15억 달러의 광고비 지출은 iOS 14.5가 안드로이드로 모바일 광고비 지출을 유도하고 있음을 보여줍니다

iOS 광고비 지출은 2021년 최고치 대비 32% 감소했습니다.

2월 초, 안드로이드와 iOS 앱을 모두 보유한 모바일 광고주들은 안드로이드와 iOS에 거의 비슷한 비율로 광고비를 지출했습니다. 2월 2일부터 7일까지 마케터들은 전체 예산의 56.16%를 안드로이드 앱 설치 캠페인에, 43.84%를 ​​iOS 캠페인에 사용했습니다.

하지만 지난주, 6월 14일부터 6월 20일까지는 찬반 의견이 70.29% 대 29.71%로 나뉘었습니다.

불과 4개월 만에 엄청난 변화가 일어났네요.

 

데이터 분석: iOS 14.5 이후 iOS와 안드로이드 광고 지출 비교

몇 가지 설명과 주의 사항이 있습니다.

위 차트는 2020년 2월부터 6월 0일까지 Singular의 전 세계 광고 지출 데이터 중 대표적인 샘플을 보여줍니다. 해당 데이터는 총 15억 달러가 넘으며, 샘플에 포함된 모든 지출액은 안드로이드 앱과 iOS 앱을 모두 보유한 고객의 것입니다.

이 모든 게 iOS 14.5 때문일까요?

아마.

하지만 iOS 광고비 지출 상황이 수치상으로 보이는 것만큼 나쁜 걸까요?

아마 완전히 그렇지는 않을 거예요.

하지만 이는 중요합니다. 최근 몇 년간 Android와 iOS 간 이런 변화를 보지 못했기에, 이는 전 세계 모바일 앱 설치 광고 구매자들의 변화를 실제로 반영하는 실질적인 사건으로 보입니다. 다만, 이 거대한 iOS→Android 전환의 일부는 Apple이 iOS 14.5를 출시하기 전 몇 주·개월 동안 인위적으로 부풀려진 iOS 지출 때문일 가능성이 높습니다. iOS 14.5는 보장된 광고 식별자를 없애고 마케팅 측정을 어렵게 만들며 사용자 데이터도 감소시켰습니다. 따라서 2월·3월 iOS 광고 지출이 크게 보인 것은 사전 구매, 즉 무료 IDFA 이전 Apple의 iOS 14.5 도입 전, 광고주에게 식별자를 제공하고 사용자는 옵트인하도록 만든 상황이었습니다.

그러므로 이러한 급격한 감소세 중 일부는 착시 현상일 가능성이 높습니다.

하지만 전부는 아닙니다.

대표적인 예로, 4월 26일 이후 모바일 광고비 지출 수치를 보면 비슷한 양상을 확인할 수 있습니다.

물론 4월 26일은 애플이 iOS 14.5를 출시한 날입니다. 그 이후 거의 매주 광고주들이 iOS에 지출하는 총 광고비 비율이 감소한 반면, 안드로이드는 계속 증가했습니다. iOS 14.5 출시 직전 주에는 iOS 광고비가 안드로이드와 iOS를 합친 총 광고비의 37%를 차지했습니다. 그 다음 주에는 32%였고, 5월 17일 주에 소폭 상승한 것을 제외하면 지난주까지 하락세가 지속되어 6월 20일 현재 29.71%로 마감했습니다.

iOS 광고비가 전체 모바일 앱 설치 광고비에서 차지하는 비중만 떨어지는 것이 아닙니다.

이것은 실제 지출 총액이기도 합니다.

2월 1일부터 7일까지의 광고비 지출을 100%로 정규화하면 6월 14일은 그 비율의 59.8%에 해당합니다. 만약 2월 초 데이터가 예외적인 사례라고 판단하고 2월 15일 데이터를 기준으로 보더라도, 6월 14일부터 20일까지의 데이터는 여전히 26%포인트 낮은 수치를 보입니다. 즉, 2월 초 지출의 86%에서 약 60%로 줄어든 것입니다.

상관관계가 인과관계는 아니잖아요, 그렇죠?

하지만… 그와 동시에 다른 일도 벌어지고 있었습니다.

iOS 14.5 도입이 급속도로 증가했습니다

5월 30일 직후, 애플은 iOS 사용자들에게 업데이트가 가능하다는 알림을 보내기 시작했습니다. 그 후 더디게 진행되던 업데이트 속도가 즉시 빨라졌습니다. 제가 입수한 최신 데이터에 따르면, 6월 17일 기준으로 전 세계 아이폰 사용자 중 52%가 iOS 14.5로 업데이트했습니다.

독일이 거의 3분의 2에 달하는 사용자가 기기를 업데이트하여 선두를 달리고 있으며, 남아프리카공화국은 5분의 2에 약간 못 미치는 수준입니다. 초반에는 업데이트 속도가 더뎠, 이후 빠르게 업데이트 속도를 높였습니다.

광고 식별자 가용성과 광고 지출 초점 사이에 인과관계가 있다면, Android와 iOS 간 광고 지출 비율이 Android 쪽으로 계속 변할 가능성이 높습니다. 이것이 광고주가 성장 스택을 재조정할 때까지 일시적인 현상이라면 SKAdNetwork 및 비지문 기반 확률적 광고 효과 측정이 도입되면 iOS 광고 지출 비율이 회복될 수 있습니다.

시간이 지나면 알게 되겠죠.

그리고… 앱 추적 투명성 동의율은 어떻게 되나요?

ATT 비율은 iOS 14.5 도입 기간 내내 크게 변동이 없습니다.

5월 21일, iOS 14.5의 전 세계 보급률이 20% 미만이었을 때, AT&T 제한 기기 사용률은 19%, 자발적 사용률은 19.4%였습니다. 6월 4일에는 전 세계 AT&T 제한 기기 사용률이 24.3%로 소폭 상승, 자발적 사용률은 19.7%를 기록했습니다.

지난 주 기준으로 23.64%에 도달했습니다. 참고: 이는 iOS 앱이 앱 추적 투명성 허가를 요청했을 때 23.64%만 허가를 받는다는 의미입니다. 그러나 전체의 3/4 이상은 허가되지 않습니다. 다른 많은 사람들처럼 iOS 14.5에서 마케팅 측정에 이중 옵트인(광고 앱 및 광고 표시 앱) 필요성 때문에, 이 수치는 귀하의 앱이 극단적인 예외가 아닌 한 IDFA가 한때 그랬던 것처럼 속성 진실을 제공하는 결정적 도구가 아니라 사실상 무용지물임을 의미합니다.

(한 가지 주의할 점은, 이중 선택 가입률이 10% 정도에 불과하더라도, AT&T 선택 가입 사용자가 AT&T 선택 탈퇴 사용자를 대표한다고 판단되면, 최적화 방안을 조심스럽게 추론해 볼 수 있다는 것입니다.)

흥미롭게도, 몇몇 국가들은 이 점에서 상당히 예외적인 경우입니다

 

아이폰과 아이패드를 업데이트하는 사람들이 늘어나면서 전 세계적으로 추적 동의율이 소폭 상승하고 있지만, 지역별 차이는 훨씬 더 큽니다. 브라질에서는 거의 40%의 사람들이 추적에 동의하는 반면, 애플이 개인정보 보호 강화 기능을 대대적으로 광고해 온 미국에서는 그 비율이 16.8%로 훨씬 낮습니다.

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