'O hype é real:' Alok Gupta, chefe de ciência de marketing da Lyft, sobre medição de marketing

Marketing é uma arte. Marketing é uma ciência. Talvez, a medição seja o nó górdio que une os dois.

Certamente temos visto uma compreensão crescente de como a ciência do marketing é fundamental para liberar a arte do marketing nos últimos anos. A ciência — e os dados — garantem que a arte tenha o máximo impacto. Isso é o que os profissionais de marketing em crescimento de todos os lugares estão aprendendo.

Habilitando tudo?

Medição.

“Como cientista, a única coisa em que acredito é na experimentação”, disse recentemente o chefe de ciência de marketing da Lyft, Alok Gupta, em UNIFICAR, conferência de tecnologia de marketing exclusiva para especialistas da Singular . “Eu olho para o meu sistema atual, perturbo-o através de diferentes criativos e diferentes níveis de gastos, e diferentes lances, e novos canais e novos parceiros, e vejo qual é o efeito na métrica que me interessa.”

Impulsionar a ciência é algo que muitos podem considerar garantido: medição.

“O hype é real: a medição é importante”, acrescentou Gupta. “A medição é muito importante.”

Gupta, como muitas pessoas únicas com carreiras interessantes, não planejava ser tecnólogo ou cientista de marketing. Seu plano original era trabalhar com finanças na cidade de Londres, Inglaterra. A crise financeira impulsionada pelos bancos há uma década atrasou esse plano, mas acabou por encontrar um lar nas negociações de alta frequência.

Os corolários da programação programática de hoje Licitação em tempo real O cenário de marketing baseado em dados é óbvio. Gupta, no entanto, não se aprofundou no marketing e na medição até cerca de quatro anos atrás, no AirBnB.

E para sua mente científica, a medição de marketing era problemática.

Muito problemático.

“Muitas pessoas ficaram realmente entusiasmadas com todos esses algoritmos inteligentes”, diz Gupta. “Personalização, segmentação, lances automáticos, expansão de palavras-chave… e eu ficava dizendo a todos: sim, mas como saber se vai funcionar?”

A resposta que recebeu — “vamos ver se sobe” — foi insatisfatória.

Gupta questionou: se o que, exatamente, sobe? A resposta: conversões, reservas.

E a resposta dele: Como saber se não teria subido de qualquer maneira?

A resposta que recebeu: não sei.

“Então eu disse, dê um passo para trás... vamos primeiro descobrir a medição”, disse Gupta ao público da UNIFY. “Depois de fazer a medição, a otimização é fácil. Todos podem otimizar. Mas medir é realmente muito difícil. Tenho dedicado meus últimos dois ou três anos à medição.”

Parece muito tempo, e é.

Há uma razão pela qual vemos tão poucos trabalhos excelentes em problemas espinhosos como incrementalidade e atribuição multitoque no entanto. Eles são simplesmente difíceis de resolver, diz Gupta, e é por isso que tão poucos profissionais de marketing realmente usam o MTA e fazem testes de incrementalidade sólidos.

“Acho que um fator central aqui é o quão difícil é a medição”, diz Gupta. “Eu uso a palavra 'medição' para representar de forma mais ampla atribuição, incrementalidade,  modelagem de mix de marketing, LTV, ROI… tudo volta à mesma coisa. Nas altitudes mais elevadas, uma empresa tem muitas oportunidades de investir. O marketing é uma dessas alavancas… eles podem investir em produto, podem investir em parceria, podem investir em aquisição, podem investir em muitas coisas…. para que possam investir de forma sensata, eles querem saber qual é o seu retorno.”

Daí a experimentação.

Depois que Gupta tiver experimentado, ele terá uma verdade básica à qual poderá ajustar a atribuição multitoque ou um modelo de mix de mercado. Isso permite que os profissionais de marketing ampliem o aprendizado.

As experiências são difíceis, no entanto. Cada um é muito específico para a plataforma.

Para o AirBnB, se a equipe de marketing de crescimento atrair um novo cliente e ele reservar um quarto, isso é bom... mas o AirBnB precisa considerar a possibilidade de Jim, um cliente existente, ter reservado o quarto de qualquer maneira. É um mercado com oferta restrita. A Amazon, por outro lado, pode vender alegremente o mesmo livro para Jane e Jim – especialmente no Kindle, mas também no Dead Tree – e sempre há outro para o próximo cliente: não é um mercado com oferta restrita.

É aqui que os experimentos de marketing ficam difíceis, diz Gupta, e é por isso que você precisa de cientistas e profissionais técnicos de marketing.

Dirigir tudo isso é uma medição precisa. Mas a forma como você faz a medição varia de acordo com seu tamanho e gastos.

“Se você está gastando mais de US$ 10 milhões, talvez queira investir em um cientista de dados, um engenheiro de dados, para obter seus dados em boa ordem de alguém como Singular ”, diz Gupta. “E com base nessa construção – combine-a com mais dados internos – e construa um sistema de conversão mais holístico.”

Mais de US$ 100 milhões em gastos anuais com marketing e você provavelmente precisará de dois ou três cientistas de dados, quatro ou cinco engenheiros e profissionais técnicos de marketing.

Na verdade, iniciar um projeto para realmente levar a medição a sério começa com os profissionais de marketing.

“Você provavelmente precisa de alguém… um profissional de marketing que se preocupe profundamente com medição”, diz Gupta. “Para primeiro ter um defensor para fazer isso… depois você traz um engenheiro de dados e, então, talvez um cientista de dados. Mas antes de tudo, um forte profissional de marketing técnico.”

Como você começa?

Comece pequeno, diz Gupta. Grandes projetos são difíceis, caros e não há garantia de sucesso. Em vez disso, escolha um parceiro que possa fazer testes de incrementalidade e executar uma pequena campanha. Gere 1.000 conversões e compare esse número com o que diz sua tecnologia existente. Se sua tecnologia existente diz que você obteve apenas 500 conversões, então você sabe que precisa de um modelo melhor para refletir a verdade.

Depois de começar, será muito mais fácil procurar pessoas que controlam o orçamento e demonstrem a necessidade – e os benefícios – de crescer com a medição.

O último fator crítico: alinhamento de incentivos na equipe de marketing.

“Todos em sua equipe… seu único objetivo é impulsionar a métrica de negócios”, diz Gupta. “Se isso significa que um canal é desligado, ótimo, e outro canal aumenta… ótimo! Esse tem que ser o ponto de partida. Essa deve ser a mudança de mentalidade.”

Definir as metas certas é fundamental.

“Se a cada 12 meses sua meta na avaliação de desempenho é quanto você gastou e quantas aquisições você realizou... essa é a meta errada”, diz Gupta. “Você tem que direcioná-los para quanta eficiência você desbloqueou... quantas oportunidades você desbloqueou além da linha de base?”

Agora vá mais fundo: saiba mais sobre medição científica de marketing