y luego tal vez moviendo un pequeño trozo al principio, en realidad está empezando a ir cuesta abajo?

Hannah Parvaz: Miramos los números ... para que no puedas hacer crecer lo que no mides, así que rastreamos todo

John Koetsier: ¿No puedes crecer por accidente?

Tres controladores clave: adquisición, activación, retención

Hannah Parvaz: Puedes, pero no lo sabes, y lo que yo diría que es obviamente que tenemos nuestras métricas de North Star.

También tenemos estas tres pequeñas cosas llamadas controladores clave, generalmente. Por lo tanto, estas son las métricas a las que me refería antes, generalmente adquisición, activación, retención, pero generalmente hay un tipo real de métrica sólida asociada con ellas. 

Entonces, una vez que comenzamos a ver que estas métricas están llegando a nuestros objetivos, podemos pasar a otra métrica o palanca para impactar. Y luego, y luego, con suerte, comenzamos justo en la parte inferior, nos estamos moviendo hasta la parte superior del embudo. Una vez que comenzamos a ver que podemos poner dinero y podemos comenzar a recuperar ese dulce dinero, entonces es hora de encender ese toque, por lo que con algunas de las compañías con las que he estado trabajando, ha tomado seis meses más o menos para que puedan alcanzar una beca de recuperación del día cero con su monetización. 

No vas a obtener un Roas positivo el primer día al instante

Pero le decimos a todos al principio y la mayoría de la gente lo sabe, por ejemplo, con rendimiento, no obtendrá un Roas positivo el primer día de inmediato.

Toma un poco de tiempo. Se necesita aprendizaje. Se necesita experimentación. Y entonces diré que el momento en que sabemos que la bola de nieve va es cuando escuchamos a la gente hablar de eso, cuando no entendemos de dónde vienen las personas también. Dirigí una campaña, de la que puedes hablar más tarde el año pasado, que se volvió viral cinco veces.

Y funcionó durante dos semanas y al final de las dos semanas, estaba caminando por la calle y escuché a alguien que pasó en bicicleta por la campaña y pensé que este es éxito ...

John Koetsier: Wow. Guau. Eso es increíble. Hagamos la transición de eso porque esto ha sido genial. Podría chatear por otra media hora. Tenemos tiempo limitado, es tarde para ti. Y hay otras cosas en mi calendario. Quiero decir, por mucho que me guste pasar todo el día aquí, no puedo hacerlo, pero podría tener que recuperarte, hay mucho más de lo que podemos charlar.

Quería terminar con solo un par de cosas más alegres. 

Una campaña que se sacudió

Una campaña que lo sacó totalmente fuera del agua ... absolutamente se volvió loco. Completó completamente y ya insinuaste que escucharemos más con suerte. Y luego, una campaña que pensaste que sería tan increíble, pero completamente cráterada. A por ello.

Hannah Parvaz: Absolutamente. Entonces, el que nos dejó a todos fue el año pasado, con una compañía llamada Eptime, lanzamos esta campaña llamada Quit Social Media.

Y fue una campaña en torno a un estudio para que las personas dejaran las redes sociales durante dos meses, y les pagaríamos £ 2,000 libras para dejar las redes sociales durante dos meses. Y entonces promovimos esto y lo enviamos como una historia de relaciones públicas. Estábamos aceptando una persona.

Y entonces enviamos esto, fue recogido por todo tipo de prensa nacional británica.

Excelente. Pensamos, obtendremos un par de miles de solicitantes. Eso será suficiente, nos dará algunos vínculos de retroceso. 

Entonces tuve algo, una dama increíble en mi equipo. Escribimos un video para ella. Ella lo leyó y lo publicamos en Tiktok. Ponemos alrededor de £ 10 libras detrás, cantidades muy menores. Y esto fue un par de días después, y creo que teníamos una especie de forma de Google que la gente estaba presentando.

Y, en este punto, teníamos un par de miles de solicitantes. Yo era como dulce. Hemos alcanzado nuestros objetivos. Así que aumentamos esta publicación y justo cuando estaba a punto de irme a la cama, decidí revisar a los solicitantes y, de repente, había alrededor de 50,000 solicitantes y yo era como, eh, como Scooby Doo. E inmediatamente agregué una pregunta, que era, ¿cómo se enteró de esto ... para que pudiéramos tratar de entender. 

Y comenzamos a hacer que la gente entrara y dijera que esta campaña ha causado una controversia en mi país. Y comenzamos a ver cuentas de Twitter con millones de seguidores que estaban publicando al respecto. Fue en Sky News Arabia. Estaba en Newsweek. De todos modos, una página de Instagram llamada Puberty también publicó al respecto, que tiene ... tal vez tienen 30 millones de seguidores, bastantes seguidores.

Terminamos la campaña de todos modos, con un cuarto de millón, 250,000 solicitudes ISH para participar en el estudio. Y gastamos alrededor de dos grandes en el costo del estudio, y luego cien libras más o menos en el aumento porque hicimos un pequeño impulso en Tiktok, un pequeño impulso en Facebook y un pequeño impulso en Instagram.

Era en la medida en que con una compañía llamada tiempo de inicio era tiempo de actividad. App, había otra compañía llamada Iptime.com ... Time.com nos escribió diciendo: Estamos obteniendo cientos, estamos obteniendo miles de boletos de soporte preguntando cómo postularse y cómo ... no sabemos qué hacer.

Y fuimos como no les dijimos que fueran, realmente no podemos hacer nada al respecto. Y luego, en uno de los últimos días de la campaña, alguien estaba en bicicleta más allá de mí hablando, ¿escuchaste sobre esta campaña? Se le puede pagar £ 2,000 libras para dejar las redes sociales. Y pensé, esto es muy divertido, comenzó como algo pequeño y seguía creciendo y creciendo.

Luego logramos, intentando, trabajando muy de cerca con el equipo de producto todo el tiempo, es muy importante mantenerse alineado allí ... pudimos construir flujos específicos en la aplicación. Construimos colecciones alrededor de las redes sociales. Enviamos ofertas a personas que estaban solicitando, obtuvimos decenas de miles de descargas y suscripciones, etc., también de esta campaña.

Así que realmente se transfirieron de lo que fue, espero que obtengamos algunos vínculos de retroceso a esto es un marcador sustancial en la compañía en general de una campaña muy pequeña, pequeña y esperada. Así que ese sería realmente explotado.

John Koetsier: Increíble. Asombroso. Asombroso. Es tan increíble cuando algo que haces se convierte en parte del espíritu de los espíritus, se vuelve grande así.

Y probablemente solo sucede algunas veces en las carreras de la mayoría de las personas. Así que nos encanta charlar sobre nuestros hijos que crecieron para ser modelos millonarios, héroes deportivos, titanes de la industria, todo esto. ¿Has tenido algún hijastro pelirrojo?

Una campaña que fracasó

Hannah Parvaz: Sabrás que cada persona en toda la carrera del crecimiento se basa en cosas que no funcionan, de verdad.

Eso es lo primero que debe saber. Estoy constantemente corriendo, quiero decir, con una de mis compañías solas, corrí más de cien experimentos en un año solo sin pensar en todas las otras personas allí y todos los experimentos que estaban haciendo. 

Y dentro de eso, teníamos alrededor del 45 por ciento de ellos tuvieron éxito, lo que significa que más de la mitad de ellos no tuvieron éxito.

Pero esa sigue siendo una gran tasa de éxito para un experimento. Y, una cosa que realmente envié un correo electrónico a la compañía sobre esto y dije, el 55% de estos fueron fallas. Y alguien me respondió que esto era hace unos cinco años y cambió mi mentalidad un poco diciendo, ninguno de estos fue fracasos porque aprendimos algo de todos ellos.

Entonces no fueron fallas. Tu hipótesis simplemente no era correcta. Y eso realmente me ayudó a replantear las cosas. Incluso cuando las cosas no están completamente bien, está bien. Aprendimos de eso. Y así lo hicimos recientemente.

John Koetsier: Eso es lo que le dices al CFO cuando gastas un millón de dólares en una campaña publicitaria y no te da nada.

"Aprendimos mucho de esto".

Hannah Parvaz: ¿Pero sabes qué? Si accidentalmente gasta un millón de dólares o accidentalmente envía un correo electrónico a cien mil personas, como ¿qué aprende de eso? Recuerdo una compañía en la que una persona CRM envió accidentalmente una notificación push a toda la base de usuarios que solo dijo "DOT".

John Koetsier: Podría haber sido peor, podría haber sido peor, ¡podría haber dicho algo desagradable!

Hannah Parvaz: Esta fue la mejor notificación push abierta que se haya enviado.

Y la gente, aprendimos que la gente probablemente hizo clic en esto porque no tenían idea de lo que estaba sucediendo. Estaban como, estoy intrigado. Y así tuvimos nuestro día de usuario más activo y cosas así. 

Pero diría que uno reciente fue que gastamos ... con una de nuestras compañías que habíamos probado algo con un tipo de influencer famoso para un producto que tiene la compañía.

Y estábamos como, genial, está trabajando con este producto. Entonces funcionará con los otros productos. Así que luego surgimos para un acuerdo costoso con este creador para el otro producto ... eso no funcionó. Pero ya sabes, aprendimos que ... alinee a este creador con este producto, no este.

Y, al final del día, todo es un experimento, por lo que mientras aprendas de él, creo, y lo eres dueño, eso es muy importante, también se apodera de estas cosas, y diciendo, es por eso que algo funcionó, o por qué algo no funcionó y documentándolo, entonces creo que todo está bien.

John Koetsier: Estoy cien por ciento de acuerdo y podemos bromear sobre eso y he bromeado un poco aquí, obviamente, pero de manera realista, el fracaso más grande siempre es estar tan asustado de probar algo que no haces nada o no intentas lo suficiente porque adivina qué: esos años de campaña que explotaron, probablemente fue uno de 50 o uno de cien o algo así.

99 no explotó. 

Pero si te detuvieras a los 98 y no hiciste el 99 o el 100, no habrías tenido el éxito masivo. 

Realmente no puedes explicar la viralidad. A veces solo tienes un anuncio que solo supera todo lo demás durante un año. He oído hablar de eso. Ese es tu héroe. Ese es tu anuncio de campeón y no puedes vencerlo durante un año y te enojas mucho por eso, pero también deberías estar feliz por eso porque hiciste algo genial.

Y a veces haces 50 campañas que no funcionan, pero sigues intentando y de alguna manera el polvo mágico de Pixie de Internet se extiende sobre él y suceden cosas buenas.

Hannah Parvaz: Absolutamente. Solo necesita mantener el proceso. Hay un proceso allí por una razón, como la experimentación, alrededor de la validación.

Y es muy importante mantener ese proceso porque una vez que lo hagas, y esa es tu memoria muscular, entonces ahí es donde encuentras el oro, si quieres estar atribuyendo ese bloque, tratando de encontrar a tu David debajo. Porque está ahí. Solo necesitas seguir intentándolo ...

John Koetsier: Me encanta. Hannah, esta ha sido muy divertida 40 minutos más de lo que esperaba. Perdón por mantenerte más tiempo. Realmente lo he disfrutado. Creo que he aprendido una tonelada. Estoy realmente impresionado.

Muchas gracias por tu tiempo.

Hannah Parvaz: Ha sido un placer, John. Gracias por invitarme. Y gracias a todos por mirar y escuchar.