모바일 광고를 개선하고 (축구도 하면서) 몰로코 부사장 프란체스코 렌조와 함께 시간을 보냈습니다

아주 작은 상호작용 에도 앱 스토어 오버레이가 팝업되는 이유는 무엇일까요? 몰로코(Moloco)의 부사장 프란체스코 렌조(Francesco Renzo)는 모바일 광고 기술 생태계가 축구 경기와 같기 때문이라고 설명합니다. (북미 지역이 아니라면 풋볼이라고 하죠.)

이 점에 대해서는 양해 부탁드립니다.

실제로 보면 이해가 될 거예요.

모바일 기여도 분석: 글로벌 축구 게임

모바일 어트리뷰션 게임을 글로벌 축구 경기에 비유합니다. 광고 네트워크는 팀과 같습니다. 골을 넣으려고 노력하고, 광고주를 위해 새로운 사용자나 고객을 확보할 때 목표를 달성합니다. 과거에는 iOS 광고 식별자(IDFA) 덕분에 골대가 어디인지 정확히 알 수 있었습니다. 하지만 앱 추적 투명성 법안(App Tracking Transparency) 으로 IDFA가 희귀해지면서 어떤 슛이 골대를 맞고 원하는 사용자를 확보하는지, 어떤 슛이 빗나가 관중의 야유를 받는지 구분하기가 훨씬 어려워졌습니다. 그 결과, 광고 네트워크는 이제 축구 경기장 어디에서든 슛을 날립니다. 18야드 박스 훨씬 밖, 하프라인 바로 앞, 코너, 골라인, 심지어 경기장 밖에서도 슛을 합니다.

SKAdNetwork 에서 "클릭"을 발생시키는 SKOverlay 트리거입니다 .

각각은 골을 넣고, 경기를 이기고, 광고주에게 가치를 더하고, 광고 네트워크의 서비스 판매 능력을 향상시킬 수 있는 기회입니다. 그러니 마음껏 쏘아대세요, 어뢰는 신경 쓰지 말고, 기병대를 돌격시키듯, StoreKit으로 렌더링된 팝업 초대 메시지로 사용자들을 도배하세요. 제발, 지금 바로 이 앱을 다운로드해 주세요!.

문제는 제가 '나쁜 광고와 공유지의 비극' , 그리고 메가 게임즈 CEO 아담 자페가 최근 성장 마스터마인드 인터뷰에서 언급했듯이 , 퍼블리셔 앱, 특히 광고가 포함된 앱에서는 사용자 경험이 좋지 않다는 것입니다. 모바일 광고의 질이 떨어질 수 있습니다.

클릭 수와 목표 달성은 광고 네트워크에 유익하지만, 형편없는 사용자 경험은 생태계에 악영향을 미칩니다.

렌조는 “단기적인 인센티브와 장기적인 가치 또는 장기적인 생태계 건강 사이에는 약간의 괴리가 있다”고 말합니다.

수익 창출이 중단될 위험에 처하게 됩니다 .

모바일 광고에서 클릭, 클릭, 그리고 또 클릭!

렌조와 저는 최근 제가 '모바일 광고를 더 좋게 만드는 법' Growth Masterminds 팟캐스트 . 스포츠와는 무관하게, 우리의 목표는 클릭률(CTR)의 급격한 증가와 그에 따른 사용자 경험 악화의 원인을 파악하고, 이를 해결하는 방법, 광고주들이 이러한 상황에 어떻게 대처해야 하는지, 그리고 개인정보보호 시대의 측정에 있어 이 모든 것이 어떤 의미를 갖는지 논의하는 것이었습니다.

이 이야기는 저를 놀라게 한 사실에서 시작됩니다. SKAdNetwork에는 "클릭"에 대한 명확한 정의가 없습니다.

"애플 문서에 포스트백 획득에 관한 아주 흥미로운 페이지가 있어요." 렌조가 말합니다. "SKAN에서는 클릭이 조회수와 동일해요. 실제로, 포스트백 획득 관련 문서에는 '클릭'이라는 단어가 아예 언급되어 있지 않아요."

따라서 애드테크 기업들은 탭, 놓친 X개의 히트, 플레이 가능한 콘텐츠 재생 시도 등을 통해 클릭을 생성합니다.
그리고 한 네트워크가 시작하면 다른 네트워크들도 따라갈 수밖에 없는데, 그렇지 않으면 클릭률(CTR)이 낮아지고, 시도 횟수가 줄어들고, 득점 기회가 줄어드는 등 본질적으로 자멸적인 사업 전략이 되기 때문입니다.

이는 일종의 군비 경쟁인데, 사용자/플레이어/고객들이 참여를 거부하기 시작하면 생태계 전체가 상호 파괴적인 결과를 맞게 될 수도 있다는 점을 간과해서는 안 됩니다.

하지만 어떻게 해결해야 할까요?

더욱 스마트한 측정 모델

증분 측정 , 미디어 믹스 모델링 Singular 하이브리드 측정 의 일환으로 구축하고 있는 모든 측정 방법론은 클릭 스팸이나 기타 어트리뷰션 조작에 영향을 받지 않기 때문에 해결책의 중요한 부분입니다. 렌조는 미디어 소스를 감사하는 것 또한 중요하다고 강조하며, 클릭이란 무엇인지, 어떤 전략을 사용하는지, 언제 클릭이 발생하는지, 그리고 어트리뷰션 파트너와 어떻게 협력하는지에 대한 핵심적인 질문들을 던져야 한다고 말합니다.

렌조는 더욱 세분화된 클릭 보고 방식에도 가능성이 있다고 말합니다.

"클릭은 명확하게 행동 유도 버튼을 클릭한 경우일 수도 있고, 광고의 재생 가능한 요소와 상호 작용한 클릭일 수도 있습니다. 또는 'X' 버튼이 있는 영역에서 발생한 클릭이나, 설치 의도 여부를 정확히 알 수 없는 불확실한 클릭도 있을 수 있습니다. 광고주가 이러한 모든 유형의 클릭 상호 작용을 파악할 수 있다면, 각 클릭 상호 작용에 서로 다른 가치를 부여할 수 있을 것입니다. 현재 클릭과 조회에 대해 서로 다른 기여도를 부여하는 것처럼 말입니다."

물론 그 외에도 훨씬 더 많은 것들이 있습니다.

위의 전체 영상을 시청하시고, 즐겨 사용하는 팟캐스트 플랫폼에서 Growth Masterminds 팟캐스트를

그리고… 여기 저희 대화 전문이 있습니다…

Moloco의 프란체스코 렌조와 함께 모바일 광고를 개선하는 방법

존 쿠치어:

모바일 광고의 효율성을 높이려면 어떻게 해야 할까요? 안녕하세요, Growth Masterminds에 오신 것을 환영합니다. 저는 존 코에치어입니다. 

Singular 웹사이트 에 장문의 글을 올렸습니다 . 모바일 광고 자체보다는 광고가 전달되는 인프라와 아키텍처에 약간 불만이 있었거든요. 재생 가능한 앱을 열려고 할 때 발생하는 가짜 클릭, 허구의 클릭, 광고를 클릭하자마자 앱 스토어가 열리는 현상, 작동하지 않는 X 버튼, 또는 의도적으로 작게 만들어 구석에 끼워 넣은 X 버튼 같은 것들이요.

이 모든 문제는 해결 가능한 것일까요, 아니면 이것이 모바일 광고의 최종 상태일까요? 

오늘 이야기를 나눠볼 분은 프란체스코 렌조입니다. 그의 이름은 정말 이탈리아스럽지만, 그는 구글에서 9년간 앱 개발자들이 성공할 수 있도록 지원해 온 경력을 가지고 있습니다. MBA 학위를 소지하고 있으며, 맥킨지에서 근무한 경험도 있고, 현재는 몰로코(Moloco)에서 시장 진출 담당 부사장으로 재직 중입니다. 몰로코는 아시다시피 AI와 머신러닝 기술을 적극적으로 활용하는 성과 기반 광고 플랫폼으로, 최근 저희 Singular ROI 지수에서 매우 좋은 성적을 거두었습니다. 

프란체스코 씨, 환영합니다.

프란체스코 렌조:

존, 감사합니다. 이곳에 오게 되어 기쁩니다. 초대해 주셔서 감사합니다.

존 쿠치어:

안녕하세요, 만나서 정말 반가워요! 처음부터 시작해 볼까요?. 

현재 모바일 광고의 가장 큰 단점은 무엇일까요?

프란체스코 렌조:

어머, 아까 말씀하셨던 대로 모바일 광고에는 좋은 점이 많네요. 

아시다시피, 광고는 인터넷을 움직이고, 전 세계 수십억 명의 사용자가 이용하는 수많은 무료 콘텐츠, 게임, 앱에 에너지를 공급합니다. 가끔 친구들과 온라인 광고 때문에 제가 피해를 본다고 이야기할 때가 있는데, 그때마다 저는 이렇게 말합니다. "이게 바로 역사상 가장 큰 부의 이전일 거야. 돈을 많이 쓰는 사람들이 광고를 시청하는 덕분에 전 세계 수많은 사람들이 유료로 이용할 수 없는 무료 콘텐츠를 즐길 수 있게 되는 거지.". 

그래서 모바일 광고에는 장점이 많습니다. 

요즘 모바일 광고에는 정말 많은 문제점이 있습니다. 몇 주 전에 올리신 블로그 글이 제 기억으로는 정말 핵심을 짚으셨던 것 같습니다. 사용자 경험은 끔찍할 뿐 아니라, 현재 상황을 초래한 여러 가지 복잡한 인센티브 구조가 존재합니다. AT&T가 등장하기 전 몇 년 전의 확정적 모바일 광고를 생각해 보세요. 당시에는 광고 타겟팅이 매우 정밀했고, 플랫폼의 모든 관계자들이 어떤 사용자가 특정 광고를 봤는지 정확히 파악하고, 그 광고가 사용자에게 어떤 결과를 가져왔는지 명확하게 분석할 수 있었습니다. 

안드로이드와 iOS 모두에서 광고 추적이 제한적이고, 특히 iOS에서는 AT&T의 광고 추적 기능이 제한되면서 그러한 문제는 완전히 해결되었습니다. 

그래서 제가 집착하는 두 가지가 있는데요. 하나는 모바일 광고이고, 다른 하나는 축구입니다. (유럽 사람이라면 축구라고 부르겠죠.). 

제가 좋아하는 비유가 하나 있는데요, 모바일 광고에서 벌어지는 성과 측정 게임을 축구 경기에 비유해 볼 수 있겠어요. 팀은 광고를 제공하는 네트워크들이고, 골을 넣는다는 건 좋은 결과를 가져다줄 사용자를 찾아내는 거죠. 모두가 골대가 어디 있는지, 어떤 골포스트인지 알고 있잖아요. 그러니까 광고를 제공하는 네트워크, 즉 선수들은 골대를 향해 정확하게 슛을 날리는 거죠. 

그리고 추적 기능이 조금 제한적이라 골대가 없어진 느낌이었어요. 그래서 그 방향으로 쏜 슛이 어떤 선수에게 정확히 맞는지 파악하기가 어려워졌죠. 

그래서 무슨 일이 벌어졌냐면, 광고를 제공하는 네트워크 관계자들이 경기장의 최종선, 즉 골대에 최대한 많은 공을 던지려고 애쓰는 겁니다. 그중 몇 개라도 좋은 사용자로 이어지길 바라면서 말이죠. 이 우스꽝스러운 비유에서 심판이 광고주라면, 광고주는 그저 "결국 몇 개의 공이 골대에 들어갔지?"라고 생각할 뿐입니다. 

그리고 경기에서 이기는 팀이 광고 예산을 더 많이 받게 됩니다. 참 안타까운 일이지만, 우리가 지금 처한 상황을 초래한 강력한 동기 요인들이 분명히 존재합니다.

존 쿠치어:

그러니까 애플 잘못이고, AT&T가 원인이라는 거군요… 🙂

그건 당신이 한 말을 정확하게 해석한 건 아닐 수도 있지만, 가능한 해석 중 하나일 뿐입니다. 

자, 우리는 여기서 도전에 직면해 있고, 안드로이드에서도 마찬가지일 겁니다. 프라이버시 샌드박스가 아마 2024년 초중반이나 후반쯤 출시될 텐데, 정확한 출시일은 지켜봐야겠지만, iOS보다 타겟팅 기능이 조금 더 강화될 겁니다. SKAN 5가 프라이버시 샌드박스의 일부 기능을 차용할지도 모르죠 

이 문제를 어떻게 해결할지, 누가 해결할 수 있을지, 그리고 광고주들이 이 치열한 경쟁 속에서 어떻게 살아남을지에 대해 이야기하기 전에, 먼저 위험 요소는 무엇인지부터 살펴보겠습니다 

그러니까, 모든 네트워크가 골을 넣으려고 애쓰는 거죠. 수천 개의 공이 골대를 향해 날아가는데, 골키퍼는 "으휴…" 하는 심정일 거예요

위험 요소는 무엇인가요? 이것이 생태계, 즉 사람들, 다시 말해 앱 사용자, 고객, 그리고 관련 업계 종사자들에게 어떤 영향을 미치나요?

프란체스코 렌조:

애플의 잘못이라고는 말할 수 없겠네요. 광고 추적을 제한해야 한다는 타당한 주장들이 분명히 있다고 봅니다. 

문제는 생태계가 그보다 훨씬 더 복잡하다는 점입니다. 그래서 의도치 않은 결과들이 발생하기도 했습니다. 그리고 말씀하신 질문은 정말 적절합니다. 

궁극적으로 가장 큰 피해가 사용자 경험에 미친다면, 다음으로 자연스럽게 떠오르는 질문은… 그것이 생태계의 나머지 부분에 어떤 영향을 미칠까? 그리고 생태계의 나머지 부분은 무엇을 할 수 있을까? 입니다 

제 생각에 어려운 점은, 당신이 블로그 글에서 그것을 공유지의 비극이라고 불렀다는 것입니다. 저는 그 표현이 옳다고 생각합니다. 정확한 표현입니다. 

다른 관점에서 보면, 이는 단기적인 인센티브와 장기적인 가치 또는 장기적인 생태계 건전성 사이에 일종의 괴리가 있다는 것을 의미합니다. 문제는 업계 참여자들의 단기적인 인센티브가 모두 이러한 결과에 유리하게 기울어져 있다는 점입니다. 

그리고 중간에 있는 광고 기술 회사들, 퍼블리셔와 광고주들, 그리고 반대편에 있는 사용자들을 생각해 보면, 광고 기술 회사들은 마치 축구 경기에서 이기는 것처럼 이득을 봅니다. 하지만 그들은 성과 마케팅에 있어 매우 중요한 측정이라는 측면도 고려해야 합니다. 현재 측정은 흥미로운 상황에 놓여 있는데, 애플이 iOS에 제공한 SKAN 프레임워크가 있고, 모바일 측정 파트너사들이 SKAN에 부합하지만 다소 차별화된 여러 가지 기여도 분석 방식(확률적 기여도 분석 등 다양한 명칭으로 불림)을 도입하고 있습니다. 

SKAN 환경에서 Apple 문서에 포스트백 획득에 관한 매우 흥미로운 페이지가 있습니다. SKAN에서는 클릭이 조회와 동일합니다. 실제로 포스트백 획득 관련 문서에는 '클릭'이라는 단어가 포함되어 있지 않습니다. 

그리고 SKAN에는 충실도 점수라는 개념이 있는데, 기본적으로 마지막 클릭을 유도한 업체 외에도, 예를 들어 SK 오버레이나 오토스토어와 같은 스토어 키트 광고를 게재하면 더 높은 충실도 점수를 받게 됩니다. 

그러면 유리한 위치에 서게 됩니다. 

이제 SKAN 측정의 장점을 조금이나마 이해하셨을 텐데, 이는 광고 경험의 일부로 오버레이나 추가적인 앱 스토어 환경을 제작할 때 나타나는 이점입니다. 그리고 MMP를 사용하여 측정하는 경우, 앱 기술 회사들이 직면하는 과제는 스토어킷으로 렌더링되는 광고 구성 요소가 전적으로 애플에 의해 제어된다는 점입니다.

만약 사용자가 광고에 흥미를 느껴 클릭했거나, 앱 스토어와 유사한 경험을 제공받아 클릭했다고 하더라도, 해당 광고를 게재한 광고 기술 회사는 이를 알 수 없습니다. 클릭 추적 정보가 완전히 사라지는 것이죠. 따라서 모바일 측정 파트너를 이용하는 광고주는 해당 광고가 유용했는지 여부를 어떻게 알 수 있을까요? 

네, 광고 기술 회사들은 클릭 수를 늘리거나 모바일 측정 파트너에게 더 많은 기여도 신호를 전달하는 여러 가지 전략을 통해 이 문제를 해결해 왔습니다. 앞서 말씀하신 것처럼 작은 'X' 버튼, 여러 번 앱 스토어에 노출되는 경우, 의도치 않은 클릭으로 앱 스토어에 연결되는 경우, 실제 클릭으로 기록되는 플레이 가능한 참여 등 모든 광고 상호작용은 어떤 것은 긍정적이고 어떤 것은 부정적이지만, 결국 모두 모바일 측정 파트너(MMP)로 전송되는 클릭으로 기록됩니다. 

그래서 중간 단계의 광고 기술 플랫폼들은 그 방향으로 나아가야 할 강력한 동기를 갖게 됩니다. 만약 어떤 광고 기술 플랫폼이라도 그렇게 하지 않는다면, 그 방향으로 나아가는 경쟁사에 비해 엄청난 불이익을 당하게 될 것입니다. 그리고 퍼블리셔 측에서도 마찬가지입니다. 퍼블리셔는 나쁜 광고 경험의 직접적인 피해자입니다. 만약 퍼블리셔가 광고 게재를 완전히 중단한다면, 광고 제공을 담당하는 알고리즘이 퍼블리셔의 광고 인벤토리에 불이익을 줄 것입니다.

광고 효과가 떨어져서 결국 광고 노출량이 줄어들겠죠. 아마 여러분은 "하지만 저는 광고 때문에 게임이 싫어지고 더 이상 플레이하지 않게 되는 경험을 해봤어요."라고 말씀하실지도 모르겠습니다. 

문제는 앞서 언급했듯이 단기적인 트래픽 감소라는 현실적인 손실과, 측정하기 어렵고 불확실한(이에 대한 메타 분석 연구는 본 적이 없습니다) 고객 충성도 하락 및 이탈률 증가라는 손실 사이에서 선택을 해야 한다는 점입니다.

따라서 출판사 입장에서도 이러한 규칙을 따르는 것이 매우 유리한 상황입니다. 

그리고 광고주들은 당연히 수익성 있는 성장을 이끌어내야 합니다. 그들은 설치당 비용(CPI)과 광고 투자 수익률(ROAS)을 살펴봅니다. 이러한 모든 기법들은 결국 성과 지표를 떨어뜨리는 결과를 초래합니다. 또한, 이러한 공격적인 기여도 분석 전략들이 자연적 설치까지 포함하게 되는 경우가 많기 때문입니다. 사용자들은 어차피 설치될 것입니다. 만약 마법 지팡이로 모든 것을 당장 해결할 수 있다면, 아마도 CPI는 상승하고 ROAS는 하락할 것입니다. 따라서 문제를 해결하는 것은 어려울 뿐만 아니라, 어떤 광고주도 개별적으로 해결할 수 없는 시스템적인 문제이기도 합니다. 그리고 마케터로서 제 성과 평가에 부정적인 영향을 미치는 것도 아닙니다. 오히려 긍정적인 영향을 미칠 수도 있습니다.

따라서 광고 기술 스택 전반에 걸쳐, 현재의 상황을 초래하고 해결하기 어려운 과제로 만드는 매우 강력한 동기들이 존재합니다.

존 쿠치어:

축구나 미식축구에 비유를 드셨는데, 저는 아이스하키에 비유해 보겠습니다. 제가 캐나다 사람이고 아이스하키 선수이기도 하고, 지금 녹음하는 시점이 플레이오프 기간이기도 하거든요. 플레이오프, 특히 정규 3피리어드 이후 연장전에서 동점일 때 하는 말이 있습니다. 

"골망을 흔드는 슛은 모두 헛되지 않다"라는 말이 있죠. 그리고 그 말이 바로 지금 광고 기술 생태계의 기조인 것 같습니다. 

네, 왜 이런 현상이 발생하는지, 그리고 어떤 요인들이 원인인지 잘 설명해 주셨습니다. 위험 요인에 대해서도 간략하게 이야기했는데요, 예를 들어 앱 이탈, 보상형 광고에 더 이상 참여하지 않는 사용자, 모바일 사용을 줄이고 다른 플랫폼으로 옮기는 사용자 등 다양한 가능성이 있습니다. 

그럼 해결책에 대해 좀 이야기해 보겠습니다. 생태계 차원에서 이 문제를 해결하려면 어떻게 해야 할까요? 링크드인에서 논의가 있었던 걸로 기억하는데, AdColony 출신이었던 분이 "광고 단위가 SK 오버레이나 앱 스토어 뷰를 몇 번 실행했는지 집계해야 한다"고 제안했습니다. 예를 들어 한 세션에서 10번 실행되면 의심스러운 상황으로 간주할 수 있다는 거죠. 

클릭률이 지나치게 높으면 약간 의심스럽습니다. 따라서 SKAdNetwork에 광고 품질과 이를 조작하는 사람들에 대한 정보를 더 자세히 알려주는 추가 기능이 필요합니다. 

그게 해결책인가요? 다른 해결책은 없나요?

프란체스코 렌조:

네, 정말 좋은 질문입니다. 저는 그 문제에 대해 이야기하기 전에 먼저, 이 문제는 반드시 해결되어야 한다고 생각합니다. 장기적으로 볼 때 비용이 편익보다 훨씬 크다는 것이 점점 더 분명해지고 있기 때문입니다. 

퍼블리셔 입장에서는 말씀하신 대로 사용자 이탈이 심각한 문제입니다. 

광고주들에게도 마찬가지로, 더 이상 무시할 수 없는 숨겨진 비용이 있다고 생각합니다. 결국 이 경쟁에서 가장 공격적인 미디어 매체에 보상을 해주는 광고주들은 예산을 잘못 배분하고 있는 것이며, 어차피 방문할 사용자들에게 돈을 지불하고 있는 셈입니다. 

그렇다면 해결책은 무엇일까요? 

업계에서는 상향식 기여도 분석에 대한 논의가 활발한 것 같습니다. 지금까지 업계에서 주로 사용해 온 하향식 측정 방식에 대한 보완책이 필요하다는 것이죠. 따라서 증분 측정, 마케팅 믹스 모델링, 다양한 미디어 채널의 장기적인 성과를 종합적으로 측정하는 지표들이 전문 마케터들의 필수 도구로 자리 잡아야 합니다. 

그리고 단기적으로 광고주나 마케터들이 당장 할 수 있는 일들이 몇 가지 있다고 생각합니다. 생태계의 구원투수들이 실험해 볼 수 있는 중장기적인 방안들도 있겠죠. 마지막으로, 생태계가 고려해 주었으면 하는 장기적인 계획들도 있을 겁니다. 

단기적으로 가장 먼저 해야 할 일은 업계 동향에 대해 본인과 경영진을 교육하는 것이라고 생각합니다. 조금 까다로운 부분이죠. 마케터나 미디어 바이어 입장에서 보면, 어떤 채널에 투자한 비용이 얼마나 효율적으로 사용되었는지 살펴봐야 합니다. 마케팅 부서의 상황을 생각해 보면, 상사에게 이렇게 말해야 할 겁니다. "지난 몇 년 동안 마케팅 비용을 최대한 효율적으로 사용하지 못했을 수도 있습니다. 마케팅 채널에 대한 감사를 진행했는데, 그 결과 어떤 마케팅 전략이 효과적인지 알게 되었습니다.".

따라서 마케팅 측면에서 이러한 인식이 어느 정도 높아져야 합니다. 미디어 소스를 분석하고, 어트리뷰션 방식을 이해하고, 어떤 클릭 패턴을 유도하는지 파악하는 것이 단기적으로 가장 먼저 해야 할 일이라고 생각합니다. 

둘째, 테스트를 좀 더 효율적으로 진행할 기회가 있습니다. 점진적 테스트나 리프트 테스트를 활용하거나, 모든 개방형 인터넷 프로그래매틱 인벤토리에 대한 지출 통합을 고려하는 것도 좋은 방법입니다. 생각해 보면, 과거에는 인벤토리 접근성이 엄청난 경쟁 우위 요소였습니다.

이제 대부분의 인앱 광고 인벤토리는 실시간 입찰 방식으로 제공되며, 여러분이 사용하는 모든 수요 플레이어 또는 SDK 네트워크에서 공정하게 접근할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 플레이어 하나만을 대상으로 특정 시장의 특정 앱에 대한 성과를 현재 미디어 믹스와 비교해 볼 수 있습니다. 또한, 광고비를 전혀 지출하지 않는 다른 테스트 환경과 비교했을 때, 두 테스트 환경의 성과는 어떻게 달라지는지 살펴볼 수 있습니다. 경쟁 업체를 제거하고 과도한 노출을 없앴을 때, 어떤 추가적인 효과를 볼 수 있을까요?

물론, 거기에는 절충점이 있죠? 미디어 믹스를 다양하게 유지하고 싶으니까요. 

하지만 단순히 여러 미디어 파트너들이 무엇을 하고 있는지 살펴보고 상대적인 증분 효과를 측정하는 것만으로도, 지출 통합 테스트는 주요 파트너사들이 고려하고 있는 효과적인 수단 중 하나입니다. 그런데 문제는 이것들이 임시방편일 뿐이라는 점입니다. 이러한 테스트는 문제를 파악하고 규모를 가늠하는 데는 도움이 되지만, 앞으로 생태계 전체를 어떻게 정비해 나갈 것인가 하는 것입니다 

한 가지 가능한 결과는 그렇지 않다는 것입니다. 따라서 노련한 마케터들은 기본적으로 하향식 측정, 증분 효과 분석, 마케팅, 혼합 모델링, 리프트 테스트에 더 많이 의존하고, 상향식 측정은 전술적이고 비교적 사소한 미디어 관리 결정에만 활용하게 될 것입니다. 

그리고 또 하나, 꽤 오랫동안 생각해 왔던 아이디어인데요. 업계에서 더 세분화된 클릭 보고가 필요하지 않을까 하는 생각이 듭니다. 광고주들이 광고 기술 회사와 모바일 측정 파트너들에게 특정 사용자가 어떤 유형의 광고 상호작용을 했는지에 대한 더 자세한 정보를 제공해 달라고 요구한다면 어떨까요?.

이제 갑자기 클릭이 더 이상 단순한 클릭으로만 여겨지지 않게 되었습니다. 명확한 행동 유도 버튼을 클릭한 경우, 광고의 재생 가능한 요소와 상호 작용한 클릭, 또는 일반적으로 'X' 버튼이 있는 영역을 클릭한 경우, 혹은 설치 의도를 나타내는 것인지 아닌지 정확히 알 수 없는 불분명한 클릭 등 다양한 형태의 클릭이 존재합니다. 

광고주들이 이러한 클릭 상호작용 유형을 파악할 수 있다면, 각기 다른 클릭 상호작용에 서로 다른 가치를 부여할 수 있을 것입니다. 현재 클릭과 조회에 대해 서로 다른 기여도 계층 구조가 존재하고, 기여도 분석 기간도 다른 것처럼, 다양한 클릭 유형에 대해서도 유사한 기여도 계층 구조를 구상할 수 있습니다. 그렇게 된다면, 광고주들은 더 나은 상호작용을 유도할 수 있는 미디어 소스에 광고 예산을 집중하게 될 것입니다. 

구매자 관점이나 마케터 관점에서 보면, 현재로서는 사용자 수준의 정확한 기여도 분석이 어렵기 때문에 많은 실험을 진행하기 어렵지만, 이러한 분석 역량을 활용하여 다양한 클릭 상호작용에 대한 실험을 진행할 수 있을 것입니다. 

창의적인 테스트와 창의적인 실험에 대해 계속 생각하게 됩니다.

2017년에 제가 구글에 있을 때 수동 캠페인에서 통합 앱 캠페인으로의 큰 전환이 있었죠. 머신 러닝 기반의 자동화된 앱 프로모션 제품이 처음으로 등장했던 때였습니다. 그리고 아시다시피, 제 팀과 저는 크리에이티브 자문 기능을 중심으로 이 모든 역량을 구축했습니다. 왜냐하면 크리에이티브가 중요한 요소 중 하나였기 때문이죠. 그리고 그게 지금까지도 핵심 전략입니다. 

그러다 AT&T와 SKAN이 등장하면서 갑자기 광고 소재 테스트가 훨씬 어려워졌습니다. 클릭률을 살펴볼 때, 클릭이 실제 광고 소재의 품질을 제대로 반영하지 못하는 다양한 이유로 기록될 수 있기 때문에 클릭률을 완전히 신뢰할 수 없다는 점이 문제를 더욱 악화시켰습니다.

하지만 제가 구상 중인 이 가상의 새로운 세상에서는 다양한 클릭 유형이 존재하므로, 클릭 유형이나 사용자 참여 유형에 따라 다양한 크리에이티브를 실험해 볼 수 있습니다. 

제 생각에는 그렇게 시작하면 나머지 생태계도 그에 맞춰 조정되어야 할 것 같아요. 미디어도 더 나은 상호작용을 따르게 될 거고, 가치가 떨어지는 상호작용을 유도하는 요인들은 점차 사라질 테니까요.

존 쿠치어:

잠깐 덧붙이자면, 오랫동안 이 분야에 몸담고 깊이 있게 이해하며 다양한 요소들을 서로 연관시켜 설명할 수 있는 전문가와 대화하는 건 정말 즐거운 일입니다. 최고예요, 정말 최고입니다.

방금 말씀하신 내용에 많은 의미가 담겨 있네요. 몇 가지 사항을 짚어보고 마지막 주제를 소개하겠습니다. 

저는 최근에 Adam Jaffe와 대화를 나눴고, 그 내용을 Growth Masterminds에 게시했습니다. 그는 MegaGames의 CEO이고, Jam City를 비롯한 여러 게임 스튜디오에서 성장 및 사용자 확보 담당 부사장 등의 직책을 맡았으며, 정말 멋진 일들을 하고 있습니다.

지금 우리는 이 문제에 대해 이야기하고 있습니다. 

그는 이렇게 말합니다. "광고 네트워크 입장에서 솔직히 말씀드리면, 저희가 보고하는 CPI는 2달러, 3달러, 4달러 정도인데, 실제로는 35달러입니다.". 

클릭 수는 많고, 방문했지만 별다른 활동을 하지 않는 사용자도 많죠. 하지만 만약 제가 35달러를 보고드린다면, 아마 "농담하는 거야?"라고 하시겠죠. 그런 일은 절대 없을 겁니다. 저희 재무 담당 부사장님도, 뭐, 이런저런 얘기를 많이 하시죠.

하지만 그는 그것이 어려운 대화라고 말합니다. 그래서 그 부분도 흥미롭습니다. 

클릭 품질에 대해 이야기해 볼 수 있겠죠. 질 좋은 클릭이란 무엇일까요? 바로 행동 유도 버튼을 클릭하는 것입니다. 아무 이유 없이 'X' 버튼을 누르는 것과는 완전히 다른 차원의 클릭이라고 할 수 있겠죠. 그런 분석 자료가 나오면 좋겠네요. 두고 봐야겠죠. 흥미로운 주제가 될 것 같습니다. 

프로그래매틱 시대의 지출 통합에 대한 당신의 의견도 좋았습니다. 물론 다양한 시도를 해보고 항상 테스트를 해야 하죠. Zynga는 항상 두 개의 광고 네트워크를 테스트하고 있을 겁니다. 당연한 일처럼, 그들은 항상 다양한 곳에서 테스트를 진행하며 어떤 결과가 나오는지 살펴보고 있습니다. 

하지만 프로그래매틱 광고를 생각해보면, 수많은 사용자들이 강물처럼 흐르고 있잖아요. 말씀하신 것처럼 대부분의 주요 프로그래매틱 광고 플랫폼들이 이 사용자들에게 접근할 수 있고요. 이 거대한 강물에 몇 개의 낚싯대가 필요할까요? 같은 강물에 15개 회사의 낚싯대가 필요할까요? 오히려 마케팅 성과 측정에 혼란만 가중시킬 수도 있습니다. 누가 알겠어요? 

그리고 마케팅 측정에 대한 이야기는 여기서 마무리하고 싶습니다. 몇 번 언급했었으니까요. 

미래의 마케팅 측정에 대해 이야기하면서, 우리는 '모든 것, 모든 곳에서, 동시에'라는 표현을 언급했습니다. 그리고 Singular '하이브리드 측정' 이라는 . 가능한 모든 데이터를 수집하고, 특정 상황에서 특정 목적에 맞는 특정 데이터를 활용하는 것이 중요합니다.

클릭률 데이터를 얻을 수 있다면 좋겠지만, 그런 데이터는 너무 맹신해서는 안 됩니다. 그래도 노출수 같은 핵심적인 데이터는 얻을 수 있습니다. 그런 데이터도 필요합니다. 무슨 일이 일어나고 있는지, 어떤 결과가 나오는지 이해해야 합니다. 

여러분은 자사 데이터를 원하실 겁니다. 무슨 일이 일어나고 있는지 정확히 알고 있으니까요. 그게 가장 신뢰할 수 있는 데이터입니다. 

결국에는 SKAN 데이터, 즉 프라이버시 샌드박스 데이터도 필요하실 겁니다. 마지막 클릭 기록이 있고, 제한적이라는 점은 알지만, 더 크고 광범위한 사용자 스토리를 만들어낼 수 있다는 점도 중요합니다. 집계된 데이터라 하더라도, 그 자체로 결정론적 데이터이기 때문에 가치가 있습니다. 

그리고 트리플 M이나 증분 분석과 같은 큰 그림도 필요합니다. 예를 들어, 매달 10만 달러를 추가하면 어떤 변화가 생기는지, 5만 달러를 줄이면 어떤 변화가 생기는지 등을 파악해야 합니다. 이러한 변화를 매달, 분기별로, 또는 마법처럼 더 자주 조정할 수 있는지 여부까지 이해해야 합니다. 

그래서 저는 그것이 측정의 미래라고 생각하며, 이는 우리가 이전에 이야기했던 것처럼 확실성에 대한 환상을 어느 정도 버리는 것을 수반한다고 생각합니다.

우리는 결코 확신할 수 없었습니다. 누군가가 2001년에 웹에서 무언가를 클릭했다고 해서 그것이 사용자 여정의 전부가 되는 것은 아닙니다. 마케팅이나 사람에 대해 조금이라도 아는 사람이라면 누구나 그것을 알고 있습니다. 실제로는 훨씬 더 많은 일들이 일어나고 있습니다. 고가치 사용자, 플레이어, 고객, 그리고 모바일 앱에도 마찬가지입니다. 그래서 사고방식의 변화가 일어나고 있다고 생각합니다. 말씀하신 것처럼 에릭 세우퍼트도 같은 이야기를 하고 있죠. 

측정에 대한 당신의 생각을 이야기해 보세요.

프란체스코 렌조:

네, 말씀하신 여러 가지 사항에 전적으로 동의합니다. 

Zynga를 언급하셨는데요. 저희는 이 여정을 상당 부분 진행하고 있는 매우 정교한 파트너들과 협력하고 있습니다. 이들은 자사 데이터, 하향식 측정, 상향식 기여도 지표를 결합하여 미디어 투자금이 실제로 어떻게 사용되고 있는지, 그리고 다음번에 수익을 창출할 수 있는 최적의 투자처가 어디인지에 대한 최대한 정확한 비전을 제시하고 있습니다. 

그래서 저는 이 업계에 이러한 문제들을 고민하고 새로운 환경에서 어떻게 운영하고 어떻게 승리할지 생각하는 정말 뛰어난 인재들이 많다고 믿습니다. 단기적인 이익이 생태계 정화에 걸림돌이 되는 것은 사실이지만, 정말 똑똑한 사람들이 있다면 "단기적인 성과 지표는 좀 희생하더라도, CFO를 데려와서 우리가 마케팅 예산을 어떻게 재검토해야 하는지, 성과 지표를 어떻게 해석해야 하는지, 유료 트래픽과 자연 유입 트래픽을 어떻게 구분해야 하는지 다시 생각해 봐야 한다"라고 말하는 사람이 있을 것입니다. 

그리고 아시다시피, 우리가 보유한 모든 자사 데이터와 사용자 가치 곡선에 대한 이해는 마케팅 투자와 조화를 이루어야 하는 방정식의 다른 한쪽입니다. 

그리고 아시다시피, 장기적으로 승자는 바로 그런 광고주, 마케터, 모바일 회사들입니다. 왜냐하면 그들은 예산을 더 효율적으로 사용하고 투자 대비 최대의 효과를 낼 것이기 때문입니다. 제가 보기에 현명한 마케터들이 하고 있는 일 중 하나이자, 막대한 투자를 하는 부분은 바로 미디어 파트너로부터 투명성과 통제권을 확보하려는 것입니다. 확정적 기여 분석 시대의 특징이었던 확실성에 대한 환상은 이제 사라졌다는 점에는 동의하지만, 자금력이 풍부한 마케터라면 채널 파트너에게 통제권을 요구해야 한다는 것 또한 사실입니다.

맞죠? 스토어킷 요소를 언제 렌더링하는지, 그리고 어떤 어트리뷰션 동작을 적용하는지 알고 있어야 해요. 파트너사에 따라 완벽하게 제어할 수 있을 수도 있고 아닐 수도 있지만, 알고 있어야 하고, 보고서를 받아봐야 하고, 투명성을 확보해야 합니다.

그러면 그것은 방금 설명하신 360도 측정 접근 방식을 통해 그려내는 그림의 일부가 되는데, 저는 그것이 미래의 방향이 되어야 한다는 데 전적으로 동의합니다.

존 쿠치어:

훌륭했습니다. 하지만 모든 좋은 일에는 끝이 있기 마련이고, 이 대화도 이제 마무리해야겠네요. 정말 즐거운 시간이었습니다. 시간 내주셔서 감사합니다.

프란체스코 렌조:

존, 초대해 주셔서 정말 감사합니다. 정말 즐거운 시간이었어요.