Alt-UA: 기존 인앱 광고를 넘어선 4가지 새로운 모바일 사용자 확보 전략
모바일 사용자 확보를 위한 새로운 채널을 찾을 때 , 모두가 공략하는 곳을 이용할 수도 있지만, 새로운 영역을 개척하는 것도 좋은 방법입니다. Fluent의 공동 창립자 맷 콘린에 따르면, 새로운 영역을 추가하는 것은 폭발적인 성장을 이끌어낼 가능성을 크게 높여줍니다.
"지금 우리가 발견하고 있는 것은 세계에서 가장 정교한 모바일 마케터들이 깨닫고 있듯이, 새로운 영역에서 낚시를 시작해야 한다는 것입니다."라고 콘린은 최근 Growth Masterminds 에피소드에서 저에게 말했습니다. "미디어 믹스를 확장해야 합니다. Fluent와 같은 회사들은 아주 초기 단계부터 제가 '대체 UA 채널'이라고 부르는 영역을 개척해 왔습니다."
Alt-UA는 새로운 모바일 사용자 확보 소스일까요?
좋은 생각인 것 같네요.
4가지 대체 UA 모바일 사용자 확보 소스
나는 콘린에게 그가 말하는 새롭고 (상대적으로) 미개척된 자원이 무엇인지 물었고, 그는 네 가지를 나열했다
- 발견에 대한 보상
- 편집 콘텐츠
- 인플루언서 마케팅
- 전자상거래 환경
보상형 발견은 말 그대로 새로운 게임이나 앱을 사용해 본 사용자에게 상품권이나 다른 보상으로 교환할 수 있는 크레딧을 제공하는 것입니다. 이를 대규모로 구현하려면 모든 플랫폼에 걸쳐 공통된 아이덴티티를 유지하는 체계적인 퍼블리싱 전략이 필요하며, Fluent는 2억 5천만 명의 미국 사용자 프로필을 확보했다고 밝혔습니다. 하지만 이 핵심 아이디어를 훨씬 작은 규모로 활용하는 것도 가능합니다. 새로운 앱이나 게임을 사용해 보도록 유도하기 위해 현실 세계 또는 가상 세계에서 인센티브를 제공하는 것이죠.
편집 콘텐츠는 제가 끊임없이 듣는 이야기 중 하나입니다. 전통적인 SEO 전략과 ASO , 그리고 모바일 사용자 확보가 결합된 형태죠. 인플루언서 마케팅과 연계할 수도 있지만, 꼭 그럴 필요는 없으며, 틱톡 영상이나 웹 텍스트 등 다양한 매체를 통해 실행할 수 있습니다.
단 하나의 예만 들자면 다음과 같습니다
작년에 로보킬러(RoboKiller)의 마케팅 부사장인 줄리아 포터는 제게 그녀의 스팸 전화 차단 앱이 틱톡에서 2천만 뷰를 기록하며 입소문을 탄 사례를 이야기해 주었습니다. 로보킬러는 스팸 전화를 차단하고 재미있는 녹음 파일을 재생하여 텔레마케터들이 봇과 통화하도록 유도하는 앱입니다. 한 틱톡 인플루언서가 외계인의 지구 방문과 자주 연관되는 유명한 군사 기지인 에어리어 51에 있는 사람인 척하는 봇의 음성 녹음 파일을 올렸는데, 이 영상이 입소문을 타면서 앱 설치 수가 폭발적으로 증가했습니다. 이는 때로는 예상치 못한 곳에서 새로운 모바일 사용자를 확보하는 것이 가장 효과적인 방법일 수 있음을 보여줍니다.
새로운 크리에이티브 챌린지 광고 캠페인 처럼 콘텐츠 관련성 있는 광고일 수도 있지만 , 반드시 그럴 필요는 없습니다. 단순히 "후원" 또는 "제공"과 같은 형태의 광고일 수도 있습니다.
전자상거래 환경은 주문 확인 메시지를 앱에서 관련 작업을 수행할 수 있도록 제안하는 과정에서 발생하는 공백을 활용합니다.
콘린이 말했듯이:
"직관적이지는 않지만, 여행 사이트에서 구매를 완료하면 '기내에서 이 게임을 즐겨보세요'라는 메시지가 나타납니다. 이러한 방식으로 유나이티드 항공의 대안 채널로 확장할 수 있는 기회를 생각해 볼 수 있습니다."
게이머가 아닌 게이머에게 다가가기
모든 모바일 마케터는 더 많은 잠재 고객을 확보하기를 원하기 때문에 끊임없이 새로운 네트워크를 테스트합니다. 특히 어려운 고객층은 게임을 하지 않는 게이머라고 콘린은 말합니다.
"같은 시장에서 계속 낚시를 하다 보면 어느 시점에선가 포화 상태에 이르러 수확 체감의 법칙이 적용되는 것처럼, 우리도 같은 전략을 고수하고 있습니다. 그래서 이스라엘의 한 고객사와 질의응답 시간을 가졌는데, 그들은 이미 수천만 건의 앱 설치를 달성했습니다. 그리고 사용자 설문조사를 진행했는데, 흥미로운 점은 이러한 게임을 즐기는 사람들 중 상당수가 스스로를 게이머라고 생각하지 않는다는 사실이었습니다. 그렇다면 기존의 모바일 게임 환경 밖에서, 게이머라고 생각하지 않는 게이머를 어디에서 찾아야 할까요?"
앱 내 광고를 하게 될 겁니다. 그건 당연한 일이죠.
하지만 앱 내 광고에만 집중하면 새로운 모바일 사용자 확보 소스가 제공할 수 있는 새롭고 크게 증가할 수 있는 잠재 고객을 "쉽게 놓칠 수 있다"고 콘린은 말합니다.
그리고 성장 가능성은 분명히 있습니다. 모바일 기기 사용자의 50%가 게임을 즐긴다면, 나머지 50%는 아직 게임을 접할 기회가 없었을 뿐입니다.
서라운드 사운드 마케팅 = 새로운 모바일 사용자 확보 소스
1~2년 전에 비비안 창과 나눴던 대화가 항상 기억에 남습니다. 그녀는 클로록스에서 D2C(직접 소비자 판매)를 총괄하고 있으며, 2022년 애드위크 선정 톱 50인에 이름을 올리기도 했습니다. 그녀는 "서라운드 사운드 마케팅"이라는 개념을 이야기했었죠
그녀는 "소비자에게 다양한 정보를 제공하는 것이 매우 중요하다고 생각합니다."라고 말했습니다. "인플루언서 마케팅, 브랜드 파트너십, 기존 소셜 미디어, 구글 검색 엔진 최적화, 제휴 마케팅 등 소비자에게 유사하지만 약간씩 다른 메시지를 전달하는 다양한 채널을 활용하는 것이죠. 이를 통해 소비자는 브랜드로서의 우리뿐만 아니라 제품으로서의 우리 모습까지 더 잘 이해하고, 각 채널을 통해 다양한 관점을 얻을 수 있습니다."
콘린은 모바일 앱에도 동일하게 적용된다고 말합니다.
장기적인 성공을 거두고 점진적으로 더 많은 잠재 고객을 확보하려면 다양한 미디어 믹스가 필요하며, 이는 기존의 모바일 사용자 확보 채널에서 벗어나야 한다는 것을 의미한다고 그는 덧붙였습니다. 이러한 다양화와 포괄적인 효과는 앞서 언급한 방법들뿐만 아니라 옥외 광고, 커넥티드 TV 등 다양한 채널을 통해 구현될 수 있으며, 각각의 추가적인 채널은 새로운 방식으로 새로운 사람들에게 다가갈 수 있는 또 다른 기회입니다.
다양한 청중이 있다는 것의 좋은 점은 그들이 각기 다른 것을 가져다준다는 것입니다.
생애 가치(LTV)가 높고 지출도 많을 수 있습니다 평균 고객당 매출(ARPDAU) 만으로는 쉽게 측정할 수 없는 바이럴 효과를 마케팅 활동에 더해줍니다 .
하지만 ROAS는 절대적으로 중요합니다
서라운드 사운드 마케팅과 도달 범위 확대를 위한 마케팅 채널 확장은 모두 좋은 전략이지만, 어느 것 또한 고립된 환경에서 존재하는 것은 아닙니다.
이제 엄청난 성장과 사실상 무이자 자금이 넘쳐나던 코로나 시대가 끝났으므로, ROAS는 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
콘린은 “CFO와 CMO들이 허리띠를 졸라매고 모두가 이익을 극대화하고 현금을 최대한 보존하려고 하는 상황에서 ROAS(광고 투자 수익률)가 가장 중요해졌다고 생각합니다.”라고 말합니다. “우리가 수년간 투자해 온 모든 채널은 나름의 가치가 있습니다. 어떤 채널은 ROAS가 높고 어떤 채널은 낮지만, 이러한 채널에서 최대의 가치를 뽑아낼 수 있도록 적절한 가격을 찾아야 합니다.”
언제나 그렇듯이 신중함이 용기보다 낫고, 모든 것을 걸기 전에 끊임없이 테스트하는 것이 매우 중요합니다.
훨씬 더 많은 내용이 대화 전체에 담겨 있습니다
위 영상을 시청하세요. 저희 유튜브 채널을 구독하시거나 즐겨 이용하시는 팟캐스트 플랫폼 에서 Growth Masterminds를 구독해 주세요 .
게다가, 저희 대화 전문은 여기에서 확인하실 수 있습니다…
존 쿠치어:
모바일 사용자에게 새롭고 흥미로운 정보 소스는 무엇일까요?
성장 마스터마인드에 오신 것을 환영합니다. 제 이름은 존 쿠치어입니다.
때로는 모두가 같은 바다에서 낚시하는 것 같은 느낌이 듭니다. 같은 파트너사를 통해 동일한 앱 사용자 풀을 대상으로 프로그래매틱 광고를 진행하고, 비슷한 결과를 얻는다는 거죠. 아니면 그냥 같은 강에 낚싯대를 더 많이 던지는 격이라고 할까요.
어떻게 하면 틀을 깨고 새로운 물고기를 끌어들일 수 있을까요?
오늘은 흥미로운 이력을 가진 분을 모셨습니다. 다양한 마케팅 분야에서 4~5년간 경력을 쌓으신 후, 디지털 마케팅 회사를 공동 창업하여 약 13년 동안 운영해 오셨습니다. 13년이라는 긴 시간 동안이나 경영을 이어오셨네요! 이 회사의 이름은 Fluent이며, 2023년 Singular ROI Index에서 최고 성과를 거둔 기업 중 하나입니다.
이분은 창립자이자 최고 고객 책임자인 맷 콘린입니다. 맷, 환영합니다!
맷 콘린:
존, 감사합니다. 이곳에 오게 되어 기쁩니다.
존 쿠치어:
멋지네요. 흥미로운 역사입니다. 녹음 시작 전에 이야기를 나눴는데, 제가 이야기했던 많은 사람들이 링크드인에 26개 정도의 경력을 가지고 있더라고요. 그렇게 여러 경력을 묶어서 13년 동안 같은 회사에서 근무한 경력으로 만들 수도 있죠.
그것에 대해 이야기해 보세요.
맷 콘린:
네, 맞습니다. 제 디지털 마케팅 이야기는 대학 시절부터 시작됐고, 첫 직장은 2005년 퍼포먼스 마케팅 회사였어요. 아주 초창기였죠. 그때부터 창업에 대한 열정이 있었어요. 제가 처음 입사했던 회사는 창업자들이 사모펀드에 거액을 주고 매각했죠.
저와 사업 파트너는 "디지털 마케팅 회사를 시작해 보는 게 어떨까?"라고 생각했습니다. 당시에는 구체적으로 어떤 사업을 할지는 몰랐지만, 우리에게는 해낼 능력이 있다고 확신했습니다. 그렇게 5년 후인 2010년에 Fluent를 설립했고, 지난 10여 년 동안 정말 정신없는 시간을 보냈습니다.
존 쿠치어:
정말 멋지네요. 아주 훌륭합니다. 당신이 시작했을 당시에는 IDFA조차 존재하지 않았고, 아이폰도 없었죠. 그렇죠? 그 기간 동안 엄청난 변화들이 있었네요.
맷 콘린:
네, 정말 놀라운 건 저희가 사업을 처음 시작했을 때 웹 퍼블리셔를 위한 광고 게재 솔루션을 개발했다는 점입니다. 판도라나 야후 판타지 풋볼 같은 업체들이 가입 후 결제 과정에서 수익을 창출할 수 있도록 도왔죠. 예를 들어, 누군가 판도라 계정에 가입하면 빈 감사 페이지가 뜨는데, 저희는 "왜 빈 페이지를 보여주는 거죠? 관련성 있는 광고를 넣어주세요."라고 제안했습니다.
그래서 우리는 관련성 있는 광고를 표시하는 자바스크립트 코드를 삽입하기 시작했습니다. 그리고 모바일 웹 환경에서 이를 구현하기 시작했습니다.
그리고 그로부터 얼마 지나지 않아, 아마 2011년쯤이었을 텐데, 우리는 이 기능을 앱 내에서 활용해 보면 어떨까 생각했습니다. 그렇게 해서 Mobflow가 탄생했고, 모바일 앱 개발자들에게 간편한 SDK를 제공하여 게임 레벨 사이사이 또는 특정 작업을 완료한 후와 같이 사용자가 앱 내에서 큰 효과를 볼 수 있는 순간에 브랜드 광고를 삽입함으로써 수익을 창출할 수 있도록 지원하게 되었습니다. 즉, 이러한 중요한 순간에 브랜드 광고를 자연스럽게 녹여내는 것입니다.
문제는 우리가 조금 시기상조였다는 점입니다. 때는 2012년이었는데, 당시에는 그러한 기술이 아직 널리 보급되지 않았습니다. 그리고 그 직후에 우리는 조직으로서 첫 번째 중요한 전환점을 맞이했습니다. 바로 그때 우리가 퍼블리셔가 되기로 결정한 것입니다. 소비자들과 직접적인 관계를 구축하고, 그들을 더 잘 이해하고, 훌륭한 제품과 서비스를 연결해 줄 수 있도록 우리만의 경험을 개발하기 시작하고 싶었습니다.
쿠키와 IDFA 등 모든 것이 더 이상 사용되지 않게 되면서 상황이 많이 바뀌었는데, 그런 점을 고려하면 그건 다소 운이 좋았던 셈입니다.
그리고 그게 폭발적인 성장으로 이어졌죠. 재밌는 이야기가 하나 있는데, 2010년에 시작했을 때는 매출이 0이었고, 고작 몇백만 달러였어요. 그런데 다음 해에는 매출이 4천만 달러까지 급증했죠. 말 그대로 대포에서 쏜살같이 튀어나온 셈이에요. 그리고 2015년에는 상장 기업에 인수됐습니다.
모든 게 순조로웠지만, 그렇지 않게 된 순간이 있었습니다. 2년 차에 접어들면서 '이게 제대로 되는 건지 모르겠다'는 생각이 들었습니다. 우리는 훌륭한 회사를 만들었고, 빠르게 성장하고 있었지만, 시너지 효과가 제대로 발휘되지 않고 있었습니다. 그래서 이사회는 새로운 인수자를 찾기로 했습니다. 그렇게 새로운 인수 절차를 밟게 되었고, 이 팟캐스트에서 소개했던 다른 회사들과 마찬가지로, 우리를 인수하려던 회사는 중국에 본사를 두고 있었습니다. 2017년 당시 중국 시장 상황이 얼마나 험악했는지는 상상하기 어려울 겁니다. 결국 그 인수는 무산되었습니다. 그리고 인수된 지 2년 후, 우리는 다시 독립 회사로 거듭나기 위해 모회사에서 분리하기로 결정했습니다. 그렇게 2년 전에 매각했던 회사의 경영권을 되찾았고, 그 이후로 지금까지 계속 운영하고 있습니다.
그래서, 아시다시피, 정말 파란만장한 여정이었죠…
존 쿠치어:
선구자들과 이미 그 분야에 발을 들인 사람들의 이야기를 듣는 것은 언제나 흥미로운 일입니다.
재밌는 건, 2009년, 2010년, 2011년, 2012년에 설립된 모바일 관련 회사들은 모두 회사 이름에 "모바일(mob)"이 들어가야 했다는 거예요. 마치 불문율 같았죠. 회사 이름에 "모바일"이 반드시 들어가야 했어요.
맷 콘린:
우리는 스스로를 뛰어난 마케터라고 생각했죠. 그래서 '좋아, 이건 웹용 애드플로우라고 부르고, 이건 모브플로우라고 하자. 당연히 간단하지.'라고 생각했어요.
존 쿠치어:
자, 이렇게 간단하죠? 브랜딩, 시그널링, 이 모든 게 하나로! 완벽하네요. 이런 얘기 나누는 거 정말 좋아해요. 예전에 웹사이트에 최초로 배너 광고를 게재한 분과 이야기를 나눈 적이 있는데, 그분이 바로 그 선점자였다고 하더라고요. 이렇게 일찍부터 뛰어든 분들과 이야기하는 건 언제나 즐거운 일이죠.
자, 그럼 본론으로 들어가 보겠습니다. 서두에서 언급했듯이, 대부분의 모바일 마케팅, 그리고 대부분의 예산은 가장 일반적인 방식을 따르죠. 즉, 인앱 광고, SDK 네트워크, 대형 SAN(Stored Angular Network) 등을 말하는 겁니다.
그게 왜 우려스러운 점인가요?
맷 콘린:
이제는 시장이 성숙기에 접어들었다고 생각합니다. 어떤 채널에 투자하든 일정 시점에 도달하면 투자 대비 수익률이 떨어지는 지점이 생깁니다. 아무리 많이 투자해도 그만큼의 수익을 얻기는 어렵습니다. 비용은 증가하고, ROAS(광고 투자 수익률)는 감소하기 시작합니다.
그리고 지금 우리가 깨닫고 있는 것은 세계에서 가장 뛰어난 모바일 마케터들조차 인식하고 있듯이, 새로운 영역에서 낚시를 시작해야 한다는 것입니다. 미디어 믹스를 확장해야 한다는 것이죠.
그리고 Fluent와 같은 회사들은 아주 초기 단계부터 제가 '대안적인 사용자 확보 채널'이라고 부르는 분야를 개척해 왔습니다.
그리고 우리가 의도적으로 그렇게 한 건 아니었죠, 그렇죠? 일부는 의도치 않은 결과였어요, 그렇죠? 지금에 와서 보면 우리는 선도적인 퍼포먼스 마케팅 회사인데, 그 과정에서 디지털 웹사이트, 앱, 그리고 통합 기술 포트폴리오를 기반으로 하는 사용자 확보 플랫폼을 개발했습니다. 흥미로운 점은 2013년이나 2014년에 처음 웹사이트를 출시했을 때 설문조사 기술을 활용해서 소비자들에게 어떤 제품과 서버를 선호하는지 물어봤다는 거예요. 그랬더니 놀랍게도 모바일 웹 사용자들이 게임을 좋아한다는 사실을 알게 됐습니다.
그래서 저희는 2014년에 오늘날의 거대 기업들과 파트너십을 맺고, 귀사의 모바일 앱 피드를 모바일 웹 환경으로 가져올 수 있는지 문의했습니다. 좋은 아이디어가 떠올랐습니다. 그리고 이것이 효과를 보기 시작했습니다. 그렇게 모바일 웹 인벤토리를 활용하여 모바일 앱 성과를 향상시키기 시작했고, 그 이후로 계속해서 혁신하고 개선해 왔습니다.
저희의 전제는 아주 간단했습니다. 모바일 게임 스튜디오든, 소비재 기업이든, 패스트푸드점이든, 파트너사를 위해 실질적인 성과를 창출하는 것이 저희의 목표입니다. 그리고 그 핵심은 바로 메커니즘에 있습니다. 소비자들이 있는 곳에서 어떻게 그들과 소통할 수 있을까요? 소비자들은 앱 안에만 있는 게 아니잖아요. 다양한 곳에 존재하죠. 그래서 저희는 그 방법을 찾기 위해 끊임없이 노력해 왔습니다.
존 쿠치어:
정말 흥미롭네요. 시대를 훨씬 앞서 나가셨으니까요. 최근 몇 년 동안 업계 통합이 활발해지면서, 가능한 한 많은 자사 데이터를 확보하려는 움직임이 두드러지게 나타나고 있습니다. 콘텐츠 요새 같은 곳들이 생겨나고, 마케팅 대행사들도 공급망을 사들이는 등, 최근 몇 년 동안 이런 현상이 두드러지는데, 당신은 이미 5년, 6년, 심지어 8년, 10년 전부터 같은 일을 해내셨다니 정말 놀랍습니다.
제가 가장 많이 이용되는 경로에 대해 이야기했는데, 다음 질문은 모바일 시장이 어디를 더 살펴봐야 할까요? 이미 어느 정도 답변해 주셨는데요. 모바일 웹에 대해 말씀하셨고, 다른 옵션은 없을까요? CTV도 하나의 선택지잖아요?
맷 콘린:
네, 맞아요. 요즘 이런 현상이 점점 더 많이 보이시죠? 킹(King)이 아마 선구자였을 거예요. 캔디 크러쉬 광고는 몇 년 전부터 TV에서 볼 수 있었잖아요. 하지만 지금도 플레이티카(Playtika)를 보면 커넥티드 TV에 광고를 도배하고 있죠. 특히 낮 시간대 TV 프로그램에서 플레이티카의 빙고 게임들이 눈에 띄게 많이 나오잖아요.
그래서 제 생각에는 이 분야에 있는 사람이라면 누구나 새로운 채널을 찾기 시작할 겁니다. 저희의 경우, 네 가지 고유한 대체 사용자 확보(alt-UA) 범주에서 활동하고 있습니다.
- 첫째, 저희의 가장 중요한 핵심 요소 중 하나는 보상형 콘텐츠 발굴입니다 . 소비자들이 저희 플랫폼에 방문하여 모바일 게임을 즐기고 새로운 제품을 체험할 때, 저희는 그에 대한 보상을 제공합니다. 소비자들은 크레딧을 받고, 이 크레딧을 기프트 카드로 교환할 수 있습니다. 이는 신규 사용자 유입, 높은 ROAS(투자 수익률), 그리고 엄청난 규모 확장을 가능하게 하는 매우 중요한 채널입니다.
- 두 번째는 에디터 콘텐츠입니다 . 요즘 점점 더 많이 볼 수 있듯이, 틱톡에서 "오늘 꼭 써봐야 할 멋진 제품 5가지, 앱들을 확인해 보세요. 분명 마음에 드실 거예요."라는 식이죠. 저희도 자체 콘텐츠를 제작하고 있지만, 이는 모바일 웹 환경을 통해 앱 스토어로 연결되는 방식입니다. 이러한 환경에서는 사용자가 제품에 대해 더 자세히 알아보고 관심이 있는지 판단할 기회를 제공합니다. 이는 현재 보편화된 플레이어블 앱과는 매우 다릅니다. 하지만 콘텐츠를 활용하여 성과를 창출하는 것이 앞으로 크게 주목받는 트렌드라고 생각합니다.
- 세 번째는 인플루언서입니다 . 저희는 크리에이터들이 팔로워를 통해 더 나은 수익을 창출할 수 있도록 지원하는 인플루언서 플랫폼을 개발했습니다. 모바일 앱과 모바일 게임은 크리에이터들이 활용하는 주요 수익 창출 수단 중 하나가 되었습니다. 이를 통해 완전히 새로운 잠재 고객층에 도달할 수 있는데, 솔직히 말해서 이들은 모바일 게임을 즐기는 사람들이 아닐 수도 있습니다.
- 네 번째는 전자상거래 환경입니다 . 직관적이지는 않지만, 여행 사이트에서 구매를 완료한 후에는 "기내에서 이 게임을 즐겨보세요"와 같은 제안이 나옵니다. 이러한 대안적인 유나이티드 항공 채널로의 확장 기회를 생각해 볼 수 있습니다.
존 쿠치어:
와, 흥미롭네요. 전 전혀 생각 못 했어요. 전 지도 앱이나 여행 가이드 앱처럼 보완적인 앱들을 떠올렸을 거예요. 물론 당신도 그런 앱들을 사용하고 계시겠지만요. 하지만 비행기 안에서 시간을 보낼 때 할 수 있는 게임은 정말 흥미롭네요. 사람들이 이런 유나이티드 항공의 대안 채널들을 살펴봐야 하는 이유에 대해 이야기해 주시면 좋겠어요.
그리고 그건 그렇고, 방금 이 에피소드 제목을 정하신 것 같은데, alt-UA네요. 이제 이 에피소드 제목은 그거예요.
맷 콘린:
헤헤헤
존 쿠치어:
하지만 왜 그래야 하는지에 대해 이야기해 보세요. 제 생각에는 많은 경우에 같은 사람들에게 접근하고 있는 것 같거든요. 모든 경우가 그런 건 아니지만, 어떤 경우에는 그렇습니다. 하지만 맥락이 중요하잖아요?
맷 콘린:
네, 맞습니다. 맥락이 중요하죠. 하지만 앞서 말씀드렸던 내용으로 돌아가서 다시 이야기해 볼게요. 같은 연못에서 계속 낚시를 하면 어느 시점에 이르면 포화 상태에 도달하고 수확 체감의 법칙이 적용되잖아요? 그래서 첫 번째 요점은 바로 이겁니다. 범위를 넓히고 다양한 매체를 적절히 조합해야 한다는 거죠.
하지만 두 번째는, 이런 관점에서 생각해 보세요. 당신은 게이머가 아닌 게이머에게 다가가고 있는 겁니다. 올해 초 Fluent의 연례 행사를 위해 질의응답 시간을 가졌습니다. 이스라엘의 한 고객사를 초청해서 질의응답을 진행했는데, 그들은 앱 설치 수가 수천만 건에 달했고, 사용자 설문조사를 시작했습니다.
그리고 흥미로운 점은 이러한 게임을 즐기는 사람들 중 상당수가 스스로를 게이머라고 생각하지 않는다는 것입니다. 그렇다면 이러한 개념을 생각해 볼 때, 기존의 모바일 게임 환경 외에 어디에서 이러한 '비게이머 게이머'를 찾을 수 있을까요?
그래서 앱 내 광고에만 집중하면 잠재적인 사용자층을 놓칠 수 있는데, 이는 상당한 규모의 추가 유입을 의미합니다. 캐주얼 게이머, 모바일 사용자라는 아직 개척되지 않은 사용자층을 공략할 기회가 있는 것입니다. 그리고 가장 큰 기회는 잠재적인 신규 사용자 확보에 있다고 생각합니다. 어떻게 하면 더 많은 사용자를 생태계로 끌어들일 수 있을까요?
최근 통계에 따르면 스마트 기기 사용자의 약 50%가 게임을 즐긴다고 합니다. 이는 연결된 세상의 또 다른 50%를 이 생태계로 끌어들일 수 있다는 뜻이죠. 만약 그들이 아직 모바일 게임을 하지 않는다면, 어떻게 그들을 끌어들일 수 있을까요?
그것이 바로 업계의 기회입니다.
존 쿠치어:
정말 흥미로운 얘기네요. 광고 무시 현상이 여기에 영향을 줄 수 있을 것 같아요. 게임을 하면서 보상형 광고나 다른 광고를 보게 되면, 어떤 광고는 그냥 건너뛰거나, 아니면 참고 보는 경우도 있잖아요.
하지만 만약 다른 유형의 광고, 예를 들어 말씀하신 것처럼 다른 맥락에서 제시되는 기사 형식의 광고를 본다면, '아, 흥미롭네'라는 생각이 들면서 잠시 멈춰 서서 관심을 끌 수도 있을 겁니다. 저는 그런 점이 정말 흥미롭다고 생각해요. 예상치 못한 채널에서 좋은 성과를 낸 사례가 있으신가요?
맷 콘린:
네, 그래서 제가 간략하게 말씀드리자면, 이러한 대안 채널들이, 특히 편집 방향에 큰 영향을 미칩니다.
ROAS에 대해 이야기해 보죠. 잠시 과거로 돌아가 보겠습니다. 업계 전체가 ROAS 성장세에서 ROAS 유지세로 전환했습니다. CFO와 CMO들이 허리띠를 졸라매고 모두가 이익 극대화와 현금 보존에 집중하면서 ROAS가 가장 중요한 요소가 된 거죠.
하지만 우리는 여전히 성장해야 합니다. 그래서 우리가 발견한 것은, 수년간 투자해 온 모든 채널들이 나름의 가치를 지니고 있다는 것입니다. 어떤 채널은 ROAS가 높고, 어떤 채널은 낮지만, 이러한 채널에서 최대의 가치를 끌어낼 수 있도록 적절한 가격을 찾아야 합니다.
지난 팟캐스트에서 애덤 재프와 이야기하면서 광고를 줄이고 수익을 늘리는 것에 대해 언급하셨는데, 그 말이 제 공감을 끌었어요
앱 내에서 이미 그런 플레이 가능한 콘텐츠를 충분히 보고 있다고 생각해요. 저는 지쳤고, 닫으려고 하는데 닫히지 않네요. 하지만 말씀하신 것처럼, 다른 환경에서 보면 그렇게 거슬리지 않을 수도 있겠죠. 이번에는 참여하게 될지도 몰라요. 하지만 그런 콘텐츠들은 모두 생태계에서 정말 중요한 역할을 하고, 하나만으로는 충분하지 않다고 생각해요. 결국 모든 콘텐츠가 건전한 사용자 확보(UA) 전략에 기여하니까요.
존 쿠치어:
그렇게 말씀하시니 정말 흥미롭네요. 예전에 D2C 마케터와 이야기를 나눴던 게 생각나요. 그분은 클로록스라는 회사에서 일했는데, 그 회사는 D2C(직접 소비자 대상) 전략을 펼치고 있었거든요.
그리고 그녀는 '서라운드 사운드 마케팅'이라는 것에 대해 이야기했는데, 그것은 한 채널, 두 채널, 세 채널만 사용하는 것이 아니라, 잠재 고객을 마케팅으로 둘러싸는 것이라는 뜻이었습니다. 즉, 다양한 채널, 다양한 형식, 다양한 광고 유형, 다양한 연결 방식을 활용한다는 것이죠. 왜냐하면 당신은 나와 다르기 때문에, 내가 알아채지 못하는 것을 당신은 알아채고, 당신은 내가 알아채지 못하는 것을 알아챌 수 있기 때문입니다.
그리고 이런 대안적인 사용자 경험(UA)이 일종의 서라운드 사운드 마케팅인지 궁금합니다. 모바일 앱에 적용될 수도 있을 것 같고, 커넥티드 TV에서도 비슷한 걸 볼 수 있을 것 같아요. 앱 내 기능도 여전히 중요하고, 모바일 웹에서도, 다른 곳에서도 기능을 제공해야 하잖아요. 이런 방식이 공감을 얻을 수 있을까요? 타당할까요?
맷 콘린:
100% 동감입니다. UA 커뮤니티로서 우리가 나아가야 할 방향은 기존의 UA 채널이라고 생각했던 것들을 확장하는 것이라고 봅니다. 장기적으로 성공하고 새로운 잠재 고객을 확보하려면 채널을 다각화해야 합니다.
저희는 앱 개발 파트너사, 특히 대형 게임 스튜디오들과 함께 이 주제에 대한 패널 토론을 진행했는데, 기존의 프로그래매틱 광고 환경과 보상형 콘텐츠 기반 광고의 차이점에 대해 논의했습니다. 그래서 많은 게임 개발자들이 이러한 미묘한 차이점을 이해하고, 이를 전략에 어떻게 반영하고 가격을 책정할지 고민하고 있는 것 같습니다.
존 쿠치어:
측정이라는 개념이 떠오르네요. 원래 논의할 주제 목록에는 없었지만, 기존의 사용자 확보 방식과는 다르기 때문에 측정이라는 주제가 자연스럽게 나왔습니다. IDFA나 GAID와 같은 방식과도 다르고, 인플루언서 마케팅처럼 식별자가 없는 경우도 있고, 그 외에도 여러 가지가 있습니다. 그래서 연결고리를 찾기가 어려울 수도 있죠.
저희는 5월 18일에 이 녹음을 진행했습니다. 아직 블로그에는 올라오지 않았지만, Singular 오늘 MMM 제품을 발표할 예정 입니다
맷 콘린:
신나는.
존 쿠치어:
…정말 흥미롭고 엄청나게 멋져 보이네요. 블로그 게시물은 몇 시간 후에 올라올 예정입니다. 물론 이 프로그램은 최소 몇 주 후에나 방영될 거예요. 그래서 더 흥미롭네요. 서라운드 사운드 모바일 사용자 확보를 위해 다양한 측정 방법론을 고려하고 계신가요?
맷 콘린:
그래서 MMM은 매우 중요합니다. 모바일 게임 환경과 저희가 협력하는 대형 브랜드 환경 사이에는 큰 차이가 있다고 말씀드리고 싶습니다. 대부분의 대형 브랜드는 iOS와 안드로이드라는 새로운 환경에 잘 적응하고 있는 MMM 플랫폼 중 하나를 사용하고 있습니다.
그리고 RPU와 ROAS 측면에서 그들이 공유할 수 있는 인사이트는 매우 풍부합니다. 이는 Fluent와 같은 퍼블리셔와 마케팅 파트너가 최상의 결과를 얻도록 최적화하는 데 도움이 됩니다. 브랜드의 경우, 일반적으로 지출이 더 다양하기 때문에 옥외 광고를 비롯한 거의 모든 채널에 투자해야 하므로 더욱 신중한 혼합 미디어 모델을 사용해야 합니다.
그들은 서라운드 사운드를 구현하고 있습니다. 그래서 저희는 현재 대형 브랜드의 요구를 충족할 수 있는 자체적인 측정 방법론을 개발하는 초기 단계에 있습니다.
모바일 게임의 가장 큰 매력, 그리고 제가 개인적으로 가장 좋아하는 점은 이 업계 종사자들이 얼마나 정교하고 분석적인지입니다. 그들은 누구보다 데이터를 잘 이해하고, 마케팅 파트너나 브랜드가 이해하기 쉽도록 그 데이터를 해석해낼 수 있죠. 브랜드들은 이런 부분에서 어려움을 겪는 경우가 종종 있는데 말입니다. 모바일 게임 마케팅은 과학이라기보다는 예술에 가깝다고 할 수 있습니다.
존 쿠치어:
음, 그 부분에 대해서는 할 말이 많지만, 더 깊이 들어가지는 않겠습니다. 저는 사회적 측면에 대해 이야기하고 싶습니다. 여기에는 SAN(자기 귀속 네트워크)도 포함되지만, 모든 것이 SAN만은 아니죠? (SAN이라는 용어가 생소하신 분들을 위해 설명드리자면, 자기 귀속 네트워크입니다.)
소셜 미디어와 바이럴 확산에 대해 이야기해 봅시다. 어떻게 접근해야 할까요?
맷 콘린:
Fluent는 UA 플랫폼으로서 다양한 UA 솔루션을 제공하는 동시에 대규모 구매자이기도 합니다. 저희는 주요 소셜 플랫폼부터 모바일 DSP에 이르기까지 모든 채널에 상당한 규모의 유료 미디어 투자를 하고 있습니다.
그래서 우리는 다양한 상위 미디어 채널이 파트너에게 보내는 사용자들의 품질과 유지율에 어떤 영향을 미치는지 어느 정도 확인할 수 있습니다.
그리고 가장 중요한 점은 모든 소셜 채널이 고유한 특성을 가지고 있다는 것입니다. 최근 들어 점점 더 많이 보이는 현상 중 하나는 Fluent 플랫폼을 이용하는 젊은 TikTok 사용자가 모바일 클라이언트와 상호작용할 때, Facebook 사용자보다 훨씬 높은 비율로 콘텐츠를 공유하고 친구를 초대한다는 것입니다. Facebook 사용자는 기존의 틀에 맞춰 행동합니다. 인앱 구매를 유도하려는 많은 캐주얼 게임 클라이언트들은 '최적의 구매 가격대는 35달러에서 45달러'라고 말하며, 이들은 가처분 소득이 높고 구매에 거리낌이 없다고 합니다. 하지만 이들은 콘텐츠를 공유하지 않습니다.
이제 갑자기, 가처분 소득이 그리 높지 않을 수도 있는 젊은 사용자들이 생겼습니다. 그들은 친구들에게 이 앱에 대해 알리고 싶어 할 겁니다. 친구들이 앱에 들어와서 함께 경쟁하기를 바라는 거죠.
그래서 저는 이러한 모든 이유 때문에 다양한 미디어 믹스가 매우 중요하다고 생각합니다. 사용자 유형이 다르고, 각 사용자마다 고객 생애 가치(LTV) 곡선도 다르고, 유지 특성도 다르기 때문에 가격 책정을 신중하게 해야 합니다. 제대로만 한다면 세상은 우리에게 무한한 가능성을 열어줄 것입니다.
존 쿠치어:
마케팅에는 과학, 수학, 예술, 그리고 직감까지 모두 필요하다는 점이 정말 흥미롭습니다. 말씀하신 것처럼 사용자마다 원하는 바가 다르기 때문이죠.
기존 고객층에서는 높은 고객 생애 가치(LTV)와 투자 수익률(ROAS)을 즉시 얻을 수 있습니다. 하지만 젊은 고객층에서는 이러한 결과를 기대하기 어렵습니다. 젊은 고객층은 이탈률이 더 높을 수도 있지만, 게임 성장에 도움이 필요한 특정 단계에서는 중요한 역할을 할 수 있습니다
정말 흥미로운 통찰이네요.
맷 콘린:
맞습니다.
존 쿠치어:
이 주제와 관련해서 마지막으로 한 가지 더 말씀드리고 싶습니다. 모바일 웹에 대해서는 이미 몇 번 언급했지만, 일부에서는 iOS 환경에서 마케팅 성과를 원하는 방식으로 측정하는 데 점점 더 어려움을 겪고 있다고 생각합니다. 특히 SKAN 3에서는 더욱 그렇고, SKAN 4에서는 그 어려움이 다소 줄어들었습니다.
그래서 저희가 확신을 가지고 투자하기가 더 어려워졌습니다. 모바일 웹과 랜딩 페이지를 활용하고 있죠. 방금 편집 측면에 대해 말씀하실 때 그 부분도 살짝 언급하셨는데요. 모바일 웹과 iOS 모바일 마케팅을 어떻게 보시나요?
맷 콘린:
특히 소비자들과의 관계를 중시하는 퍼블리셔 입장에서 iOS와 안드로이드 플랫폼에서의 측정은 몇 가지 중요한 이점을 제공한다고 생각합니다. 소비자와의 관계를 통해 얻은 인사이트와 이벤트 발생 원인에 대한 더 많은 정보를 활용할 수 있기 때문입니다. 이러한 점이 모바일 웹 환경에서 중요한 이점이자 차별화 요소가 되었으며, 기존의 인앱 환경에서는 찾아보기 힘든 부분입니다. 그렇죠?
따라서 다양한 데이터 포인트를 활용하여 사용자가 누구인지, 그리고 어떻게 하면 더 많은 사용자를 식별할 수 있는지 파악할 수 있습니다.
5년 전을 떠올려보면, 대형 UA 업체들의 주된 관심사는 바로 고액 결제 유저(whale)를 유치하는 것이었죠. IDFA를 통해 특정 앱에서 활동하는 고액 결제 유저를 식별하고, 그를 새로운 앱으로 끌어들이는 것이 목표였습니다. 하지만 iOS의 변화로 인해 이러한 방식은 더 이상 효과적이지 않게 되었습니다. 모바일 웹에서는 iOS처럼 고액 결제 유저를 직접적으로 공략할 수는 없지만, 적어도 어느 정도 예측 가능한 요소들이 존재하기 때문에, 게임을 시작한 후 비슷한 결과를 보일 가능성이 높은 사용자 유형을 더 잘 파악할 수 있게 되었습니다.
그리고 우리는 이것이 모바일 웹이 가진 고유한 장점 중 하나라고 생각하며, 어떻게 하면 이러한 인사이트를 활용하여 소비자에게 더욱 관련성 높은 경험을 제공하고, 동시에 모바일 앱 개발자에게도 도움이 되어 그들에게 가치 있는 적절한 유형의 사용자를 확보할 수 있을까요?.
존 쿠치어:
정말 멋졌어요, 맷. 덕분에 정말 즐거웠습니다. 시간 내주셔서 감사합니다.
맷 콘린:
감사합니다, 선생님. 정말 고맙습니다.
디지털 마케팅 최신 소식을 받아보세요
