El CEO de AllTrails, Ron Schneidermann, sobre convertirse en la aplicación de iPhone del año 2023 de Apple

Nunca había obtenido esta respuesta antes. 

En todos los años que he estado hablando con especialistas en crecimiento y CEOs sobre el crecimiento de apps móviles, nunca había escuchado lo que el CEO de AllTrails, Ron Schneidermann, me dijo. En una larga charla para Growth Masterminds sobre AllTrails convirtiéndose en la app de iPhone más reciente de Apple’s del año, le pregunté sobre los factores clave en el crecimiento de su app’s. Su respuesta fue literalmente única en mi experiencia.

“Diseño de procesos.” 

He oído trucos de redes de anuncios. Oportunidades inteligentes de arbitraje de tráfico. Características. Promociones de celebridades, viralidad aleatoria en Tiktok, optimización creativa implacable. Pero nunca había oído “diseño de procesos” antes como un truco de crecimiento o vector para duplicar el rendimiento.

Pero mientras escuchaba, todo comenzó a tener sentido. 

“Honestamente, una de las palancas más grandes para el crecimiento es el diseño de procesos,” dice Schneidermann. “Por muy soso y aburrido que suene, puedes contratar a las mejores personas del mundo, agregar toda esta masa, pero si no creas el sistema para la velocidad a su alrededor, pierdes tu impulso.”

Es una respuesta única para una aplicación única. 

En el mundo de ritmo acelerado de las aplicaciones móviles, pocos pueden afirmar el nivel de éxito y reconocimiento que ha logrado AllTrails. Nombrada la aplicación de iPhone del año en 2023 de entre los millones de aplicaciones en la App Store, AllTrails se ha convertido en una plataforma de referencia para entusiastas y aventureros al aire libre. Con probablemente decenas de millones de usuarios, un plan de suscripción masivamente exitoso y una retención de usuarios 7 veces mejor que la aplicación promedio, AllTrails es un poco un unicornio.

Pero ¿cómo?

Sobre ser nombrada aplicación de iPhone del año

Muchos galardones en nuestras vidas profesionales no valen el plástico de sus placas. Todos conocemos el juego: eventos y organizaciones sueñan con premios porque generarán interés. Cuando tienes un premio, necesitas tener ganadores, así que una búsqueda en LinkedIn sucede, se hacen algunas preguntas y BOOM... se encuentran los ganadores.

En algunos casos, puedes simplemente comprar el premio de una organización que existe solo para vender premios. (Sí, revisa tu bandeja de entrada de LinkedIn.)

$500 más tarde tú también puedes presumir humildemente a tus mejores amigos en LinkedIn que estás IMPACTADO, tan HUMILDADO, simplemente absolutamente SIN PALABRAS porque el universo ha decidido elegir a ti (¡sí, tú!) de entre las masas y reconocer tu genialidad innata, dedicación, trabajo duro y dinero extra. Finalmente, alguien además de tu mamá te ve por quién realmente eres.

Eso no es como la aplicación del año de iPhone.

Incluso después del apocalipsis de apps de Apple a finales de 2022, que eliminó apps viejas y obsoletas, casi hay 5 millones de apps en la App Store en 2024, según a Statista. Todo lo que hace Apple está basado en datos, el CEO de AppFigures Ariel Michaeli me dijo recientemente en una transmisión en vivo, y sabes que es cierto, especialmente para algo tan destacado como este.

Así que es significativo.

“Se siente como nuestro Premio Pulitzer, nuestro Óscar, nuestro Super Bowl, todo junto, y poder compartirlo con el equipo … como estoy seguro de que la mayoría de sus oyentes saben, el desarrollo de software es un trabajo duro,” dice Schneidermann. “Mucho de ello no es muy glamuroso y a menudo simplemente se siente como un trabajo arduo cuesta arriba. Y así poder compartirlo con cada persona involucrada en la empresa — cada empleado fuera del desarrollo de productos y la ingeniería, el soporte al cliente, el marketing, la integridad de los datos, como cada función había tenido un papel en la consecución de esto — es algo realmente maravilloso para poder celebrarlo juntos y compartirlo con nuestra junta directiva, compartirlo con nuestros inversores.”

Viviendo la marca

Schneidermann debería saber qué es un esfuerzo agotador. Es un excursionista ávido y entusiasta del aire libre que está criando a sus hijos en senderos. Para los excursionistas, un esfuerzo agotador es un tramo particularmente difícil y agotador de sendero que generalmente es principalmente cuesta arriba. Al igual que cualquiera que haya construido software o una startup, es una buena analogía para el trabajo y el compromiso dedicado a lo largo del tiempo requerido.

Pero nunca se suponía que fuera así. 

En su lugar, se suponía que iba a ser una venta rápida.

“Me hice cargo del fundador en 2015 cuando era una empresa de seis personas,” me dijo Schneidermann. “El acuerdo de apretón de manos era tratar de hacerlo crecer un poco y venderlo: eso era lo que me había comprometido a hacer.”

La meta era vender por $30-40 millones, pero 9 años después, todavía está en AllTrails, habiendo rechazado una oferta de una gran empresa tecnológica. Y su definición de éxito ha cambiado tanto que realmente no se ve en ningún otro lugar.

“Me encanta el aire libre: es una parte fundamental de mi vida,” dice. “Tengo tres hijos. Los estoy criando en el sendero, y así poder dedicar mi tiempo y energía a algo que significa mucho para mí personalmente y para mi familia personalmente, eso es una oportunidad muy única.”

Crecimiento orgánico FTW

La historia de éxito de AllTrails comienza con el crecimiento orgánico. 

Con un profundo conocimiento de su público objetivo —principalmente el equipo y el cliente previsto ya eran una buena coincidencia— y un compromiso con la provisión de valor, AllTrails creó un producto que resonó con los entusiastas del aire libre. 

Un gran impulsor: el negocio de suscripción, que no era tan atractivo en 2015 como lo sería más tarde.

Otro gran motor: un legado sólido en la web que brindó SEO excelente para premium — y barato — descubrimiento que generó una tonelada de instalaciones de apps. (El hecho de que ’s un servicio multiplataforma al que puedes suscribirte en línea y así evitar tarifas de plataforma en IAPs es otro plus, por supuesto.) Añadiendo fuerte ASO a SEO fuerte, AllTrails capitalizó el tráfico orgánico para impulsar su crecimiento inicial.

Todo eso está impulsado, por supuesto, por un motor de comunidad masivo.

La mayoría de las startups hablan de comunidad y quieren comunidad — o los posibles beneficios positivos de ella. Pocas logran una masa crítica de un grupo activo y creciente de usuarios que obtienen tanto o más valor del que aportan. En AllTrails, la comunidad aporta enormes cantidades de valor: información de senderos, consejos de mapeo, fotos, puntuaciones y grados de dificultad, entre otras cosas.

Una de las cosas más sorprendentes que noté sobre AllTrails: actualizan su aplicación en promedio cada 11 días. Eso me parece alto, y le pregunté a Schneidermann si era relevante para la historia de crecimiento de la empresa.

“Absolutamente,” dice. “Eso es muy intencional y la razón por la que, aparte de nuestros empleados, nuestro activo más grande es nuestra comunidad, ¿verdad? AllTrails no es nada sin nuestra comunidad.” 

“¿Por qué las comunidades suben y bajan? ¿Por qué las comunidades que antes eran vibrantes desaparecen repentinamente? A veces me mantiene despierto por la noche … Creo que una de las cosas clave, porque es una relación simbiótica: los miembros de nuestra comunidad, nuestros usuarios están dedicando tiempo a invertir en contenido dentro de nuestra plataforma. Están dejando reseñas para otros excursionistas. Están añadiendo fotos, están enviándonos correos con nuevos senderos que deberíamos tener en nuestra plataforma. Están enviándonos correos con comentarios e ideas sobre el producto. Es una comunidad muy vibrante y activa, y a cambio, nuestra obligación con ellos es demostrar también nuestra inversión.”

Ahí lo tienes: 

La frecuencia con la que actualizas tu aplicación puede ser una parte importante de tu estrategia de crecimiento orgánico... si está alineada con una estrategia para proporcionar valores increíbles para los usuarios, clientes o jugadores.

Además de la adquisición pagada..

Por supuesto, también hay adquisición pagada.

A medida que AllTrails creció, reconocieron la necesidad de diversificar los canales de adquisición de usuarios. Aunque el crecimiento orgánico sigue siendo un impulsor significativo, AllTrails utiliza la adquisición pagada de usuarios para llegar a nuevos usuarios que podrían no haber encontrado su aplicación en la web o en una tienda de aplicaciones. 

Otras tácticas incluyen asociaciones estratégicas e inversiones en canales como podcasts y publicidad en TV conectada.

Una clave: al igual que la naturaleza en constante evolución de la adquisición orgánica, los canales pagos siempre están evolucionando, lo que requiere que AllTrails se mantenga ágil y se adapte a los cambios en los algoritmos, costos y regulaciones de privacidad.

Todo lo cual, por supuesto, sonará muy familiar para cualquier otro especialista en marketing de crecimiento.

Gran pregunta: ¿aún dispuesto a fallar después de ser la aplicación del año?

Uno de los lujos de ser pequeño es que puedes fallar en la oscuridad. 

Nadie se da cuenta, y por lo tanto es más fácil apuntar alto, asumir riesgos y generalmente hacer cosas que las grandes corporaciones y empresas exitosas no quieren hacer porque... son exitosas, y eso se convierte en parte de su identidad central, y por lo tanto fallar sería algo horrible, espantoso e inconcebible.

Al igual que la mayoría, sin embargo, el viaje de crecimiento de AllTrails no ha estado exento de su cuota de fracasos y oportunidades de aprendizaje. Schneidermann dice que seguirán aceptando el fracaso como un medio de crecimiento, fomentando una cultura que reconoce los errores, aprende de ellos y los utiliza para impulsar la mejora. 

Incluso cuando incorporas a nuevas personas que inicialmente podrían no tener la misma mentalidad.

“Aquí es donde entran en juego los valores fundamentales y los principios culturales y todo lo demás”, dice Schneidermann. “Una de las cosas fascinantes es que teníamos 30 personas al inicio de la pandemia. Duplicamos el número de empleados, duplicamos el número de empleados y duplicamos el número de empleados año tras año tras año. Y estábamos contratando personas de todo tipo de empresas diferentes, y lo que descubrimos fue que hay ciertas empresas más grandes específicamente donde la gente estaba simplemente entrenada para ser más reacia al riesgo.”

“Y así tuvimos que enfrentarlo y simplemente ser muy proactivos sobre lo que significa trabajar aquí. Y, en AllTrails, se trata de impulso. Se trata de impulso. No podemos dejar que lo perfecto se interponga en el camino de lo bueno. Vamos a aceptar nuestros fracasos. A veces hay que seguir adelante cuando no hay significación estadística o investigación clara. A veces tenemos que confiar en nuestra intuición o en nuestro instinto. La clave de nuevo es el impulso.”

Mucho más en nuestra conversación completa …

Hay mucho más en el podcast completo.

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00:00 Introducción al camino del éxito

00:25 La creación de una aplicación de iPhone del año

01:45 Entendiendo la importancia de ser la aplicación de iPhone del año

04:10 La aplicación All Trails: una mirada más cercana

05:18 El viaje de startup a éxito

07:24 La decisión de rechazar Quick Flip y apuntar al crecimiento a largo plazo

07:44 Decisiones clave que impulsaron el crecimiento

12:14 El papel del desarrollo de productos en el crecimiento

25:33 La importancia de las actualizaciones regulares de la aplicación

27:50 Consejos para desarrolladores de aplicaciones aspirantes

28:15 Conclusión: la importancia de la humildad y la apertura