8 chaves para o sucesso em jornadas web-to-app
Não é segredo que as jornadas web-to-app estão em plena expansão. Existem inúmeras razões pelas quais profissionais de marketing — e diretores financeiros — estão recorrendo ao web-to-app em busca de maiores lucros, maior controle dos funis de integração e vantagens comerciais de longo prazo, como a fidelização do cliente.
Mas quais são alguns dos segredos para que isso funcione?
Conversei com centenas de profissionais de marketing nos últimos anos e tenho ouvido cada vez mais sobre a integração web-to-app como a solução preferida por muitos. (Mas não por todos: falaremos sobre isso também!)
Isso inclui fluxos provenientes de:
- Um anúncio ou página na web para desktop que leva a uma página de destino, depois a uma loja de aplicativos e, finalmente, à listagem do seu aplicativo. Isso pode incluir tecnologias como SMS, e-mail ou códigos QR para facilitar a transição da página de destino para a loja de aplicativos
- Um anúncio em um aplicativo mobile , que leva à sua página de destino na web mobile , a uma loja de aplicativos e, finalmente, à listagem do aplicativo
Neste post, quero:
- Liste algumas das vantagens da integração web-to-app
- Compartilhe alguns dos desafios ou desvantagens
- Resuma o que estou vendo funcionar no momento
- Detalhe algumas das tecnologias que podem fazer tudo isso funcionar para você
Vamos começar…
Vantagens da integração web-to-app
Primeiramente, vamos listar as principais vantagens de migrar de uma plataforma web para um aplicativo.
Existem muitos, mas vou listar 10 dos principais aqui.
Alerta de spoiler:
Muitas delas estão ligadas ao maior controle que você tem sobre seu marketing, seu processo de vendas e seus dados de clientes quando leva um cliente/jogador/usuário em potencial para sua página de destino na web.
- Mais receita (sem taxas de loja de apps)
Isso é bastante óbvio. Implemente o Stripe e você’ll pagará cerca de 3% pelo processamento de pagamentos. Isso’s representa apenas 10% do que a Apple ou o Google cobram, se você’re em uma categoria de taxa de compra dentro do app de 30%. Mesmo que você’re sortudo e esteja na categoria de 15%, ganhar pessoalmente 12% a mais do preço de lista é um grande diferencial para a maioria das empresas. - Possuindo os dados do cliente
Se o Google assumir o pagamento, o cliente é realmente Google’s, não seu. O mesmo vale para a Apple. Além disso, you’ll nunca obterá todos os dados do cliente que você pode querer das grandes plataformas: endereço, e‑mail, SMS, cartão de crédito, nome, etc. Isso limita severamente sua capacidade de reter clientes ao longo do tempo ou expandir o que eles’re comprando de você. - Pagamentos mais rápidos
As grandes lojas de apps podem demorar um mês e meio para pagar. Isso é difícil, porque mesmo que você teoricamente tenha o dinheiro para continuar crescendo agressivamente seu app, você realmente não … até entrar na sua conta bancária. Isso pode forçar a pausa e reiniciar campanhas de crescimento, matando o impulso, até que você seja grande o suficiente para cobrir novos custos de publicidade com reservas. - Mensurabilidade
Medir é mais difícil em mobile do que antes. Claro, Medição Unificada no iOS melhora, mas sem IDFAs ainda é difícil capturar cada detalhe. Se você’re fazendo um fluxo web‑para‑página de destino, pode obter uma enorme quantidade de informações, seja via cookies ou parâmetros de URL. Se você’re fazendo um anúncio em-mobile-app para fluxo de página de destino, que provavelmente é mais comum, ainda pode capturar muitas informações via o link. Isso inclui criativo, campanha, parceiro, CTA … você nomeia. E dados, como os profissionais de marketing sabem, são poder. - Mais controle sobre o fluxo de marketing/onboarding
O incrível sobre páginas de produto personalizadas na App Store ou Google Play, você pode personalizar mensagens para diferentes grupos. Mas sim … ainda é uma plataforma de loja de apps com muitas restrições fora do seu controle. Na sua página de destino, você’está no comando. Web-to-app permite contar uma história maior, consultor Marcus Burke me contou recentemente. E você pode fazer long-form, short-form, alinhado ao público … o que quiser, da maneira que quiser. Isso’s poder. - Experimentos: profissionais de marketing podem brincar sem distrair o produto
Ter controle é incrível. Ter isso no seu próprio site e landing pages permite usar várias soluções low‑code/no‑code para que os marketers testem diferentes páginas, otimizem as existentes, implementem ofertas instantaneamente e muito mais. Isso leva naturalmente a … - Flexibilidade de preços e descontos fáceis
Claro, a Apple’s App Store oferece 900 pontos de preço diferentes em incrementos de 10 centavos, 50 centavos e $1, $5, $10 e $100, mas talvez você queira precificar sua assinatura em $10/mês, não $9,99. Ou você quer agrupar seu serviço com outro que oferece, ou tem uma promoção sazonal. No seu próprio site, você’ está no controle. - Sugestões simples para fechar o negócio
Planejando enviar um moletom personalizado aos novos clientes? Você pode fazer isso. Agrupar seu produto com o serviço complementar de outra empresa’s? Também é possível. - Funil mais longo
Como um executivo de anúncios me contou recentemente, por mais que queiramos, nem todos estão prontos para comprar ou se inscrever imediatamente. Para alguns, leva tempo. Eles querem pesquisar, conferir avaliações, conversar com o cônjuge. Quando você tem um comprador interessado que ainda não está pronto para se comprometer com seu site, pode redirecioná‑lo na web. Você pode fazer um fechamento suave (quer ser avisado sobre futuras promoções, novos recursos ou o que for?) e obter um e‑mail ou telefone, e então nutrir esse cliente ao longo do tempo. - Marketing de afiliados simplificado
Talvez você tenha um serviço de $300/ano. Talvez haja’s lucro suficiente para você integrar afiliados ou oferecer bônus de indicação aos clientes existentes. Na web, tudo isso é fácil, território familiar de quem já fez isso. - (Motivo extra) Lista ampliada de parceiros de rede de anúncios
Sei que citei 10 razões, mas … migrar web‑para‑app abre portas para parceiros de anúncios focados na web que podem ajudar a promover sua oferta … e anúncios web costumam ser mais baratos que os in‑app mobile anúncios.
Sim, existem algumas desvantagens na transição da web para um aplicativo
As jornadas do usuário da web para o aplicativo também têm algumas desvantagens óbvias.
Provavelmente, o maior problema é a execução mais complexa do processo de compras.
Recentemente, conversei com o CTO de um aplicativo de jogos de azar com dinheiro real para dispositivos mobile , que possui alguns aplicativos Android externos que precisam ser instalados manualmente. É verdade que não se tratam de compras dentro do aplicativo, onde a disponibilização na loja resultaria em perda de receita, mas, devido às atuais regulamentações do Google Play, eles não podem disponibilizá-los na loja. E eles gostariam muito.
“Não foi tecnicamente desafiador para nós, mas a jornada do usuário é muito complexa”, disse-me o CTO (estou omitindo o nome, pois foi uma conversa confidencial). “O natural seria ir para a App Store… queremos a distribuição tanto na App Store quanto no Google Play.”
Isso é verdade para obter downloads.
Isso também se aplica aos pagamentos.
A maioria de nós já está bastante acostumada a fazer pagamentos em aplicativos nas nossas plataformas mobile preferidas: um simples clique duplo no botão lateral do iPhone ou uma autenticação biométrica no Google Pixel. Quando se trata de uma compra com cartão de crédito em um site, procuramos uma carteira digital, pegamos o cartão, digitamos o número e assim por diante.
Os profissionais de marketing podem simplificar isso habilitando o Apple Pay, Google Pay, PayPal ou algum outro sistema, mas ainda não é tão perfeito.
Além de um processo de conclusão de vendas mais complexo e com mais etapas, você também sofrerá com uma otimização de loja de aplicativos (ASO) inferior e menos tráfego para seu aplicativo, pois estará enviando apenas compradores qualificados e prováveis para seus anúncios na loja de aplicativos... e não um fluxo constante de tráfego gerado por anúncios que aumentará sua visibilidade na Play Store ou na App Store.
Além disso, seus esforços de otimização da loja de aplicativos levarão mais tempo, devido ao menor nível de tráfego.
Outros fatores incluem o esforço extra necessário para gerenciar os pagamentos, não apenas para os usuários. Vale ressaltar que o Stripe e outras plataformas oferecem um excelente suporte nesse sentido. No entanto, você ainda precisará lidar com questões como fraudes, estornos ou problemas com o atendimento ao cliente, que são significativamente menos desafiadores se você simplesmente aceita pagamentos pelo Google Play ou pela App Store.
Benefícios versus desafios
Sylvain Gauchet elaborou uma excelente visão geral dos benefícios e desafios no Growth Gems 96.
Algumas dessas desvantagens podem ser atenuadas com a tecnologia certa da Singular, mas falaremos mais sobre isso adiante…
8 chaves para a integração web-to-app: o que está funcionando agora
Existem pelo menos 8 coisas que podem ajudar você a tornar as jornadas da web para o aplicativo o mais tranquilas possível…
- Otimize o fluxo da sua
página de destino. É o básico, eu sei, mas vá direto ao ponto e mantenha-se assim. Direcione algum tráfego para suas páginas de destino e observe atentamente os resultados, corrigindo quaisquer problemas óbvios. - Use páginas de conversão diferentes para públicos/coortes distintos
Você tem páginas de produto personalizadas nas lojas de apps por um motivo; use-as aqui também. (E alinhe as landing pages às páginas de produto personalizadas.) A experiência do usuário do grupo de anúncios específico até a landing page, passando pela listagem do app e a primeira abertura, deve ser consistente, com mensagens e design semelhantes. Isso cria uma boa transição para … - Alinhar experiência web e loja de aplicativos (incluindo com seus CPPs)
Fontes, cores e imagens devem estar alinhadas em todo o funil, assim como a mensagem, para que pareça uma jornada única apesar de ser bastante segmentada e segregada. - Mantenha a simplicidade e o foco na direção certa.
Sim, seu aplicativo faz muitas coisas. Sim, seu serviço tem muitos benefícios. Mas a pessoa no seu fluxo de trabalho agora respondeu a um conjunto específico de soluções. Mantenha sua mensagem no rumo certo. - Centralize o app no fluxo de vendas web
Mesmo que você’está tentando criar um cliente multicanal que seja realmente seu e cujo pagamento chegue o mais próximo possível de 100% ao seu bolso, seu app será onde a experiência do produto cumpre suas promessas de marketing … ou não. Portanto, mantenha‑o em destaque na experiência da página de destino, com mockups, ícones e telas que mostrem o que seu app entregará e como o fará. - Registre-se o quanto antes para nutrir
Há um detalhe aqui, mas, tudo igual, você deve sempre fechar. Ao visitar sua página de destino, usuários ou clientes potenciais ficam disponíveis para campanhas de retargeting, embora isso seja incerto hoje, pois cookies podem expirar ou ficar em ambiente sandbox ao abrir em app de rede social ou navegador interno de outro app. Portanto, tente fazer as pessoas se registrarem ou se inscreverem. Pedir logo na primeira visita pode ser cedo demais, mas não deixe para muito tempo. - Priorize SMS em vez de e‑mail
Muitas landing pages dentro do app pedem um endereço de e‑mail, o que faz sentido, mas as mensagens de texto têm uma taxa de abertura muito maior que o e‑mail e são muito mais fáceis de digitar, especialmente se você oferecer uma tela de entrada focada em números. Além disso, elas quase sempre são abertas em um mobile dispositivo, oferecendo um salto de deep link de 1 clique curto para seu app, enquanto os e‑mails podem ser abertos — se forem abertos de fato — em um desktop ou laptop. - Não se apresse com um desconto
Vejo isso o tempo todo: clique em um anúncio num app de rede social, vá para a página de destino e BOOM … insira o e‑mail para 10% de desconto. Essa oferta de desconto instantâneo diminui o valor percebido e soa um pouco desesperada, sempre me afastando. Experimente outra tática, como “avise‑me quando a próxima promoção começar,” ou algo assim.
Como em tudo no marketing mobile , os resultados podem variar. Teste, teste e teste novamente para descobrir o que funciona melhor para o seu segmento, aplicativo, serviço, faixa de preço e público-alvo.
Tecnologias que você precisa
Todas as vantagens que você pode obter com a aquisição de usuários mobile a partir da web e do aplicativo não são exatamente gratuitas. Embora você não precise comprar todas as ferramentas existentes, certamente há algumas tecnologias que podem ser úteis.
Aqui está uma pequena lista, da qual você pode obter boa parte na Singular … sem custo adicional, aliás:
- Links profundos
Você precisa conectar jornadas entre plataformas e, talvez, dispositivos. Links profundos ajudam, e Singular’s cobriu isso para você. Singular também garante que as pessoas no seu funil de marketing cheguem onde precisam, sem complicação: a experiência ideal sempre. E it’s totalmente integrado com Singular’s agregação de custos líder de mercado e mobile soluções de atribuição, para que você conheça seu ROI e ROAS mesmo quando as jornadas dos clientes passam por apps, sites, email, redes sociais, SMS, push e indicações. - CAPIs
Fazendo coisas legais na web para gerar crescimento? Links são ótimos, e você’usá-los, mas pode acelerar a otimização de campanhas com conversion APIs — que Singular oferece. E os CAPIs são mais precisos e mais confiáveis que pixels de rastreamento, que podem ser bloqueados por uma VPN ou um navegador focado em privacidade. - SDKs da Web:
Às vezes, você precisa de um SDK no seu site para correlacionar jornadas entre plataformas e proporcionar uma experiência ideal ao cliente. Também disponível na Singular. - Atribuição e análise MMP
Sim, você precisa obter todos os dados com a tecnologia avançada citada acima. Mas também precisa combiná‑los — algo Singular’s melhor de classe em — para que você obtenha relatórios precisos e mensuração das suas campanhas, mesmo quando they’re complexas e multiplataforma. Tudo isso acontece via deep linking e correspondência entre dispositivos via identificadores determinísticos ou probabilístico indicadores. - Construtor de landing page
Você quer que os profissionais de marketing se soltem, se divirtam e testem ideias ousadas. Não quer que esperem engenheiros apertarem um parafuso ou conectar um cabo. Então, um bom construtor de landing page que se integra bem com o seu MMP é uma boa ideia.
Provavelmente existem mais opções, incluindo alguns pacotes de otimização e testes que você pode adquirir, ferramentas de gerenciamento de campanhas nas quais você pode investir ou até mesmo ferramentas de remarketing. Mas isso é basicamente o básico.
Resumindo: a transição da web para um aplicativo é uma decisão importante
A transição da web para um aplicativo é uma decisão importante que não deve ser subestimada. Se você optar por esse caminho, as recompensas serão significativas.
Mas também há desafios e requisitos importantes.
Se quiser conversar com um de nossos especialistas sobre como isso pode ser para você, sinta-se à vontade para agendar um horário.
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