SKAdNetwork é transparente: suas dúvidas sobre conversão, privacidade e monetização de anúncios são respondidas

É real.

Está aqui.

Já está ao vivo.

Depois de um ano de conversa, conversa, conversa, we’re finalmente vivendo em um iOS 14.5 e SKAdNetwork mundo. E enquanto it’s primavera no hemisfério norte, o sol está brilhando, e a vida é boa, o trabalho está totalmente insano porque tudo está de cabeça para baixo no mundo do mobile marketing no iOS. Surpreendentemente, simplesmente surpreendente, grandes partes do mobile ecossistema não estavam realmente preparados para iOS 14.5 e SKAdNetwork.

Então, você já configurou completamente o SKAdNetwork para suas campanhas de iOS?

Recentemente, reunimos um elenco de estrelas para obter informações práticas sobre os componentes críticos de uma configuração de sucesso do SKAdNetwork e as melhores práticas para a gestão do valor de conversão. Também conversamos sobre fingerprinting (é claro!), rejeições na App Store, desafios do lado da oferta, prevenção de fraudes e relatórios. 

Mas, como de costume, havia mais perguntas do que tempo. 

Então, quero aproveitar esta oportunidade para responder todas as perguntas dos participantes do webinar que não conseguimos responder ao vivo. (Nota: as respostas são fornecidas por Thomas, Gadi e Alon, com algumas adições e detalhes meus. Qualquer erro é totalmente minha culpa, então me caçe se você os encontrar.)

Suas principais dúvidas sobre a SKAdNetwork, respondidas

P: Quais são as 5 principais plataformas mais preparadas para o ATTmageddon?

A: Vemos mais de 5 plataformas prontas e estamos adicionando mais à lista toda semana. A prontidão é medida por uma configuração funcional que inclui campanhas SKAN, API e acesso a dados, relatórios e, claro, editores que apoiam a demanda. Você pode encontre nossos parceiros integrados aqui.

P: Alguém já recebeu o aplicativo de origem preenchido nos postbacks do SKAd?

A: Sim, você deve conseguir receber o aplicativo de origem nos postbacks. Se não estiver recebendo, pode ser porque você não atingiu o limite de privacidade. 

P: Se os usuários optarem por não dar o consentimento da AT&T, existe alguma maneira de enviarmos um e-mail solicitando que eles o aceitem?

Thomas Petit diz: Você pode enviar usuários para as configurações e alterá‑las manualmente. Há um deeplink para isso, e pode ser enviado por e‑mail, ou via mensagem in‑app, etc. Não espere uma taxa de conclusão muito alta: poucos usuários devem passar por esse processo, pelo menos nas primeiras semanas.

P: O que você acha do limite de privacidade para os valores de conversão? Apenas uma pequena porcentagem dos jogadores converte, e são esses que realmente nos interessam…

A: Ninguém sabe exatamente quais são os limites de privacidade da Apple. O que sabemos é: 

1. Os limites de privacidade não dependem dos valores de conversão. Portanto, usar um conjunto menor de valores de conversão possíveis não fará com que mais valores de conversão apareçam em seus postbacks. Isso fica evidente pelo fato de que os valores de conversão não são assinados e não são enviados aos servidores da Apple.
2. Pelo que sabemos, os limites de privacidade são determinados pelo campaign-id e source-app-id, mas os limites exatos são desconhecidos.
3. Tecnicamente, a Apple fornece ao dispositivo um postback SKAdNetwork assinado e um sinalizador indicando que ele deve enviar um valor de conversão. Isso significa que, tecnicamente, é possível que diferentes limites afetem a inclusão do ID do aplicativo de origem e do valor de conversão. Isso provavelmente pode ser determinado analisando os dados e verificando se há casos em que apenas um dos dois campos aparece.

P: Como a SKADNetwork impacta o acesso a dados em nível de log para empresas que desenvolvem algoritmos personalizados?

A: Há um impacto porque os dados são diferentes… mas você ainda tem dados. Essas empresas precisam reformular completamente a maneira como avaliam a qualidade das campanhas. É preciso analisar os dados do SKAdNetwork de forma agregada. É necessário extrapolar a pontuação de qualidade a partir de dados limitados, o que será um desafio, mas não é impossível.

P: Você acha viável estimar a atribuição de usuários com base nos valores de conversão? Por exemplo… dois usuários com um determinado valor de conversão de um país específico… digamos, o Reino Unido. Então, como uma campanha teve dois desses valores de conversão do Reino Unido, esses usuários devem ter vindo dessa campanha. Viável?

A: Thomas Petit diz: Algumas empresas trabalham com modelagem probabilística como essa, a partir de dados internos (diferentemente da coleta de impressões digitais). Veja, por exemplo, o trabalho da Algolift sobre o assunto. Não espere replicar o que você tinha antes. As informações obtidas com esses métodos diferem das anteriores, mas podem ser úteis para direcionar o aprendizado.

Gostaria de acrescentar: este método em particular dificilmente funcionará em grande escala. Além disso, adiciona uma camada extra de complexidade. E você terá campanhas (sim, apenas 100, ou muito menos em algumas plataformas) no SKAdNetwork. Apostaria que, se a Apple tomasse conhecimento de sérias ameaças aos níveis de privacidade que considera necessários, reformularia o SKAdNetwork para adicionar mais recursos de ocultação.

P: Você pode falar sobre como as métricas baseadas em tempo (retenção D3, etc.) podem ser incorporadas nesse novo cenário para otimização?

A: Você pode usar alguns bits de valor de conversão para codificar o tempo desde a instalação. Na Singular , chamamos isso de bit de retenção, como parte de nossos períodos de medição. Oferecemos suporte a até sete dias. 

No entanto, é importante observar que quanto maior for o período de medição, menos precisos serão os seus relatórios devido à aleatoriedade inerente aos temporizadores. Se você deseja medir a retenção por períodos mais longos, precisa equilibrar isso com seus parceiros que solicitam períodos de medição mais curtos. Por exemplo, o Facebook não oferece suporte a coortes longas atualmente e recomenda 24 horas para garantir que possa otimizar o mais rápido possível.

P: Qual é a sua preferência de modelo? É melhor começar com algo simples, especialmente porque a indústria ainda não está totalmente desenvolvida nesse sentido?

A: Existem diversas opções de modelos de conversão para os profissionais de marketing escolherem. O essencial é primeiro definir quais eventos e conversões podem ser usados ​​para prever o valor futuro de uma atividade para o seu aplicativo específico. 

Por exemplo, se você monetiza por meio de compras no aplicativo, pode ser interessante um modelo de conversão baseado em receita que ajude a otimizar para usuários de alto valor agregado. Ou, se os usuários precisam realizar uma sequência de ações para uma conversão significativa, você pode usar um modelo de funil. Utilizar indicadores de crescimento iniciais em seu modelo de conversão ajudará você a entender quais campanhas estão performando bem e o que elas geram.  

Um ponto a observar é que diferentes modelos de negócio são impactados de forma distinta por limitações do SKAdNetwork. Se seu app normalmente otimiza a receita D1 porque seus usuários agem no primeiro dia, você won’t ver uma grande diferença nos KPIs.

Mas se você tem um aplicativo com um período de teste de 30 dias, ou se é um jogo que monetiza ao longo do tempo, você precisa de uma janela de atribuição mais longa e, como isso não está disponível, você precisa escolher um evento anterior que seja um bom indicador de crescimento futuro.

Confira este post para uma boa visão geral.

P: Qual você acha que será o impacto nos jogos monetizados por meio de anúncios dentro do aplicativo (IAA)? Você espera que a receita seja muito afetada?

A: Esperamos que o segundo trimestre de 2021 seja desafiador, com uma queda inicial de 20% a 40% no eCPM no iOS. Dito isso, não prevemos uma catástrofe e a maior parte do investimento em publicidade será mantida, embora possa ser distribuída de forma diferente. Acreditamos que no terceiro trimestre começaremos a ver os números se recuperarem e se aproximarem dos níveis de 2020.

P: Não tenho certeza se ouvi corretamente, mas Gadi disse que filtrar o consentimento não atenderá ao requisito de revisão? O que acontece se você tiver um filtro inicial que bloqueia o pop-up nativo da AT&T, com dois botões de chamada para ação (CTA)... por exemplo, "Permitir" e "Perguntar-me mais tarde"?

A: Thomas Petit diz: A Apple atualizou suas diretrizes, proibindo especificamente esse tipo de filtragem. Sua tela de pré-aviso só pode ter uma opção e precisa acionar o aviso nativo.

“Se você exibir uma tela personalizada que antecede uma solicitação de permissão relacionada à privacidade, ela deverá oferecer apenas uma ação, que deve exibir o alerta do sistema.”

P: Estamos observando uma precisão de 10% do SKAN em comparação com nossa MMP (baseada em IDFA). Você acha que as MMPs passarão a usar conversões modeladas para usuários que optaram por não participar, a fim de compensar essa subatribuição?

A: 10% não deveria ser o caso. Estamos vendo alguns clientes com 80% de precisão, mas lembre-se de que isso depende muito das redes de anúncios com as quais você está trabalhando e de garantir que a segmentação esteja funcionando corretamente. No entanto, temos visto clientes que trabalham com parceiros relatando uma precisão de 80 a 90%.

P: E quanto ao RGPD na Europa? É preciso primeiro enviar uma notificação de conformidade com o RGPD e depois uma notificação de violação do RGPD?

A: Alon Golan diz: A política da Apple’s e o GDPR não definem necessariamente a privacidade da mesma forma, e por esse motivo pode ser necessário exibir dois prompts. Você pode decidir mostrar o aviso GDPR primeiro e, se o usuário rejeitar o consentimento, talvez possa evitar mostrar o ATT popup também. Dito isso … isso está aberto à interpretação para cada desenvolvedor de app. 

P: Alguém poderia comentar sobre a diferença entre a coleta de impressões digitais e a determinação probabilística? Ainda podemos operar com um modelo de Índice de Percepção da Qualidade (IPC) considerando essa mudança?

A: Esta resposta tem duas partes…

Gadi Eliashiv diz: Fingerprinting é sobre identificar um dispositivo específico e associá‑lo a um grupo específico (campanha, criativo ou app do publicador) usando identificadores não determinísticos … principalmente endereço IP e agente de usuário.

O fato de a atribuição usando esses identificadores não ser 100% precisa e, portanto, probabilística, não a torna legítima. Mesmo que você faça essa atribuição no servidor e compartilhe esses dados apenas de forma agregada, ainda assim não estará em conformidade com a política.

Thomas Petit diz: Embora os termos às vezes sejam usados um no lugar do outro, vejo uma distinção clara entre eles: fingerprinting é um dos vários tipos de atribuição probabilística, e não é permitido’.

• Fingerprinting é usado para tentar identificar um dispositivo específico usando dados de nível de usuário (como IP) para atribuição, também conhecido como “rastreio entre apps & sites.” Como a precisão pode variar, era usado quando outros métodos (como IDFA) aren’t disponíveis, como alternativa. Agora está totalmente banido pela Apple desde abril de 2021. 
• Outros métodos probabilísticos de atribuição continuam válidos e permitidos. São chamados de modelagem de mix de mídia e usam dados anônimos dados de primeira‑parte apenas, como ID interno e comportamento de funil. Isso não corresponde às informações de dispositivo de outras fontes e, por isso, é legítimo sob as novas políticas da Apple’s. (Exemplo: Algolift. MMM complementa, não substitui.)

P: Como uma empresa que trabalha com incentivos, precisamos recompensar nossos usuários, então obter dados em nível de usuário é essencial. Além disso, nosso tráfego é baseado em mobile e na web. Qual solução Singular oferece para esses casos?

A: Existem certos fluxos de trabalho onde ainda é possível coletar dados de nível de usuário. Mobile fluxos web-para-app são um exemplo disso. Vamos além mobile atribuição, e também fornecemos medição web e cross-device, então eu recomendo fortemente que você entre em contato se você quiser discutir sua configuração atual.

Próximos passos: maximizar os dados da SKAdNetwork para crescimento

Se você quer saber mais, assista ao webinar on‑demand para obter muita informação e orientação de especialistas. Se você está pronto para melhorar sua configuração SKAdNetwork e impulsionar o crescimento no iOS 14.5, agende um horário com um Singular especialista para conversar sobre o que você está fazendo, o que precisa e se podemos ajudar.