메타, 광고로부터의 다이렉트 앱 다운로드 시범 운영 중, 앱 스토어 필요 없음 (이제 누가 IDFA나 GAID가 필요하겠어요?)

시작되었습니다. 보고서에 따르면 The Verge는 메타가 올해 말 유럽에서 다이렉트 앱 다운로드를 시범 운영할 예정입니다. 이는 페이스북의 광고를 탭하여 모바일 기기에 즉시 앱을 설치하는 것으로, 구글 플레이와 iOS 앱 스토어를 거치지 않습니다. 흔히 말하듯, 모든 것이 바뀌게 됩니다. 구체적으로, 이는 구글과 애플이 모바일 운영 체제 듀오폴리를 관리, 보호, 제어 및 수익화하는 데 사용한 앱 스토어 모델을 무너뜨립니다.

2022년 7월, 작년에 제가 쓴 글에서 말했듯이, 이 모든 것은 디지털 시장법(Digital Markets Act)

구글과 애플은 확실히 이런 종류의 법률에 대한 대상 목록에 있으며 DMA에 따라 대규모 모바일 플랫폼에 대한 접근을 어느 정도 통제하는 "게이트키퍼"로 정의될 것입니다.

특히 모바일 앱의 맥락에서, 이는 아마도 다음과 같은 것을 의미합니다

• 사용자는 사전 설치된 앱을 삭제할 수 있습니다
• 사용자는 앱을 사이드로드하거나 데스크톱 컴퓨터에서 인터넷의 앱을 설치하는 것처럼 설치할 수 있습니다
• 기업은 독립적인 앱 스토어를 만들 수 있습니다
• 앱은 제3자 결제 처리를 사용할 수 있습니다
• 앱은 메시징과 관련된 핵심 서비스와 상호 운용될 수 있습니다
• 앱은 플랫폼이 자체적으로 예약했을 수 있는 하드웨어 기능을 사용할 수 있습니다
• 사용자는 AI 어시스턴트를 전환할 수 있습니다

보고서에 따르면 메타는 안드로이드에서 먼저 실험을 시작할 예정이며, 이는 앱 사이드 로딩을 이미 허용하고 있어 위험 부담이 적기 때문이다. 그러나 iOS도 곧 지원될 것으로 예상된다.

메타는 대변인 톰 채닉을 통해 더 버지에 계획을 확인했다

“우리는 항상 개발자들이 앱을 배포하도록 돕는 것에 관심이 있었고, 새로운 옵션은 이 영역에서 더 많은 경쟁을 불러올 것이다. 개발자들은 원하는 사람에게 쉽게 앱을 제공하기 위한 더 많은 방법을 필요로 한다.”

직접 앱 다운로드: 앱 개발자를 위한 더 많은 수익, 메타를 위한 더 나은 타겟팅

여기서 기회는 메타와 앱 개발자 모두에게 엄청나다.

스토리에 따르면 메타의 제안은 앱 게시자의 인앱 구매에 대한 수수료를 받지 않는 것입니다.

(물론 이 계획이 엄청난 성공을 거두면 상황이 달라질 수도 있습니다.)

그러나 다른 의미는 메타가 애플이 IDFA를 App Tracking Transparency 뒤에 권한을 부여함으로써 무력화했을 때 잃어버린 프리미엄 타겟팅 기능을 상당 부분 회복할 수 있다는 것입니다.

ATT는 페이스북이 수만 개에 달하는 앱들로부터 얻었던 행동 신호를 크게 줄였고, 그로 인해 메타의 경쟁 우위의 상당 부분을 잘라냈습니다. 다른, 더 작은 콘텐츠 요새 같은 광고 네트워크 및 플랫폼 대비 말이죠. IDFA의 한 가지 기능은 페이스북에 시간 경과에 따른 결과를 보고하는 것이었습니다. 이를 통해 페이스북은 재고를 더 높은 가격에 판매할 수 있었고, 더 높은 LTV를 보고할 수 있었으며, 또한 페이스북이 다른 누구보다 효과적으로 타겟팅할 수 있는 사람과 기기(대상 고객)의 그래프를 구축할 수 있었습니다.

직접 다운로드를 활성화함으로써 메타는 직접 속성 보고에서 일차적인 이점을 얻게 되며, 아마도 SDK에 따라 메타는 장기적인 행동 데이터도 얻을 수 있을 것입니다.

하지만… 메타, 애플의 개인정보 매니페스트와 구글의 SDK 런타임을 만나다

직접 앱 다운로드는 움직일 수 없는 물체와 저항할 수 없는 힘 사이의 흥미로운 충돌을 설정합니다. 메타는 iOS의 개인정보 매니페스트와 안드로이드의 SDK 런타임에 어느 정도 대처해야 하기 때문입니다.

애플은 iOS 17에서 개인정보 매니페스트를 도입하고 있으며 이는 앱 스토어 게시의 기능이지만 직접 다운로드 프로세스에는 필요하지 않습니다. 그러나 이는 애플이 추적 도메인에 대한 액세스를 차단하는 기반을 형성합니다. 그리고 유럽이 직접 다운로드를 활성화했기 때문에 애플이 디바이스와 운영 체제에서 그 권리를 포기하지 않을 것이라고 확신할 수 있습니다.

최근에 쓴 iOS 17의 개인정보 매니페스트에 대한 글에서:

애플은 사용자가 앱 추적 투명성을 통해 권한을 부여하지 않은 경우 추적 도메인에 대한 네트워크 요청을 차단합니다.

제 추측으로는 애플은 메타가 사용하고 있는 추적 도메인을 파악하고 어려움을 줄 것입니다. 이 경우 메타는 모든 트래픽을 암호화하고 제한된 도메인 세트를 통해 라우팅하므로 차단 시 앱이 실패하고 메타 사용자들이 애플에 화를 내게 됩니다. 그리고 군비 경쟁은 점점 더 심해져 메타와 애플이 새로운 해결책에 도달할 때까지 계속될 것입니다.

안드로이드에서는 상황이 더 쉬워지지 않습니다. 구글은 SDK 런타임

당시 제 게시글에서 발췌:

안드로이드용 프라이버시 샌드박스

SDK 런타임은 Google과 앱 개발자에게 SDK 기능, 액세스 데이터 및 전송 위치에 대한 더 많은 제어를 제공합니다. 프라이버시 매니페스트는 Apple에 대해서도 비슷한 일을 합니다. 그리고 앱 내 결제에 수십억 달러가 위험에 처해 있다면 (사용자의 프라이버시도 마찬가지입니다) Meta의 삶을 더 어렵게 만들 것이라고 장담합니다.

초기 단계: 알아내야 할 것이 많음

우리는 디지털 시장 법(Digital Markets Act)의 초기 단계에 있으며, 이러한 모든 것이 어떻게 진행될지는 아직 미지수입니다.

제 예상: 처음에는 느리게 시작해서 뜨거워지고 모바일 성장에서 상당히 혼란스러운 시기에 진입할 것입니다. 여기서 인수, 비용, 측정, 마케팅이 모두 훨씬 더 흥미로워지고 훨씬 더 복잡해질 것입니다. 그 후에 모든 것이 새로운 정상으로 정착할 것입니다.

그러나 우리 노년층에게는 이상할 수 있습니다.

• TikTok이 엔터테인먼트 거대 앱에 앱을 추가하는 것을 상상해 보십시오
• Rovio가 앵그리 버드에서 모든 새로운 게임을 직접 다운로드할 수 있게 하는 것을 상상해 보십시오
• Reddit과 Snap, Pinterest, Twitter가 앱 스토어가 되는 것을 상상해 보십시오
• Mr. Beast 같은 인플루언서가 앱 스토어를 시작하거나 Nike나 Microsoft, Amazon 같은 브랜드가 같은 일을 하는 것을 상상해 보십시오
• 메가 앱과 올인원 앱이 북미와 유럽에서 실제로 작동하는 것을 상상해 보십시오

메타(Meta) 및 주요 모바일 OS를 소유하지 않은 다른 플랫폼에 대한 잠재력에도 불구하고 애플과 구글은 다운로드, 개인정보 보호, 보안 및 결제를 관리하는 데 있어 신뢰를 구축함으로써 큰 힘을 가지고 있다는 것을 기억할 가치가 있습니다. 이 모든 것이 다른 업체의 직접적인 앱 다운로드로 쉽게 대체될 수 있는 것은 아닙니다.

그러나 여기 기술 및 비즈니스 세계에 있는 우리에게 또 다른 메시지가 있습니다. 아무 것도 그대로 유지되지 않으며 누구도 영원히 정상에 머물지 않습니다.

혁신은 이제 막 시작되었습니다. 경쟁도 치열해질 것입니다.