Análisis detallado de streaming con Guillaume Lelait de M&C Saatchi: crecimiento de TV conectada, líderes, anuncios, medición y futuro

Los años de la pandemia fueron la época dorada de la televisión conectada basada en suscripción, ya que las empresas de transmisión de medios invirtieron decenas de miles de millones en nuevos contenidos, programas y plataformas.

Los años posteriores a la pandemia serán la época dorada de la televisión conectada con publicidad, a medida que el de medios de transmisión pasa de una fase de adquisición de nuevos clientes de océano azul a un modelo hipercompetitivo de océano rojo.

Otro factor es el cansancio que sufren los consumidores por suscribirse en condiciones económicas inciertas.

“La audiencia de plataformas con colocación respaldada por anuncios está creciendo una vez y media más rápido que la tasa de suscripciones a los servicios de streaming,” dice Guillaume Lelait, director general de América en M&C Saatchi Performance en un reciente Growth Masterminds episodio de podcast.

¿Cuáles son entonces las oportunidades para los especialistas en marketing móvil en este espacio emergente?

Crecimiento rápido de la televisión conectada y los medios de transmisión

Otro ejecutivo de M&C Saatchi con quien hablé recientemente, Jonathan Yantz, sugirió que el gasto publicitario en TV conectada podría eventualmente rivalizar con el gasto en redes sociales. Eso’s una gran predicción, dado que los ingresos publicitarios de Facebook ya están en el rango anual de $100 mil millones mientras que la TV conectada es pronosticada ser alrededor de $39 mil millones (solo EE. UU.) en 2026. 

Pero los ingresos por publicidad de televisión conectada han estado creciendo rápidamente.

Además, el 92% de los hogares estadounidenses ya tienen acceso a la televisión conectada, y hay que pensar que la publicidad televisiva tradicional, que todavía representa casi 70 mil millones de dólares en 2022 (solo en EE. UU.), se trasladará en su mayor parte a la televisión conectada o en streaming en los próximos años.

Esto añade mucho margen para el crecimiento.

“La inversión publicitaria en CTV representa el 18% de la inversión total en publicidad en video”, afirma Lelait. “En el formato lineal, sigue siendo el 57%”

Y aunque el crecimiento de la industria publicitaria en CTV se está desacelerando a quizás un 30% anual durante los próximos años, tras un vertiginoso 40-50% anual en los últimos años, esto sigue duplicando el crecimiento de la inversión publicitaria móvil, añade Lelait. Por lo tanto, a medida que la mayor parte de la inversión publicitaria en televisión lineal se traslada a la televisión conectada y al streaming, existe un enorme potencial de crecimiento.

La publicidad en CTV es un mundo diferente al de la publicidad móvil

Por mucho que quienes nos iniciamos en la tecnología durante el largo ascenso del smartphone a la supremacía de las plataformas informáticas deseemos lo contrario, el sector móvil es un espacio maduro. Es conocido. Está consolidado.

Hay dos grandes potencias: Google y Apple.

Y, correspondientemente, hay dos canales principales: Google Play y la App Store de iOS.

Llevamos más de una década viviendo en este mundo, ahora tan familiar, y lo conocemos a la perfección. Conocemos los formatos publicitarios que funcionan, las agencias que los crean, las plataformas de gestión de datos (DMP), plataformas de plataforma de distribución de contenidos (SSP), plataformas de intercambio y mediación que los distribuyen, y las soluciones de atribución que los miden. 

La televisión conectada es un mundo diferente. Y no es solo un mundo.

• La televisión conectada son, técnicamente, televisores conectados a Internet de marcas como Sony, Samsung, LG y otras.
• El streaming es técnicamente servicios como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, Hulu o Peacock.
• OTT son técnicamente plataformas de hardware como Apple TV, Amazon Fire TV, Roku, decodificadores de TV por cable/satélite y más.

Todos estos servicios son ligeramente diferentes, pero se están fusionando a medida que las plataformas, canales, servicios y hardware se entrelazan en un panorama considerablemente más complejo y menos consolidado que el móvil. El resultado es que puedes obtener Apple TV+ (el servicio) en un televisor Sony conectado, o Roku Channel (la plataforma) en un televisor inteligente Vizio, o Amazon Prime Video y Disney+ en Apple TV (el hardware), o prácticamente cualquier servicio de streaming a través del hardware Roku, y así sucesivamente. Si a eso le sumamos Hulu, Peacock, HBO Max, Paramount+, Tubi, Crackle, Pluto TV y muchos más... tenemos una enorme cantidad de opciones.

Y, por supuesto, algunos actores, como Apple, Roku y Amazon, operan en múltiples espacios, ofreciendo todo tipo de hardware, software, plataformas y servicios. Además, tanto la televisión conectada como las plataformas OTT ofrecen funcionalidades similares a las de una tienda de aplicaciones, lo que permite a los consumidores instalar diferentes servicios de streaming, además de los canales, el entretenimiento y las funciones disponibles de forma nativa.

El resultado es que el ecosistema de CTV y streaming es muy diferente al móvil y, en algunos aspectos, significativamente más complejo.

Los formatos de anuncios también son muy diferentes.

“Gran parte del inventario se basa en videos, y de hecho no se pueden omitir”, dice Lelait. “Comparado con Facebook, Instagram y TikTok, donde todo lo que nos importa es la tasa de éxito (cuántos segundos pasa alguien viendo), aquí las plataformas dicen: 'Vemos que sus campañas funcionaron. Tuvieron una tasa de finalización del 96%'”

Otra diferencia: los espacios publicitarios suelen ser de 15 y 30 segundos, al igual que en la televisión lineal. Sin embargo, hay muchos menos espacios publicitarios que en la televisión móvil o lineal.

"Si juegas a un juego casual, cada dos niveles te expones a un anuncio", dice Lelait. "En CTV, son entre cuatro y seis minutos por hora"

Medición en la televisión conectada: un mundo completamente nuevo

La atribución y la medición son todavía bastante nuevas en el mercado de CTV. 

Una forma en que los reproductores de TV conectada facilitan la medición de marketing es mediante la coincidencia a nivel de usuario. Por ejemplo, una plataforma de TV conectada podría transferir visualizaciones de anuncios a un DSP, y este trabajará con un proveedor de medición como Singular para vincularlas con los dispositivos que realizaron una acción en la campaña publicitaria.

Eso es bueno hasta cierto punto, pero hay desafíos obvios.

“Básicamente, crean la atribución con un estilo muy del tipo: 'Bien hecho, lograste un CPI de $6'”, dice Lelait. “Pero lo que realmente no se sabe es que la conversión pudo haber ocurrido desde otro canal (Facebook, Google) durante el mismo periodo”

Eso’s donde el modelado de mezcla de medios puede ayudar, por supuesto. 

Pero también existen modelos adicionales, como el seguimiento de impresiones mediante etiquetas, que no es universalmente compatible, o la medición de clics en Singular enlaces mediante control remoto, por ejemplo. Las metodologías basadas en paneles de TV’s que estiman la audiencia tienen un valor extremadamente limitado. 

Un método que Lelait descarta por completo no está en la metodología QR que Coinbase popularizó en su anuncio del Super Bowl de $14 millones anuncio del Super Bowl. A pesar de los menús virtuales en restaurantes accesibles mediante códigos QR, todavía no son una funcionalidad común para la mayoría de la gente.

“Tenemos una broma recurrente con alguien: 'Por favor, en el momento en que veas una tasa de participación del 1 % en tu código Q... envíame el informe'”, dice Lelait.

También hay integraciones de SDK de medición. 

Por ejemplo, un proveedor de streaming que esté presente tanto en una aplicación de Smart TV como en un dispositivo móvil podría detectar la interacción con un anuncio y enviar una notificación push al dispositivo móvil del consumidor, donde podrá actuar con mayor facilidad. Esta es una opción interesante, especialmente para grandes empresas como Amazon o Google, que probablemente estén instaladas tanto en el televisor como en el teléfono, y que pueden usar su vasta base de datos para determinar qué anuncios dirigir a qué público. Pero también es una razón importante para que los proveedores de streaming se esfuercen por que todos sus clientes tengan acceso a múltiples dispositivos.

Respecto a la segmentación: ese es otro punto clave de diferenciación.

La segmentación en dispositivos móviles se ha basado generalmente en el comportamiento, aunque no en iOS desde la Transparencia en el Seguimiento de Aplicaciones. La segmentación en CTV puede utilizar datos propios que las plataformas recopilan sobre el comportamiento de visualización, o podría utilizar datos de compras o búsquedas previas, como en el caso de Amazon o YouTube. Sin embargo, es más probable que la segmentación en CTV se base en datos demográficos, geosegmentación, segmentación por ingresos y otros parámetros del hogar. 

Lo cual, en combinación con la segmentación contextual basada en el contenido que se muestra, puede resultar bastante eficaz.

¿Para qué verticales funciona la publicidad CTV? 

“Las aplicaciones y los videojuegos marcarán el camino”, afirma Lelait. “Pero creo que el comercio realmente dominará la CTV”

Existen campañas de instalación de aplicaciones móviles en la televisión conectada, y siguen obteniendo resultados significativos, al igual que las campañas de instalación de aplicaciones móviles en la televisión lineal. Pero con el tiempo, Lelait cree que el comercio podría ser la clave. Esto, por supuesto, coincide con lo que ha funcionado en la televisión lineal en el pasado y, por lo tanto, también con lo que conocen los anunciantes de televisión lineal que se están migrando a la televisión conectada y la televisión en streaming.

Una oportunidad interesante: la triangulación.

O, como lo llamó otro comercial con el que charlé una vez: marketing de sonido envolvente: en tu pantalla grande en la pared y en tu pantalla pequeña en la mano.

“Estamos viendo… plataformas móviles tradicionales que ahora ofrecen contenido en CTV, y lo que están haciendo es realmente inteligente”, dice Lelait. “Voy a conservar la IP del hogar donde se han mostrado los anuncios. Además, voy a publicar anuncios de display y también campañas de reactivación. Así que pueden ver cómo están incorporando una plataforma de gestión de datos (DMP) en el medio, intentando triangular la audiencia y, básicamente, ampliar el alcance de todas esas plataformas”

¿Cómo va a funcionar esto?

Gigantes como Google pueden conectar a los espectadores con datos de búsqueda, mostrar anuncios relacionados y permitir que las personas interactúen con esos anuncios a través del control remoto de su Apple TV, o del control remoto de su TV, o en sus teléfonos.

https://youtu.be/MNSzeKV9rNw

Mucho más: escucha el podcast completo

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