멀티 터치 속성

매일 다양한 플랫폼과 기기를 사용함에 따라 오늘날 고객 여정은 초기 클릭부터 최종 전환까지 여러 터치포인트를 포함하는 경우가 많습니다. 이러한 다단계 전환 퍼널을 설명하기 위해 마케터는 어떤 터치포인트가 긍정적인 행동을 유도하는지 이해하여 마케팅 믹스를 최적화해야 합니다. 그 결과 멀티 터치 어트리뷰션이 탄생했습니다.

멀티터치 어트리뷰션은 구매자 여정에서 각 터치포인트를 측정하고 다양한 단계에 분할된 가치 즉, 전환으로 이어진 마지막 터치포인트에 크레딧을 부여하는 단순 어트리뷰션(마지막 클릭 어트리뷰션) 대신 멀티터치 어트리뷰션은 최종 결과로 이어지는 많은 터치포인트에 크레딧을 제공합니다.

예를 들어, 누군가가 페이스북에서 새로운 제품을 처음 발견했지만 첫 웹사이트 방문에서 구매를 완료하지 않았다고 가정해 보겠습니다. 그 다음에 그 사람은 리타겟팅 광고를 인스타그램에서 보고 다시 사이트로 돌아갑니다. 그들은 제품을 장바구니에 추가하지만 결국 포기합니다. 마지막으로, 사용자는 장바구니 포기 프로모션 이메일을 받거나 푸시 알림을 통해 전환됩니다.

이 예에서, 각 터치포인트는 마케터가 사용하는 전환 모델에 따라 최종 판매에 대한 크레딧의 일부를 받을 수 있습니다.

마케터가 캠페인을 최적화하기 위해 멀티 터치 어트리뷰션을 사용할 수 있는 몇 가지 다른 방법이 있습니다. 먼저 멀티 터치 어트리뷰션과 첫 클릭 및 마지막 클릭 어트리뷰션과 같은 일반적인 어트리뷰션 기술 간의 차이점을 검토해 보겠습니다

• 첫 터치 어트리뷰션: 첫 터치 어트리뷰션은 고객 여정에서 초기 터치포인트에 전환 크레딧을 할당합니다. 예를 들어 사용자가 본 첫 번째 광고는 최종 전환으로 이어지는 다른 리타겟팅 광고가 있더라도 크레딧을 얻게 됩니다.
• 마지막 터치 어트리뷰션: 마지막 터치 어트리뷰션은 전환으로 이어지는 마지막 터치포인트에 크레딧을 할당합니다. 예를 들어 리타겟팅 광고가 사용자를 사이트로 다시 데려와 구매를 하면 이 마지막 광고만 전환 크레딧을 얻게 됩니다.
• 멀티터치 어트리뷰션:멀티터치 어트리뷰션은 구매자 여정에서 각 터치포인트에 부분적 크레딧을 할당합니다.

마케터가 사용할 수 있는 여러 가지 멀티터치 어트리뷰션 모델이 있습니다.

• 리니어 어트리뷰션: 리니어 멀티터치 어트리뷰션은 구매자 여정에서 각 터치포인트에 동일한 크레딧을 할당합니다.
• 시간 감쇠 어트리뷰션: 시간 감쇠 어트리뷰션은 최종 전환에 가까울수록 더 많은 크레딧을 할당합니다.
• U자형 어트리뷰션: U자형 어트리뷰션은 전환 크레딧의 대부분을 고객 여정에서 첫 번째 및 마지막 상호작용에 할당합니다.
• W자형 어트리뷰션: W자형 어트리뷰션은 첫 번째, 중간, 마지막 터치포인트에 가장 많은 크레딧을 할당하며, 여러 터치포인트가 포함된 복잡한 퍼널에 적합합니다.

보시다시피, 최고의 멀티 터치 어트리뷰션 모델은 주로 제품 유형과 일반적인 고객이 전환 퍼널에서 수행하는 단계 수에 따라 달라집니다. 선택한 모델에 관계없이 각 어트리뷰션 모델의 목표는 퍼널에서 각 터치 포인트의 효과를 정확하게 측정하여 마케터가 마케팅 자원을 보다 효율적으로 최적화하고 할당할 수 있도록 하는 것입니다.

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정확한 어트리뷰션을 통해 마케터는 사용자 라이프사이클 전체를 추적하고 분석하여 가장 수익성 있는 캠페인을 파악할 수 있습니다. 요약하면, 멀티 터치 어트리뷰션, 광고 지출 등에 대한 전체적인 데이터를 제공함으로써 마케팅 활동의 ROI를 개선하는 데 도움이 됩니다.