A segmentação em CTV fica de 2 a 5 vezes melhor com a segmentação em nível de vídeo

Como você pode otimizar a segmentação por CTV para obter um melhor desempenho dos anúncios?

É bastante óbvio: a CTV veio para ficar. 88% dos lares americanos possuem pelo menos um dispositivo de TV conectada e, somente nos EUA, o número de usuários de TV conectada ultrapassará 200 milhões este ano. O investimento em publicidade em CTV atingiu US$ 35 bilhões no ano passado e está crescendo rapidamente.

Mas a segmentação ainda é um problema, assim como a mensuração do desempenho.

Você realmente quer atingir uma família inteira ou um adolescente do sexo masculino? Tentar atingir o adolescente e acabar atingindo a avó é um grande erro.

Isso tem sido um desafio com a segmentação de CTV baseada em canais ou DMA (áreas de mercado designadas), mas existe uma solução emergente: a segmentação em nível de vídeo. A segmentação de CTV em nível de vídeo utiliza inteligência artificial para entender melhor o conteúdo de um vídeo específico. E descobriu-se que esse conhecimento aumenta a eficácia dos anúncios de CTV de três maneiras significativas:

1. Aumento de 2x no reconhecimento da marca
2. Aumento de 3 vezes na lembrança do anúncio
3. Aumento de 5 vezes na preferência pela marca

Conversei com Chris Kelly, CEO da Upwave, sobre esses resultados em campanhas com a Iris TV e — talvez surpreendentemente — eles são relevantes tanto para profissionais de marketing de performance quanto para profissionais de marketing de marca. Se é que existe alguma diferença.

Confira:

Segmentação de CTV: de dados genéricos de público-alvo à inteligência de conteúdo

Historicamente, a segmentação por CTV tem se baseado em dados demográficos familiares, juntamente com outros dados contextuais de alto nível: uma regressão significativa em comparação com a segmentação de anúncios para mobile ou para a web. 

Mas a segmentação em nível de vídeo permite que os anunciantes segmentem com base no conteúdo real. E como é possível inferir muito sobre o público com base no que ele está assistindo, isso ajuda significativamente.

a vovó provavelmente não assiste a Jackass . Quem assiste a programas de pesca provavelmente é um bom candidato para anúncios de equipamentos de pesca, assim como jogos de pesca. Quem assiste a transmissões de competições de eSports provavelmente também é gamer. E quem assiste a American Gladiator provavelmente se interessa por fitness e pode ser um bom público-alvo para um aplicativo de saúde e bem-estar ou suplementos nutricionais.

Isso não é palpite. É uma análise em tempo real do gênero, tema e até mesmo do contexto de cada cena do programa — tudo isso com o auxílio de inteligência artificial e metadados em nível de vídeo.

Relevante para profissionais de marketing de performance?

Naturalmente, qualquer profissional de marketing de performance que se preze encara estatísticas de marca como reconhecimento, lembrança e favorabilidade com um preconceito significativo, talvez até extremo. E eu entendo: nenhum profissional de marketing de performance é pago para "impulsionar o reconhecimento", o que inerentemente parece algo incrivelmente superficial e fútil que não realiza nada de concreto e é o último recurso do profissional de marketing incompetente que não consegue gerar resultados tangíveis para o negócio, como vendas.

Sim, já passei por isso.

Então, primeiro, vamos ser francos. Na minha opinião:

• Todo marketing de performance também é marketing de marca
• Todo marketing de marca também é marketing de performance

Algumas estratégias de marketing de performance são, na verdade, marketing de marca de péssima qualidade, porque colocam a marca em uma situação muito negativa. Às vezes, os profissionais de marketing de performance se safam (ou pensam que se safam) porque acreditam que a marca não importa por serem empresas pequenas. E algumas estratégias de marketing de marca são, na verdade, marketing de performance de péssima qualidade porque não geram resultados concretos.

O ideal é óbvio: marketing de marca que gera resultados e marketing de performance que fortalece as marcas.

O que, obviamente, é mais fácil dizer do que fazer.

 

Não acredita em mim? Veja o que diz Hannah Parvaz, da Aperture, que recentemente afirmou que sua agência gastou milhões em anúncios no último ano, e uma coisa que NÃO funcionou foi "grandes marcas não investirem nada em conscientização".

Chris Kelly usa a analogia do pomar de maçãs para explicar o papel do marketing de marca no crescimento dos negócios a longo prazo:

“Se você ficar apenas colhendo maçãs das árvores, não vai crescer.”

Colher maçãs, claro, é marketing de performance: capturar a demanda existente, impulsionando vendas ou conversões imediatas. E plantar sementes é marketing de marca: gerar demanda atual e futura, construindo reconhecimento, preferência e consideração pela marca.

Colher todas as maçãs é ótimo, mas há um limite. Eventualmente, as árvores acabam porque o pomar morre e você mata a galinha dos ovos de ouro. Métricas de curto prazo são importantes, mas se você planeja estar no mercado por um bom tempo e crescer significativamente, a construção da marca é fundamental.

Acertar na estratégia de marca com uma segmentação precisa gera resultados reais de desempenho, de acordo com um estudo realizado pela Upwave e pela Iris TV, parceira de segmentação, com o Carl's Jr.

A campanha superou 99% de todas as campanhas de fast food em que eles haviam trabalhado anteriormente.

Isso é impressionante.

“Quando os profissionais de marketing pagam um valor adicional pela segmentação”, diz Kelly, “eles querem ter certeza de que isso está fortalecendo sua marca e gerando os resultados que desejam mensurar”

Essa é uma ótima notícia para profissionais de marketing que buscam novos canais e parceiros de marketing. Mas, é claro, é algo que precisa ser testado para seu aplicativo, produto ou serviço, assim como qualquer outra coisa.

Muito mais no podcast completo

Como sempre, confira o podcast completo do Growth Masterminds para mais informações, tanto no YouTube quanto em todos os canais de áudio.

Eis o que você pode esperar.

• 00:00 Bem-vindo(a) ao Growth Masterminds
• 01:07 Compreendendo a segmentação contextual em CTV
• 03:51 Medindo os resultados da marca com segmentação contextual
• 09:04 Branding de Performance vs. Marketing de Performance
• 12:47 A importância da construção de marca para as empresas
• 16:43 Conectando as métricas da marca às vendas
• 21:58 O Papel da Publicidade no Comportamento do Consumidor
• 25:09 Conclusão e Considerações Finais