Anúncios de pesquisa da Apple: novos posicionamentos, novas oportunidades, novos desafios

Apple Search Ads agora tem novas posições, e isso é um grande negócio. 

Além dos anúncios na página de busca e na página de resultados de busca, a Apple agora oferece anúncios tanto na aba Hoje — a página inicial padrão da App Store — quanto nas páginas de produtos, onde seu aplicativo é listado. O resultado é duplo: os desenvolvedores de aplicativos agora podem comprar algo muito semelhante à aparência de um aplicativo criado pela Apple, que sempre foi destacado na página Hoje… e a página do seu aplicativo agora serve de espaço para outros aplicativos anunciarem. 

Obviamente, todos os anúncios continuam sendo claramente identificados como tal.

Há algumas novas e enormes oportunidades surgindo na ASA. E também haverá alguns desafios.

Anúncios de páginas de produtos de aplicativos no Apple Search Ads

Uma das novas estratégias é exibir os anúncios diretamente nas páginas de listagem de aplicativos de todos os usuários, transformando os milhões de apps na App Store em uma enorme quantidade de conteúdo publicado, sobre o qual a Apple pode realizar leilões de anúncios. (Genial, não é?)

Essas colocações, no entanto, são uma bênção ambígua.

Esperamos que a Apple não coloque concorrentes diretos na página de anúncios do seu aplicativo, mas não há garantias disso. A Apple selecionará automaticamente as categorias relevantes para o seu aplicativo, ou os anunciantes poderão escolher as categorias em que desejam anunciar, e a realidade é que tentativas de conquista de mercado certamente acontecerão.

"Os anúncios aparecem no topo da lista 'Você também pode gostar' para usuários que rolaram até o final das páginas de produtos relevantes, pesquisando ativamente aplicativos e obtendo informações para ajudá-los a decidir se devem baixá-los", afirma a Apple.

A boa notícia para quem desenvolve o aplicativo? Os anúncios ficam bem lá embaixo na página de listagem. Por exemplo, acabei de conferir a página do Clash of Clans, da Supercell, e a lista "Você também pode gostar" está literalmente cinco telas abaixo. Sinceramente, duvido que eu role a página até esse ponto ao analisar um aplicativo. E embora seja um erro crasso generalizar o comportamento dos outros a partir do próprio comportamento... também não consigo imaginar muita gente fazendo isso.

A má notícia para os anunciantes é exatamente a mesma: os anúncios não estão em uma posição de destaque na página do produto do aplicativo. Eles podem não chamar muita atenção e, portanto, podem não gerar muitas ações.

Assim como outros anúncios na App Store, os anúncios da página do produto são criados a partir dos seus recursos existentes na página do produto do seu aplicativo.

Anúncios da aba Hoje

Os anúncios da página "Hoje" são muito diferentes, utilizam recursos distintos e exigem aprovação explícita da Apple antes da publicação.

A vantagem é óbvia: posicionamento privilegiado na página inicial. Quando as pessoas abrem a App Store, é por aqui que elas chegam, e embora o destaque principal ainda seja reservado para o conteúdo em destaque do dia da Apple, um anúncio na aba Hoje será pelo menos parcialmente visível por padrão ao abrir o aplicativo. Claro, muitas pessoas acessam a App Store por meio de um link direto para um aplicativo específico… mas a Apple afirma que “a aba Hoje é onde mais de meio bilhão de visitantes semanais da App Store começam sua jornada para descobrir novos aplicativos”

Isso é em uma escala gigantesca.

No entanto, a aba Hoje é onde todos começa, então não há muito segmentação contextual em andamento. Em outras palavras, se você’re planejando fazer um anúncio na página Hoje via Apple Search Ads, é melhor ter um app com apelo quase global ou um app que monetiza extremamente bem, pois a falta de especificidade de segmentação não é crítica.

Observação: se você for usar um anúncio na página Hoje, ele será criado a partir de uma página de produto personalizada e você precisará ter pelo menos 4 imagens em formato retrato ou 5 em formato paisagem associadas a essa página de produto personalizada. Mesmo sendo proveniente de uma listagem de produto, a Apple não está correndo o risco de que algo suspeito ou inadequado chegue à primeira página de seu aplicativo mais importante: cada anúncio precisará ser aprovado individualmente pela Apple no App Store Connect.

Os anúncios na aba Hoje são, na verdade, uma espécie de carrossel/anúncio em vídeo. Você verá um bloco de largura total conforme as pessoas rolam a página para baixo na aba Hoje da App Store, e elas poderão ver várias capturas de tela da sua página de produto personalizada. Elas também verão o nome do seu aplicativo, uma breve descrição e o botão "Obter" da App Store.

Existem, naturalmente, alguns (talvez mais do que alguns) detalhes adicionais:

• Não mais que 3 linhas de texto
• Não mais que 50 caracteres
• Os materiais de divulgação “devem incluir capturas de tela do aplicativo que você está promovendo”
• Essas capturas de tela devem representar pelo menos ⅔ da peça publicitária
• Sem preços definidos
• Sem ofertas
• Sem reivindicações de classificação
• A fonte usada no cartão Hoje não deve ser semelhante à da Apple
• O texto não pode sugerir que este seja um aplicativo promovido pela Apple
• Se você criar um protótipo de telefone, a moldura deve ser idêntica à dos dispositivos Apple mais recentes
• Não são permitidas imagens violentas, sexualmente explícitas ou inapropriadas

Uma observação muito importante: você não pode simplesmente trocar os criativos ou fazer testes A/B lado a lado. Com os anúncios da aba Hoje no Apple Search Ads, você só pode veicular um de cada vez. Quer mudar? Crie um novo e peça aprovação. 

Entretanto, seu anúncio atual continuará sendo exibido.

Em outras palavras: talvez, para seu conhecimento, invista algum dinheiro fazendo testes A/B em outra rede de anúncios primeiro para ver o que funciona melhor. Mesmo assim, claro, o contexto importa, então você ainda não saberá o que terá melhor desempenho no ambiente da App Store. Mas, dado o posicionamento proeminente, espere que a experimentação aqui seja cara; qualquer insight sobre clicabilidade e valor vale mais que nada.

Mais anúncios na App Store é um grande passo

De acordo com um recente Splitmetrics relatório, anúncios na App Store têm uma taxa média de TTR (taxa de cliques) de 9.99%. Algumas categorias, como Entretenimento, ficam pouco abaixo de 25%.

Isso é impressionante para praticamente qualquer outro tipo de anúncio em qualquer outra rede.

As taxas de conversão também são incrivelmente altas: 64,96%, de acordo com a Splitmetrics, com picos de 78% em Entretenimento, 74% em Comida e Bebida e 71% em Viagens. Isso significa que, de cada 100 pessoas que clicaram em um anúncio do Apple Search Ads, 65 instalaram um aplicativo.

Com um custo médio por toque de US$ 1,12 no segundo trimestre de 2022… é um ótimo negócio. Espere que mais editores adotem a plataforma e que a Apple passe a abocanhar uma porcentagem maior dos orçamentos de anunciantes.

Mas há uma ressalva. 

Com mais anúncios e, consequentemente, um ambiente publicitário mais saturado na App Store, é provável que as taxas de cliques e de conversão diminuam. Poucos anúncios em meio a um mar de conteúdo geralmente significam altas taxas de atenção; mais anúncios tendem a diluir tanto a visibilidade quanto o engajamento.

Novos requisitos de medição

A boa notícia é que a API de Atribuição de Anúncios de Busca da Apple não mudou. A outra notícia é que, com mais posicionamentos, a gestão de tudo isso se torna um pouco mais complexa. Em breve, Singular poderá ajudar a mensurar e monitorar seus resultados em diversos locais diferentes.

O que vem a seguir para os anúncios de pesquisa da Apple?

(Observação: eu não tenho absolutamente NENHUMA informação privilegiada sobre isso.)

Não me surpreenderia se a Apple começasse a inserir anúncios em alguns de seus outros aplicativos. Podcasts me vem à mente. Assim como Música, e talvez também Clima e Ações. Mas existem várias opções, incluindo o Shazam, que — sejamos honestos — é um grande anúncio do Apple Music.

No entanto, há rumores constantes sobre investimentos adicionais da Apple em sua plataforma de publicidade… portanto, é possível que os anúncios oferecidos pela empresa acabem sendo exibidos em outros aplicativos da Apple. 

Para finalizar, uma pequena reflexão: algo que realmente surpreenderia a indústria seria a inclusão de anúncios de busca da Apple em aplicativos que não são da Apple.

Claro, aí eles teriam que mudar o nome, não é?