Eran Friedman, CTO Singular apresenta o SKAN 4 para o Google for Startups

Como saber se suas campanhas de marketing para aplicativos mobile estão funcionando? 

Tradicionalmente isso tem sido bastante fácil para mobile profissionais de marketing em iOS, usando o IDFA (Identificador de Anunciantes.) No entanto, desde iOS 14.5, o IDFA está disponível apenas mediante solicitação via Apple’s modal de Transparência de Rastreamento de Aplicativos, e apenas cerca de 12% dos proprietários de iPhone dizem sim à Apple’s Transparência de Rastreamento de Aplicativos.

Isso reduz em quase 90% a quantidade de dados que os profissionais de marketing utilizam para otimizar campanhas publicitárias. 

Então a Apple’s recentemente atualizou SKAdNetwork framework agora é essencialmente a única forma determinística de medir mobile sucesso de marketing de aplicativos. E é por isso que é crítico para os publicadores de apps entenderem profundamente e explorarem totalmente todos os dados que a Apple fornece para os anunciantes na quarta grande iteração do framework SKAdNetwork da empresa, SKAN 4.0.

“SKAdNetwork é um framework criado pela Apple para preservação de privacidade mobile atribuição de instalação de app,” Friedman disse em um recente apresentação para o GameCamp via Google para Startups.

Se você’ está no mobile espaço publicitário, você provavelmente conhece muito sobre SKAdNetwork e App Tracking Transparency já. (Veja este post em estratégia SKAN 4.0 para saber mais sobre a transição do SKANn 3.) Se você’ não estiver, porém, Friedman explica os pontos principais:

1. Os anunciantes que desejam promover aplicativos compram campanhas publicitárias de uma rede de anúncios
2. As redes de publicidade compram espaço nos aplicativos dos desenvolvedores para exibir anúncios. Cada campanha precisa de um ID de campanha SKAN específico.
3. Os anúncios são exibidos para pessoas que usam o aplicativo do editor
4. A pessoa que vê o anúncio toca nele, instala o aplicativo do anunciante e o inicia
5. O código dentro do aplicativo recém-instalado monitora comportamentos específicos predeterminados no aplicativo e, se detectar algo como "nível concluído", "assinatura" ou "compra", atualiza um valor de conversão. Esse valor não está vinculado a uma pessoa específica ou mesmo a um dispositivo, e só pode ser um número entre 0 e 63. (Isso faz parte da tecnologia de "preservação de privacidade" da Apple.)
6. Após um período aleatório entre 24 e 48 horas, o dispositivo envia uma notificação — um postback SKAN — para a rede de anúncios para informá-la de que sua campanha publicitária funcionou.
7. Somente se o número de instalações do aplicativo provenientes dessa campanha ultrapassar um limite de privacidade definido pela Apple, os postbacks incluirão os valores de conversão.

(Observação: alguns desses detalhes estão mudando devido à transição em andamento do SKAN 3 para o SKAN 4; mais detalhes sobre essas mudanças podem ser encontrados aqui .)

Plataformas de gerenciamento de mídias (MMPs), como Singular, têm ajudado os profissionais de marketing a entender tudo isso. Até o momento, no âmbito do SKAN 3, elas têm desempenhado 4 funções principais:

1. Reunindo todos os retornos de postagem
2. Enriquecendo-os com informações de campanha
3. Decodificação de valores de conversão numérica para nomes legíveis por humanos
4. Modelagem de dados faltantes, visto que cerca de 21% de todos os postbacks do SKAN não contêm valores de conversão devido aos limites de privacidade da Apple

O objetivo da quarta etapa é substituir o máximo de dados possível e emular, na medida do possível, os dados que eram totalmente visíveis antes da Transparência de Rastreamento de Aplicativos, quando 70 a 80% das instalações do iOS eram mensuráveis ​​por meio do IDFA (o Identificador para Anunciantes, que agora exige o consentimento da Transparência de Rastreamento de Aplicativos para ser adquirido)

“O objetivo final que você deseja obter do SKAdNetwork é fornecer um relatório com a análise completa, de ponta a ponta, das suas campanhas de melhor desempenho”, diz Friedman. “Para uma fonte específica, como o Google, você vê quanto gastou, quantas impressões ou cliques, quantas instalações do SKAdNetwork você recebeu… sem a necessidade de consentimento, o total de instalações em todos os usuários que vieram dessa campanha.”. 

“A partir disso, você pode calcular seu CPI, seu CPM, seu CPC e até mesmo decodificar sua receita a partir dos valores de conversão, fornecendo o ROI de suas campanhas.”

Mas a verdadeira mágica, diz Friedman, requer dados modelados.

O SKAN descarta dados intencionalmente devido a restrições de privacidade. Se a Apple lhe desse tudo instantaneamente, alguns seriam capazes de correlacionar as respostas do SKAN com dispositivos e pessoas específicas. Portanto, os limites de privacidade no SKAN 3 e o anonimato coletivo no SKAN 4 excluem parte desses dados, e o SKAN aplica temporizadores aleatórios às respostas para ocultar ações individuais. O resultado é que os dados do SKAN, por si só, apresentam um grande problema do ponto de vista do marketing: as campanhas podem parecer caras e ineficazes. Os profissionais de marketing que buscam escalar campanhas eficazes e abandonar as de baixo desempenho não possuem dados suficientemente convincentes para tomar essas decisões cruciais. 

A solução: modelar os dados do SKAN enriquecendo-os com dados primários, oferecendo assim aos anunciantes uma visão precisa dos resultados sem violar a privacidade.

Essa camada — Análises Avançadas SKAN — ajuda Singular clientes alcançam quase 90% de precisão de receita D7: insight essencial para otimizar campanhas.

É claro que a Apple está atualizando o SKAdNetwork para o SKAN 4. 

O software já foi lançado, mas há muito trabalho nos bastidores no mobile ecossistema adtech para fazer tudo funcionar. Singular lançou um SKAN 4-compatible SDK em novembro do ano passado, mas ainda há muito trabalho a ser feito por redes de anúncios, anunciantes e publicadores de apps.

O SKAN 4 fornecerá dados mais ricos no primeiro postback que os anunciantes podem receber — assumindo altos níveis de instalações por campanha, o que proporciona um anonimato significativo do público — e postbacks adicionais ao longo do tempo para obter mais informações sobre o desempenho da campanha. Singularestá usando esses sinais adicionais para aprimorar as coortes virtuais que o SKAN Advanced Analytics já oferece. A versão completa do SKAN Advanced Analytics para SKAN 4, segundo Friedman, adicionará novos elementos às quatro funções principais mencionadas acima, incluindo KPIs de coortes de longo prazo, estimativas de dados extremamente precisas graças aos dados adicionais do SKAN 4 e valores de conversão aproximados decodificados do SKAN 4.

Assista ao vídeo incorporado acima ou no YouTube para obter uma explicação completa sobre nossa situação atual e a transição em andamento para o SKAN 4.