Cómo no ser malo en SKAN: 15 consejos de SKAdNetwork de expertos mundiales

Un año y medio después de la introducción de SKAdNetwork en iOS 14.5, la mayoría de los especialistas en marketing móvil todavía no se sienten cómodos con SKAN. Pero si desea maximizar sus oportunidades de crecimiento en la plataforma móvil más lucrativa, dominar la optimización de campañas publicitarias a través de los datos que se pueden derivar de SKAdNetwork no es opcional. La clave para llegar allí podría ser simplemente los consejos adecuados de SKAdNetwork de los líderes de crecimiento adecuados.

Por eso organizamos recientemente el Cómo no arruinar SKAN webinar, con expertos de GameLoft, LinkedIn, Liftoff, Kayzen, y Singular.

Nuestros panelistas incluyeron:

• Matthew Ellinwood, director de gestión de productos en Liftoff
• Puneet Gupta, co-fundador y CPO en Kayzen
• Sandy Shen, líder de marketing móvil en LinkedIn
• Shannon Fishman, gerente senior y líder de laboratorios móviles remunerados en LinkedIn
• Vassil Georgiev, líder del equipo de adquisición de usuarios en Gameloft
• Eran Friedman, co-fundador y CTO en Singular.
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Aquí hay un resumen de algunos de los mejores consejos de SKAdNetwork que aprendimos …

¿Cuál es la parte más difícil de SKAdNetwork?

Lograr precisión en las predicciones de LTV y ROAS es la parte más difícil de SKAdNetwork, según cientos de especialistas en marketing de crecimiento que asistieron al seminario web. La segunda parte más difícil, no por casualidad, está completamente relacionada: obtener suficientes datos de medición a pesar de los umbrales de privacidad de SKAN.

En orden de mayor gravedad, los cinco principales desafíos con SKAN son:

1. LTV/ROAS poco fiable: 30%
2. Superar los umbrales de privacidad: 24%
3. Encontrar el modelo de conversión adecuado: 13%
4. Sin datos a largo plazo o cohortes: 19%
5. Señales D1 limitadas: 9%

Como la mayoría de los expertos en adquisición de usuarios estarán de acuerdo, todos están relacionados. Es difícil obtener LTV o ROAS confiables cuando no tienes suficientes datos, cuando el modelo de conversión que has elegido no es predictivo y cuando solo tienes una ventana de información muy breve.

¿Cómo te sientes acerca de SKAN?

Como era de esperar, eso’s provocó algunas respuestas emocionales a SKAdNetwork, incluyendo desesperación y enojo. También preguntamos Cómo no arruinar SKAN a los participantes del webinar para que nos dijeran cómo sienten sobre SKAN.

Un número muy pequeño de especialistas en marketing sienten que están "arrasando" con SKAN. Una quinta parte siente que están perdidos, sin tener idea de por dónde empezar. Un pequeño número —muy pequeño, afortunadamente— siente que no hay esperanza: SKAN nunca funcionará para ellos y sus aplicaciones.

Pero una mayoría significativa al menos tiene esperanza:

1. Tenemos esperanza de que funcione para nosotros: 67%
2. Estamos tan perdidos, sin idea de por dónde empezar: 22%
3. Estamos arrasando: 9%
4. SKAN nunca funcionará para nosotros: 2%

No tengo datos anteriores, pero estoy dispuesto a arriesgar: dos tercios de los especialistas en marketing tienen la esperanza de que SKAN funcione para ellos, que SKAN pueda ser eficaz para sus esfuerzos de adquisición de usuarios... eso es significativamente más alto que hace un año o incluso hace 6 meses. Lo que significa que con los consejos adecuados de SKAdNetwork, hay una oportunidad de que la mayoría de los especialistas en marketing móvil se sientan seguros sobre su capacidad para hacer crecer sus aplicaciones.

Alimentando la esperanza: 15 consejos de SKAdNetwork de expertos

1. Comienza con la mentalidad adecuada

La antigua forma en que solías hacer crecer las aplicaciones ha terminado. La disponibilidad de IDFA ronda el 20-25%, y no volverá al 70-80% que tenías antes de la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones.

Entiéndelo. Acéptalo. Apóyate en eso. Obtén los consejos adecuados de SKAdNetwork para que funcione para ti.

Luego aplica los recursos que necesitas para entender SKAN, dice Shannon Fishman de LinkedIn:

“Creo que la mejor manera de tener éxito es probando constantemente y nunca perdiendo la esperanza de lograr el éxito con SKAN. Creo que parte de eso proviene de soltar las ataduras de las mentalidades pre-SKAN y asegurarte de tener la medición correcta, recursos de ingeniería y asignación de presupuesto para impulsar los objetivos de tu programa.”

Suelta las ataduras.

2. Acércate a tu aplicación. No se trata solo de métricas de marketing

¿El marketing se trata de las métricas, verdad?

No.

También se trata de conocer tu aplicación. Conocer el recorrido del usuario. Conocer a tus jugadores o clientes y saber cómo viven en tu aplicación.

Este ha sido un cambio fundamental para Gameloft desde SKAN, dice el líder de equipo Vassil Georgiev:

“A nivel micro, puedo decirle que mi equipo se ha alejado bastante del perfil y la personalidad del usuario en general. Y ahora mismo, están mucho más enfocados en el recorrido del usuario. Y a nivel macro, en términos de crisis, definitivamente unió a las diferentes partes interesadas clave de la empresa, como la ciencia de datos de crecimiento, los gerentes de crecimiento y los diseñadores de juegos, más que nunca.”

Comprender tu aplicación y lo que la gente hace dentro de ella a un nivel muy profundo te ayuda a entender qué es fundamental para tus bucles de crecimiento, qué es crítico medir en los modelos de conversión de SKAN y en qué características y diversión enfocarte en tus anuncios.

3. Consigue que todo el equipo esté a bordo, no solo los especialistas en marketing

¿Las métricas de marketing son un problema solo para marketing?

Equivocado.

Nunca lo fue realmente, pero especialmente en la era de los datos escasos de SKAN y pronto de Privacy Sandbox, es más importante que nunca involucrar a todo el equipo. Especialmente cuando estás empezando y necesitas hacer algo de "cirugía cerebral" para empezar a hacer que SKAN sea eficiente.

De Sandy Shen, líder de marketing móvil en LinkedIn:

“Conectamos dos lados de la ingeniería para asegurarnos de que todo se vea correcto … lo que nos ayuda a evitar investigaciones de ida y vuelta entre la configuración de la integración o la campaña cuando no hay valores de conversión que lleguen. Así que nos tomó un tiempo ver que las conversiones aparecieran. Pero podemos enfocarnos más en la configuración de la campaña de brainstorming.”

Poner a todos manos a la obra: producto, ingeniería, datos y especialistas en marketing. Manténgase en la cubierta durante todo el proceso de implementación y pruebas. Lluvia de ideas juntos. Es trabajo de todos resolverlo y aterrizar el avión.

4. Sé paciente

Sé que es lo menos favorito que los especialistas en marketing móvil tienen que escuchar. Estás en tecnología, que es de ritmo acelerado, y estás en móvil, que es quizás la parte más rápida de la tecnología.

Pero la paciencia es fundamental.

De Sandy Shen de nuevo:

“Tenga paciencia, deje que su nueva campaña se ejecute durante al menos dos semanas.”

Cuando esté probando nuevos modelos de conversión, debe dejar que los datos antiguos se eliminen del ecosistema para obtener una comparación limpia. Así que podría tener que restringir el gasto durante un período de un mes o más cuando esté implementando SKAdNetwork por primera vez. Pruebe con una fracción de su gasto — mientras gasta lo suficiente con los canales que seleccione para superar los umbrales de privacidad — y realice algunas iteraciones. 

Cuando esté satisfecho con sus resultados y pueda gastar con confianza, abra de nuevo las llaves de paso.

5. Modele conversiones para corregir datos faltantes

Cuando se censura demasiada información debido a los umbrales de privacidad, las conversiones e instalaciones parecen muy costosas: más gasto repartido en menos eventos.

Una de las recomendaciones más importantes de SKAdNetwork, por lo tanto, es usar tecnología como Singular’s SKAN Advanced Analytics para modelar datos faltantes. Ahora tus conversiones e instalaciones vuelven a los niveles esperados.

De Eran Friedman, CTO de Singular , hablando de un cliente con el que trabajó:

“Lo que realmente les ayudó es el uso de nuestro producto de análisis avanzado de SKAN, que se centra en modelar las conversiones para básicamente eliminar los umbrales de privacidad y proporcionar cohortes más largas, esencialmente ejecuciones de siete días. Y eso finalmente les mostró un rendimiento equivalente para las campañas de SKAN a lo que estaban acostumbrados.”

Este cliente en particular detuvo sus gastos porque los resultados eran impredecibles. Las métricas no eran fiables. Los CPIs estaban fuera de los gráficos. El uso de métricas modeladas que se basan en datos de primera parte para proporcionar un rendimiento estimado dentro de intervalos de confianza especificados lo cambió todo.

6. Conoce lo que más importa

Con IDFA gratuitos para todos, los especialistas en marketing móvil podían medir casi cualquier cosa y todo, y con frecuencia lo hacían. Y se podía medir de forma retrospectiva, para ver qué métricas podrían ser más poderosas.

Esos días se han ido. Ahora tienes que elegir eventos específicos y/o ingresos y utilizar solo unos pocos puntos de datos para predecir los resultados generales.

De Sandy Shen en LinkedIn:

“Por parte de LinkedIn, entendemos qué es lo más importante para nosotros …”

Antes de poder entender qué es lo más importante, debes (ver #2 arriba) saber qué hacen las personas en tu aplicación. Luego estudia eso y ve qué eventos tienen el mayor poder predictivo. Ahora puedes empezar a configurar modelos de conversión.

Esto será algo más fácil en SKAN 4, con más datos. Pero vendrá con el costo de una complejidad añadida significativa.

7. KISS: manténlo simple …

SKAN ya es complejo y se está volviendo aún más en la versión 4.

Así que manténlo simple.

De nuevo de Sandy en LinkedIn:

“Después de SKAN, empezamos a priorizar nuestras métricas existentes y solo mantuvimos algunas. Porque como sabemos, cuantos más indicadores desees rastrear, mayor será el retraso que verás en tus informes de SKAN.”

Elige lo más importante. Utilice SKAN Advanced Analytics para cubrir sus apuestas un poco con modelos mixtos para obtener algunos eventos y datos de ingresos. Pero no hierva el océano e intente hacer todo al instante.

8. Aprovechar la visibilidad de Android

Hay algunas cosas que puede aprender en Android que podrían ayudar en iOS. El beneficio obvio: todavía tiene visibilidad total del ID de publicidad en todo el ámbito del viaje del cliente con GAID.

De Vassil Georgiev de Gameloft:

“En la era de SKAN 3.0, todavía tenemos el lujo de tener visibilidad en las aplicaciones de Android. Así que al tener datos previos a la instalación como impresiones, clics y costos, y también publicar algunos datos como conversiones y reconversiones en Google Play, puedes formular cualquier tipo de hipótesis y probarla. Y en caso de éxito, puedes obtener el modelo SKAN adecuado para implementar.”

Android ofrece una población masiva para pruebas, sin importar el país en el que estés. Algunas cosas que aprendas allí se aplicarán a tus usuarios de iOS.

9. Pero no te apoyes demasiado en Android

Con números tan grandes de personas en ambos mundos, iOS y Android, definitivamente hay cierto cruce. Pero con los precios promedio de los iPhone siendo más altos que los teléfonos Android y las aplicaciones de iOS siendo aproximadamente el doble de lucrativas que Android, obviamente también hay diferencias significativas.

De nuevo de Vassil Georgiev de Gameloft:

“No subestimes el poder de los creativos, porque puedo decirte que vemos un rendimiento diferente de Android a iOS. Así que las pruebas creativas todavía importan.”

En otras palabras, no pienses que puedes resolverlo todo en Android y copiar y pegar en iOS. Desafortunadamente, no es tan simple.

10. Construye señal según cómo compres anuncios (y dónde los compres)

Algunos consejos de SKAdNetwork no tienen nada que ver con SKAdNetwork en absoluto.

Porque no’t simplemente obtener señal de marketing de la entrega de anuncios como clics, impresiones, visibilidad y CTR. Y no’t simplemente obtener señal de métricas de embudo profundo como instalaciones, eventos, conversiones, participación y compras. 

También obtiene señal por el mismo acto de elegir a los socios publicitarios.

De Shannon Fishman de LinkedIn:

“También es importante reflexionar sobre tu mix de medios como otra palanca que estás utilizando para asegurarte de que la orientación de tu campaña, tu segmentación geográfica y tu creatividad realmente puedan impulsar el valor que necesitas en tus geos principales y en tus objetivos comerciales... Creo que es algo fácil de pasar por alto. Solo se piensa, oh, creo que todos están haciendo lo mismo. No lo están. Definitivamente no. Y creo que es algo con lo que los anunciantes realmente deben estar dispuestos a ser flexibles.”

En otras palabras, diferentes socios publicitarios se dirigen a diferentes audiencias en diferentes regiones en diferentes etapas de diferentes recorridos.

Utiliza eso como parte de tus pruebas de incrementalidad.

11. Profundiza en los detalles

Al igual que debes sumergirte en tu aplicación y familiarizarte con esas aguas de una manera muy íntima, también debes entrar en los detalles minuciosos de tus campañas publicitarias, incluyendo SKAN.

Según Matthew Ellinwood, director de gestión de productos de Liftoff:

“Para impulsar resultados de un canal a otro y entender lo que estás viendo, probablemente necesites profundizar en esos detalles a nivel de ejecución para las campañas que estás implementando.”

Ensucirse las manos rinde dividendos. Cada red de anuncios enfrenta los desafíos de extraer la señal de marketing de SKAN de una manera ligeramente diferente. Entender eso te ayudará a optimizar las campañas.

12. Prueba más modelos de conversión

¿Cuántos modelos de conversión has probado para SKAdNetwork? Las marcas exitosas probablemente están probando más.

De Singular's Eran Friedman:

“Vi que para los clientes que ejecutan SKAN a escala, el número promedio de modelos de conversión que han probado fue 5. Así que literalmente, en promedio, han probado al menos 5 modelos de conversión hasta que encontraron el que está optimizado para su uso para poder escalar. Lo que probablemente significa que... Voy a poner algo ahí y va a funcionar de inmediato.”

Si las marcas exitosas promedian 5 pruebas de modelos de conversión, algunos de los valores atípicos han probado 7 o 10 modelos antes de encontrar uno que funcione. 

Sigue probando. No hay línea de meta, y no hay vuelta atrás a como eran las cosas. Descubre cómo hacer que SKAN funcione, o abandona la mercadotecnia de rendimiento en iOS.

13. No olvides los ingresos por monetización de anuncios en tus modelos de conversión

Algunas aplicaciones ganan la mayor parte de su dinero a través de anuncios. Para otras, es solo el 25%. 

De cualquier manera, es un dato importante al evaluar el retorno de la inversión en publicidad. Así que asegúrate de que sea parte de tus cálculos, especialmente si tus aplicaciones dependen en gran medida de los ingresos por publicidad.

De Vassil en Gameloft:

“Debes tener mucho cuidado al configurar los depósitos de anuncios en tu modelo de ingresos. Básicamente, si ignoras los ingresos de los anuncios, no va a funcionar. Y lo aprenderás de la manera difícil.”

Aprender de la manera difícil apesta. Deja que otros cometan errores y mide tus anuncios y tus compras dentro de la aplicación (IAPs).

14. Encuentra eventos proxy de señal fuerte

Si ejecutas una aplicación de suscripción o un juego con muchas compras dentro de la aplicación que no monetiza masivamente en D1 o incluso en D7, debes encontrar eventos proxy que señalen el potencial de ingresos futuros con la mayor predictibilidad posible.

De Vassil de nuevo:

“Si tienes juegos de estrategia que tienen un LTV más largo y no monetizan tan rápido, siempre luchas por proporcionar suficiente señal durante la primera semana de la campaña para que pueda salir de la fase de aprendizaje. Así que este es el momento en que puedes pensar en la conversión modelada y algún tipo de compromiso o evento proxy ... hacia la compra en sí, que hará que SKAN funcione para ti.”

¿Mencioné algo sobre conocer tus propias aplicaciones y juegos mejor que tus clientes anteriormente?

15. Comienza las campañas publicitarias de forma específica, no amplia

No disperses tus dólares en publicidad demasiado al principio, especialmente si tienes presupuestos más pequeños. En su lugar, concéntralos para maximizar la señal.

De Puneet Gupta, co-fundador y CPO en Kayzen:

“La forma en que estás configurando campañas en cualquiera de tus redes eventualmente se reduce a tus criterios de segmentación, ¿verdad? Y, para mí, son 2 etapas: O vas amplio, o vas estrecho. Nuestra sugerencia habitual es que si estás empezando y no tienes muchos conocimientos, comienza de manera estrecha. Tiene sentido desde una perspectiva de presupuesto... pero más importante aún desde una perspectiva de umbral de privacidad, simplemente tiene sentido que la probabilidad de obtener más datos de SKAN sea mayor si estás obteniendo 1,000 instalaciones de 10 aplicaciones de editores diferentes en comparación con las mismas 1,000 de 500 aplicaciones diferentes.”

Claramente, una vez que tengas SKAN bajo control, debes ampliar tu enfoque y probar canales y socios adicionales. Pero hasta que sepas que puedes hacerlo de manera predecible y rentable, enfoca tus gastos de manera limitada para obtener la mayor cantidad de datos de SKAN.

Muchos más consejos de SKAdNetwork en el seminario web completo

Puedes triunfar con SKAN. Hemos visto esto en cientos de apps y marcas. Pero requiere algo de trabajo … y los socios adecuados.
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