10 insights da Rovio sobre como maximizar o SKAN para aquisição de usuários

Menos de 10% dos mobile em um Singular classificaram o uso da estrutura SkadNetwork para atribuição mobile como "boa". Pouco mais de 40% disseram que seus esforços eram "aceitáveis". 50% completos disseram "realmente temos trabalho a fazer".

Essa é uma das razões pelas quais lançamos recentemente um guia muito bom para a aquisição de usuários de alto desempenho no iOS . (Ok, posso ser um pouco tendencioso.) Também é exatamente por que fizemos uma parceria com a Rovio em um webinar muito especial, um ano de Skan: The Rovio Journey .

Meu primeiro e melhor conselho: não adie, se inscreva nesse webinar e aproveite -o sob demanda.

Meu segundo: Confira as seguintes informações daquela hora muito especial, onde conversamos:

• Relatórios
• Modelos de conversão
• Valor preditivo da vida
• Estratégias de campanha
• Estratégia criativa
• Postagem de publicidade de marca iOS 14
• Alvejando
• Dados de primeira parte
• Limites de privacidade
• Estratégias de teste

A Rovio forneceu um grupo de especialistas All-Star e Feminino, incluindo Ann-Marie Pelkonen, gerente sênior de produtos da UA, Anastasia Nikitina, especialista em marketing sênior de desempenho e Erlin Gulbenkoglu, cientista sênior de dados. Aqui está uma seleção das idéias que eles compartilharam ...

1. Pague o preço e construa uma equipe

Todo mundo quer obter sucesso com um mínimo de esforço, mas isso simplesmente não é realista na maioria das áreas da vida e do trabalho. E não é especialmente realista com o SkadNetwork.

"Uma chave para o nosso sucesso foi realmente que levamos o Skan a sério desde o início. REALMENTE COMPRESSÃO, PESQUISA E TESTEMOS RELANTES, de modo que isso nos beneficiou a longo prazo".

Ann-Marie Pelkonen

Se você está procurando sucesso no iOS, simplesmente precisa se tornar um especialista em Skan . Simplesmente não há como contornar isso. Talvez apenas 20 a 30% do suprimento esteja acessível com atribuição probabilística, e isso também está desaparecendo. Você precisa escolher uma equipe, recursos e reservar algum tempo para descobrir o skan. ( Singular pode ajudar .)

2. Comece simples e iterado

Muitos tentaram fazer muito com modelos de conversão e temporizadores nos primeiros dias do Skan. E isso continuará sendo um problema com o Skan 4, saindo ainda este ano, porque o Skan 4 é ainda mais complexo. Ele terá muito mais oportunidades e dados, com certeza, mas também muitos outros desafios.

"Em relação aos esquemas de valor de conversão ... começamos a simples e, desde então, adaptamos nossa abordagem a algo um pouco mais complexo, mas depois tendo em mente os requisitos de rede e, em seguida, o melhor para o nosso modelo de atribuição de receita que construímos para o iOS".

Ann-Marie Pelkonen

Foi muito difícil atrapalhar a atribuição baseada no IDFA. Era simples, acessível, durável e padrão do setor. Skan é muito mais difícil. Você pode não gostar ou até odiar, ou até pensar que é lixo, como disse um de nossos recentes convidados de on -line.

A realidade é tão simples quanto severa: é o que existe.

A menos que você ignore o iOS e vá apenas para Android (que está perdendo o Gaid em 18 meses ou mais), você simplesmente precisa descobrir.

3. Entenda os sinais do seu próprio aplicativo

A menos que você conheça os sinais em seu próprio aplicativo que prevêem a qualidade e a lucratividade do usuário, você está em um mundo de mágoa. Depois de se acumular a partir de etapas simples, garantindo que eles entendessem o Skan e construindo um pipeline de atribuição de receita de trabalho, Rovio trabalhou com o valor preditivo da vida.

“Depois, mudamos com coisas mais avançadas como a PLTV, construímos a tecnologia para apoiar os modelos de conversão PLTV. E então sempre conversamos com as partes interessadas ... tentamos construir algo que nos dê a melhor precisão de atribuição de receita e também suporta as redes que estão usando os sinais dos valores de conversão.

Erlin Gulbenkoglu

Observe que há duas coisas que o Rovio está usando o PLTV para:

1. Estratégia de longo prazo: entender o valor dos jogadores recém-adquiridos para continuar a iterar a efetividade do marketing.
2. Otimização de curto prazo: alimentação de crescimento parceira os sinais que dirigem perto da eficiência da campanha em tempo real.

4. Amplie seu funil de dados para obter mais sinal de relatório

Na sua vida anterior como em aquisição de usuários mobile , o IDFA era praticamente tudo o que você precisava. Agora que o SkadNetwork é a fonte do Insight, você precisa de mais de um sinal, pois eu escrevi um blog incessantemente no ano passado. (Consulte “ MMP em 2030: Medição de marketing do futuro .”)

Rovio está fazendo exatamente isso.

"Agora preciso usar muito mais fontes de dados diferentes do que costumava usar antes. E ainda não posso estar 100% confiante na decisão que estou tomando".

Anastasia Nikitina

Agora, o RoVIO está analisando, entre outras fontes, dados de pré-instalação e dados pós-instalação e usando ambos para aumentar o desempenho geral do ROI. Isso inclui CPIs e CPMs derivados dos dados do Skan mais pós-instalação, incluindo métricas de conversão e retenção. E o Rovio está comparando tudo isso com o desempenho orgânico e a correspondência com os resultados esperados.

Ponto importante:

A verdade é um pouco mais confuso pós-Idfa. O Rovio usa intervalos de confiança para orientar a tomada de decisões e toma decisões com base em probabilidades e não em certezas. (Vamos ser honestos: os profissionais de marketing sempre fizeram isso. Mas agora é um pouco mais necessário.)

5. Demante transparência DSP

Um dos principais componentes da estrutura de atribuição mobile da Apple é os limiares de privacidade para alcançar o anonimato da multidão. Por esse motivo, um dos participantes que não são do Rovio do webinar, David Phillipson-CEO e co-fundador da DataSet-compartilhou que a transparência com seus parceiros de anúncios é fundamental.

“É absolutamente fundamental que ... os DSPs são absolutamente transparentes com o anunciante e com o MMP ... ao realmente compartilhar [Subpublisher IDs] com Singular e Rovio, na verdade, podemos estabelecer o que gastarmos por um melhor, para que o melhor seja o melhor orçamento e o melhor dos dados, para que o melhor, que possamos fazer o melhor orçamento, para que o melhor dos dados do granular ... o que podemos fazer o que podemos fazer o melhor, o que podemos fazer o melhor e o que se orgulhará e, para que o melhor dos dados, o que podemos fazer o melhor e o que se orgulhamos e, para que o melhor, o melhor dos dados, para que o melhor, que possamos fazer o melhor orçamento, para que o melhor dos dados, que possamos fazer o melhor orçamento, para que o melhor dos dados do granular seja o que podemos fazer o que podemos fazer o melhor e o que podemos fazer o melhor e o que podemos fazer o melhor e o que se orçamos, para que o melhor dos dados do granular ... tantos dados fora. ”

David Phillipson

Em outras palavras, compartilhando qual editor está gerando cada impressão que leva a um aplicativo instalar, os DSPs e os parceiros de anúncios podem garantir que os anunciantes maximizem as instalações por fonte, o que maximiza o sinal. Sem essa etapa crítica, há a chance de que um determinado orçamento possa se espalhar entre tantos aplicativos e sites que hospedam os anúncios que os limiares de privacidade da Apple simplesmente obliteram uma quantidade enorme dos dados que você precisa otimizar.

6. Execute os experimentos sobre dados históricos

Se eu tivesse um dólar por cada vez que um profissional de marketing mobile me dissesse "testar é a chave" em um webinar ou podcast, eu teria férias européias gratuitas. Os testes são essenciais, mas os testes também são caros.

Há uma maneira de testar quase de graça, no entanto ...

“Executamos experimentos com os dados históricos, como, quando poderíamos fazer uma atribuição de receita com a IDFA e a PLTV nos deu erros de atribuição de receita mais baixos, e decidimos seguir essa abordagem. E uma vantagem dessa abordagem é basicamente usar o que desejamos.”.

Erlin Gulbenkoglu

A execução de testes em dados históricos permite identificar sinais de usuários de alto valor em cenários em que você tem todos os dados necessários, por isso é definitivamente algo para tentar.

Algumas advertências óbvias, no entanto:

1. Se o seu produto mudou significativamente, esteja ciente de que isso pode distorcer insights.
2. Se as pessoas mudaram significativamente (Covid Times versus "pós" covid, etc.), isso também pode resultar em informações que não são generalizáveis ​​hoje.

7. Consolidar campanhas

Os limiares de privacidade são essenciais para obscurecer os indivíduos e alcançar o anonimato da multidão. No entanto, ao extremo, eles bloqueiam praticamente todos os sinais utilizáveis ​​de otimização de marketing.

A solução: consolidação:

"A maior mudança é provavelmente que tivemos que consolidar nossas campanhas e aumentar a escala para elas, e eu diria que essa é a chave para o sucesso basicamente no Skan".

Anastasia Nikitina

A espalhamento muito pouco orçamento por muitas campanhas perde muitos dados. Consolide campanhas para que os limiares de privacidade funcionem como destinados a alcançar o anonimato da multidão sem também tomar o sinal de marketing junto com eles como danos colaterais.

8. Repensar a segmentação

Claramente, o SkadNetwork pode funcionar como base para mobile . Os clientes que usam a análise avançada de Skan do Singular a precisão da previsão de receita de 87% D7, em média. Mas isso não significa que tudo funcione. O redirecionamento morreu em grande parte com o IDFA, e a segmentação não é muito melhor.

"Não temos mais uma oportunidade de se direcionar."

Anastasia Nikitina

É claro que isso poderia variar para diferentes editores e anunciantes de aplicativos. Rovio faz jogos casuais, e o público para jogos casuais é grande e diversificado, o que afeta o grau em que eles precisam de segmentação precisa. Mas o ponto permanece: o direcionamento comportamental sem o IDFA é difícil, se não impossível.

Algumas advertências:

1. A segmentação contextual pode obter algum valor.
2. O público reunido por fornecedores de terceiros que possuem fortalezas de conteúdo (pense no Facebook, Reddit, Snap, Twitter e outros) ainda podem trabalhar para segmentar, mas você não obterá dados específicos sobre eles, é claro.
3. Alternativas de segmentação de privacidade seguras como API de tópicos no Sandbox de privacidade do Google para Android são opções potenciais adicionais (embora, obviamente, não neste caso no iOS).

9. Não (necessariamente) retire os aprendizados do Android

É tentador testar o Android, onde você ainda tem acesso completo e usa esses aprendizados no iOS. Isso é potencialmente interessante, por exemplo, em termos de estratégia criativa.

No entanto, não assuma que isso se aplica ao iOS:

“Estávamos confiando muito no Android para começar, mas desde então percebemos que os mesmos criativos de heróis não necessariamente funcionam no iOS e no Android. Então isso costumava ser algo que historicamente era fiel a nós, mas percebemos que não é mais necessariamente assim, por isso estamos tentando mover testes criativos mais também para iOS também.”

Ann-Marie Pelkonen

Parece que você precisará usar alguns desses identificadores de campanha no Skan for Creative, ou se engane no uso de parceiros. A boa notícia: Skan 4, com mais granularidade, está chegando.

10. Dados de opção de alavancagem

Pode ser escasso, mas não abandone os dados da IDFA apenas porque é mais desafiador obter. Você ainda deve solicitar permissão para rastrear - e fornecendo boas razões - simplesmente porque essa é uma fonte adicional importante de dados para ajudá -lo a verificar as suposições.

"Tentamos usar dados de opção também. Tentamos usá-los para validar se nossa atribuição de receita parece razoável".

Erlin Gulbenkoglu

Não espere muito: observe que Erlin diz "tente usar".

Mas quaisquer dados que sejam determinísticos e granulares podem ser uma grande ajuda, e alguns aplicativos atingem taxas de operação superiores a 60%. Provavelmente não é sua experiência, pois é um outlier. Quaisquer dados que você obtém, no entanto, são úteis e, mesmo que sejam apenas 10%, isso pode ser um bom tamanho de amostra de pesquisa para testar suposições e verificar os dados do Skan.

Assista a todo o webinar (e confira o próximo Skan 4 Deep Dive)

Todo o webinar está disponível sob demanda, de graça, bem aqui . Eu recomendo que você verifique.

Além disso, como você sabe, a Apple provocou Skan V 4 no WWDC recentemente. Nesta semana, vou mergulhar profundamente no Skan V4 com o Singular CEO Gadi Eliashiv. Estaremos falando sobre:

• Anonimato da multidão
• O novo ID de origem
• Novos tipos de valor de conversão
• Vários postagens (3 no total)
• Novo comportamento do temporizador
• Coortes
• Suporte a aplicativo na web
• Valores de conversão para os postbacks #2 e #3
• Modelando dados ausentes
• Fraude
• Mudanças no ecossistema
• Configurações de teste
• E mais …

Junte -se a nós para este webinar. Tenho certeza de que será extremamente agradável e extremamente informativo!