CTV vs mobile: onde a publicidade em TV conectada vence

Mobile publicidade tem uma vantagem bastante óbvia: o anúncio e a instalação acontecem no mesmo dispositivo.

Alguém vê um anúncio, toca nele, visita a loja de aplicativos e baixa o app. É uma jornada curta, e que equipes de crescimento mobile entendem muito bem.

Publicidade em TV conectada exige mais do espectador. Eles veem o anúncio em uma televisão e então precisam pegar o telefone, escanear um QR code, buscar o app ou lembrar da marca depois.

Esse passo extra facilita assumir que o CTV será sempre menos eficiente que mobile.

Michal Schwartz, Head of Growth at YouAppi, diz que isso não é necessariamente o caso.

Michal atuou nos dois lados da equação. Na Playtika, trabalhou em aquisição de usuários e crescimento cross‑platform, gerenciando CTV para metas de marca e performance. Depois foi para a YouAppi, onde colabora mais de perto com produto, operações, vendas e criatividade em publicidade CTV em várias categorias de apps.

Neste episódio do Growth Masterminds, ela mostra onde a CTV gera resultados, onde ainda tem dificuldades e o que os profissionais de marketing precisam saber antes de tratá‑la como mais um canal de aquisição padrão.

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A CTV pode superar a publicidade mobile?

Sim, mas só em campanhas, categorias e mercados específicos. Michal evita posicionar a CTV como substituta universal da aquisição de usuários mobile.

Nos últimos dois anos e meio, ela viu a mensuração melhorar o suficiente para que anunciantes avaliem o CTV com base no desempenho, não apenas na notoriedade.

Em alguns casos, a YouAppi observou campanhas de CTV entregarem CPMs e CPIs mais competitivos que campanhas mobile. O CTV também pode ampliar significativamente o alcance ao encontrar usuários difíceis de alcançar em apps mobile.

Essa segunda parte é importante.

Um CPI competitivo é útil. Um CPI competitivo de usuários que suas campanhas mobile existentes não alcançam pode gerar uma nova fonte de crescimento.

Mas Michal enfatiza repetidamente que os resultados variam. A categoria do app, título individual, mercado, oferta disponível, criativo e ambiente de medição influenciam o desempenho da CTV.

A conclusão não é que a CTV seja melhor que mobile. É que os profissionais de marketing de apps não devem mais supor que ela não pode competir.

CTV vs OTT: o que realmente medimos?

Os termos CTV e OTT são frequentemente usados de forma intercambiável, mas Michal faz uma distinção operacional durante a conversa.

Ela usa CTV principalmente para descrever publicidade exibida na grande tela de televisão. Ela usa OTT para descrever inventário de streaming que também pode aparecer em telefones e tablets.

Essa diferença afeta tanto a jornada do usuário quanto a medição.

Quando um anúncio em streaming aparece no celular e o usuário instala um app no mesmo aparelho, a jornada se assemelha mais à aquisição convencional mobile.

Quando o anúncio aparece na TV e a instalação ocorre no celular, torna-se uma jornada cross-device. Essa é a área que Michal afirma que a YouAppi está focando atualmente, pois gerou algumas das oportunidades de desempenho mais claras.

Quais categorias de apps se destacam na CTV?

Não existe uma única categoria que garanta o sucesso em CTV.

Mesmo no universo dos games, Michal percebe diferenças significativas entre os gêneros.

Games casuais, cassinos sociais e jogos de habilidade geraram resultados promissores. Ela cita empresas como Playtika, Scopely e Dream Games como exemplos de desenvolvedoras que utilizam ativamente a publicidade em CTV.

RPGs têm sido mais desafiadores em sua experiência.

Fora do setor de games, a YouAppi obteve resultados positivos em:

• Apps de fintech
• Apps de recompensas
• Apps de viagem

Apps de saúde têm sido mais difíceis.

Esta é uma forma mais útil de analisar CTV do que fazer uma simples distinção entre jogos e não‑jogos. Produto, público, criativo, mercado e motivo para download são essenciais.

Uma categoria pode funcionar em um país e não alcançar a mesma eficiência em outro. Por isso, testar por título e mercado é fundamental.

O que torna um criativo de CTV eficaz?

Uma das maiores lições de Michal’s na Playtika é que criativos de CTV não precisam sempre se parecer com um comercial de TV tradicional e caro.

Ao iniciar com CTV, acreditava‑se que TV precisava de grandes produções, altos orçamentos e celebridades reconhecíveis.

Essa suposição mudou.

Mobile criativo de vídeo pode ser adaptado ao CTV, desde que seja reconstruído para a tela maior. Não deve ficar apenas vertical no meio da TV.

Michal recomenda vários requisitos práticos:

Use formato paisagem 16:9

Criativo CTV deve caber na tela da TV. Vídeo vertical mobile deve ser reformatado, não inserido sem alterações em um quadro paisagem.

Prepare versões de 15 e 30 segundos

Estes são os formatos principais que Michal recomenda que os clientes tenham disponíveis para inventário CTV.

Inclua narração

A TV geralmente tem áudio ativo. A narração deve explicar o produto, a oferta e o que o espectador deve fazer a seguir.

Adicione legendas

Áudio pode ser reduzido, silenciado ou perdido. Legendas garantem que o anúncio ainda comunique sua mensagem.

Deixe claro que há um aplicativo para baixar

Para alguns produtos que não são jogos, os espectadores podem não entender imediatamente que estão vendo um anúncio de aplicativo.

Michal recomenda mostrar logos das lojas de aplicativos ou uma barra de pesquisa ao final da criação, para que o próximo passo seja inequívoco.

Use um call‑to‑action claro

Um QR code sozinho não basta. A narração e o texto na tela devem dizer às pessoas para escaneá-lo, buscar o app ou reivindicar uma promoção específica.

O espectador também precisa de um motivo para agir agora.

Essas recomendações estão alinhadas com uma lição mais ampla de outras estratégias de publicidade CTV: o formato pode ser vídeo, mas o ambiente de compra, a jornada do usuário, os requisitos criativos e a medição são diferentes de mobile

Por que os EUA nem sempre são o melhor lugar para começar

CTV costuma estar ligado aos EUA, mas Michal alerta: marketers de apps não devem tratá‑lo como seu único ou primeiro mercado.

Os EUA têm grande inventário e alcance, mas também enfrentam competição intensa.

A YouAppi ajudou títulos que não competiam bem nos EUA, mas se destacaram em mercados como México e Brasil.

Essa é uma das vantagens de ter acesso ao suprimento global. Em vez de forçar uma campanha no mercado mais saturado, os profissionais de marketing podem buscar países onde público, inventário e economia se alinham melhor.

O suprimento de CTV também está se tornando mais internacional. Michal destaca plataformas de streaming e editores que ampliam sua disponibilidade além dos EUA, gerando mais oportunidades na LATAM, Europa e Japão.

Cada mercado ainda exige uma abordagem diferente.

No Japão, por exemplo, os CPMs podem ser caros e há menos inventário disponível no mercado aberto. Os anunciantes podem precisar criar acordos específicos em vez de depender totalmente da compra programática padrão.

A Europa apresenta um desafio diferente: privacidade.

Como a privacidade altera a medição de CTV na Europa

A atribuição de CTV para mobile geralmente depende de um endereço IP para associar a exposição televisiva à atividade em um dispositivo mobile.

Isso se torna mais difícil em mercados com requisitos de privacidade mais rigorosos.

Michal afirma que a YouAppi pode acessar o inventário de CTV em mercados como Alemanha, Reino Unido, França e Itália, mas os anunciantes precisam entender que nem todo tráfego será rastreável.

Por isso, ela recomenda encarar as campanhas europeias de CTV como menos focadas apenas em performance e avaliá‑las com um conjunto mais amplo de sinais.

Eles podem incluir:

• Testes incrementais
• Elevação de marca
• Elevação de busca
• Pesquisas
• Tendências de aquisição orgânica

Isso não significa que a CTV não possa funcionar na Europa. Significa que o CPI sozinho pode não oferecer um panorama completo do seu impacto.

Os profissionais de marketing precisam de uma abordagem de medição que reflita o que pode e o que não pode ser observado em cada mercado.

Por que o CTV é fundamentalmente um canal cross‑device

A jornada mais importante da CTV nesta conversa começa na maior tela da casa e termina em uma das menores.

O anúncio aparece na TV. O espectador então pega um dispositivo mobile, escaneia um QR code, procura o app e instala.

Isso torna a atribuição cross-device central para entender o desempenho do CTV.

Os profissionais de marketing precisam conectar a exposição na TV à instalação ou conversão subsequente, distinguindo o CTV de mobile, tablet e atividade orgânica.

Michal credita mobile parceiros de medição ao ajudar a viabilizar campanhas de CTV focadas em performance, mas ela também afirma que a educação continua sendo um grande desafio.

Os anunciantes precisam entender:

• Como funciona a janela de atribuição
• Onde o CTV termina e mobile começa
• Como são tratadas as instalações orgânicas
• Qual atividade pode ser correspondida
• Como comparar o CTV com canais de aquisição existentes
• Como alocar orçamentos quando as jornadas se sobrepõem

Singular’s Atribuição e medição de CTV traz a atividade de CTV para o mesmo framework de medição que mobile, web, PC e console, ajudando as equipes de crescimento a comparar o CTV com o resto do marketing, em vez de tratá-lo como um plano de mídia isolado

Para uma explicação mais aprofundada de como os profissionais de marketing podem iniciar, medir e escalar campanhas de CTV, assista ao webinar sob demanda, CTV que funciona: Como gerar instalações, ROAS e crescimento real. Ele aborda segmentação, criativos, mensuração, incrementalidade e o efeito cross‑channel mais amplo da CTV.

O retargeting de CTV está abrindo outra oportunidade

CTV geralmente é discutida como um canal de aquisição de usuários ou de conscientização.

Michal diz que a YouAppi também está vendo um interesse crescente em CTV resegmentação.

A ideia é simples: ao invés de tentar reconquistar o usuário só pelo celular, os marketers podem alcançá‑lo também pela TV.

O interessante é que nem sempre é o mesmo público.

Em uma análise interna da YouAppi, Michal afirma que cerca de 20% dos usuários alcançados por campanha de retargeting na TV não foram alcançados via mobile.

Esse número não deve ser visto como referência universal de CTV. É uma análise da YouAppi, mas mostra a oportunidade.

O retargeting de CTV pode ampliar a campanha além do inventário mobile, onde os anunciantes já competem repetidamente pelos mesmos usuários.

Isso oferece aos profissionais de marketing outra tela, outro momento e, potencialmente, outro segmento de audiência já existente.

O que vem a seguir para a publicidade em TV conectada?

Michal espera que o CTV passe a se assemelhar mais à publicidade mobile.

Hoje, a maioria dos anúncios em CTV depende de poucos formatos de vídeo padrão. Mobile oferece uma gama muito maior de formatos, como anúncios nativos, intersticiais, vídeos recompensados e criativos interativos.

Ela espera que as plataformas de CTV criem formatos mais dedicados e interativos ao longo do tempo, em vez de continuar usando unidades de vídeo semelhantes em todos os ambientes.

O lado de compra também continuará evoluindo.

Mais empresas de jogos, comércio eletrônico, varejo e outras categorias de aplicativos estão começando a entender que publicidade programática torna a televisão acessível sem exigir orçamentos tradicionais do tamanho de uma TV.

Michal acredita que a CTV se tornará cada vez mais uma linha regular nos planos de marketing de crescimento, em vez de um experimento de marca separado.

Ainda há desafios. A medição precisa melhorar. Os profissionais de marketing precisam de mais educação. A compra de inventário varia significativamente entre países e plataformas. E as equipes ainda precisam entender melhor como a CTV, mobile, e a aquisição orgânica interagem.

Mas isso indica um canal que está amadurecendo, não um que está estagnado.

A grande mudança é que a TV conectada não é mais avaliada apenas pelo número de pessoas que viram um anúncio.

Agora, ela é cada vez mais cobrada para gerar instalações, conversões, retargeting e crescimento mensurável.

Perguntas frequentes sobre publicidade em CTV

A publicidade em TV conectada pode superar a aquisição de usuários mobile?

Em algumas campanhas, sim. Michal viu o CTV oferecer CPMs e CPIs mais competitivos que mobile, além de alcançar usuários que mobile campanhas perderam. O desempenho varia por app, categoria, país, criativo e inventário disponível.

Quais categorias de apps funcionam melhor no CTV?

YouAppi observou resultados encorajadores em jogos casuais, cassino social, jogos de habilidade, fintech, recompensas e viagens. RPG e apps de saúde foram mais desafiadores na experiência de Michal’.

O criativo mobile pode ser usado na publicidade CTV?

Mobile vídeo pode ser adaptado para CTV, mas deve ser reformulado para um layout paisagem 16:9. Michal também recomenda versões de 15 segundos e 30 segundos, narração, legendas, branding na loja de aplicativos e um call-to-action claro.

Como as instalações de aplicativos CTV são medidas?

Quando um anúncio aparece na televisão e a instalação ocorre no telefone, os profissionais de marketing precisam de atribuição entre dispositivos para associar a exposição à ação subsequente. Regulamentações de privacidade e os sinais de correspondência disponíveis podem afetar quanto da atividade é mensurável.

CTV pode ser usado para retargeting?

Sim. Michal afirma que mais clientes da YouAppi estão testando retargeting em CTV. Em uma análise interna, 20% dos usuários alcançados na TV não foram atingidos via retargeting mobile.

CTV funciona apenas nos EUA?

Não. A YouAppi identificou oportunidades no México, Brasil, Europa e Japão. Contudo, inventário, concorrência, preços, regulamentações de privacidade e formas de compra variam muito entre os mercados.