Aquisição de usuários com foco em desempenho em 2023 e além: 5 opiniões de especialistas

Em nosso recente "Kickass UA na Era da Privacidade", 51% dos mobile acreditam que frameworks de mensuração fornecidos pela plataforma, como SKAN e Privacy Sandbox no Android, representam o futuro da mensuração de marketing para aquisição de usuários em mobile . 60% consideram o MMM (Mobile Media Method) uma parte importante desse cenário, enquanto dois terços demonstraram grande interesse em dados primários nesta pesquisa de múltipla escolha.

Apenas 12% disseram que a coleta de impressões digitais fazia parte do futuro.

E isso foi antes da WWDC 2023 e dos manifestos de privacidade , das APIs de justificativa obrigatórias e do bloqueio de tráfego para domínios de rastreamento.

Então, o que dizem os em aquisição de usuários focados ?

Reunimos 5 dos melhores:

• Jayne Peressini , consultora da UA e ex-funcionária da EA, Dapper Labs, DraftKings, Machine Zone e outras empresas.
• Shamanth Rao , CEO e fundador da Rocketship HQ
• Claire Rozain , fundadora da Global Warming Games, líder sênior de aquisição de usuários na Carry1st e ex-funcionária da Rovio, Gameloft, Pixel United e Match.
• Philip Weiskirchen , Vice-Presidente Sênior e Jammp
• Gadi Eliashiv , CEO e cofundador da Singular

Quantos profissionais de marketing mobile são especialistas em aquisição de usuários de alta performance usando o SKAN?

A aquisição de usuários de alto desempenho era difícil com o IDFA. Agora é muito mais difícil com o SKAdNetwork.

Vi estimativas tão baixas quanto 35% em um passado relativamente recente: que apenas 35% dos profissionais de aquisição de usuários conseguem executar com sucesso a aquisição de usuários usando o SKAN. Mas definitivamente houve um aprimoramento de habilidades, de acordo com Philip Weiskirchen, da Jammp:

“Atualmente, estamos vendo aproximadamente 65% de todos os nossos clientes nos EUA — que é obviamente um mercado com forte presença do iOS — executando campanhas SKAN com sucesso.”

Isso não parece tão ruim, mas significa que 35% dos anunciantes não estão conseguindo executar campanhas SKAN eficazes: um problema significativo antes da WWDC 2023 e crítico após os recentes anúncios de privacidade da Apple (ou quando o iOS 17 for lançado)

Para quem ainda não entendeu, Jayne Peressini tem más notícias:

"Acho que existem muitos grupos de marketing excessivamente confiantes por aí que pensam que podem se safar com coisas que simplesmente vão desaparecer... como a coleta de impressões digitais ou outros métodos."

Presumivelmente, esse número está diminuindo, considerando o que agora sabemos sobre os manifestos de privacidade e as APIs com justificativa de uso no iOS 17: você terá que declarar as APIs que está chamando, e aquelas que são particularmente sensíveis à privacidade — e úteis para identificação por impressão digital — precisarão ter justificativas de uso plausíveis e precisas.

Em outras palavras, o martelo está finalmente (em sua maior parte) caindo sobre a coleta de impressões digitais.

A boa notícia: o SKAN é suficiente no iOS, segundo alguns

Este teria sido um ponto extremamente controverso há poucos meses, mas, principalmente com os dados adicionais e os postbacks do SKAN 4, o SKAdNetwork é suficiente para executar campanhas de aquisição de usuários com ROI positivo no iOS. Pelo menos se você descobrir como funciona, afirma Philip Weiskirchen, da Jammp

“Acredito que o SKAN seja suficiente se você tiver resolvido a questão da configuração.”

Jayne Peressini concorda.

"Acho que, neste caso, menos é mais. É apenas uma questão de concordar com uma fonte de verdade. Vocês concordam com a metodologia e seguem em frente."

Em outras palavras: não é perfeito, mas é um parâmetro que pode melhorar o desempenho da experiência do usuário no iOS. Com uma boa configuração e modelagem para dados faltantes, isso faz muito sentido… especialmente com o SKAN 4. A modelagem ainda é um componente crítico, principalmente no SKAN 3, onde, apesar das limitações da estrutura, a Rovio ainda conseguiu obter previsões precisas para impulsionar os gastos .

A boa notícia também é: se precisar de mais, mais está disponível

Nem todos os especialistas concordam em tudo, surpreendentemente, e neste caso, Shamanth Rao, da RocketShip HQ, é um deles. Rao acredita que o SKAN não é suficiente para anunciantes de grande porte.

“Se você opera em grande escala e em múltiplos canais, definitivamente precisa de metodologias de mensuração adicionais.”

A boa notícia é que existem diversas metodologias de medição disponíveis. 

Uma das ferramentas que Rao utiliza com seus clientes é a modelagem de mix de mídia baseada no pacote de código aberto Robyn, da Meta. Para Singular , a notícia ainda melhor é que eles podem começar a usar a modelagem de mix de mídia descomplicada e sem necessidade de implementação, com integração automatizada pela Singular . (Isso porque todos os seus dados de custo, campanha, ROI e conversão já são coletados, agregados e calculados pela Singular .)

Um desafio: ao empregar múltiplas metodologias, você começa a ter que responder a perguntas sobre quais formas de mensuração são mais válidas, como Peressini destacou. 

Claire Rozain concorda:

“Acho que também é uma questão de escolher as suas batalhas.”

Uma possível solução para esse conflito seria a análise de casos de uso: otimização diária/semanal de campanhas com métodos de mensuração mais diretos e rápidos, como o SKAN, o resquício do IDFA que você ainda possa ter caso faça a solicitação à AT&T e — futuramente — o Privacy Sandbox no Android. E, para alocação a longo prazo e mensuração de incrementos, uma dose de MMM (Medição Multimodal de Mercadorias).

Mas... todos nós precisamos nos acostumar com o desconforto

Não só a mensuração está se tornando mais difícil, como os líderes de aquisição de usuários mobile precisarão se acostumar com a incerteza. Não é a mensagem ideal para um diretor financeiro, mas é a realidade. Como diz Rao:

“Entenda que a medição não determinística é o presente e o futuro. E acho que as pessoas deveriam simplesmente se acostumar com a nova realidade.”

Essa também é uma oportunidade, segundo Peressini.

"Quero ver muito mais fracassos nesta indústria... isto é algo realmente difícil de resolver... comecem a experimentar e a testar um monte de coisas."

Em outras palavras, pare de se apegar a métodos antigos que você sabe que estão sendo substituídos e comece a construir sua próxima estrutura que irá... aceitando alguns obstáculos ao longo do caminho e entendendo que os métodos antigos não voltarão. O que não é fácil, é claro, e provavelmente por isso Rozain acrescenta que acredita que "você precisa ser um profissional de marketing positivo e incrível" e superar os desafios.

Uma das vantagens do Privacy Sandbox é..

Assim como temos indicadores de origem na web para que um site entenda de onde um visitante está vindo, parece que o Google manterá o indicador de origem da Google Play Store, diz Eliashiv.

O que é enorme:

“Isso significa que, se alguém clicou no seu anúncio e acessou seu aplicativo, essa pessoa ainda terá acesso a essas informações. Isso significa que a atribuição baseada em cliques ainda é determinística no nível do usuário. Agora você pode questionar: isso representa o quadro completo? Provavelmente não, porque o recurso de visualização direta não funcionará com esse referenciador... as pessoas ainda precisam acessar o Privacy Sandbox, mas se o referenciador permanecer, isso também representa uma mudança radical, porque você não perdeu muita fidelidade.”

Muito mais no webinar completo

Como sempre, você encontrará muito mais informações no webinar completo sobre aquisição de usuários de alto desempenho.

Acesse instantaneamente sob demanda aqui: Kickass UA na Era da Privacidade .