모바일 게임 광고 2021: 지출, 파트너, ROI, iOS 14.5 및 SKAdNetwork

성공적인 모바일 게임 회사는 어떻게 다른가? 최고의 모바일 게임 앱은 어떻게 승리하는가? 모바일 게임 개발자들은 iOS와 Android 모바일 게임 시장의 어떤 부분을 다르게 공격하고 있는가? 그리고 최고의 모바일 게임은 어떤 종류의 ROI와 ROAS를 달성하고 있는가?

모바일 게임 설치, 매출 및 ROI 수치에 대해 깊이 있게 분석한 지 오래되었는데, 솔직히 말해서 이제 분석할 때가 되었다.

모바일 광고 시장은 SKAdNetwork로 인해 큰 변화가 일어나고 있으며, 모바일 광고 기술 기업들은 서로 인수 합병을 활발하게 진행하고 있습니다. 우리가 iOS 및 Android에서 모바일 광고에 대해 알고 있다고 생각하는 것들은 빠르게 변화하고 있으며, 게임 개발자와 마케터는 여전히 점점 더 복잡해지는 성장 데이터 환경에서 운영되고 광고되어야 합니다.

우리는 이 기회를 통해 전 세계 상위 20개 게임 회사들을 살펴보고 변화하는 모바일 마케팅 생태계에서 그들이 성공하기 위해 무엇을 하고 있는지 분석했습니다.

 

주요 내용 몇 가지

• 최상위 게임 회사들은 평균 모바일 앱 마케터들보다 2-3배 더 많은 광고 파트너를 사용합니다
• 모바일 게임 앱 설치 10개 중 8개가 Android에서 발생합니다
• 모바일 앱 설치에 지출된 10달러 중 5-6달러만이 안드로이드에 지출됩니다
• SKAdNetwork는 안드로이드와 iOS 간의 광고 지출을 정상화하고 있습니다
• 유기적 수익을 포함하면 iOS에서 ROI가 더 높게 나타납니다
• 유기적 수익을 제외하면 안드로이드에서 ROI가 더 높습니다

 

모바일 게임 광고주는 많은 파트너를 사용합니다

이상치가 있지만 성공적이지 못한 소규모 모바일 광고주는 소수의 광고 파트너만을 사용하는 경향이 있습니다. 과거에는 4개 정도의 그룹(주로 페이스북과 구글을 포함한 SAN 그룹)을 사용했고, 대규모 마케팅 담당자의 경우 10개 이상에서 성능이 크게 향상되는 것을 보았습니다.

모바일 게임 광고주는 이를 훌륭하게 수행합니다.

 

 

월 평균 광고 파트너 수는 다양하지만 가장 성공한 게임 회사들의 경우 일반적으로 20대 후반입니다. 물론 예외도 있습니다. 우리가 본 가장 낮은 숫자는 10이었으며, 최고 게임 퍼블리셔의 경우 한 달 동안 활성 캠페인을 진행한 광고 파트너 수는 60으로 가장 높았습니다.

인상적이지만 제가 본 최고는 아닙니다. 최고의 게임 광고주들이 한 달에 100개 이상의 활성 파트너를 보유하는 것은 드문 일이 아닙니다.

더 많은 파트너는 더 많은 관리를 의미하므로 다른 모든 조건이 동일하다면 성공적으로 성장할 수 있는 파트너의 수는 적을수록 좋습니다. 그러나 대부분의 모바일 게임 마케팅 담당자는 상당히 많은 수의 광고 파트너를 통해 효율적인 성장 기회를 더 잘 활용할 수 있습니다.
광고주는 프로그램매틱 파트너 를 찾아야 합니다. 이 파트너는 길을 열어주고 오래된 전략을 새로운 산업 현실에 맞게 어떻게 바꿀 수 있는지 이해하며 모든 수준에서 100% 투명성을 제공합니다.

프로그램매틱 DSP (디맨드 사이드 플랫폼)은 광고주가 광고에 대한 채널의 가치를 이해할 수 있도록 점진적인 상승을 제공하여 광고주가 데이터와 ROI에 중점을 둔 캠페인을 최적화하도록 지원합니다.

SKAdNetwork가 안드로이드의 게임 설치 점유율을 높이고 있습니다

안드로이드가 iOS보다 시장 점유율이 훨씬 높다는 것은 누구나 알고 있습니다. 미국에서는 54% 대 47%의 차이(반올림하여 총 100% 이상이 될 수 있음)로 나타납니다. 중국은 82% 안드로이드, 브라질은 94% 안드로이드이며, 심지어 더 부유한 유럽 국가들도 60-80% 안드로이드입니다.

따라서 10개 중 8개의 게임 설치가 안드로이드 기기에서 이루어진다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

그러나 이 비율이 증가하고 있으며 안드로이드 마케팅 캠페인에 대한 지출 증가에 의해 주도되고 있다는 점은 흥미롭습니다.

 

 

 

2021년 초에는 상위 모바일 게임 퍼블리셔의 게임 설치 100개 중 77개가 안드로이드에서 이루어졌습니다. 지난 3개월 동안 이 수치는 100개 중 80개로 증가했습니다. 참고: 안드로이드 게임의 전체 앱 설치 수는 크게 증가하지 않았지만 (자세한 내용은 아래 참조) 모바일(iOS + 안드로이드)에서 설치된 전체 게임의 비율은 증가했습니다. 즉, iOS에 설치되는 게임이 더 적다는 것을 의미합니다.

이를 주도하는 것은 iOS에서 안드로이드로 이동하는 상당한 양의 유료 앱 설치 비용이며, 이로 인해 안드로이드에서 유료 게임 설치 비율이 80%대에서 86%로 증가했습니다.

 

 

올해 초에는 게임 퍼블리셔의 광고비 중 54-55%가 안드로이드에 집중되었지만, 현재는 60% 이상이 안드로이드 앱 설치에 사용되고 있으며, iOS는 40% 이하로 떨어졌습니다. (참고: 7월 데이터는 제한적이므로 4월/6월 데이터를 기반으로 분석했습니다. 그러나 현재까지 7월 데이터는 완전히 추세에 부합하는 것으로 나타납니다.)

불행히도 해당 지출이 안드로이드 게임의 전체 설치 수를 증가시키는 것으로 보이지 않습니다. 실제로 2021년 안드로이드 게임 설치 수는 거의 변동이 없습니다.

 

 

즉 지금까지 최악의 상황을 맞이하고 있습니다.

IDFA를 사용하는 기존의 모바일 사용자 획득 방식의 측정 가능성이 사라졌기 때문에 iOS에서의 광고 지출이 감소했습니다. 그 광고 지출은 안드로이드로 전환되었습니다. 성장을 위한 목표치가 달성되어야 하기 때문입니다. 그러나 안드로이드에서 새로운 수요를 창출하는 대신 새로운 광고 지출은 유기적으로 어차피 발생했을 설치의 점유율을 차지하고 있습니다.

물론 큰 추세를 볼 때는 그것이 계절적 이벤트인지 아니면 주요 산업 변화의 실제 결과인지 확인하기 위해 이전 연도와 비교해야 합니다. 제가 다소 오래된 연휴 트렌드 보고서에서 보고한 바와 같이:

전체적으로 앱 설치 주기는 단순합니다: 2월/3월/4월은 느리고 늦봄과 초여름에 증가하며, 10월, 11월, 12월에 최고조에 달하고 일부는 1월까지 이어집니다.

의미 있는 점은: 봄과 초여름에 나타날 것으로 예상되는 증가세가 눈에 띄게 부재하다는 것입니다.

물론 2020년이라는 변수가 있습니다. 우리는 방금 미친 해를 벗어났습니다. 우리는 또 다른 미친 해의 중간에 있으며 COVID와 그 여파(우리가 아직 말할 수 있습니까?)가 여전히 사람, 경제, 활동, 쇼핑, 가격 등에 큰 혼란을 야기하고 있습니다. 그러니 그 통찰을 약간의 회의로 받아들이십시오 … 그러나 지금까지는 유효한 것 같습니다.

 

즉, ROI와 ROAS를 냉정하게 다시 살펴봐야 한다는 뜻입니다

In crazy, turbulent times, it’s worth looking at whether ROI and ROAS are significantly different than before. So we pulled data on D30 media ROI for top gaming publishers.

Organic 매출을 포함하면, 언뜻 보기엔 괜찮아 보입니다.

 

 

하지만 안드로이드와 iOS 모두에서 흥미로운 시기에 명백한 감소세를 보입니다. 바로 애플이 iOS 14.5를 출시하고 SKAdNetwork가 실질적으로 작동하기 시작한 직후입니다. 당연히 이때, 최소 수억 달러의 광고 지출(아마도 수십억 달러)이 iOS 생태계에서 안드로이드로 이동했습니다.

안드로이드의 경우, 더 많은 비용이 동일한 수의 앱 설치를 추구함에 따라 유기적 설치가 안드로이드 전체 설치의 백분율로 감소했다는 추가 증거가 있습니다. iOS의 경우, ROI가 5월에 다소 회복되었지만 4월은 큰 하락세를 보였고 5월은 1월, 2월, 3월의 일반적인 수준으로 돌아가지 않았습니다.

흥미롭게도, 유기적 수익을 그림에서 제외하면 광고 지출에 대한 수익 측면에서 iOS가 안드로이드보다 더 나쁩니다. 안드로이드보다 iOS에서 더 큰 유기적 승수 효과를 포함하여 여러 가지 잠재적인 이유가 있습니다. 그러나 그것은 다른 날의 데이터 분석을 위한 fodder입니다.

참고:
6월의 ROI 감소를 너무 심각하게 받아들이지 않는 것이 중요합니다. 여기서는 D30 ROI를 살펴보고 있으므로 설치의 절반에 가까운 부분이 아직 예상 ROI를 완전히 실현하지 못하고 있으며 상당한 비율은 아직 절반도 되지 않습니다.

 

요약: 변화는 유일한 상수입니다

이봐, 2021년이야. 2020년과 비슷하지만 더 미친 해야.

모바일 마케팅 생태계에서 많은 변화가 일어나고 있으며 모든 플레이어가 아직 따라잡지 못하고 있습니다. 또한 과거에 우리가 알던 모바일 어트리뷰션은 죽었다는 것이 분명하며 차세대 어트리뷰션은 더 이상 선택 사항이 아닙니다.

필수적입니다.

iOS에서 정확하고 신뢰할 수 있는 어트리뷰션 트루스를 생성하는 방법은 더 이상 한 가지가 아닙니다. 대신 다양한 소스에서 수집한 여러 데이터 세트가 있으며, 일부는 결정론적이고 일부는 확률론적이며, 일부는 하단 퍼널이고 일부는 상단 퍼널입니다. 이 모든 것을 최고 성과를 내는 마케터들이 사용하는 20-30개의 서로 다른 광고 파트너에 맞게 결합해야 합니다.

그리고 차세대 어트리뷰션 플랫폼은 또한 웹, 오프라인, 이메일, 오운드 미디어 및 최고 마케터들이 사용하는 다른 마케팅 모달리티를 고려해야 하며, 유료, 획득 또는 오운드인지 여부에 관계없이 고려해야 합니다.

우리는 더 이상 캔자스에 있지 않습니다.