¿Tu métrica de estrella del norte es mala? ¿Y realmente necesitas un equipo de crecimiento?

¿Cómo logras el mayor impacto en tu trabajo como marketer de crecimiento? Priorizar es difícil para la mayoría, pero aún más difícil, quizás, es tener la métrica clave correcta con la que todos estén alineados. Y quizás aún más difícil es comprender con precisión qué es y qué no es el marketing de crecimiento, y coordinar a todo tu equipo.

Recientemente conversé con Hannah Parvaz, CEO de Aperture y experta en marketing de apps, en Singular’s podcast Growth Masterminds.

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Obtener la métrica correcta de la Estrella del Norte

Se supone que una buena métrica de estrella del norte es la clave para un crecimiento global, rentable y duradero. No es algo que se pueda manipular con instalaciones, clics o impresiones baratas (e inútiles).

Pero tampoco se supone que sea sólo tuyo.

Eso es sólo la mitad del rompecabezas.

También deberían ser sus usuarios, jugadores o clientes.

Y equilibrar eso es absolutamente fundamental para el éxito a largo plazo.

“Nuestra métrica Estrella del Norte… es la métrica más importante en torno a la cual todos en la empresa pueden unirse”, dice Parvaz. “En Facebook, eso se refiere a los usuarios activos diarios. Es decir, se trata de cuántas personas pueden volver al producto, porque así es como monetizan también”

Esta es una métrica que representa tanto lo que el cliente quiere (obtiene valor, por lo que regresa) como lo que la empresa quiere: ese uso. Por lo tanto, es fundamental que la métrica Estrella del Norte equilibre ambos factores

Si te inclinas demasiado hacia tu propio bando, te convertirás en un charlatán, un timador, alguien que busca enriquecerse rápidamente y no se preocupa por los usuarios ni los clientes, salvo si representan un sueldo. Esto puede funcionar a corto plazo, pero casi nunca construye empresas duraderas y exitosas.

Ir demasiado hacia el lado del cliente, y haces algo increíble para la gente, pero no dura porque no puedes seguir financiándolo sin ingresos adecuados. Como Stephen R. Covey, autor de Los 7 hábitos de la gente altamente eficaz, solía decir: sin margen, sin misión.

La métrica de la estrella del norte correcta no se puede manipular, es verdaderamente indicativa tanto del valor que usted proporciona como de los ingresos que recibe, y es lo suficientemente amplia como para ser algo en lo que todo el equipo puede trabajar en conjunto.

“Digamos que eres una app de suscripción… una app de meditación”, dice Parvaz. “Una métrica ideal para este tipo de empresa sería algo como suscriptores semanales de meditación… aquí tienes una cadencia, ya sabes, la gente regresa; no se trata solo de suscriptores de meditación, ya sabes, que puede ocurrir una vez al año, sino que regresan”. 

“Reciben valor, realizan una acción clave, que sería meditar, y luego nos pagan porque son suscriptores”

El marketing de crecimiento puede no ser lo que piensas

¿Qué es, después de todo, el marketing de crecimiento?

“Recibo mensajes en mi bandeja de entrada diciéndome que estamos contratando a un marketer de crecimiento”, dice Parvaz. “Y siempre les pregunto qué significa eso. Y cada vez que alguien lo dice, significa algo diferente… y por eso se está produciendo una especie de crisis de identidad en el marketing”

Cuando pensamos en la función de marketing de crecimiento, tendemos a pensar en cosas que hace la gente:

• Adquisición de usuarios
• Pruebas A/B
• SEO
• Redes sociales
• Generación creativa
• Análisis creativo
• Gestión de campañas publicitarias
• Optimización de campañas
• Análisis de datos
• Estrategias de compromiso
• Campañas de retención
• Generación de ingresos
• Etcétera …

Todo esto está muy bien y son actividades válidas para un marketer de crecimiento. Pero no es precisamente eso lo que es el marketing de crecimiento, dice Parvaz.

Es más bien una mentalidad. Una perspectiva. Una forma de pensar y abordar los problemas a escala global, y luego aplicar ese pensamiento a tareas o tácticas específicas.

“Una persona con un rol de crecimiento dentro de su empresa debería liderar lo que es nuestra prioridad en este momento”, dice Parvaz. “He analizado todas las métricas, todas nuestras oportunidades y es ahí donde deberíamos centrarnos”

¿Realmente necesitas un equipo de crecimiento?

Lo cual habla de algo más de lo que hablamos: el reciente consejo de Mark Zuckerberg sobre los equipos de crecimiento.

“Dijo que las startups no necesitan equipos de crecimiento”, me dijo Parvaz. “No necesitas un responsable de crecimiento. Tu CEO debería ser tu responsable de crecimiento y toda tu empresa debería ser el equipo de crecimiento. Tu responsable de marketing podría estar trabajando en priorizar el CRM para la retención. Tu desarrollador podría estar trabajando en funciones para la adquisición. Y realmente se trata de cómo nos enfocamos juntos para lograr el mayor impacto en esta área, para que podamos avanzar rápidamente a la siguiente, para que podamos colaborar”

¿El punto?

Todo el mundo está en crecimiento.

 

 

Los desarrolladores crean funciones que impulsan el crecimiento. Los diseñadores crean imágenes y marcas que impulsan el crecimiento. Los científicos de datos construyen modelos de la realidad que impulsan el crecimiento. Y sí, los profesionales del marketing —especialistas en marketing de crecimiento o simplemente profesionales del marketing— utilizan una amplia gama de técnicas de marketing para facilitar, estimular, fomentar y capitalizar el crecimiento.

Entonces, lo que Zuckerberg está diciendo es: no necesitas un equipo de crecimiento específico porque todos están en el equipo de crecimiento.

(Que es un equipo de crecimiento, por supuesto, sólo que uno más grande. Pero no vamos a discutir)

La métrica de la estrella del norte correcta + una perspectiva global sobre el crecimiento permite crear flujos desde los anuncios hasta el producto

Tengo un problema particular con algunos anuncios.

No son necesariamente anuncios falsos, pero representan parte de la experiencia final con la aplicación o el producto. El problema surge cuando el aspecto que representan no es visible en la ficha de la App Store (lo que genera disonancia cognitiva) ni está presente en la primera experiencia (lo que genera mayor disonancia cognitiva y, quizás, una eliminación rápida).

Sin embargo, tener una perspectiva de marketing de crecimiento global puede solucionar este problema.

Para Parvaz, todo comienza con los trabajos por realizar, el marco de Clayton Christensen que ayuda a los innovadores a comprender cómo y por qué las personas toman decisiones.

“Lo primero que tenemos que hacer es identificar las tareas a realizar”, dice. “¿Cuáles son las razones por las que alguien podría usar o comprar este producto? Así que lo primero que hacemos es probar todas las diferentes tareas o temas por los que alguien podría empezar a usar este producto”

Encontrar eso —o encontrar 5 o 6 cosas diferentes, lo cual es posible en algunas aplicaciones— es lo primero. 

Una vez hecho esto, los especialistas en marketing pueden crear flujos a partir de anuncios que apuntan a un trabajo específico por hacer, páginas de productos personalizadas en la App Store o listados de tiendas personalizados en Google Play que siguen la misma pauta y luego un enlace profundo al producto (si es posible) para continuar el flujo de enfoque en el tema o la capacidad que atrajo a una persona en primer lugar.

"Todo está conectado", dice Parvaz.

Lo cual, por supuesto, también es cierto cuando se tiene la métrica de la estrella del norte correcta.

Mucho más en el episodio completo

Créeme: vale la pena escucharlo completo. (Todos los episodios de Growth Masterminds lo son, ¿verdad?)

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En el episodio completo…

• 00:00 Introducción a Growth Masterminds
• 02:16 Actividades y logros recientes de Hannah
• 05:52 La importancia de la priorización en el marketing de crecimiento
• 11:12 Enfoque de embudo completo y colaboración en equipo
• 16:52 Definición del rol del crecimiento
• 18:31 Construyendo un equipo de crecimiento
• 20:10 Priorizar iniciativas de crecimiento
• 24:05 Pruebas e iteración
• 26:02 Alineación de los anuncios con la experiencia del producto
• 32:46 Enfoque de embudo completo
• 33:58 Conclusión y reflexiones finales