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O inferno congelou, a Marvel e a DC vão combinar seus universos cinematográficos e os Democratas e Republicanos estão formando um novo superpartido gigante nos EUA. Na verdade, não, claro, mas 19 longos meses depois do lançamento do Threads pela Meta, a rede social focada em texto finalmente está começando a testar anúncios. Muito em breve, haverá anúncios no Threads.
Via Adam Mosseri, responsável pelo Instagram e pela Threads, que publicou isto na plataforma há apenas uma hora:
“Estamos iniciando um pequeno teste de anúncios no Threads com algumas marcas nos EUA e no Japão. Sabemos que receberemos muitos feedbacks sobre como devemos abordar os anúncios e estamos garantindo que eles pareçam publicações do Threads relevantes e interessantes para você. Monitoraremos de perto esse teste antes de expandi-lo, com o objetivo de tornar os anúncios no Threads tão interessantes quanto o conteúdo orgânico.”
Threads foi lançada em 5 de julho de 2023 como parte de uma onda de inovação nas redes sociais de notícias mais orientadas a texto, após Elon Musk concluir a aquisição do Twitter e renomeá‑lo como X. Com mais de 300 milhões de usuários ativos mensais e mais de 100 milhões de usuários ativos diários em dezembro de 2024, Threads é de longe a maior do grupo “Twitter killer” que inclui Bluesky, Mastodon e outros.
Suficientemente grande para ser significativo em termos de publicidade.
Anúncios no Threads: o que sabemos até agora:
É cedo, mas aqui está o que a Meta anunciou até agora sobre os anúncios no Threads:
- Teste inicial pequeno e limitado
- Apenas EUA e Japão
- Não é necessário nenhum novo projeto criativo
- Os anúncios são simples: imagem + texto + link
- Os anúncios exibirão a etiqueta "patrocinado"
- Utiliza o Gerenciador de Anúncios da Meta: basta marcar a caixa
- Personalizado de acordo com o conteúdo com o qual as pessoas interagem
- Inclui um filtro de IA para selecionar o conteúdo ao lado do qual seus anúncios serão exibidos
- A verificação por terceiros ocorrerá “nos próximos meses”
Eis como eles serão, pelo menos inicialmente:
Novamente, ainda é cedo, mas algumas coisas são óbvias sobre o lançamento de anúncios no Threads:
- A Meta está demorando para acertar
- Quando a Meta sentir que acertou em cheio, a empresa terá toda a infraestrutura e escala necessárias para expandir massivamente
- O Meta vai conseguir tornar os anúncios no Threads muito mais lucrativos do que o Twitter conseguia no passado, ou do que o X consegue agora
Mas quanto mais valioso?
Anúncios no Threads: mais valiosos que X?
O Twitter nunca foi uma das redes de anúncios favoritas dos gerentes de aquisição de usuários para UA em larga escala.
Alcançou o pico em 2023, ficando em 14 índices para várias regiões e gêneros no Singular Índice ROI. Como X, caiu mas não despencou totalmente em 2024, ficando com 12 posições, porém o subtexto era que mesmo nos índices onde X ainda aparecia, ele recuou em comparação com outros parceiros de anúncios.
Com base no Índice de ROI do ano passado:
Talvez ainda mais revelador seja o fato de que, enquanto no ano passado o Twitter tinha várias classificações entre as 5 melhores redes de anúncios, como ROI global no Android, retenção global no Android e retenção regional na Ásia-Pacífico e na América do Norte, este ano a empresa X não tem nenhuma classificação entre as 5 melhores em nenhuma categoria.
Ainda no Índice de 2024, sua participação nos gastos com publicidade entre os clientes Singular caiu 38%.
Portanto, seja no Twitter ou em outras plataformas, o retorno sobre o investimento em anúncios nunca foi excepcional, pelo menos para profissionais de marketing de aplicativos mobile .
O problema para o Twitter é que seus executivos nunca enxergaram o valor real de sua SSP, a MoPub, que foi vendida para a AppLovin por pouco mais de US$ 1 bilhão em 2022. A MoPub, é claro, foi integrada à MAX e se tornou uma peça fundamental para impulsionar a ascensão da AppLovin ao patamar de gigante da publicidade avaliada em US$ 100 bilhões. (Ao analisar os preços tanto do ponto de vista da oferta quanto da demanda, você obtém informações valiosas sobre o que está funcionando.)
Como o Threads será melhor?
A experiência com anúncios no Threads provavelmente começará, pelo menos em parte, de forma semelhante à do X.
Mas o Meta tem uma enorme vantagem sobre o X: seu vasto acervo de dados sobre bilhões e bilhões de pessoas, incluindo em grande parte as centenas de milhões de usuários do Threads. Afinal, a única maneira de ter uma conta no Threads por um período significativo após o lançamento era já possuir uma conta Meta no Instagram.
Com 3 bilhões de usuários ativos mensais e 2,1 bilhões de usuários ativos diários no Facebook, além de bilhões a mais no Instagram, WhatsApp e Messenger, a Meta sabe muito sobre quase todos nós. Isso inclui em quais anúncios clicamos, com quais tópicos nos identificamos e com quais pessoas interagimos.
E o Meta terá muita sobreposição de uso entre suas várias plataformas. Por exemplo, eu pessoalmente uso Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp (ocasionalmente) e Threads.
- Facebook: 3,07 bilhões de usuários ativos mensais
- WhatsApp: 2 bilhões de usuários ativos mensais
- Instagram: 2 bilhões de usuários ativos mensais
- Mensageiro: 1,01 bilhão
- Tópicos: 300 milhões de usuários ativos mensais
Isso envolve muita sobreposição e triangulação em relação a quem eu sou, o que eu faço e onde gasto meu dinheiro.
Além disso, a Meta possui algumas das ferramentas de gerenciamento de anúncios mais maduras do planeta para anunciantes, e adicionar o Threads a essa plataforma será muito simples.
Em resumo, é quase certo que o Threads terá uma experiência de publicidade melhor — e resultados melhores — do que o X. Se ele se tornará mais um dos serviços de plataforma com bilhões de usuários do Meta, só o tempo dirá. Mas eu não apostaria contra isso a longo prazo.
A questão mais importante será como o Threads se compara às experiências de anúncios em plataformas Meta principais, como Facebook e Instagram. E como os anunciantes podem usar campanhas complementares em todas elas para oferecer uma experiência de marketing completa.
Além disso, é claro, resta saber se a Meta seguirá os passos do Google e oferecerá um produto semelhante ao UAC/Campanhas de Aplicativos, no qual você define seu objetivo e (talvez) fornece a arte e o texto, e eles cuidam de todo o resto, inclusive onde exibir seus anúncios.
Uma coisa que você tem certeza: haverá mais IA em todas as soluções da Meta, e isso provavelmente inclui publicidade. Coincidentemente, talvez, o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, também anunciou algo hoje: um grande novo investimento em IA:
Colocaremos online cerca de 1 GW de capacidade computacional em 2025 e terminaremos o ano com mais de 1,3 milhão de GPUs. Planejamos investir de US$ 60 a 65 bilhões em despesas de capital este ano, além de expandir significativamente nossas equipes de IA, e temos o capital necessário para continuar investindo nos próximos anos. Este é um esforço gigantesco que, ao longo dos próximos anos, impulsionará nossos principais produtos e negócios, desbloqueará inovações históricas e consolidará a liderança tecnológica americana. Vamos construir! 💪
