Imaginando um mundo com lojas de aplicativos de terceiros no iOS: 16 implicações

O que muda em um mundo com lojas de aplicativos de terceiros no iOS?

Estamos vendo diversas notícias indicando que a Apple está planejando um futuro com lojas de aplicativos de terceiros para iPhone e iPad. Previmos isso no início de julho, pois a Lei dos Mercados Digitais da UE praticamente exige essa mudança. Seria a maior alteração no iOS desde o lançamento da App Store original e colocaria em risco a receita da Apple de US$ 64 bilhões somente em 2021, e talvez US$ 300 bilhões nos últimos 8 anos.

Mas o que isso muda no ecossistema do marketing mobile ?

Praticamente tudo.

Potencialmente, um mundo com múltiplas lojas de aplicativos no iOS muda quase tudo no marketing mobile . Aqui está uma breve lista de pontos a serem considerados enquanto nos preparamos para um mundo em que a única maneira de instalar um aplicativo em um iPhone NÃO é pela App Store oficial da Apple.

1. Haverá lojas de aplicativos de terceiros apenas na UE ou no mundo todo?

O impulso para a expansão para lojas de aplicativos de terceiros vem claramente da nova Lei dos Mercados Digitais , portanto, se e quando a Apple permitir a existência de lojas de aplicativos de terceiros, é de se esperar que elas sejam lançadas primeiro na UE.

Mas …

Quando os Estados Unidos veem lojas de aplicativos de terceiros para apps de iOS na Europa, é difícil imaginar que autoridades governamentais — e cidadãos comuns — não desejem o mesmo privilégio. E acredito que o mesmo se aplica a praticamente todos os países do mundo.

Portanto, a Apple pode simplesmente ceder ao inevitável e criar uma nova política global para lojas de aplicativos de terceiros, ou pode forçar os países a lutarem por seus direitos individualmente, ou região por região. De qualquer forma, é provável que isso acabe acontecendo em todos os lugares.

2. A Apple continuará cobrando taxas por aplicativos instalados por meio de lojas de aplicativos de terceiros?

Os Países Baixos já exigem legalmente que a Apple permita que os aplicativos executem seus próprios sistemas de processamento de pagamentos. (Aliás, essa não é uma tarefa simples, pois exige uma infraestrutura completa de comércio eletrônico com capacidade para lidar com moedas, reembolsos, segurança de números de cartão de crédito, impostos, cupons e muito mais.)

Mas, embora os desenvolvedores de aplicativos provavelmente pensassem que isso os permitiria evitar a taxa de 30% da Apple sobre a maioria das vendas digitais de seus aplicativos, até agora a Apple deu a última risada.

Por que?

A Apple ainda cobra uma taxa de 27% sobre as transações processadas pelos próprios aplicativos:

“Em consonância com a decisão cautelar do tribunal distrital de Roterdã, os aplicativos de namoro que receberem autorização para incluir links externos ou utilizar um provedor de pagamento terceirizado dentro do aplicativo pagarão à Apple uma comissão sobre as transações. A Apple reduzirá sua comissão em 3% sobre o preço pago pelo usuário, já descontados os impostos sobre valor agregado.” 

Ah, e você precisa reportar todas as vendas à Apple semanalmente, dentro de 15 dias corridos após o término da semana fiscal da Apple, e repassar a comissão da Apple dentro de 45 dias.

Além disso, “no futuro, se a Apple desenvolver soluções técnicas para facilitar a geração de relatórios, os desenvolvedores serão obrigados a adotar essas tecnologias”. E a Apple tem direitos de auditoria sobre seu aplicativo. Se você não pagar, a Apple poderá remover seu aplicativo da App Store.

Portanto, é uma pergunta válida: a Apple ainda cobraria taxas mesmo que o processo de download e instalação fosse agora gerenciado por uma loja de aplicativos de terceiros?

3. Será que a Apple vai reduzir as taxas na App Store oficial para competir?

Imagine o seguinte cenário:

1. A Apple permite lojas de aplicativos de terceiros
2. Todo mundo fica maluco criando lojas de aplicativos, gritando LIBERDADE e antecipando lucros enormes
3. A Apple reduziu as taxas de comissão na maioria das vendas digitais para 15%
4. Os desenvolvedores votam com os pés e optam pelo caminho mais fácil, embolsando os 15% extras

A competição gera competitividade. 

E se a Apple for forçada a competir em lojas de aplicativos de terceiros, não é difícil imaginar que ela possa reduzir um pouco suas taxas para reter receita, bloquear o caminho para o ponto de equilíbrio das lojas de aplicativos de terceiros e — o que é importante — manter todas as informações sobre o comportamento de compra dos usuários.

(O que é essencial, não se esqueça, para a vantagem competitiva da qual depende sua crescente rede de anúncios Apple Search Ads anúncios em podcasts , onde a Apple possui vantagens significativas.)

4. Por que existem lojas de aplicativos, afinal?

Hoje em dia, estamos muito acostumados com lojas de aplicativos, graças aos ecossistemas do iPhone da Apple e do Android do Google. 

Mas vivemos sem lojas de aplicativos por 3 a 4 décadas no mundo do software comercial, onde qualquer loja podia vender qualquer software em disco, CD ou DVD. E vivemos sem lojas de aplicativos por pelo menos 2 décadas na era da internet, quando qualquer site ou servidor FTP podia oferecer software para download.

Hoje, por exemplo, posso baixar um aplicativo do site de uma editora de software para o meu Mac, instalá-lo clicando em "sim" em várias telas de aviso um tanto assustadoras da Apple e usá-lo em 5 minutos.

Teoricamente, isso seria perfeitamente possível também em um iPhone: ele é um computador, tem armazenamento, pode baixar arquivos e instalar programas. As lojas de aplicativos são conveniências, não necessidades.

5. App Store como serviço: será que a Apple vai se reinventar completamente e tentar algo verdadeiramente inovador?

Ok, isso é loucura, então tenham paciência comigo.

E se a Apple reformulasse todos os recursos que compõem a experiência da App Store como serviços e os disponibilizasse via API? Em outras palavras, lojas de aplicativos de terceiros poderiam competir oferecendo aplicativos com selos como "analisados ​​pela Apple", "aprovados pela Apple", "compatíveis com o Apple Pay" e assim por diante. Até mesmo as avaliações e classificações de aplicativos poderiam ser fornecidas pela App Store e agregadas de todas as lojas de aplicativos, resultando em uma experiência de compra melhor para os usuários.

A Apple poderia disponibilizar avaliações oficiais na App Store mediante o pagamento de uma pequena porcentagem das taxas, disponibilizar o processamento de pagamentos por um custo adicional, e assim por diante. A Apple ainda visualizaria e avaliaria todos os aplicativos instalados pelas lojas de aplicativos que utilizassem esses serviços, mas cada loja teria a liberdade de oferecer apenas o que desejasse.

Isso possibilitaria uma multiplicidade de experiências e faixas de preço nas lojas de aplicativos, mas todas com o mesmo nível de confiabilidade.

Nem todas as lojas de aplicativos de terceiros optariam por participar dessa opção, mas muitas poderiam.

Agora imagine se a Apple desse um passo além e oferecesse uma maneira sem código de criar lojas de aplicativos como essa, que ela hospedaria convenientemente na própria App Store. O Fred, seu vizinho, poderia ter uma loja de aplicativos. Seu avô também. Os aplicativos da Gertrude para quem tricota poderiam ficar ao lado dos aplicativos do Franklin para entusiastas de trilhas, não muito longe de seleções feitas pelos maiores influenciadores da internet e pelas principais celebridades de Hollywood.

Admito que é improvável, mas essa seria uma resposta digna de " A Arte da Guerra" à atual legislação sobre lojas de aplicativos de terceiros.

6. A Apple será obrigada a hospedar lojas de aplicativos de terceiros?

Permitir lojas de aplicativos de terceiros é uma coisa. Torná-las disponíveis e de fácil acesso é outra bem diferente.

Se a Apple fosse obrigada a oferecer lojas de aplicativos de terceiros em sua própria App Store, elas seriam fáceis de adicionar à sua experiência com o iOS e fáceis de testar, experimentar e talvez até se apaixonar. Isso provavelmente seria ruim do ponto de vista da Apple.

Portanto, é muito provável que as lojas de aplicativos de terceiros precisem ser instaladas manualmente, seja por meio de um novo processo de download ou talvez conectando-se a um laptop, seguindo um processo e clicando em uma série de caixas de diálogo com aparência complexa.

Mais atrito significa menos adoção.

7. Implicações da aplicação da transparência no rastreamento de aplicativos: a Apple perderá seu poder de fazer cumprir as regulamentações de privacidade?

A ATT é como a Apple…

1. Conquistou mais controle sobre a descoberta de aplicativos do Facebook e de outros concorrentes, enquanto 
2. Jogando uma enorme carta global de privacidade, e 
3. Aumentando a confiança do cliente antes do lançamento, em breve, de um projeto de realidade aumentada/metaverso que colocará câmeras em nossos olhos

A transparência no rastreamento de aplicativos é atualmente aplicada por meio dos processos de revisão da App Store, e as violações são puníveis com a recusa de lançamento de novas atualizações do aplicativo ou, potencialmente, com a opção drástica: a remoção completa da App Store, o único lugar onde os clientes da Apple podem obter aplicativos.

Com várias lojas de aplicativos, a Apple pode…

1. Perde completamente o controle da história da privacidade do iPhone, ou
2. Usa a privacidade como arma numa batalha para manter os clientes que instalam/baixam/pagam seus aplicativos, ou
3. Transfere a aplicação do rastreamento para outra camada de software, possivelmente no código de rede do iOS

Cada opção tem pontos positivos e negativos da perspectiva da Apple, mas a opção 3 é a mais provável.

Uma pergunta relacionada: como o acesso aos identificadores de dispositivos mudará? Atualmente, a Apple controla como os aplicativos acessam os IDFAs e outros identificadores de dispositivos; isso continuará em um futuro sem uma única App Store?

8. O que acontecerá com o SKAdNetwork, a estrutura de atribuição mobile da Apple?

O SKAdNetwork é uma estrutura de software no iOS que permite a atribuição segura da publicidade aos resultados das campanhas de marketing. Em outras palavras, ele ajuda os profissionais de marketing a descobrir quais anúncios e campanhas funcionaram e quais não funcionaram, sem revelar informações pessoais das pessoas que visualizam os anúncios e instalam os aplicativos.

(Muitos profissionais de marketing podem argumentar que não é muito eficaz, mas isso é assunto para outro dia. Aliás, se esse for o seu caso, você precisa do SKAN Advanced Analytics da Singular , que fornece mais e melhores dados para calcular o ROAS, mensurar coortes e otimizar campanhas.)

Mas o SKAN opera em uma relação complexa entre aplicativos, iOS e a App Store (além de anunciantes, redes de anúncios e empresas de mensuração como Singular). O que acontece quando existem várias lojas de aplicativos? O SKAN será implementado por outras lojas de aplicativos? Os desenvolvedores de aplicativos incluirão chamadas ao SKAN em aplicativos em lojas de terceiros? Por que fariam isso?

9. Quais serão os privilégios e restrições das lojas de aplicativos de terceiros?

As lojas de aplicativos de terceiros no iOS terão os mesmos privilégios e capacidades que a App Store original? Ou, como parece mais provável, terão controle limitado sobre suas ações? 

Hoje, a App Store oferece acesso a milhões de aplicativos. Encontre um, toque para instalar e pronto. Mas a App Store também está envolvida em pagamentos contínuos que exigem integração com aplicativos individuais para pagamentos dentro do app, assinaturas e muito mais. Além disso, a App Store é fundamental para manter os aplicativos atualizados regularmente.

Como as lojas de aplicativos de terceiros se integrarão aos apps para permitir a monetização contínua? E elas notificarão os usuários quando houver atualizações disponíveis, ou a Apple permitirá o acesso em segundo plano para atualizar os apps automaticamente quando houver novidades, como a App Store faz atualmente?

10. O que acontece com o processo de revisão do aplicativo?

Atualmente, a Apple analisa cada aplicativo que chega à App Store. Há uma análise humana, mas também uma análise automatizada do código. O processo não é perfeito e erros acontecem, mas o resultado final tem se mostrado bastante positivo: a maioria dos aplicativos é confiável, a maioria não se aproveita dos usuários e a maioria dos aplicativos maliciosos é detectada rapidamente.

Como as lojas de aplicativos de terceiros irão controlar o que entra em suas prateleiras virtuais?

Provavelmente de maneira semelhante às lojas de aplicativos de terceiros para Android de hoje, o que significa diferentes níveis de escrutínio, capacidade técnica e diligência prévia. E isso leva ao que a Apple, sem dúvida, enfatizará bastante: risco adicional para os usuários.

Haverá malware. Já vimos isso acontecer no Android.

11. Quais privilégios serão necessários para os aplicativos baixados de lojas de aplicativos de terceiros?

A Apple controla cuidadosamente a quantidade de dados que os aplicativos podem acessar. A Apple exige que os aplicativos solicitem permissão para acessar fotos, dados de localização, a câmera e o microfone. Tudo isso deve continuar funcionando, pois se trata de uma interação entre os aplicativos e o sistema operacional iOS, que é seguro por natureza.

Mas e se os aplicativos em lojas de terceiros disserem coisas como: permita o compartilhamento do IDFA se você quiser jogar? Ou, dê acesso à localização para obter o cupom? Ou, deixe-me acessar a área de transferência para ver o que acabou de ser copiado? 

Ou, pior, quero ver as teclas digitadas?

Ou, prefere que eu continue a operar em segundo plano com todas as minhas permissões enquanto você usa outros aplicativos?

A Apple controla práticas manipuladoras de troca de favores e outros problemas de segurança semelhantes por meio das diretrizes de submissão da App Store e das avaliações de aplicativos, mas é extremamente improvável que algumas lojas de aplicativos de terceiros façam o mesmo. O resultado muito provável é não apenas uma redução na privacidade dos usuários de iPhone e iPad, mas também violações e ataques significativos às contas financeiras das pessoas ou a outras áreas de suas vidas.

A realidade é a seguinte: todos nós somos desatentos em relação à privacidade. Alguns de nós geralmente e frequentemente, outros muito ocasionalmente. Mas queremos o que queremos quando queremos, e se achamos que este aplicativo específico vai nos fornecer isso agora, às vezes tomamos decisões imprudentes.

12. Será que todas as grandes editoras vão criar suas próprias lojas de aplicativos… será que a Netflix, por exemplo, vai se tornar uma loja de aplicativos para seus jogos?

Dependendo de como tudo isso se desenrolar e do que for possível e a que preço, a tentação de grandes editoras como Rovio, EA, Activision, Disney, Ubisoft ou Gameloft simplesmente criarem suas próprias lojas de aplicativos e distribuírem seus próprios jogos em suas próprias plataformas será grande.

Imagine só: defina suas próprias regras, gerencie seu próprio destino, faça promoção cruzada como quiser, compartilhe recursos entre jogos — tudo compatível com a web3 — crie uma carteira digital centrada no editor para uso em todos os seus aplicativos e jogos como editor… o céu é o limite.

Além disso, será que todas as grandes marcas vão considerar a possibilidade de oferecer sua própria loja de aplicativos?

• A loja de aplicativos da Nike
• A loja de aplicativos da Coca-Cola
• A loja de aplicativos da Cadillac

Sabemos que haverá uma loja de aplicativos da Epic…

E você também sabe que, assim que puder, o Facebook criará sua própria loja de aplicativos, assim como o Google. E eles têm plataformas realmente enormes para promover suas próprias lojas.

Além disso, não descarte as grandes redes de publicidade:

• Unidade
• fonte de ferro
• Liftoff
• AppLovin

Esses titãs da tecnologia publicitária ganham a vida promovendo campanhas de instalação de aplicativos. Imagine o que eles poderiam fazer com mais dados sobre instalações reais, mais informações sobre conversões e, simplesmente, mais receita, se tivessem suas próprias lojas de aplicativos.

Mais informações sobre isso nas próximas semanas…

13. A Stripe oferecerá uma camada de pagamentos para aplicativos mobile que abstraia toda a complexidade para aplicativos e lojas de aplicativos?

Fazer pagamentos é complicado. Reembolsos são um saco. Gerenciar várias moedas é um saco. Levar em conta as taxas e regras de impostos em 200 países não é nada divertido.

Nenhuma dessas coisas faz parte da competência principal das empresas de jogos para mobile , nem da competência de muitos outros aplicativos mobile em praticamente qualquer segmento.

A Stripe é famosa por oferecer infraestrutura de pagamentos para a internet, mas basicamente é voltada para a web. Será que a Stripe — ou empresas similares — entrariam no mercado e ofereceriam um serviço de pagamentos focado em mobile para aplicativos mobile , que os usuários poderiam simplesmente integrar e usar sem se preocupar com nada?

Provavelmente!

14. Implicações de conteúdo: quem irá fiscalizar pornografia, violência e material racista?

Atualmente, o processo de revisão da App Store da Apple verifica os tipos de conteúdo que um aplicativo oferece, e a Apple se recusa a hospedar e fornecer aplicativos que ofereçam pornografia explícita ou outros tipos de conteúdo, incluindo ideologia racista radical e assim por diante.

O que acontece em um mundo com lojas de aplicativos de terceiros? A Nação Ariana pode criar uma loja de aplicativos para conteúdo que ela aprove? Teremos lojas de aplicativos focadas em pornografia? Lojas de aplicativos focadas em jogos de azar? Lojas de aplicativos focadas nos piores tipos de comportamento violento?

Esta pode ser uma porta muito desagradável de abrir…

15. Tantas implicações de publicação: onde você oferece seu aplicativo?

Assim como vemos hoje no Android, em um cenário com múltiplas lojas de aplicativos para iOS, os desenvolvedores terão opções. Eles optarão por disponibilizar seus aplicativos em todas as lojas? Algumas lojas exigirão ou permitirão versões modificadas que, por exemplo, não utilizem o SKAdNetwork?

Do ponto de vista das lojas de aplicativos, começaremos a ver exclusividades: pagamentos antecipados significativos para que as desenvolvedoras ofereçam um jogo ou aplicativo exclusivamente em suas lojas?

De repente, publicar e comercializar seu aplicativo se torna muito mais uma decisão e um processo do que é agora.

16. Tantas implicações de marketing: como agregar todos os seus gastos, totalizar suas instalações e alocar suas campanhas?

Em um novo e ousado mundo com múltiplas lojas de aplicativos no iOS, como será o marketing? 

Os editores e profissionais de marketing de aplicativos agora teriam:

• Vários locais para verificar as estatísticas de download do aplicativo
• Vários locais para verificar vendas/receita
• Vários locais para direcionar campanhas de instalação de aplicativos… a App Store original da Apple, diversas lojas de aplicativos de terceiros, sua própria loja de aplicativos…
• Eles retêm percentagens diferentes de receita, dependendo de onde o aplicativo foi instalado
• Novas preocupações com a pirataria de aplicativos surgem caso lojas de aplicativos inescrupulosas permitam que qualquer pessoa faça o upload de um jogo ou aplicativo, ou até mesmo o faça por conta própria
• Existem diversos meios e tecnologias para rastrear/mensurar campanhas, dependendo da loja de aplicativos utilizada

Compreender as suas campanhas, calcular o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) para diferentes campanhas que levam a diferentes lojas de aplicativos com diferentes taxas de comissão e alocar o investimento para várias fontes de aplicativos são agora aspectos que os profissionais de marketing de aplicativos no iOS terão que considerar.

Em outras palavras, é um jogo completamente novo para o marketing de aplicativos.

Resumindo: o mundo está mudando

Pensávamos que tínhamos visto muitas mudanças no mundo do iOS nos últimos anos, com a AT&T e a SKAdNetwork. Acontece que talvez tenhamos tido um período relativamente tranquilo de mudanças limitadas, com uma disrupção muito mais significativa ainda por vir.

Na realidade, o cenário mais provável para o futuro imediato, independentemente de lojas de aplicativos de terceiros estarem disponíveis em 2023 ou não, é que a App Store oficial da Apple continue sendo a principal distribuidora de aplicativos.

É fato conhecido.

É confiável.

Funciona.

Os consumidores têm isso.

Os consumidores o utilizam.

As pessoas confiam na Apple.

A App Store possui toda a prova social: avaliações e comentários.

Está totalmente integrado à experiência do iOS.

Desbancar isso será uma tarefa árdua. Mas grandes marcas, grandes jogos e grandes editoras certamente tentarão, se permitido por lei. E o prêmio, como vimos com a App Store, são centenas de bilhões de dólares, além de enormes quantidades de dados de compras de usuários mobile .

Isso significa que bilhões serão investidos, principalmente pelas grandes plataformas de mídias sociais, buscas e tecnologia de publicidade. Em outras palavras, esse setor está prestes a ficar incrivelmente interessante, incrivelmente inovador e incrivelmente dinâmico.

Liguem os motores.

Apertem os cintos de segurança.