Estratégias de publicidade para TVs conectadas: 10 dicas para otimizar suas campanhas publicitárias em plataformas de streaming

Singular , 42% dos profissionais de marketing afirmaram estar veiculando campanhas publicitárias em CTV . Outros 50% disseram que não estavam, mas planejavam fazê-lo, e apenas 8% disseram não ter planos. Tudo isso provavelmente significa que cerca de 92% dos profissionais de marketing poderiam se beneficiar de dicas valiosas sobre estratégias de publicidade em TV conectada.

Faz todo o sentido, porque veja este gráfico do Evan Shapiro mostrando quem está ganhando em participação total de audiência nos EUA neste momento:

 

 

O YouTube lidera o ranking, seguido pela Disney e pela NBC, que possuem ativos significativos tanto na TV tradicional quanto em plataformas de TV conectada, inteligentes e baseadas em assinatura, além da TV por assinatura com anúncios: Disney+ e Peacock. A Netflix também está entre as principais, assim como a Paramount, que obteve grande sucesso recentemente com o Paramount+. 

E você também vê Amazon Prime, Roku e até mesmo Hallmark na lista.

Aprender a navegar e ter sucesso nesse novo cenário é fundamentalmente diferente da aquisição de usuários mobile ou do marketing mobile tradicionais. Portanto, algumas novas estratégias de anúncios para TVs conectadas podem ser úteis.

Primeiro: assista ao webinar sobre estratégias de anúncios para TV conectada

Tivemos alguns palestrantes incríveis em nosso recente webinar "Dominando as Estratégias de Anúncios para TV Conectada", e foram eles que contribuíram com essas ideias. 

Eles incluem:

• Alexandre Pham, Vice-Presidente Executivo de Empresas para a região EMEA e Ásia-Pacífico na Vibe
  • O grande diferencial da Vibe:
    “A Vibe é o Google Ads da TV. Permitimos que qualquer anunciante, qualquer marca, de qualquer porte, anuncie na TV em até 5 minutos.”
• Jake Richardson, Diretor de Estratégia e Parcerias de CTV na Moloco 
  • A Moloco foca-se na IA:
    “Soluções de publicidade de performance impulsionadas por aprendizagem automática”
• Ashley Parducci, Vice-Presidente de Insights e Mensuração do Cliente na TVScientific
  • A tvScientific afirma:
    "A tvScientific é a primeira e única plataforma de publicidade CTV criada especificamente para profissionais de marketing de performance que levam a sério o seu trabalho."
• Evyatar Ram, Vice-Presidente de Produto da Singular
  • Singular é uma plataforma de gestão de marketing (MMP) e provedora de métricas de marketing:
    " Singular capacita os profissionais de marketing a preparar seu crescimento para o futuro com atribuição e análises de última geração."

Confira o webinar sob demanda aqui…

OK: 10 dicas sobre estratégias de anúncios em CTV

1. O CTV é incremental

Uma coisa fundamental que você sempre quer saber sobre um novo canal é: ele é incremental ?

Por exemplo, se você estiver anunciando com redes SDK padrão, pode estar usando várias, mas é perfeitamente possível que todas essas estratégias estejam, em última análise, pescando em um mesmo rio de potenciais usuários, clientes ou jogadores.

A CTV é diferente, afirma Ashley Parducci:

“A CTV é definitivamente um canal incremental. Descobrimos isso mesmo com os aplicativos mais saturados. Portanto, estamos muito animados para ver qual será o alcance além das buscas e das redes sociais que nossos profissionais de marketing de aplicativos tradicionalmente utilizam hoje.”

Curiosamente, o argumento dela não é apenas que a CTV é um passo incremental além das redes SDK, o que é compreensível, mas também aborda os gigantes do marketing de performance em buscas e redes sociais.

Isso é impressionante.

2. A CTV é programática, RTB, segmentável e, de diversas outras formas, compatível com os termos da moda

Sim, é televisão. Não, não é a televisão da sua mãe.

A CTV não vai te oferecer segmentação e rastreamento em nível de dispositivo como o Android. Nem mesmo vai te oferecer atribuição determinística, porém não granular, como o iOS. Mas, ao mesmo tempo, não é a abordagem de "atirar para todos os lados" da TV linear tradicional.

“A mesma mudança que vimos com a publicidade programática também está chegando à CTV”, diz Alexandre Pham. “Então você tem tecnologias semelhantes, tudo baseado em lances em tempo real, por exemplo, e recursos e opções de segmentação muito mais precisos do que a publicidade tradicional na TV.”

A segmentação é diferente, e vamos abordar isso mais adiante, mas ela não está ausente.

3. A concorrência é fraca no setor de TV conectada

Existem enormes oportunidades neste momento para profissionais de marketing de performance em CTV, porque a concorrência não está preparada para o rigor e as abordagens analíticas que vocês trazem.

“Há muitos anunciantes de marcas nesse espaço e muito poucos profissionais de marketing de performance”, diz Jake Richardson. “Se você for o primeiro, obterá ganhos ao aprender como sua estratégia o direciona para os próximos cinco anos, enquanto todos os outros ainda estão tentando descobrir como fazer a performance em CTV funcionar.”

Isso não significa que não haja concorrência.

Você não vai conseguir exibir anúncios do My Super App durante o Sunday Night Football por um preço baixo.

Mas a concorrência, diz Richardson, é em grande parte uma competição entre marcas. O que significa que, embora haja dinheiro envolvido, também existem brechas, otimizações e ângulos que permitem aos profissionais de marketing de performance mais inteligentes entrar, aprender, otimizar e lucrar bastante.

4. CTV é diversificação

A dependência exclusiva de fornecedores é uma estratégia perigosa para qualquer marca do setor de manufatura. E um número muito limitado de parceiros de crescimento é uma estratégia perigosa para qualquer equipe de marketing.

Temos observado recentemente uma tendência crescente de diversificação de canais e parceiros… apesar dos efeitos da Transparência de Rastreamento de Aplicativos no iOS, que recompensam a escala por parceiro e por campanha .

“Um dos principais pilares que temos observado consistentemente nos últimos anos é a diversificação das atividades de aquisição de usuários”, afirma Evyatar Ram. “Todos estão expandindo seu alcance. Todos estão tentando encontrar novos tipos de canais, sejam eles CTV, podcasts ou influenciadores… e tudo está se tornando muito mais complexo.”

O interessante é que você pode criar novas estratégias de anúncios para TVs conectadas que são fundamentalmente diferentes das suas estratégias de anúncios em aplicativos: em uma tela grande, com som ligado e uma taxa de visualização completa de vídeos muito maior do que em mobile .

5. A CTV funciona para jogos, fintech, comércio eletrônico e muito mais

Um ponto importante a lembrar ao desenvolver suas estratégias de anúncios para TV conectada é que a CTV não se limita a um único objetivo. Diversos segmentos podem funcionar na CTV.

“O que funciona para a CTV também é tudo o que está relacionado ao universo dos jogos”, diz Pham. “Serão títulos com muitas compras dentro do aplicativo, aplicativos de assinatura, fintech…”

“O maior crescimento que vimos [foi no setor de jogos]”, diz Richardson. “Temos muitos clientes de jogos, mas também temos muitos clientes de aplicativos para o consumidor e clientes de comércio eletrônico.”

É interessante.

A publicidade no varejo na TV tradicional já tem um longo histórico, então o sucesso do e-commerce não é uma surpresa. Mas os jogos e outras categorias de consumo estão se saindo bem na CTV (TV conectada).

6. A CTV é algo muito diferente dos anúncios em aplicativos

É uma tela maior. Seu anúncio ocupa a tela inteira. O som geralmente está ativado. As taxas de visualização completa do anúncio se aproximam de 100%. O direcionamento é por domicílio, não por indivíduo. Vídeo é sua única opção, na verdade. A interação e o engajamento são limitados.

“A CTV é diferente”, diz Evyatar Ram, da Singular. “Você precisa encará-la como algo diferente e aceitar que ela é um tanto diferente, e isso faz parte do seu encanto… porque ela é diferente.”

Resumindo, a CTV é um mundo novo. Não dá para simplesmente fazer o que você sempre fez com publicidade em aplicativos, publicidade em redes sociais ou publicidade em mecanismos de busca.

A CTV exige estratégias personalizadas — estratégias de anúncios para TV conectada — o que significa usar criativos diferentes, lances diferentes, segmentação diferente e métricas diferentes.

7. O VOD por assinatura não significa necessariamente uma receita maior do que o VOD com anúncios

Os serviços tradicionais de vídeo sob demanda por assinatura, como a Netflix, não atraem necessariamente apenas pessoas de renda mais alta. Da mesma forma, os serviços de vídeo sob demanda com anúncios não atraem necessariamente apenas um público de renda mais baixa.

Depende muito.

“Eu atendo clientes que têm renda mais baixa e pensam: ‘Não, eu não vou encontrar meu público-alvo em um serviço de streaming pago’”, diz Parducci. “Mas quando você começa a pensar na economia do streaming, bem, eu tenho três serviços de streaming incluídos no meu plano de celular, o Instacart está incluindo o Peacock, por exemplo… há muita coisa em jogo nesse ecossistema.”

Isso me toca profundamente, em um nível pessoal.

Eu tenho Netflix, Amazon Prime e Paramount+. Estamos dando um tempo do Disney+, já que não precisamos de quatro serviços de streaming diferentes. E o Paramount+ é a opção mais barata, com alguns anúncios.

8. A CTV está na interseção entre marca e desempenho

A discussão sobre marca versus desempenho é complexa e, no fim das contas, toda publicidade precisa apresentar resultados de acordo com algum critério, então essa distinção pode até se tornar irrelevante.

No entanto… geralmente todos nós sabemos o que significa marca versus desempenho:

• A marca é geralmente considerada como o topo do funil, responsável pela conscientização, como uma força auxiliar e um efeito halo
• O desempenho é geralmente considerado como a etapa final do funil, geradora de receita, responsável por fechar o negócio, e muitas vezes é diretamente mensurável

A CTV se insere nessa conversa, diz Pham.

“A CTV está realmente na interseção entre branding e performance”, diz ele. “Se o seu objetivo final, por exemplo, você é uma empresa de jogos, e seu objetivo final é aumentar os downloads, você também está promovendo sua marca ao mesmo tempo.”

“Então, mesmo que você tenha atividade no site ou jogos no PC ou algo do tipo, você também terá eventos subsequentes ocorrendo em outros canais… tudo depende do que você deseja medir exatamente naquele momento.”

O que nos leva a um ponto importante: a medição.

9. A medição é diferente, mas crucial

Segundo Evyatar Ram, da Singular, os profissionais de marketing geralmente querem duas coisas quando se trata de mensuração.

“Eles querem consistência, para poderem medir todas as suas atividades de marketing usando a mesma métrica, e também querem simplicidade.”

Isso é... um desafio para a CTV.

Uma opção que está funcionando muito bem para alguns, principalmente aqueles com equipes de ciência de dados robustas, é a medição de incrementalidade, e é nisso que Singular pode ajudar . Há também a possibilidade de adaptar outras técnicas de medição in-app para CTV.

“A outra opção é pegar o padrão clássico, vamos chamá-lo de estrutura de atribuição de último clique com a qual o setor está acostumado, e adaptá-lo à CTV”, diz Ram. “No que diz respeito ao Singular , algumas das coisas que fizemos foram alterar alguns aspectos do fluxo de atribuição, as janelas de tempo, a importância de uma impressão em relação a um clique...”

O objetivo é criar uma solução de mensuração de CTV que os anunciantes de aplicativos reconheçam e possam usar em conjunto com seus outros canais.

Uma observação importante: é fundamental monitorar outros canais quando você investe pesado em CTV. O volume de buscas na sua loja de aplicativos aumenta? O tráfego do seu site aumenta? Esses aumentos estão alinhados com as chamadas para ação presentes nos seus anúncios?

Aliás, você pode obter esse tipo de dado no Singular Converse com seu representante Singular .)

10. Seja realista em suas estratégias de lances... mas também seja astuto

Comece pelo preço mínimo, diz Parducci, da tvScientific, mas procure um parceiro que seja muito transparente em relação aos preços. Depois, à medida que sua campanha crescer e você entender o que funciona, poderá aumentar os lances.

Você também precisa ser realista.

A CTV pode ser a novata no mercado, mas já existem propriedades enormes nesse segmento, o que encarece os custos. Mas é possível encontrar boas ofertas em alguns lugares, se você procurar bem.

“Não dá para anunciar no Sunday Night Football com CPMs de US$ 38, competindo com todas as principais montadoras de carros, e esperar um CPA de US$ 2”, diz Richardson. “Simplesmente não dá. Se você vai conseguir um CPA de US$ 2 no conteúdo da NBC é outra questão… sua estratégia de lances precisa se ajustar aos seus KPIs e ser realista.”

Infelizmente, as leis da física ainda se aplicam…

Muito mais no webinar completo

Você precisa assistir ao webinar completo para conhecer todas as estratégias de anúncios para TV conectada que vão impulsionar seu sucesso e a lucratividade da publicidade em CTV e streaming.

Confira o webinar completo sob demanda aqui…