나쁜 광고: 공유지의 비극이 모바일 광고를 만나다

나쁜 광고가 모바일 광고 산업을 죽이고 있습니다.

실제로 제가 명확히 하겠습니다.광고 자체가 아니라비디오 광고는 종종 재미있고 흥미롭습니다. 플레이 가능한 광고도 즐거움을 주는 요소가 있습니다. 모바일 광고가 나쁜 건 아닙니다. 하지만 정말 나쁜 건 모바일 광고 단위, 즉 나쁜 사용자 경험을 만드는 광고 주변의 인프라입니다.

어젖밤.

제가 가장 좋아하는 모바일 게임에서.

“이 광고를 보고 무료 보상을 받으세요.”

좋아요 ... 좋습니다.

터치.

으악 ... 큰 실수였습니다. 

먼저 동영상이 나옵니다. 운이 좋으면 20초지만 보통 30초고 때로는 45초짜리 동영상도 나옵니다. 그런 다음 동영상 다음에 소규모 플레이 가능한 광고가 이어집니다. 그러나 플레이 가능한 광고를 재생하기 위해 처음 탭하면 재생되지 않습니다. 오히려 모바일 광고 단위는 플레이 가능한 광고를 재생하려는 제 탭을 앱 다운로드 의도로 “잘못 해석”하여 앱 다운로드 버튼이 있는 SKOverlay 화면을 띄웁니다. 버튼 바깥쪽을 탭하여 닫고 플레이 가능한 광고로 돌아갑니다. X 버튼이 광고에서 사라질 때까지 잠시 동안 플레이합니다. 가끔 빨리 나타납니다. 때때로 나타나지만 진행률 원이 X 버튼의 회로를 완료해야 클릭할 수 있습니다. 때때로 나타나기까지 오랜 시간이 걸리며 낙관적이지만 어리석게도 너무 일찍 탭하면 추가 SKOverlay 화면이 나타납니다. 때때로 SKOverlay는 사람의 탭 없이 그냥 나타납니다. 때때로 광고가 게임 진행을 중단시키고 — 지난주에 저에게 일어났습니다 — 보상을 받지 못합니다. 때로는 계속 버튼이 있어서 재미있는 작은 게임을 계속할 수 있기를 바라는 경우가 있지만 실제로는 게임을 중단시키고 앱 스토어 환경으로 이동합니다. 보통 오랜 시간이 지나면 X 버튼을 클릭할 수 있습니다. 화면 오른쪽 상단 모서리의 좁은 공간에 엄지손가락을 넣을 수 있다면 말입니다. 놓치면 SKOverlay가 다시 나타납니다. 마치 술집에서 돈을 빌리려는 “동료”처럼 말입니다. 두꺼운 케이스나 높은 테두리가 있는 큰 폰 케이스를 사용하지 않는 것이 좋습니다. 그렇지 않으면 스타일러스나 새끼손가락 또는 손이 작은 친구가 X 버튼을 눌러야 합니다. 드디어 X 버튼을 얻고, 보상을 받고, 게임으로 돌아갑니다.

“X 버튼 좀 고쳐라,” 메가 스튜디오의 설립자이자 CEO인 Adam Jaffe가 최근에 글을 올렸습니다.. “사람들이 게임 내 광고를 싫어하는 이유가 바로 이겁니다. 물론 약간의 추가 수익을 올릴 수 는 있지만 사용자 경험이 믿을 수 없을 정도로 끔찍해서 게임 개발사 입장에서 유저 유지 측면에서 보면 가치가 없는 경우가 많습니다.”

광고 수익 창출의 혜택을 받는 업계 사람들이 모바일 광고 경험에 환멸을 느끼고 있다면 사용자, 플레이어, 고객은 얼마나 더 느끼겠습니까? 

모바일 광고 산업이 존재 자체를 의존하는 사람들에게 계속해서 분노를 불러일으킬 수 있는 기간은 얼마나 될까요?

모바일 광고계의 비극입니다

전통적인 공유지의 비극은 공공 토지에서의 과도한 방목입니다. 각 농부는 공유 초원에 더 많은 소를 추가함으로써 개별적으로 이익을 얻지만, 집계된 무리에 추가된 각 추가 자원 소비 동물이 또한 공유 자원을 소진함으로써 커뮤니티 전체의 가치를 감소시킵니다.

모바일 광고에서 각 개별 광고 네트워크는 점점 더 공격적으로 관심을 끌고 통계(예: SKOverlay를 생성하여 클릭률)를 쌓음으로써 이익을 얻습니다. 그러나 업계 전체는 현재 진행 중인 모바일 광고 경쟁으로 인해 어려움을 겪고 있습니다.

그리고 주요 피해자가 사용자, 즉 광고주가 도달하고자 하는 사람들임을 감안할 때, 모바일 광고 생태계는 상호 보장 파괴의 어리석은 게임에 참여하고 있습니다.

“클릭을 위한 군비 경쟁이 전혀 느려지지 않고 있습니다,” Kayzen의 수석 파트너십 담당자 Tomas Yacachury가 Kayzen, 최근 LinkedIn에서 말했습니다. “언제 우리가 détente에 도달할까요? 50% CTR? 스킵할 수 없는 광고? 그리고 그 과정에서 사용자 경험은 얼마나 저하될까요?”

Yacachury는 최근 광고 네트워크에서 '광고 콘텐츠에 대한 사용자 참여를 높이기 위해 종료 X 크기를 줄였습니다'라고 말하는 광고를 받았다고 언급했습니다

결과: 클릭률(CTR)이 급등했습니다.

과거 2-5%였던 CTR이 이제는 10%, 15%, 심지어 24%에 달합니다. 개인적으로도 3~5개의 개별 SKOverlay 테이커오버를 발생시키는 보상형 광고 단위를 경험했습니다.

솔직히 얘기해 봅시다. X 크기 조정을 줄이거나 다운로드 인터페이스를 반복적으로 여는 것이 실제로 사용자의 광고 콘텐츠에 대한 참여를 높이는 것은 아닙니다. 사용자는 현재 진행 상황과 약속된 보상을 잃으면서 게임 강제 종료가 유일한 탈출구인 모바일 광고 감옥에 갇히게 됩니다. 

이것이 이 게시물을 읽는 사람에게 충격으로 다가오지 않을 것입니다. 업계의 모든 사람이 사용자이자 브랜드, 광고주 또는 측정 제공업체이기 때문에 우리는 모두 개인적으로 그것이 어떤 느낌인지(별로 좋지 않음)와 그것이 무엇으로 해석되는지(분노) 정확히 알고 있습니다.

게다가 CTR은 완전히 의미 없는 지표가 되어가고 있습니다. INCRMTAL의 설립자이자 CEO인 Maor Sadra가 Jaffe의 포스트에 대한 응답으로 최근 말했듯이:

"'이 사용자는 이 광고를 정말 좋아했군요. 얼마나 많이 클릭했는지 보세요? 이제 더 많은 광고를 타게 해볼까요?' SKAD 오버레이를 사용하는 모든 광고 네트워크의 모든 최적화 알고리즘이 말합니다 …"

바로 그겁니다 …

나쁜 광고: 모바일 광고 산업은 불장난을 하고 있습니다

문제는 CTR이라는 한때 유용한 지표를 파괴하고, 한때 상호 이익이 되는 광고 단위였던 보상형 광고를 망치고 있다는 점입니다.

문제는 또한 우리가 만들어내는 사용자 분노입니다.

그 분노는 모바일 광고 경험에서 거의 완전히 보이지는 않지만 대부분 광고 네트워크에 향하게 되지는 않을 것입니다. 대신 그 분노는 광고 단위가 표시된 앱 또는 광고를 표시하는 앱 중 하나로 향하게 될 가능성이 높습니다.

첫 번째는 퍼블리셔에게 나쁘고 두 번째는 광고주에게 나쁩니다.

모바일 업계의 대부분이 둘 다이기 때문에 모든 사람에게 이중으로 나쁩니다.

게다가 이는 특정 광고에 대한 특정 사용자의 분노보다 훨씬 더 심각한 문제입니다. 이는 특정 출판사 및 특정 광고주에게 좋지 않습니다. 광고에 대한 일반적인 분노와 일반적인 불쾌감이 커지고 있으며 이는 전체 생태계에 좋지 않습니다. 공유지의 좋은 점은 모든 사람을 위해 모든 사람이 이용할 수 있는 일반적인 자원이라는 것입니다. 

이를 파괴하면 그 가치가 사라집니다.

그러면 이는 업계 전반에 걸친 주요 문제로 변합니다.

“게이밍 광고 네트워크를 이끌다 보니, 창작자들이 여기에서 표현하는 감정에 마음이 아프네요,” 제프의 글에 대한 응답으로 유니티의 광고 수익 담당 부사장 스티브 웹이 말했습니다. “업계에 지속 가능하지 않으며 웹 광고가 팝업/브라우저 테이커오버를 수정해야 했던 때를 떠올리게 합니다. 어떤 네트워크도 특별하지 않아요. 우리 모두 게임 플레이를 약화시키는 경험을 렌더링했습니다.”

물론 업계는 이미 적응하고 있습니다. 

광고에 대한 대중의 분노가 이미 심해져 일부 앱 게시자가 이를 무기로 사용하고 있습니다. 예를 들어 Dream Games의 앱 Royal Match 광고는 “광고 없음”을 약속합니다. 그들에게 더 많은 힘이 있지만 상당히 메타적인 경험을 하게 합니다: 

• 광고주
• 광고 운영
• 앱에서
• 다른 앱을 약속
• 광고 없이 …

물론 모든 앱에 적용할 수 있는 실행 가능한 솔루션은 아닙니다.

그리고 지표 측면에서는 광고주들은 그들이 중요하게 생각하는 지표를 더 깊이 파고들기 위해 수년 동안 퍼널 아래로 내려가서 앱 내에서의 첫 번째 당사자가 측정할 수 있는 액션(참여도 및 매출 등)을 살펴봤습니다. 이러한 경향은 가속화될 것이며, 바로 Singular이(가) 차세대 모바일 기여 분석 및 SKAN 고급 분석을(를) 통해 측정하는 데 도움이 되는 것입니다.

그러나 클릭률, 시청 시간, 플레이 가능한 광고 중 취한 조치와 같은 상위 퍼널 지표에는 여전히 큰 가치가 있습니다. 앱 내 행동 이전에 발생하는 사항이라도 사람들이 공감하는 내용을 파악하면 모바일 광고주가 바이럴 효과를 내기 위해 올바른 방향으로 나아가는 데 관련성 있고 도움이 되는 통찰력을 제공할 수 있습니다.

이제 퍼블리셔와 광고주가 더 나은 것을 요구할 때입니다

대부분의 광고 네트워크는 광고주인 고객에게 더 좋아 보이도록 최선을 다할 것입니다. 

솔직히 말해서 광고 네트워크는 본질적으로 이렇게 할 수 밖에 없습니다. 참여 및 행동의 가용성 지표를 극대화하는 전술을 채택하지 않으면 경쟁 광고 네트워크에 비해 지표가 더 나빠 보일 것입니다. 그리고 그것은 경험이 적은 광고 구매자가 덜 까다로운 광고 파트너의 밝은 조명과 화려한 지표를 위해 떠날 것임을 의미합니다. 말 그대로 모든 측면에서 무한 경쟁 상태입니다.

광고를 구매하는 광고주와 광고를 운영하는 퍼블리셔가 더 나은 것을 요구해야 하는 이유입니다.

왜냐하면 그것은 둘 다에게 최선의 이익이기 때문입니다.

퍼블리셔라면 공격적인 광고가 이론적으로 더 많은 사용자 의도를 포착하거나 이론적으로 더 많은 사용자 행동을 유도할 때 더 많은 수익을 얻는다고 생각할 수 있습니다. 그러나 자신의 앱, 자신의 평판, 자신의 사용자 유지에 드는 비용은 얼마입니까? 그리고 사용자가 더 이상 보상을 받는 광고를 시청하는 데 동의하지 않을 때 드는 비용은 얼마입니까? 왜냐하면 그들이 끔찍한 경험을 제공한다는 것을 알기 때문입니다

이러한 비용은 특정 광고 또는 특정 수의 나쁜 광고에 기인하기 어렵기 때문에 문제를 간과하기 쉽습니다.

그것은 실수일 것입니다.

한 사람의 패널: 나쁜 광고 때문에 특정 게임을 덜 하게 되었다는 데에는 나 혼자만이 아닌 것 같습니다.

광고주라면 공격적인 방식으로 광고를 운영하여 잠재 사용자와 고객을 화나게 해서는 안 됩니다. 당신의 앱에 부정적인 모바일 광고 경험을 하게 되면, 저는 당신의 앱을 원하거나, 좋아하거나, 다운로드하거나 사용하지 않을 가능성이 높습니다. 나쁜 광고는 광고를 게재하는 앱과 광고를 구매하는 앱 모두에게 좋지 않습니다.

더 나은 광고 경험을 요구하세요. 결국, 당신은 광고에 돈을 지불하고 있으니까요.

아마도 답의 일부는 더 적은 것이 아니라 더 많은 지표에 있을 수 있습니다.

“만약 SKOverlay에 자체 클릭 원격 측정 및 닫기 버튼이 있기만 하다면,” 라고 AdColony의 전 제품 전략 디렉터이자 현재는 블록체인 게임 얼라이언스(Blockchain Game Alliance)의 일원인 Alasdair Presney가 말합니다. “그렇다면 모든 광고는 Apple 운영 체제 덕분에 작동하는 데 필요한 모든 것을 갖게 될 것입니다.”

즉, 나타날 때마다 클릭을 발생시키는 대신 마케터와 게시자가 SKOverlayers가 호출된 횟수 및 해제된 횟수에 대한 메트릭에 액세스할 수 있다면 광고 네트워크가 사용자의 전체 모바일 화면을 불필요하게 탈취한 횟수를 정확히 알 수 있을 것입니다.

이 숫자를 실제의 확인 가능한 설치 수와 연결하면 상당히 완전한 그림을 얻을 수 있습니다.

모바일 광고 수정

문제는 모두에게 명백하지만, 해결책은 없습니다.

스마트 광고주는 잠재 고객과 사용자 및 플레이어를 존중하는 광고 단위를 요구해야 합니다. 스마트 게시자는 기존 고객과 사용자 및 플레이어를 존중하는 광고를 요구해야 합니다.

둘 다 유혹적인 큰 숫자와 궁극적으로는 비어 있고 파괴적인 멋진 지표를 무시해야 합니다.
그리고 광고 네트워크는 고객에게 CTR 및 마지막 클릭 속성이 조작될 수 있는 방법을 교육해야 합니다.