O que é SKAN e como afeta o aplicativo mundial?

Este é um artigo convidado sobre SKAdNetwork por David Sánchez-Camacho García.

No mundo do aplicativo, sempre existiu o boato (porque há muitos amigos) de que os usuários que baixam aplicativos de um iPhone / iPad – aqueles que chamamos “de iOS” - são mais valiosos do que aqueles que o fazem mesmo no Android. E isso tem que ver, principalmente, um critério socioeconômico que assume a seguinte correlação:

1. Em geral, os dispositivos iOS tendem a ser mais caros que os Android
2. Por fim, comprar um iOS requer um maior poder aquisitivo que no Android
3. E na última instância, maior poder adquisitivo = usuário com maior capacidade de pagar em nosso aplicativo (por uma assinatura, por qualquer consumível / compra no aplicativo, por um aplicativo de pagamento, etc). 

Mas, além disso, isso é discutível (sobre todos os modelos de Android de alta gama), a realidade é que em termos gerais e fazendo grandes grupos de iOS vs Android, isso provavelmente será assim. De novo, “suele” será assim. Como em todos os lados, há exceções.

Medir descargas do iOS, um retorno de atribuição 

Portanto, se o anterior é claro, saltamos para a vista de que, como criadores / fundadores ou profissionais de marketing dentro de uma empresa onde os aplicativos têm muita relevância (ou todos), queremos rastrear usuários do iOS. Milhas. Milhões. ¿Verdade? Pues é aqui onde nos tomamos de frente com um dos grandes retos da Atribuição para aplicativos: como atender aos usuários que vêm de iOS. Sim, é para isso, antes temos que fazer um inciso para explicar as duas grandes classificações de atribuição para aplicativos que existem/

Atribuição Determinística ou Probabilística 

Sem entrar em detalhes, quando você trabalha com atribuição determinística, sabe 100% (bem, nunca tudo é perfeito, 99%) que um download – e por isso um usuário – veio de uma fonte de tráfego concreta. De uma campanha de Meta Ads, de um afiliado concreto do seu programa de Afilição, de um convite do programa de referidos, etc. Seja de onde for, mas você tem certeza de que vem de lá .

Por outro lado, quando trabalhas com atribuión probabilística, como o nome indica, sabes que provavelmente um download vem de uma fonte de tráfico concreta. Mas aqui, como já terás adivinhado, certeza como tal não existe. Mas… disso trata a probabilidade, ¿não? 

Atribuição agregada vs por usuário 

Se você é complicado no anterior, agora é o seguinte que também pode ser considerado na base a:

• Se você for capaz de saber por cada download / instalação / usuário, a fonte ou campanha daquele vinho. É dito que você é capaz de fazer uma correlação 1:1 entre um download e a origem do misma. 
• Se você não for capaz de fazê-lo e tiver que atingir um nível de “campanha”. É dizer, em vez de dizer de onde o vinho X ou Y usuário, tende a pensar quantas descargas você trajo esta campanha. Sem ter o detalhe de quais usuários há além dessas campanhas 

¿Sua cabeça explodiu até aqui? Se ainda não, seguimos. Se até agora explodiu, é normal. A atribuição em apps tem muito mais desafios técnicos que há anos. Mas para isso servem os MMPs como Singular, para que você possa focar na parte de negócios. 

Então, onde entra o SKAN em tudo isso?

Se isso é um artigo do SKAN, você se pergunta onde está, não é? Então, depois de entender os métodos de atribuição, pode saber que a Apple lançou ali em 2018 um método de atribuição (framework) focado na privacidade dos usuários. Adivinha como se chamava? Voilà: o famoso SKAN. 

SKAdNetwork, SKAN para os amigos, é um método de atribuição lançado pela Apple que está dentro da categoria de métodos de atribuição determinísticos, ao mesmo tempo que agregados. Ou seja, você tem certeza da origem dos downloads, mas jamais poderá ter conhecimento de quem está por trás desses downloads. Porque a Apple quer zelar pela privacidade de seus usuários. Ou isso diz, porque justamente sua AdNetwork (Apple Search Ads) é a única que não precisa do SKAN para continuar operando. Você pode ler mais neste artigo.

Assim que em resumo, SKAN é:

• Uma nova estrutura (palavra mágica) de atribuição centrada na privacidade
• Que opera sob um modelo determinístico (habemus certeza)
• E que relatório de maneira agregada

IDFA: o identificador da discórdia no SKAN

Mas… ¿O que há de trás de tudo isso? ¿A Apple quer nos fazer chorar à noite aos marketers? Pois tudo depende de quem perguntas, claro está. Mas a realidade é que parte do problema é o acesso e possível uso de um identificador que todos os dispositivos da Apple têm: o Identificador para anunciantes, ou IDFA por seu acrónimo em inglés (IDentifier For Advertisers). 

Trata-se de um identificador que, historicamente, tem sido chave para fazer uma atribuição determinística (agora sabemos o que falamos, verdade?). Sim, graças a este identificador, os profissionais de marketing poderiam: 

• Medir a eficácia de nossas campanhas (é dito, poderíamos “atribuir” com certeza de eficácia) 
• Audiências semelhantes (lookalike) e o retargeting ficam bem complicados. Embora isso pareça melhorar com a evolución más recente do SKAN: AdAttribution Kit 

Mas tú te perguntas, ¿e o que acontece com este identificador? Pois, como na saga de Harry Potter, há gente que faz magia branca e gente que faz magia negra. E isso é exatamente o que acontecia, supostamente, com o uso (mal) do IDFA por algumas AdNetworks. Ou dizem as más línguas…

Por isso, a Apple optó por mudar a forma como os usuários dão acesso ao seu IDFA. Antes de SKAN (com o difunto Limited Ad Tracking ou LAT para os amigos) os usuários podíam “recusar” o acesso ao IDFA. E, a partir do iOS 14 – que é quando a Apple introduz SKAN – opta‑se por fazer que seja o usuário quem dé permite a esse identificador de maneira proativa, por cada app que se baixa. 

¿Cómo? Pois a través do famoso modal de App Tracking Transparency ou ATT. Um “pop-up” que aparece (ou deveria aparecer) a cada usuário assim que baixa um app.

ATT, um modal para devolver o “poder” ao usuário 

Este pequeno modal está pensando (ou isso é Apple), para fazer com que o usuário permita que ele acesse ou não o IDFA de cada “app”. Mas, cuidado porque não é ouro tudo o que parece que: 

• A ATT não está configurada para “série”, então você está procurando um desenvolvedor para que você faça uma mão
• O usuário deve aceitar o rastreamento (fazer opt-in) tanto no aplicativo de origem quanto no de destino para poder acessar o IDFA e, por fim, fazer atribuição “determinística” de maior qualidade. 
• O resultado do ATT é colocado em “status do ATT” (status do ATT) e há, concretamente, quatro. 
• E, o melhor de todos… os usuários que aceitarem o ATT também serão atribuídos via SKAN. Mas nunca se sabe o que parte do relatório da SKAN pertence a esses usuários (sim, eu sei, isso não é mola tanto).

Mas se você quiser saber mais – muito mais – sobre a ATT, também temos um artigo dedicado a este pequeno modal que tanto queremos. Porque há marcas que não foram implementadas e apenas usam SKAN, você sabia? 

SKAN e suas versões: evolução ou necessidade

Você pode resumi-lo em uma palavra: SKAN complica a capacidade de atender aos usuários. Por vários motivos como:

• Você precisa começar a entender bem o que é um postback e que informação está sendo fornecida. Que não entre em pânico, fizemos um artigo explicando
• Precisa de um mínimo de downloads e eventos pós-download para obter informações valiosas dos seus usuários. O que se conhece no meio como “null rate” e tem a ver com o sistema de Conversion Values sobre o qual o SKAN é construído.
• Há tempo “limitado” para poder ver informações sobre o usuário. Depende da versão do SKAN do que estamos falando
• SKAN tem várias versões e cada uma oferece não só informações diferentes, mas também ao longo de uma vida de usuário distinta. Agora vamos para o SKAN 4.0 (e tudo indica que não haverá SKAN 5.0) 
• Nem todas as AdNetworks reportam información da versión más avançada do SKAN (4.0), mas algumas ficaram um pouco “ancoradas” ao passado.

Buf, vaya lío, ¿no?

Bom, se você ainda quiser, também publicaremos alguns artigos adicionais onde entraremos com mais detalhes nas coisas do SKAN.

• SKAN e postbacks, ¿qué son y para qué sirven? 
• SKAN e valores de conversão, o que é e como se usa? 
• SKAN e Thresholds, mito ou realidade? 
• A história do SKAN e suas versões – como evoluiu até agora
• SKAN 4.0 – Que mudanças ocorreram no mundo da atribuição?
• Privacidade Sandox, o “SKAN do Android” 
• AdAttribution Kit (AAK), o sucessor do SKAN