8 chaves para o sucesso em jornadas web-to-app

Não é segredo que as jornadas web-to-app estão em plena expansão. Existem inúmeras razões pelas quais profissionais de marketing — e diretores financeiros — estão recorrendo ao web-to-app em busca de maiores lucros, maior controle dos funis de integração e vantagens comerciais de longo prazo, como a fidelização do cliente.

Mas quais são alguns dos segredos para que isso funcione?

Conversei com centenas de profissionais de marketing nos últimos anos e tenho ouvido cada vez mais sobre a integração web-to-app como a solução preferida por muitos. (Mas não por todos: falaremos sobre isso também!) 

Isso inclui fluxos provenientes de:

• Um anúncio ou página na web para desktop que leva a uma página de destino, depois a uma loja de aplicativos e, finalmente, à listagem do seu aplicativo. Isso pode incluir tecnologias como SMS, e-mail ou códigos QR para facilitar a transição da página de destino para a loja de aplicativos
• Um anúncio em um aplicativo mobile , que leva à sua página de destino na web mobile , a uma loja de aplicativos e, finalmente, à listagem do aplicativo

Neste post, quero:

• Liste algumas das vantagens da integração web-to-app
• Compartilhe alguns dos desafios ou desvantagens
• Resuma o que estou vendo funcionar no momento
• Detalhe algumas das tecnologias que podem fazer tudo isso funcionar para você

Vamos começar…

Vantagens da integração web-to-app

Primeiramente, vamos listar as principais vantagens de migrar de uma plataforma web para um aplicativo. 

Existem muitos, mas vou listar 10 dos principais aqui. 

Alerta de spoiler:

Muitas delas estão ligadas ao maior controle que você tem sobre seu marketing, seu processo de vendas e seus dados de clientes quando leva um cliente/jogador/usuário em potencial para sua página de destino na web.

1. Mais receita (sem taxas da loja de aplicativos).
   Isso é bastante óbvio. Implemente o Stripe e você pagará cerca de 3% pelo processamento de pagamentos. Isso representa apenas 10% do que a Apple ou o Google cobram, caso você esteja na categoria de taxa de 30% para compras dentro do aplicativo. Mesmo que você tenha sorte e esteja na categoria de 15%, embolsar 12% a mais do preço de tabela é uma grande vantagem para a maioria das empresas.
2. A posse dos dados dos seus clientes:
   Se o Google processa o pagamento, o cliente é realmente do Google, não seu. O mesmo acontece com a Apple. Além disso, você nunca terá acesso a todos os dados de clientes que gostaria de obter das grandes plataformas: endereço, e-mail, SMS, cartão de crédito, nome, etc. Isso limita severamente sua capacidade de fidelizar clientes ao longo do tempo ou expandir o que eles compram de você.
3. Pagamentos mais rápidos:
   As grandes lojas de aplicativos podem levar um mês e meio para efetuar o pagamento. Isso é complicado, porque mesmo que você teoricamente tenha o dinheiro para continuar investindo agressivamente no crescimento do seu aplicativo, na prática você não o tem... até que o dinheiro caia na sua conta bancária. Isso pode te obrigar a interromper e reiniciar campanhas de crescimento, quebrando o ritmo, até que você tenha capital suficiente para cobrir novos custos com publicidade com suas reservas.
4. Mensurabilidade:
   mobile é mais difícil do que costumava ser. Claro, a Mensuração Unificada no iOS melhora o processo, mas sem IDFAs ainda é complicado capturar todos os detalhes. Se você estiver trabalhando com um fluxo de web para landing page, pode obter uma enorme quantidade de informações, seja por meio de cookies ou parâmetros de URL. Se estiver trabalhando com um fluxo de anúncio em mobile para landing page, que provavelmente é mais comum, ainda é possível capturar muitas informações por meio do link. Isso inclui criativo, campanha, parceiro, CTA… e muito mais. E dados, como os profissionais de marketing sabem, são poder.
5. Mais controle sobre o fluxo de marketing/integração.
   O incrível das páginas de produtos personalizadas na App Store ou no Google Play é a possibilidade de adaptar as mensagens para diferentes públicos. Mas, sim… ainda é uma plataforma de loja de aplicativos com muitas restrições que estão fora do seu controle. Na sua landing page, você está no comando. A integração web-to-app permite contar uma história mais completa, como me disse recentemente . E você pode criar conteúdo longo, curto, alinhado ao público… o que quiser e como quiser. Isso é poder.
6. Experimentos: profissionais de marketing podem experimentar sem distrair o usuário com o produto.
   Ter controle é maravilhoso. Ter esse controle em seu próprio site e páginas de destino significa que você pode usar diversas soluções de baixo código/sem código para que os profissionais de marketing possam experimentar diferentes páginas de destino, otimizar as existentes, implementar novas ofertas instantaneamente e muito mais. O que nos leva ao próximo ponto…
7. Flexibilidade de preços e descontos fáceis.
   Claro, a App Store da Apple oferece 900 opções de preços diferentes, com incrementos de 10 centavos, 50 centavos, US$ 1, US$ 5, US$ 10 e US$ 100, mas talvez você queira definir o preço da sua assinatura em US$ 10/mês, e não US$ 9,99. Ou talvez queira combinar seu serviço com outro produto ou serviço que você ofereça, ou ainda fazer uma promoção sazonal. No seu próprio site, você está no controle.
8. Brindes simples para fechar negócio.
   Planeja enviar um moletom personalizado para novos clientes? Você pode. Combinar seu produto com um serviço complementar de outra empresa? Também é possível.
9. Funil mais longo.
   Como um executivo de publicidade me disse recentemente, por mais que desejemos, nem todos estão prontos para comprar ou se inscrever instantaneamente. Para alguns, leva tempo. Eles querem pesquisar, ler avaliações, conversar com o cônjuge. Quando você encontra um comprador interessado, mas que ainda não está pronto para se comprometer com seu site, você pode fazer remarketing online. Você pode fazer um fechamento suave (você gostaria de ser informado sobre futuras promoções, novidades sobre produtos ou qualquer outra coisa?) e obter um e-mail ou número de telefone, cultivando esse relacionamento com o cliente ao longo do tempo.
10. Marketing de afiliados mais fácil.
    Talvez você tenha um serviço de US$ 300 por ano. Talvez o lucro seja suficiente para você contratar afiliados ou oferecer bônus de indicação aos clientes existentes. Na internet, tudo isso é fácil, um território familiar e já bastante explorado.
11. (Motivo adicional) Lista expandida de parceiros de rede de anúncios.
    Eu sei que disse 10 motivos, mas… migrar da web para o aplicativo abre as portas para mais parceiros de anúncios focados na web, que podem ajudar você a promover sua oferta… e os anúncios na web costumam ser mais baratos do que os anúncios em aplicativos mobile .

Sim, existem algumas desvantagens na transição da web para um aplicativo

As jornadas do usuário da web para o aplicativo também têm algumas desvantagens óbvias.

Provavelmente, o maior problema é a execução mais complexa do processo de compras. 

Recentemente, conversei com o CTO de um aplicativo de jogos de azar com dinheiro real para dispositivos mobile , que possui alguns aplicativos Android externos que precisam ser instalados manualmente. É verdade que não se tratam de compras dentro do aplicativo, onde a disponibilização na loja resultaria em perda de receita, mas, devido às atuais regulamentações do Google Play, eles não podem disponibilizá-los na loja. E eles gostariam muito.

“Não foi tecnicamente desafiador para nós, mas a jornada do usuário é muito complexa”, disse-me o CTO (estou omitindo o nome, pois foi uma conversa confidencial). “O natural seria ir para a App Store… queremos a distribuição tanto na App Store quanto no Google Play.”

Isso é verdade para obter downloads. 

Isso também se aplica aos pagamentos.

A maioria de nós já está bastante acostumada a fazer pagamentos em aplicativos nas nossas plataformas mobile preferidas: um simples clique duplo no botão lateral do iPhone ou uma autenticação biométrica no Google Pixel. Quando se trata de uma compra com cartão de crédito em um site, procuramos uma carteira digital, pegamos o cartão, digitamos o número e assim por diante. 

Os profissionais de marketing podem simplificar isso habilitando o Apple Pay, Google Pay, PayPal ou algum outro sistema, mas ainda não é tão perfeito.

Além de um processo de conclusão de vendas mais complexo e com mais etapas, você também sofrerá com uma otimização de loja de aplicativos (ASO) inferior e menos tráfego para seu aplicativo, pois estará enviando apenas compradores qualificados e prováveis ​​para seus anúncios na loja de aplicativos... e não um fluxo constante de tráfego gerado por anúncios que aumentará sua visibilidade na Play Store ou na App Store. 

Além disso, seus esforços de otimização da loja de aplicativos levarão mais tempo, devido ao menor nível de tráfego.

Outros fatores incluem o esforço extra necessário para gerenciar os pagamentos, não apenas para os usuários. Vale ressaltar que o Stripe e outras plataformas oferecem um excelente suporte nesse sentido. No entanto, você ainda precisará lidar com questões como fraudes, estornos ou problemas com o atendimento ao cliente, que são significativamente menos desafiadores se você simplesmente aceita pagamentos pelo Google Play ou pela App Store.

Benefícios versus desafios

Sylvain Gauchet elaborou uma excelente visão geral dos benefícios e desafios no Growth Gems 96 .

Algumas dessas desvantagens podem ser atenuadas com a tecnologia certa da Singular, mas falaremos mais sobre isso adiante…

8 chaves para a integração web-to-app: o que está funcionando agora

Existem pelo menos 8 coisas que podem ajudar você a tornar as jornadas da web para o aplicativo o mais tranquilas possível…

1. Otimize o fluxo da sua
   página de destino. É o básico, eu sei, mas vá direto ao ponto e mantenha-se assim. Direcione algum tráfego para suas páginas de destino e observe atentamente os resultados, corrigindo quaisquer problemas óbvios.
2. Use páginas de conversão diferentes para públicos/grupos diferentes.
   Você tem páginas de produto personalizadas nas suas lojas de aplicativos por um motivo; use-as aqui também. (E alinhe as páginas de destino com as páginas de produto personalizadas.) A experiência do usuário, desde o grupo de anúncios específico até a página de destino, passando pela listagem do aplicativo e chegando à primeira abertura do aplicativo, deve ser consistente, com mensagens e design semelhantes. O que nos leva a...
3. Alinhe a experiência na web e na loja de aplicativos (incluindo com seus Pontos de Contato).
   Fontes, cores e imagens devem estar alinhadas em todo o funil, assim como as mensagens, para que pareça uma jornada contínua, apesar de ser bastante segmentada e segregada.
4. Mantenha a simplicidade e o foco na direção certa.
   Sim, seu aplicativo faz muitas coisas. Sim, seu serviço tem muitos benefícios. Mas a pessoa no seu fluxo de trabalho agora respondeu a um conjunto específico de soluções. Mantenha sua mensagem no rumo certo.
5. Centralize o aplicativo no seu fluxo de vendas online.
   Mesmo que você esteja tentando criar um cliente multiplataforma que seja verdadeiramente seu cliente e cujo pagamento chegue o mais próximo possível de 100% ao seu bolso, seu aplicativo será o ponto crucial onde a experiência do produto cumprirá suas promessas de marketing... ou não. Portanto, mantenha-o em destaque durante a experiência na sua landing page, com mockups, ícones e telas que mostrem o que seu aplicativo oferece e como ele fará isso.
6. Cadastre-se o mais rápido possível para que você possa nutrir o relacionamento.
   Há uma ressalva aqui, mas, em condições ideais, o ideal é sempre fechar negócios. Só por visitar sua landing page, usuários ou clientes em potencial se tornam disponíveis para campanhas de remarketing, mas essa é uma proposta arriscada hoje em dia, já que os cookies podem expirar ou podem ser armazenados em um ambiente isolado (sandbox) se abertos no aplicativo de uma rede social ou no navegador integrado de outro aplicativo. Portanto, tente fazer com que as pessoas se cadastrem ou se inscrevam. Imediatamente após acessarem sua landing page pode ser muito cedo, mas também não demore muito.
7. Priorize SMS em vez de e-mail.
   Muitas páginas de destino em aplicativos solicitam um endereço de e-mail, o que faz sentido, mas as mensagens de texto têm uma taxa de abertura muito maior do que os e-mails e são muito mais fáceis de digitar, especialmente se você fornecer uma tela de entrada de dados focada em números. Além disso, é quase garantido que elas sejam abertas em um mobile , proporcionando um link direto e rápido para o seu aplicativo, enquanto os e-mails podem ser abertos — se forem abertos — em um computador desktop ou laptop.
8. Não se precipite com descontos.
   Vejo isso o tempo todo: clica-se em um anúncio em um aplicativo de mídia social, vai-se para uma página de destino e, pronto… insere-se o endereço de e-mail para ganhar 10% de desconto. Essa oferta de desconto imediata e sem esforço diminui o valor percebido e passa uma imagem um pouco desesperada, sempre me afastando. Tente outra tática, como “avisaremos quando a próxima promoção começar” ou algo parecido.

Como em tudo no marketing mobile , os resultados podem variar. Teste, teste e teste novamente para descobrir o que funciona melhor para o seu segmento, aplicativo, serviço, faixa de preço e público-alvo.

Tecnologias que você precisa

Todas as vantagens que você pode obter com a aquisição de usuários mobile a partir da web e do aplicativo não são exatamente gratuitas. Embora você não precise comprar todas as ferramentas existentes, certamente há algumas tecnologias que podem ser úteis.

Aqui está uma pequena lista, da qual você pode obter boa parte na Singular … sem custo adicional, aliás:

1. Links diretos:
   Você precisa conectar jornadas em diferentes plataformas e dispositivos. Os links diretos ajudam nisso, e Singular te dá toda a solução. Singular também garante que as pessoas no seu funil de marketing cheguem aonde precisam, sem complicações: a experiência ideal sempre. E é totalmente integrada às líderes de mercado da Singular mobile , para que você saiba seu ROI e ROAS mesmo quando as jornadas dos seus clientes passam por aplicativos, sites, e-mail, redes sociais, SMS, notificações push e indicações.
2. (CAPIs):
   Fazendo coisas legais na web para gerar crescimento? Links são ótimos e você vai usá-los, mas pode acelerar a otimização de campanhas com APIs de conversão — que Singular oferece. Além disso, as CAPIs são mais precisas e confiáveis ​​do que pixels de rastreamento, que podem ser bloqueados por uma VPN ou por um navegador web com foco em privacidade.
3. SDKs da Web:
   Às vezes, você precisa de um SDK no seu site para correlacionar jornadas entre plataformas e proporcionar uma experiência ideal ao cliente. Também disponível na Singular .
4. Atribuição e análise de MMP:
   Sim, você precisa obter todos os dados com a tecnologia sofisticada mencionada acima. Mas também precisa combiná-los — algo em que Singular é especialista — para obter relatórios e métricas precisas sobre suas campanhas, mesmo quando elas são complexas e multiplataforma. Tudo isso acontece por meio de links diretos e correspondência entre dispositivos, utilizando identificadores determinísticos ou probabilísticos .
5. Construtor de landing pages:
   Você quer que os profissionais de marketing se soltem, se divirtam e experimentem coisas inusitadas. Você não quer que eles fiquem esperando os engenheiros apertarem um parafuso ou conectarem um cabo. Por isso, um bom construtor de landing pages que se integre bem à sua plataforma de gerenciamento de marketing (MMP) é essencial.

Provavelmente existem mais opções, incluindo alguns pacotes de otimização e testes que você pode adquirir, ferramentas de gerenciamento de campanhas nas quais você pode investir ou até mesmo ferramentas de remarketing. Mas isso é basicamente o básico.

Resumindo: a transição da web para um aplicativo é uma decisão importante

A transição da web para um aplicativo é uma decisão importante que não deve ser subestimada. Se você optar por esse caminho, as recompensas serão significativas. 

Mas também existem alguns desafios e requisitos importantes.
Se desejar conversar com um de nossos especialistas sobre como isso poderia funcionar para você, fique à vontade para agendar um horário .