Rovio가 SKAN을 활용하여 사용자 확보를 극대화하는 10가지 비결

Singular 에 참여한 모바일 마케터 중 SKAdNetwork 프레임워크를 모바일 어트리뷰션 에 활용하는 것에 대해 "좋다"고 평가한 사람은 10%도 채 되지 않았습니다. 40%가 조금 넘는 응답자는 "그럭저럭 괜찮다"고 답했고, 무려 50%는 "개선해야 할 점이 많다"고 말했습니다.

iOS에서 고성능 사용자 확보를 위한 정말 훌륭한 가이드를 출시했습니다 . (물론, 제가 조금 편향적일 수도 있습니다.) 또한, 바로 그런 이유로 저희는 Rovio와 함께 "SKAN 1주년: Rovio의 여정"이라는 .

제가 드릴 수 있는 첫 번째이자 최고의 조언은 다음과 같습니다. 망설이지 말고 지금 바로 웨비나에 등록하시고, 원하는 시간에 언제든지 시청하세요.

두 번째로, 우리가 나눴던 그 특별한 시간에서 얻은 다음과 같은 통찰을 확인해 보세요

• 보고
• 변환 모델
• 예측 수명 가치
• 캠페인 전략
• 창의적 전략
• iOS 14 출시 이후 브랜드 광고
• 타겟팅
• 자사 데이터
• 개인정보보호 기준
• 테스트 전략

Rovio는 Ann-Marie Pelkonen(UA 수석 제품 관리자), Anastasia Nikitina(수석 퍼포먼스 마케팅 전문가), Erlin Gulbenkoglu(수석 데이터 과학자)를 포함한 최고의 여성 전문가들로 구성된 팀을 파견했습니다. 그들이 공유한 주요 인사이트를 소개합니다…

1. 비용을 지불하고 팀을 구성하세요

누구나 최소한의 노력으로 성공을 거두고 싶어 하지만, 삶과 일의 대부분 영역에서 그것은 현실적이지 않습니다. 특히 SKAdNetwork에서는 더욱 그렇습니다.

"저희 성공의 핵심 요소 중 하나는 처음부터 SKAN을 진지하게 받아들였다는 점입니다. 초기부터 자원을 투자하고, 연구하고, 테스트를 진행했기 때문에 장기적으로 큰 도움이 되었습니다."

앤-마리 펠코넨

iOS에서 성공을 거두고 싶다면 SKAN . 다른 방법은 없습니다. 확률적 기여도 분석이 가능한 데이터는 전체의 20~30%에 불과하며, 그마저도 점점 줄어들고 있습니다. 팀을 구성하고, 필요한 자원을 투입하고, 시간을 들여 SKAN을 제대로 이해해야 합니다. ( Singular 도움을 줄 수 있습니다 .)

2. 간단하게 시작하고 반복하세요

SKAN 초기에는 많은 사람들이 변환 모델과 타이머를 너무 과도하게 활용하려고 했습니다. 그리고 이는 올해 말 출시될 SKAN 4에서도 계속될 문제입니다. SKAN 4는 훨씬 더 복잡해졌기 때문입니다. SKAN 4는 더 많은 기회와 데이터를 제공하겠지만, 그만큼 더 많은 어려움도 따를 것입니다.

"전환 가치 스키마와 관련해서… 처음에는 간단하게 시작했지만, 이후 네트워크 요구 사항과 iOS용으로 구축한 수익 기여도 모델에 가장 적합한 방식을 염두에 두고 조금 더 복잡한 방식으로 접근 방식을 조정했습니다."

앤-마리 펠코넨

IDFA 기반 속성 부여 방식은 실수를 저지르기가 상당히 어려웠습니다. 간단하고 접근성이 좋으며 내구성이 뛰어나고 업계 표준이었기 때문입니다. 하지만 SKAN은 훨씬 더 어렵습니다. 최근 웨비나에 참석했던 한 분처럼 SKAN을 싫어하거나 심지어 혐오하거나 쓰레기라고 생각할 수도 있습니다.

현실은 단순하면서도 가혹하다. 그것이 바로 현실이다.

iOS를 무시하고 안드로이드만 사용할 생각이 아니라면 (안드로이드 GAID 지원이 ), 어떻게든 해결책을 찾아야 합니다.

3. 앱이 보내는 신호를 이해하세요

앱 내에서 사용자 품질과 수익성을 예측하는 신호를 파악하지 못하면 큰 어려움에 직면하게 될 것입니다. Rovio는 간단한 단계부터 시작하여 SKAN에 대한 이해를 높이고 효과적인 수익 기여도 분석 파이프라인을 구축한 후, 고객 생애 가치 예측에 착수했습니다.

"그다음에는 pLTV와 같은 더 발전된 개념을 도입했고, pLTV 전환 모델을 지원하는 기술을 개발했습니다. 그리고 항상 이해관계자들과 소통하면서 최고의 수익 기여도 분석 정확도를 제공하고 전환 가치에서 얻은 신호를 활용하는 네트워크를 지원하는 시스템을 구축하려고 노력해 왔습니다.".

에를린 굴벤코글루

Rovio가 pLTV를 사용하는 두 가지 목적이 있다는 점에 주목하세요

1. 장기 전략: 새로 확보한 플레이어의 가치를 이해하여 마케팅 효과를 지속적으로 개선하는 것.
2. 단기 최적화: 성장 파트너에게 거의 실시간으로 캠페인 효율성을 높이는 신호를 제공합니다.

4. 더 많은 보고 신호를 얻기 위해 데이터 유입 경로를 확장하세요

모바일 사용자 확보 전문가 IDFA 만으로도 충분했을 겁니다. 하지만 SKAdNetwork가 인사이트를 제공하는 시대에는 2030년의 MMP: 미래형 마케팅 측정 " 참조)

로비오가 바로 그렇게 하고 있습니다.

"이제는 예전보다 훨씬 더 다양한 데이터 소스를 활용해야 합니다. 그런데도 제가 내리는 결정에 100% 확신을 가질 수는 없습니다."

아나스타시아 니키티나

현재 로비오는 사전 설치 데이터와 사후 설치 데이터를 비롯한 다양한 소스를 분석하여 전반적인 ROI 성과를 측정하고 있습니다. 여기에는 SKAN에서 추출한 CPI와 CPM, 그리고 전환율 및 유지율 지표를 포함한 사후 설치 데이터가 포함됩니다. 로비오는 이 모든 데이터를 자연 검색 결과와 비교하고 예상 결과와 대조하고 있습니다.

중요 사항:

IDFA 도입 이후 진실은 다소 모호해졌습니다. Rovio는 신뢰 구간을 활용하여 의사결정을 내리고, 확신보다는 확률에 기반하여 결정을 내립니다. (솔직히 말해서 마케터들은 항상 이렇게 해왔지만, 이제는 더욱 필수적인 요소가 되었습니다.)

5. DSP 투명성을 요구하십시오

애플의 모바일 어트리뷰션 프레임워크의 핵심 요소 중 하나는 크라우드소싱 익명성을 확보하기 위한 개인정보 보호 기준입니다. 이러한 이유로 웨비나에 참여한 로비오 소속이 아닌 참가자 중 한 명인 데이터셋의 CEO 겸 공동 창립자 데이비드 필립슨은 광고 파트너와의 투명성이 매우 중요하다고 강조했습니다.

"DSP가 광고주와 MMP에 대해 절대적으로 투명해야 한다는 점이 매우 중요합니다. Singular 및 Rovio와 [하위 게시자 ID]를 공유함으로써 게시자별로 필요한 지출 수준을 파악하고, 최적의 세부 데이터를 확보할 수 있습니다. 이를 통해 각 하위 게시자의 예산과 목표에 맞춰 최적의 예산 책정 및 진행 속도를 설정하여 최대한 많은 데이터를 얻을 수 있습니다."

데이비드 필립슨

다시 말해, 앱 설치로 이어지는 모든 노출을 유발하는 게시자를 공유함으로써 DSP와 광고 파트너는 광고주가 소스별 설치를 극대화하여 광고 효과를 극대화할 수 있도록 지원할 수 있습니다. 이 중요한 단계를 거치지 않으면, 주어진 예산이 너무 많은 앱과 웹사이트에 분산되어 Apple의 개인정보 보호 기준에 따라 최적화에 필요한 데이터의 상당 부분이 삭제될 위험이 있습니다.

6. 과거 데이터를 사용하여 실험을 실행합니다

만약 제가 웹 세미나나 팟캐스트에서 모바일 마케터들이 "테스팅이 핵심이다"라고 말할 때마다 1달러씩 모았다면 유럽 여행을 공짜로 다녀올 수 있었을 겁니다. 테스트는 필수적이지만, 비용도 만만치 않습니다.

거의 무료로 테스트해 볼 수 있는 방법이 하나 있습니다…

"저희는 과거 데이터를 기반으로 실험을 진행했습니다. 예를 들어 IDFA를 사용한 매출 기여도 분석에서 pLTV를 사용했을 때 매출 기여도 오류가 더 적게 나오는 것을 확인했고, 그 방식을 채택하기로 결정했습니다. 이 방식의 장점 중 하나는 원하는 만큼 많은 예측 변수를 사용할 수 있다는 것입니다. SKAN처럼 예측 변수를 64개의 범주로 분류할 필요가 없습니다."

에를린 굴벤코글루

과거 데이터를 기반으로 테스트를 실행하면 필요한 모든 데이터가 있는 시나리오에서 고가치 사용자를 식별하는 데 도움이 되므로 꼭 시도해 볼 만한 방법입니다.

하지만 몇 가지 분명한 주의사항이 있습니다

1. 제품이 크게 변경된 경우, 이로 인해 분석 결과가 왜곡될 수 있다는 점에 유의해야 합니다.
2. 사람들의 성향이 크게 변했다면 (코로나 시대와 코로나 이후 등), 그로 인해 얻은 통찰력이 오늘날에 일반화될 수 없을 수도 있습니다.

7. 캠페인 통합

개인 정보 보호 기준은 개인을 숨기고 집단 익명성을 달성하는 데 필수적입니다. 그러나 극단적인 경우, 이러한 기준은 사실상 모든 유용한 마케팅 최적화 신호를 차단하게 됩니다.

해결책: 통합

"가장 큰 변화는 아마도 캠페인을 통합하고 규모를 확대해야 했다는 점일 것입니다. 그리고 이것이 SKAN의 성공 비결이라고 할 수 있습니다."

아나스타시아 니키티나

너무 적은 예산을 너무 많은 캠페인에 분산시키면 너무 많은 데이터를 잃게 됩니다. 캠페인을 통합하여 개인정보 보호 기준이 의도한 대로 작동하도록 함으로써, 마케팅 신호까지 함께 손실되는 부작용을 방지하고 집단 익명성을 확보해야 합니다.

8. 타겟팅 방식을 재고하십시오

SKAdNetwork는 모바일 마케팅 성공의 기반이 될 수 있다는 것은 분명합니다. Singular 의 SKAN Advanced Analytics를 사용하는 고객들은 실제로 87%의 D7 매출 예측 정확도를 . 하지만 모든 것이 완벽하게 작동하는 것은 아닙니다. IDFA 도입 이후 리타겟팅은 사실상 사장되었고, 타겟팅 역시 크게 나아진 것은 아닙니다.

"이제는 타겟팅을 할 기회가 많지 않습니다."

아나스타시아 니키티나

물론 이는 앱 개발사와 광고주에 따라 다를 수 있습니다. 로비오는 캐주얼 게임을 개발하고, 캐주얼 게임 이용자층은 규모가 크고 다양하기 때문에 정밀한 타겟팅이 필요한 정도가 다릅니다. 하지만 핵심은 IDFA(식별자 인증) 없이 행동 타겟팅을 하는 것은 어렵거나 불가능하다는 점입니다.

몇 가지 주의사항:

1. 문맥 타겟팅은 어느 정도 효과를 볼 수 있습니다.
2. 페이스북, 레딧, 스냅챗, 트위터 등과 같은 콘텐츠 플랫폼을 소유한 제3자 제공업체가 구축한 잠재고객 데이터는 타겟팅에 여전히 활용될 수 있지만, 물론 이들에 대한 구체적인 데이터는 얻을 수 없습니다.
3. Topics API 와 같이 개인정보 보호가 안전한 타겟팅 대안도 고려해 볼 수 있습니다(물론 iOS에서는 해당되지 않습니다).

9. 안드로이드에서 얻은 교훈을 (반드시) 그대로 가져오지 마세요

안드로이드에서 테스트해보고 거기서 얻은 결과를 iOS에 활용하고 싶은 마음이 들 수 있습니다. 안드로이드에서는 GAID에 대한 모든 접근 권한을 그대로 사용할 수 있기 때문입니다. 이는 예를 들어 크리에이티브 전략 측면에서 흥미로운 가능성을 제시합니다.

하지만 이것이 iOS에도 적용된다고 생각하지 마세요

"처음에는 안드로이드에 많이 의존했지만, 핵심 콘텐츠가 iOS와 안드로이드 모두에서 반드시 효과적인 것은 아니라는 점을 알게 되었습니다. 과거에는 안드로이드 기반 콘텐츠가 중요했지만, 이제는 더 이상 그렇지 않다는 것을 깨달았고, 콘텐츠 테스트를 iOS에서도 더 많이 진행하려고 합니다."

앤-마리 펠코넨

크리에이티브 제작을 위해 SKAN에서 캠페인 식별자를 일부 사용하거나 파트너사의 식별자 활용 사례를 참고해야 할 것 같습니다. 좋은 소식은 더욱 세분화된 기능을 제공하는 SKAN 4가 출시될 예정이라는 점입니다.

10. 자발적으로 동의한 데이터를 활용하세요

IDFA 데이터는 부족할 수 있지만, 얻기 어렵다는 이유만으로 포기해서는 안 됩니다. 추적 권한을 요청하고 타당한 이유를 제시해야 합니다. 왜냐하면 IDFA 데이터는 가정을 검증하는 데 도움이 되는 중요한 추가 데이터 소스이기 때문입니다.

"저희는 자발적으로 제공한 데이터도 활용하려고 노력합니다. 이를 통해 수익 기여도 분석이 합리적인지 검증하려고 합니다."

에를린 굴벤코글루

너무 큰 기대는 하지 마세요. 얼린이 "사용해 보세요"라고 말한 점에 유의하세요

하지만 확정적이고 세부적인 데이터는 큰 도움이 될 수 있으며, 일부 앱은 60%가 넘는 참여율을 달성하기도 합니다. 물론 이는 예외적인 경우이므로 귀하의 경험과는 다를 수 있습니다. 하지만 어떤 데이터든 얻을 수 있다면 유용하며, 설령 10%에 불과하더라도 가정을 검증하고 SKAN 데이터를 확인하는 데 충분한 표본 크기가 될 수 있습니다.

웨비나 전체 영상을 시청하세요 (그리고 곧 공개될 SKAN 4 심층 분석 영상도 확인해 보세요)

여기에서 무료로 다시보기가 가능합니다 . 꼭 시청해 보시길 강력히 추천합니다.

또한, 아시다시피 애플은 최근 WWDC에서 SKAN v4를 공개했습니다. 이번 주에는 Singular CEO인 가디 엘리아시브와 함께 SKAN v4에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 다음과 같은 내용을 다룰 예정입니다

• 군중 익명성
• 새로운 소스 ID
• 새로운 변환 값 유형
• 여러 개의 포스트백(총 3개)
• 새로운 타이머 동작
• 코호트
• 웹에서 앱으로의 지원
• 포스트백 #2 및 #3에 대한 변환 값
• 결측 데이터 모델링
• 사기
• 생태계 변화
• 테스트 설정
• 그리고 더 많은 것들이 있습니다…

이번 웨비나에 참여하세요. 정말 재미있고 유익한 시간이 될 거라고 확신합니다!