Preguntas sobre Rovio SKAdNetwork respondidas: todo lo que quería saber sobre la infraestructura de adquisición de usuarios móviles iOS 14 de Rovio

Si tan solo pudieras preguntarle a uno de los editores móviles más grandes y exitosos del planeta cómo planean ejecutar campañas de adquisición y crecimiento de usuarios en iOS 14.5..

(Puedes. Más o menos.)

De hecho, hace una semana 1,249 personas lo hicieron en un webinar en vivo donde los científicos de datos, mercadólogos y ejecutivos de Rovio compartieron la configuración de su stack de crecimiento, hallazgos clave de investigación, estrategia y los mejores consejos para otros en marketing móvil en una era de privacidad segura con iOS 14 y SKAdnetwork. En la llamada: el VP de Marketing de Rovio Kieran O’Leary, SVP R&D David Mason, y el científico de datos senior Frederick Ayala, junto con la gerente de producto senior de Vungle Rina Matsumoto y Singular CTO Eran Friedman.

¿El único problema?

1.249 personas no pueden hacer todas sus preguntas en un solo seminario web de una hora.

Así que los recopilamos todos, acosando cariñosamente a los Rovianos, Rina en Vungle y Eran en Singular para obtener respuestas. Y, honestamente, todos fueron increíblemente generosos no solo con su tiempo sino con su experiencia. No hay ninguna razón competitiva para que Rovio comparta tanta información con la industria: literalmente están haciendo esto para el bien del ecosistema.

Así que hemos recopilado todas esas preguntas y respuestas, y las presentamos aquí. 

 

 

¿Ok? ¿Todos se han registrado?

Vamos a sumergirnos en ello.

Respuestas de SKAdNetwork de Rovio y Vungle

P. ¿Cómo está mejorando Rovio/manteniendo la orientación bajo SKAdNetwork?

R. Cuando se trata de redes de anuncios basadas en SDK, las capacidades de orientación actuales no deberían verse muy afectadas por SKaDNetwork. En otros canales como Facebook, es justo decir que, en promedio, tendremos que ir más amplios y/o aprovechar la orientación por intereses, ya que este parámetro está aquí para quedarse: los intereses son datos de primera parte de Facebook.

– Kieran O'Leary

 

P: ¿Cómo está ajustando Vungle sus productos al retraso en las instalaciones y pasando a los valores de conversión?

A. Estamos haciendo ajustes en nuestros modelos para adaptarnos a los nuevos retrasos en las instalaciones. En cuanto a los valores de conversión, estamos trabajando en las integraciones de la API de valor de conversión con MMP para poder ingerir los datos e integrarlos en nuestras optimizaciones.

-Rina Matsumoto

 

P: ¿Qué tipo de impacto espera en la eficacia de los datos de atribución a través de SKAdNetwork en comparación con la metodología existente de IDFA?

R: Queda por ver, pero si estamos analizando nuestra propia interpretación de los valores de conversión, ejecutando un análisis en cohortes adquiridas previamente, podemos esperar una precisión de alrededor del 90%. Si terminamos utilizando la interpretación de Facebook sobre los valores de conversión, esta precisión podría verse afectada.

-Kieran O'Leary

 

P: ¿Cómo se compensa a los editores cuando no está claro exactamente cómo decide Apple enviar un evento de conversión?

R: Muchas redes están modificando su método de facturación de anunciantes a una solución donde no hay ambigüedad en la atribución de ingresos de los editores (por ejemplo, CPM). Esto ciertamente impactará en la economía de la monetización de anuncios.

-Rina Matsumoto

 

P: ¿Cuáles son sus pensamientos sobre el umbral de privacidad de SKAN y el impacto potencial en la presentación de informes de conversiones y cualquier evento posterior a la instalación?

R: El umbral de privacidad tiene un gran impacto en casi todo, por lo que es importante monitorearlo y verificar que el esquema de valor de conversión propuesto no se vea afectado por él.

-Frederick Ayala

(Una nota que añadiré aquí: el CTO Eran Friedman ha estado haciendo algunas investigaciones importantes sobre esto, y pronto compartiremos eso en el blog de Singular y en formato de video.)

 

P: ¿Cómo cree que los departamentos de marketing de crecimiento móvil cambiarán la asignación de su presupuesto de cartera en todos los canales en función de lo que sabemos actualmente sobre las limitaciones impuestas por los principales socios publicitarios?

R: Si la segmentación determinista desaparece, entonces una variedad de nuevos canales de embudo superior parecerán más atractivos, como el marketing de influencers, la TV, los podcasts o incluso la publicidad programática. En cuanto a este último, nunca pudo alcanzar la segmentación basada en IDFA, pero ahora que el campo es más parejo, hay una buena probabilidad de que el rendimiento se ponga a la par con los canales basados en SDK.

Ahora, estamos probando todos los nuevos enfoques ofrecidos por nuestros socios existentes, por lo que es un poco pronto para decir que nuestra mezcla de medios se verá radicalmente afectada.

-Kieran O'Leary

 

P: ¿Hay alguna estimación sobre el % de usuarios que optan por aceptar el seguimiento? ¿Recomiendas preguntar antes de la alerta de iOS para tratar de tener una mejor ratio de aceptación?

R: Hemos escuchado tasas de aceptación muy diferentes, desde el 10% hasta el 70% en algunos casos. En cuanto al flujo real para solicitar la aceptación, estamos empezando a probarlo ahora, y aunque nos faltan muchos datos, parece que para obtener los mejores resultados, el diálogo debe estar al principio del juego.

-Kieran O'Leary

 

P: ¿Han realizado alguna prueba interna sobre cómo puede ser la ratio de consentimientos?

R: Sí, estas pruebas están actualmente en curso.

-Kieran O'Leary

 

A: Es muy pronto para decirlo, ya que la comunicación de la aplicación de ATT puede influir en los resultados.

-David Mason

 

Q: ¿Rovio solicitará permiso de ATT en sus juegos? ¿Puede hablar un poco sobre el razonamiento detrás de esto?

A: Se está considerando y es muy probable (algunas pruebas están actualmente en vivo), pero debemos evaluar adecuadamente los pros y los contras de hacerlo, ya sea para atribución, monetización de anuncios o incluso orientación en algunos casos.

-Kieran O'Leary

 

Q: ¿Qué porcentaje de aceptación de ATT está viendo?

A: En este momento estamos en la etapa inicial de realizar pruebas y esperamos que las comunicaciones sobre la aplicación de ATT influyan en la aceptación del consumidor, por lo que en este momento es difícil de medir.

-David Mason

(Una cosa que añadiré: encontramos en encuestas que 38,5% permitiría el seguimiento IDFA. Sin embargo: la vida real es diferente a las encuestas, y … a medida que esto se vuelve habitual, también impactará el comportamiento del consumidor: piensa en notificaciones de cookies GDPR en sitios web.) 

 

P: ¿Han aumentado significativamente sus gastos en Android debido a iOS 14.5?

R: No, no lo hemos hecho, y no creemos que sea nuestra estrategia. Los usuarios de iOS están aquí para quedarse, y creemos que estamos lo suficientemente preparados con SKAN para mantener una división relativamente similar entre plataformas.

-Kieran O'Leary

 

P: Una pregunta un poco técnica: ¿Cómo manejan el hecho de que los valores de conversión solo se pueden actualizar cuando la aplicación está abierta?

R: En este punto, esta es la realidad y los valores de conversión solo se pueden actualizar para los jugadores activos todos los días.

-David Mason

(Si puedo leer entre líneas aquí: apesta, y vas a perder datos, pero es lo que es. Tus usuarios activos diarios probablemente sean los más comprometidos y rentables, en cualquier caso. Los sectores no relacionados con juegos como finanzas y seguros, sin embargo, podrían considerar diseñar sus sistemas para una accesibilidad de datos muy temprana.)

 

P: ¿Ve un umbral de privacidad en los valores de conversión? En principio, ¿se podrían utilizar para la atribución de usuarios (el combo de valor de conversión - campaña - país puede ser semiúnico)? ¿Cree que es factible?

R: Hay un umbral de privacidad y las reglas no son comunicadas por Apple.

-Frederick Ayala

(Nota personal: yo advertiría contra tratar de diseñar una solución de atribución a nivel de usuario más granular a partir de SKAdNetwork. Será mucho trabajo, pero irá en contra del espíritu, si no de la letra de las directrices de la App Store... y si tiene éxito, Apple cerrará la laguna y desperdiciará todo su esfuerzo en algún momento en el futuro.)

 

P: ¿Cómo supera Rovio el desafío de identificar la calidad del usuario temprano en el embudo (optimizando los eventos de conversión tempranos en el embudo para no retrasar excesivamente la información del valor de conversión de SKAdNetwork que se envía de vuelta a Rovio/MMP)?

R: Tenemos diferentes esquemas de valor de conversión que se basan en las primeras 24 horas. Los comparamos para comprobar cuál ofrece mejores estimaciones de ingresos y nos quedamos con el mejor.

-Frederick Ayala

 

P: Una pregunta sobre el documento de Rovio y la censura del valor de conversión: ¿cómo identifican que un determinado valor de conversión fue censurado? No me refiero a la respuesta posterior, sino a su base de usuarios. La solución presentada en el documento parece suponer que sería capaz de identificar cuáles son los valores de conversión que una respuesta posterior censurada podría tener. Y no me queda claro: ¿cómo lo identifican?

R: El documento se basa en el recuento total de valores nulos (los que caen bajo el umbral de privacidad) y no en saber exactamente qué valores de conversión no se informaron.

-Frederick Ayala

 

P: ¿Afecta el número de valores de conversión distintos a la tasa a la que se aplica el umbral de privacidad?

R: Según nuestras pruebas hasta ahora, no lo creemos. Pensamos que está más relacionado con la densidad de instalación en un editor. Dicho esto, todavía hay mucho que aprender sobre el umbral de privacidad

-Rina Matsumoto

(Plug descarado obligatorio aquí: El CTO Singular Eran Friedman ha estado haciendo algunas investigaciones significativas sobre esto, y lo compartiremos en el blog de Singular y en formato de video en breve.)

 

P: Dado que queremos optimizar en los que gastan (y no en todos los usuarios), y dado que estos que gastan son un pequeño porcentaje de la base de jugadores, ¿cómo afecta el umbral de privacidad a los mensajes de estos jugadores?

R: Si el esquema de valor de conversión coloca a pocos que gastan en ciertos valores, entonces es probable que todos esos caigan bajo el umbral de privacidad. Es una buena idea probar retrospectivamente los esquemas bajo varios supuestos para ver cuán realista es un esquema en términos de umbral de privacidad.

-Frederick Ayala

 

P: ¿Qué estrategias seguirías si no tuvieras toda esta estructura y fueras una pequeña empresa de desarrollo que utiliza un MMP?

R: Aprovecha lo que MMP ha construido. Estamos construyendo sobre Singular y esperamos que su oferta y la nuestra se desarrollen a medida que todos aprendemos.

-David Mason

 

R: Automatiza las tuberías de retroprueba y sé pragmático.

-Frederick Ayala

 

P: ¿Cuál es su plan para la optimización? Porque no podemos entender qué usuarios provienen de qué campaña exactamente …

R: Con nuestro modelado de esquema de conversión, esperamos poder atribuir probabilísticamente a los jugadores con un alto grado de confianza.

-David Mason

 

P: ¿Puede compartir su cálculo de ROI dadas las limitaciones?

A: A corto plazo, analizaremos la imagen más grande ya que no podremos distinguir entre tráfico pagado y orgánico con precisión. Por lo tanto, nuestros objetivos de ROAS en iOS tendrán que tener en cuenta los ingresos generados por el tráfico orgánico - estamos utilizando datos históricos sobre la proporción de pagado/orgánico para establecerlos. Luego, la CV y otras metodologías deberían permitir una lectura más precisa de nuestro ROAS pagado.

-Kieran O'Leary

 

R: Puede consultar los detalles del método en nuestro artículo sobre atribución de ingresos. A grandes rasgos, el método tiene dos pasos. Primero, calculamos el ingreso promedio real por valor de conversión y lo multiplicamos por el recuento de cada valor de conversión. Luego, distribuimos los ingresos que no pudieron atribuirse de valores de conversión conocidos (debido al umbral de privacidad) según la distribución de valores nulos.

-Frederick Ayala

 

P: ¿Cuál es el KPI principal del rendimiento creativo (CTR, IPM, gasto, ROAS) en Rovio y cómo cambiará su prueba creativa en adelante sin el nivel de granularidad en los datos que recibimos?

A: Por ahora, nuestra Estrella del Norte es ROAS mientras mantenemos un ojo atento en IPMs. En el futuro en iOS tendremos que confiar aún más en las métricas del embudo superior, y nuestras pruebas tendrán que hacerse en Android - en dispositivos proxy - y extrapolarse a iOS.

-Kieran O'Leary

 

Q: Durante sus pruebas, ¿vio alguna diferencia dependiendo del tamaño de usuario de las aplicaciones? Me pregunto si una nueva aplicación con un tamaño de usuario relativamente pequeño podría tener datos significativos de valor de conversión.

A: En nuestro caso, estamos utilizando diferentes esquemas de valor de conversión para juegos en, por ejemplo, lanzamiento suave donde la audiencia es más pequeña. Es una cuestión de evaluar qué esquema funciona para un juego específico.

-David Mason

 

P: ¿Cómo ha cambiado el paso a SKAN la forma en que se ejecuta UA?

Uno de los principales cambios que esperamos son con los tipos de campañas ofrecidos por las redes, pero estamos viendo un cambio hacia el uso de datos contextuales y desarrollos en este lado también.

-David Mason

 

P: ¿Hay algún impacto especial para las aplicaciones en la categoría de la sección infantil?

R: Esta no es una categoría en la que Rovio sea muy activo. Sin embargo, entiendo que SKAN es una buena noticia para esta categoría …

(Voy a intervenir aquí: dado que antes casi no tenías información sobre campañas para aplicaciones de la categoría de niños, SKAdNetwork es en realidad un aumento bastante significativo en la cantidad de datos de atribución y eficacia para los especialistas en marketing móvil.)

 

P: ¿Cree que Facebook todavía va a apoyar sus necesidades de pruebas creativas? Si no, ¿cuál será su probable solución en el futuro?

R: Sí, lo harán, pero cambiaremos nuestro enfoque a Android.

-Kieran O'Leary

 

P: ¿Es posible cambiar también el diseño de la solicitud de ATT? Para la prueba A/B, ¿qué funciona mejor? ¿Preferiría probar el tiempo en que se muestra una solicitud o el diseño de la solicitud en el primer evento abierto?

R: No se puede realizar una prueba A/B de la solicitud del sistema ni del texto que debe proporcionar en la descripción del plist «NSUserTrackingUsageDescription». Sin embargo, puede realizar una prueba A/B cuando pregunte, por ejemplo, al inicio o en el primer anuncio, y también probar si tiene su propia pantalla de calentamiento antes de mostrar la solicitud del sistema.

-David Mason

 

Siguientes pasos: seminario web o charla con nosotros

Si aún no te has inscrito al webinar, aprovecha la oportunidad ahora. Rovio explica el diseño de su solución y comparte un esquema que será muy interesante para otros equipos de crecimiento.

Y, si tienes preguntas adicionales, o estás listo para comenzar a implementar, reserva una hora para conversar con un experto en Singular sobre cómo puedes seguir optimizando tu crecimiento en iOS 14.5.