"A expectativa é real": Alok Gupta, chefe de ciência de marketing da Lyft, fala sobre métricas de marketing

Marketing é uma arte. Marketing é uma ciência. Talvez, a mensuração seja o nó górdio que une ambas.

Nos últimos anos, certamente temos observado uma compreensão crescente de como a ciência do marketing é fundamental para potencializar a arte do marketing. A ciência — e os dados — garantem que a arte tenha o máximo impacto. É isso que os profissionais de marketing de crescimento em todo o mundo estão aprendendo.

Habilitar tudo isso?

Medição.

“Como cientista, a única coisa em que acredito é experimentação,” Lyft Head of Marketing Science Alok Gupta said recently at UNIFY, Singular’s conferência de tecnologia de marketing apenas para especialistas. “Eu olho meu sistema atual, o perturbo através de diferentes criativos e diferentes níveis de gasto, e diferentes lances, e novos canais, e novos parceiros, e vejo qual o efeito na métrica que me importa.”

O que impulsiona a ciência é algo que muitos podem considerar como garantido: a medição.

“A expectativa é real: a mensuração é importante”, acrescentou Gupta. “A mensuração é muito importante.”

Gupta, como muitas pessoas únicas com carreiras interessantes, não planejava ser um especialista em tecnologia de marketing ou um cientista de marketing. Seu plano original era trabalhar no setor financeiro na City de Londres, Inglaterra. A crise financeira provocada pelos bancos há uma década atrasou esse plano, mas ele acabou encontrando seu lugar no mercado de negociação de alta frequência.

As correlações com hoje’s programático leilão em tempo real o cenário de marketing orientado por dados é óbvio. Gupta, no entanto, não se aprofundou em marketing e mensuração até cerca de quatro anos atrás na AirBnB.

E para sua mente científica, a mensuração de marketing era problemática.

Muito problemático.

“Muita gente estava realmente empolgada com todos esses algoritmos inteligentes”, diz Gupta. “Personalização, segmentação, lances automatizados, expansão de palavras-chave… e eu ficava perguntando para todo mundo: ‘Sim, mas como vocês sabem se isso vai funcionar?’”

A resposta que ele recebeu — “vamos ver se sobe” — foi insatisfatória.

Gupta questionou: se o quê, exatamente, aumenta? A resposta: conversões, reservas.

E a resposta dele: Como você sabe se não teria subido de qualquer maneira?

A resposta que ele recebeu foi: Não sei.

“Então eu disse: vamos dar um passo para trás… primeiro vamos entender como medir”, disse Gupta à plateia do UNIFY. “Uma vez que você tenha a mensuração, a otimização é fácil. Qualquer um pode otimizar. Mas medir é realmente muito difícil. Tenho dedicado meus últimos dois ou três anos à mensuração.”

Parece muito tempo, e realmente é.

Há uma razão pela qual vemos tão pouco trabalho de qualidade em problemas espinhosos como incrementalidade e atribuição multitoque porém. Eles são simplesmente difíceis de resolver, diz Gupta, e é por isso que poucos profissionais de marketing realmente usam MTA e realmente fazem testes sólidos de incrementalidade.

“Acho que um fator central aqui é o quão difícil a medição é,” Gupta diz. “Uso a palavra ‘medição’ para representar mais amplamente atribuição, incrementalidade,  modelagem de mix de marketing, LTV, ROI … tudo volta ao mesmo ponto. No nível mais alto, uma empresa tem muitas oportunidades de investimento. Marketing é uma dessas alavancas … podem investir em produto, podem investir em parceria, podem investir em aquisição, podem investir em muitas coisas …. para que possam investir com sensatez, precisam saber qual é o retorno.”

Daí a experimentação.

Após Gupta realizar experimentos, ele obtém uma base de dados confiável à qual pode aplicar a atribuição multitoque ou um modelo de mix de marketing. Isso permite que os profissionais de marketing ampliem o aprendizado.

No entanto, os experimentos são difíceis. Cada um é muito específico para a plataforma.

Para o Airbnb, se a equipe de marketing de crescimento conquista uma nova cliente e ela reserva um quarto, ótimo… mas o Airbnb precisa considerar a possibilidade de que Jim, um cliente já existente, teria reservado o quarto de qualquer maneira. É um mercado com oferta limitada. A Amazon, por outro lado, pode vender o mesmo livro tanto para Jane quanto para Jim — especialmente no Kindle, mas também em formato impresso — e sempre haverá outro exemplar para o próximo cliente: não é um mercado com oferta limitada.

É aí que os experimentos de marketing se complicam, diz Gupta, e é por isso que você precisa de cientistas e profissionais de marketing técnico.

O segredo de tudo é a medição precisa. Mas a forma de medir varia de acordo com o tamanho e o orçamento disponível.

“Se você está investindo mais de 10 milhões de dólares, talvez valha a pena investir em um cientista de dados, um engenheiro de dados, para organizar seus dados adequadamente, por meio de uma empresa como Singular”, diz Gupta. “E, com base nessa estrutura, integrá-la a mais dados internos e construir um sistema de conversão mais abrangente.”

Com um investimento anual em marketing superior a 100 milhões de dólares, provavelmente você precisará de dois ou três cientistas de dados, quatro ou cinco engenheiros e profissionais de marketing técnico.

Na verdade, o início de um projeto para levar a sério a mensuração começa com os profissionais de marketing.

“Você provavelmente precisa de alguém… um profissional de marketing que se preocupe profundamente com métricas”, diz Gupta. “Primeiro, ter alguém que defenda essa prática… depois, contratar um engenheiro de dados e, talvez, um cientista de dados. Mas, acima de tudo, um profissional de marketing com forte conhecimento técnico.”

Como começar?

Comece pequeno, diz Gupta. Projetos grandes são difíceis, caros e não há garantia de sucesso. Em vez disso, escolha um parceiro que possa fazer testes incrementais e execute uma pequena campanha. Gere 1.000 conversões e compare esse número com o que sua tecnologia atual indica. Se sua tecnologia atual mostrar apenas 500 conversões, você saberá que precisa de um modelo melhor para refletir a realidade.

Depois de começar, será muito mais fácil chegar às pessoas que controlam o orçamento e demonstrar a necessidade — e os benefícios — de ampliar a mensuração.

O fator crítico final: alinhamento de incentivos na equipe de marketing.

“Todos na sua equipe… o único objetivo deles é impulsionar a métrica de negócios”, diz Gupta. “Se isso significar que um canal será desativado, ótimo, e outro canal aumentará a produção… ótimo! Esse tem que ser o ponto de partida. Essa tem que ser a mudança de mentalidade.”

Definir os objetivos corretos é fundamental.

“Se a cada 12 meses a meta na avaliação de desempenho for quanto você gastou e quantas aquisições você fez… essa meta está errada”, diz Gupta. “Você precisa definir metas com base em quanta eficiência você desbloqueou… quanta oportunidade você desbloqueou além do esperado?”

Agora, aprofunde-se: saiba mais sobre mensuração científica de marketing