Marco histórico da CTV: o streaming atinge um recorde histórico, enquanto a transmissão tradicional por TV aberta e a cabo caem para menos de 50%

No início deste ano, um executivo da M&C Saatchi me disse que a CTV com suporte de anúncios representava apenas 18% dos gastos com publicidade em vídeo na TV, enquanto a boa e velha TV linear correspondia a 57%. Provavelmente, isso ainda não teve muito tempo para mudar, mas uma parte enorme de todo o mundo do streaming de TV, da TV conectada e do OTT acaba de mudar. Ontem, a Nielsen divulgou que o streaming de TV atingiu um recorde de 38,7% de toda a audiência televisiva em julho, enquanto a TV aberta e a cabo caíram para menos de 50% pela primeira vez.

Nesse catálogo de streaming de TV estão incluídas fontes como…

• YouTube
• Netflix
• Hulu
• Melhor
• Disney+
• Max (anteriormente HBO Max)
• Tubi
• Peacock
• Roku
• Paramount+
• Plutão

Na verdade, a situação é mais favorável do que os 38,7% registrados para o streaming de TV.

Por excesso de cautela, a Nielsen apresenta uma grande fatia de 11,6% da TV classificada como "Outros". Analisando mais a fundo, descobre-se que "Outros" inclui:

• Vídeo sob demanda (VOD) não mensurado
• Transmissão por meio de um decodificador de TV a cabo
• Transmissão de áudio
• Gaming
• Uso em outros dispositivos (DVD, Blu-Ray)
• Todas as outras afinações provêm de fontes não medidas

Não é preciso um grande salto lógico para pensar que, se somarmos o VOD e o streaming por set-top box, provavelmente ultrapassaremos os 40%.

Uma ressalva sobre a grande vitória do streaming

No entanto, há uma ressalva quanto à grande vitória da TV por streaming. Embora seja verdade que a TV linear tenha caído para menos de 50% da audiência televisiva pela primeira vez — e que essa tendência continuará —, ela pode muito bem dar uma guinada temporária e voltar a ficar abaixo dessa marca de 50% nos próximos meses.

Nielsen explica:

Com as crianças entrando em suas férias de verão em julho, elas continuaram a ter um impacto significativo no uso da TV. Embora o uso geral da TV tenha aumentado ligeiramente em relação a junho (0,2%), a audiência entre menores de 18 anos aumentou 4%, enquanto a audiência entre adultos com 18 anos ou mais caiu 0,3%. Essas tendências resultaram em um aumento no uso de streaming e em outros tipos de uso, o que é atribuído principalmente aos consoles de videogame

Em outras palavras, com a volta às aulas em agosto em grande parte dos Estados Unidos e em setembro no Canadá, parte desse streaming diminuirá. Além disso, julho foi um mês fraco para os esportes: o futebol americano ainda não começou, o hóquei no gelo e o basquete também estão parados, e apenas o futebol está em temporada.

Ainda assim, o período de julho de 2022 a julho de 2023 apresentou uma queda.

Em julho de 2022, a TV aberta detinha 21,6% da audiência televisiva, enquanto a TV a cabo detinha 34,4%. Em julho de 2023, a participação da TV aberta caiu para 20% e a da TV a cabo para 29,6%. Já o streaming de TV cresceu de 31,4% para seu nível mais alto até então, 38,7%.

Mais espaço para campanhas publicitárias na TV por streaming

Em abril, quando perguntamos a centenas de profissionais de marketing em nosso webinar focado em CTV sobre aquisição de usuários em streaming de TV e outras formas de CTV, 45% disseram que já estavam executando campanhas de aquisição de usuários em plataformas de CTV. (Observação: sim, trata-se de um público tendencioso.)

Agora que a TV tradicional representa menos da metade do mercado total de televisão, o streaming, a CTV e a publicidade OTT provavelmente continuarão crescendo. A previsão chegue a cerca de US$ 39 bilhões em 2026, mas com notícias como esta — e com o foco contínuo das plataformas de streaming em planos de serviço com suporte de anúncios — essa estimativa pode estar subestimada.

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