Prepárese para la publicidad móvil sin identificador este año: Sara Camden de InMobi

¿Cómo cambian las plataformas orientadas a la demanda en la era de la privacidad? ¿Y cuándo será necesario estar preparado para la publicidad móvil sin identificación?

Tradicionalmente, las plataformas del lado de la demanda combinaban las ubicaciones de los anuncios de múltiples editores con segmentos de audiencia específicos, y los especialistas en marketing proporcionaban criterios de segmentación y los DSP combinaban esos requisitos con grupos de personas a través de identificadores de anuncios basados ​​en dispositivos.

Si eliminamos el IDFA y (pronto) el GAID, la cosa se complica mucho. También lo es la optimización de campañas, la segmentación, la atribución y más.

Entonces, ¿cómo funciona ahora?

DSP y datos contextuales para publicidad móvil sin identificador

El contexto ahora importa más que nunca. Pero no solo el que nos viene a la mente de inmediato.

“Esos identificadores individuales de los que todos dependíamos son cosa del pasado”, afirma de InMobi . “Por lo tanto, se trata de analizar señales que garanticen la privacidad y que estén relacionadas con el dispositivo del usuario, algunos factores temporales, como la hora del día o el día de la semana, el tipo de proveedor al que se dirige, ya sea el intercambio de anuncios, un editor específico o el tipo de editor desde un punto de vista contextual… todas esas señales deben integrarse y debemos hacer mucho más con mucho menos”.

Menos datos del dispositivo.

Menos datos sobre las personas.

Mayor dependencia de los datos contextuales, incluida la ubicación aproximada.

Postbacks predecibles en SKAN 4

Uno de los mayores desafíos, dice Camden, no es tanto la pérdida de eficiencia en la segmentación —aunque es un fastidio— sino la falta de retroalimentación inmediata o, al menos, de plazos predecibles para los postbacks. Esa es una de las cosas que le gustan de SKAN 4 .

"Creo que cualquiera que haya probado SKAN 3 probablemente haya maldecido la molesta ventana de conversión que se reiniciaba cada 24 horas al ocurrir un nuevo evento", me comentó en un podcast reciente de Growth Masterminds. "Ahora tenemos estas tres ventanas fijas: las primeras 48 horas después de la instalación, los días 3 a 7, y los días 8 a 35. Y cada una de ellas incluye un postback, a diferencia de antes, que solo incluía uno"

(Por supuesto, puedes bloquear conversiones y obtener devoluciones de datos antes, como puedes ver en nuestra guía de transición a SKAN 4 … pero eso tiene un costo significativo en términos de precisión de cohorte estimada).

Uno de los impactos de SKAN 4 es la reanudación del interés en los anunciantes, dice Camden: muchos que habían sido completamente anti-SKAdNetwork y tal vez incluso habían desviado dólares de publicidad de iOS, como resultado, se han sentido atraídos nuevamente.

Si bien SKAN 4 aún está lejos de alcanzar su máximo potencial en términos de adopción generalizada y usabilidad, InMobi registró un 20% de solicitudes de puja compatibles con SKAN 4 desde abril. Las devoluciones de SKAN 4 aún son escasas , pero es evidente que hay un repunte significativo en la adopción del ecosistema que convertirá a SKAN 4 en el protocolo de atribución predeterminado para la mayoría en algún momento de este año.

El anonimato de las multitudes es mejor que los umbrales de privacidad

El anonimato de la multitud también parece mucho más favorable para los anunciantes que los umbrales de privacidad de SKAN 3.

“Los primeros resultados que estamos viendo indican que ahora se obtiene información de conversión con unas cinco instalaciones diarias por campaña, mientras que en la versión anterior eran unas 15”, afirma Camden. “Así que, sin duda, representa una mejora notable con respecto a las versiones anteriores”

Estas son buenas noticias para los especialistas en marketing que seguían viendo valores nulos en las devoluciones de SKAN 3.

Por supuesto, un mayor número de instalaciones por campaña te proporcionará mejores resultados: valores de conversión precisos y, potencialmente, identificadores de origen completos. Por lo tanto, sigue siendo importante reforzar las flechas de tu campaña.

Estés preparado o no, GAID desaparecerá

Camden cree que el historial de Google de postergar la eliminación de las cookies de terceros no es relevante para GAID, que ella cree que desaparecerá a finales de año.

Parte de esto se debe, tal vez, al espacio móvil más consolidado, donde Google tiene más poder sobre el ecosistema Android que sobre el entorno web.

“Para finales de este año, creo que los profesionales del marketing deben estar preparados para segmentar sus campañas y realizar la atribución predominantemente sin depender de los identificadores”, afirma. “Mencionaste cómo se posterga constantemente la deshabilitación de las cookies de terceros. No he visto la misma fricción con los identificadores móviles. Creo que, gracias a la práctica que han adquirido con iOS y la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (APP), están más preparados… así que no veo los mismos retrasos que hemos visto con la deshabilitación de las cookies”

Ese podría ser un pensamiento aterrador para algunos (y la publicidad móvil sin identificador) y es una buena razón para ponerse al día con Privacy Sandbox en Android .

Mucho más en el podcast completo…

Mira el video completo arriba y suscríbete al podcast Growth Masterminds en tu plataforma de podcast favorita. Encontrarás mucho más, incluyendo la opinión de Camdens sobre cómo combinar Privacy Sandbox en Android y SKAdNetwork de Apple para crear la solución definitiva.

Aquí hay una transcripción completa de nuestra conversación…

Tenga en cuenta que está generado por IA y ligeramente editado, por lo que puede no ser 100% correcto.

DSP en la era de la privacidad y publicidad móvil sin identificador: ¿qué cambiará?

Juan Koetsier:

¿Cómo cambian las plataformas del lado de la demanda en la era de la privacidad? 

Hola y bienvenidos a Grow Masterminds. Me llamo John Koetsier. 

En la oscuridad de la historia, hace unos tres años, los DSP eran negocios bastante sencillos, ¿verdad? Es decir, eran terriblemente complejos, increíblemente desafiantes, pero a nivel conceptual, eran relativamente simples. Teníamos una demanda masiva de ubicaciones publicitarias. Las combinamos con dispositivos cuyos IDFA o GAID indicaban compatibilidad, interés u oportunidad. 

Sin embargo, desde SKAdNetwork, y pronto Privacy Sandbox, la situación se ha vuelto más difícil. Hay menos datos, menos historial y mayores desafíos para encontrar una oferta que satisfaga la demanda de un DSP. Entonces, ¿cómo evolucionan los DSP en la era de la privacidad? Para hablar de esto, nos unimos a Sarah Camden, una experta con amplia experiencia en tecnología publicitaria y de marketing. Trabajó en Equifax y Epsilon, y ahora es directora de marketing de producto en InMobi. 

Bienvenida, Sarah.

Sara Camden:

Gracias. Es genial estar aquí, John.

Juan Koetsier:

Es un placer tenerte aquí. Como dije en nuestra charla previa, siento que he visto tu nombre en todas partes. Te he escuchado en muchos sitios. Esta es la primera vez que nos vemos cara a cara. Gracias por tomarte el tiempo.

Sara Camden:

Sí, agradezco la oportunidad. Es un tema divertido, ¿verdad?

Juan Koetsier:

Absolutamente. Todo en tecnología publicitaria es divertido. Superdivertido. Ridículos a raudales. Empecemos por aquí: el nivel establecido. ¿Qué hace un DSP?

Sara Camden:

Las plataformas digitales de publicidad (DSP) están ahí para simplificar la vida de los profesionales del marketing y los compradores de publicidad, y automatizar ese proceso. De hecho, comencé en tecnología publicitaria justo cuando surgieron las DSP, cuando la segmentación contextual aún era el mecanismo principal. Pero los profesionales del marketing se dieron cuenta de que, con todos estos dispositivos, les encantaría obtener una segmentación más granular e individualizada. 

De ahí el nacimiento de las plataformas de datos digitales (DSP) que pueden tomar esos datos y personalizar realmente, además de medir las campañas a nivel individual, algo que a todos nos encanta. Obviamente, las cosas han cambiado bastante, y es un poco como: todo lo viejo se renueva en el estado actual de las DSP.

Juan Koetsier:

Regreso al futuro o al pasado, una de las dos opciones. Hablemos de un DSP en SKAdNetwork. 

¿Cómo funciona? ¿Qué estás haciendo? ¿Qué señales estás usando? ¿Cómo encuentras las ubicaciones correctas?

Sara Camden:

Esa es una excelente pregunta. Sabes, esos identificadores individuales de los que todos nos hemos vuelto dependientes son cosa del pasado. Por lo tanto, se trata de analizar señales que protegen la privacidad y que tienen que ver con el dispositivo del usuario, algunos factores temporales, como la hora del día o el día de la semana, el tipo de proveedor al que se dirige, ya sea el intercambio de anuncios, un editor específico o el tipo de editor desde una perspectiva contextual. 

¿Son deportes? ¿Noticias? ¿Videojuegos? Todas esas señales deben converger y debemos hacer mucho más con mucho menos.

Juan Koetsier:

Interesante. ¿Hay también alguna señal geográfica, más o menos?

Sara Camden:

Sí, sí, hay algunas señales GPS aproximadas, como DMA, o simplemente cosas de tipo regional, ya sabes, esas son cosas que solemos usar al menos en InMobi.

Juan Koetsier:

Eso es un cambio enorme. ¿Qué nivel de discapacidad? Hablemos de SKAN 3 por ahora, quizás porque es lo que predomina. ¿Qué nivel de discapacidad has visto desde que perdiste el IDFA? 

¿Puedes estimar un porcentaje de pérdida de eficiencia en la segmentación?

Sara Camden:

No sé si tengo una estadística de pérdida de eficiencia ahora mismo, pero uno de los problemas más importantes es la pérdida del ciclo de retroalimentación en tiempo real. SKAN cuenta con un par de mecanismos de sincronización que retrasan el momento en que los profesionales del marketing obtienen información sobre el rendimiento de sus campañas, tanto desde el punto de vista de la ventana de conversión como de este retraso aleatorio que Apple aplica para evitar que se pueda triangular la identidad de un usuario individual, lo cual contradice la esencia de SKAN. 

Así que esa ciertamente ha sido una brecha que la mayoría de las personas están abordando a través de varios modelos predictivos para tratar de determinar cuándo ocurrió un evento de conversión específico y cuál fue ese evento en algunos casos, porque hay que superar estas restricciones de privacidad antes de siquiera obtener información sobre qué hizo exactamente ese usuario desde el punto de vista del evento de conversión.

Juan Koetsier:

Mmm. Ahora pasamos a SKAN 4. Hay más datos disponibles. Tienes buenos valores de conversión, no solo valores de conversión de cursos. Tienes tres postbacks, así que puedes tener algo de longevidad en el tiempo. Hay muchas otras cosas en marcha. 

¿Cómo va esa transición? ¿En qué etapa de la transición nos encontramos?

Sara Camden:

Sí, sí, desde nuestra perspectiva, esa transición es bienvenida. Como mencionaste, obtenemos más datos con mayor frecuencia. También es mucho más predecible. 

Creo que cualquiera que haya experimentado SKAN probablemente haya criticado el molesto retraso o la ventana de conversión que se reiniciaba cada 24 horas al ocurrir un nuevo evento. Así que ahora tenemos estas tres ventanas fijas: las primeras 48 horas después de la instalación, los días 3 a 7, y los días 8 a 35. Y cada una de ellas incluye un postback, a diferencia de antes, que solo incluía uno. 

Entonces, como sabes, obtienes esa visión del valor de vida del consumidor después de la instalación, lo cual es increíblemente valioso. 

En cuanto a la adopción, he notado mucha atención por parte de anunciantes que antes se mostraban totalmente reacios a SKAN. O bien utilizaban mecanismos como la atribución probabilística, o incluso desviaban sus presupuestos de iOS por completo. Parece que han dado un giro y ahora quieren adoptar SKAN, tanto las versiones anteriores como SKAN 4. 

Los editores también se están sumando. SKAN 4 se lanzó oficialmente el pasado octubre… Vimos menos del 5% de las solicitudes de puja compatibles con SKAN 4 para iOS. Pero ahora, a principios de abril, hemos llegado al 20%. Así que, como saben, hay oferta disponible para pujar. Y el mayor impedimento en este momento es simplemente conseguir que los anunciantes se unan y actualicen sus modelos de valor de conversión para alinearlos con el análisis de estándares.

Juan Koetsier:

Vaya, eso sí que es nuevo para mí. No sabía que estuviera al 20% ahora mismo. Obviamente, eso está muy lejos del nivel necesario para una adopción completa ni nada parecido, pero no es insignificante. No es insignificante en absoluto. Significa que se están realizando pruebas a gran escala. Se está iniciando una adopción generalizada. 

Eso es realmente interesante, y será fascinante ver cómo ese ritmo se acelera o continúa creciendo con el tiempo. Algo interesante..

Sara Camden:

Absolutamente.

Juan Koetsier:

Sí, algo que me resulta interesante es que, obviamente, en SKAN 3, si no tenías una cantidad suficiente de instalaciones, te topabas con restricciones de privacidad y simplemente no obtenías datos, ¿verdad?

Sara Camden:

Bien.

Juan Koetsier:

¿Sientes que en SKAN 4 el listón está más bajo, al menos para conseguir postbacks del curso para tu primer postback?

Sara Camden:

Sí. Sí, sí, absolutamente. Los primeros resultados que estamos viendo indican que ahora se obtiene información de conversión con unas cinco instalaciones diarias por campaña, mientras que en la versión anterior eran unas 15. 

Así que, ya sabes, ciertamente es una mejora notable respecto a las iteraciones anteriores.

Juan Koetsier:

Eso es realmente interesante. Y, por supuesto, los profesionales del marketing lo quieren todo. Quieren el valor de conversión preciso. Quieren el identificador de la fuente. Quieren todos los datos posibles al, digamos, superar las cifras de anonimato de la multitud en SKAN 4. Sin embargo, obtener al menos algunos datos, incluso a niveles muy bajos, es una gran mejora, porque creo que obtener esos espacios en blanco en SKAN 3 contribuyó a lo que mencionaste... esos profesionales del marketing que dijeron: "Me doy de baja. Me largo de aquí. No me ocupo de este asunto de SKAN en absoluto" porque obtuvieron valores nulos o valores desorbitados. 

$100 por CPI o $500 por CPI, porque muchas de sus campañas no cumplían con los requisitos de privacidad. ¡Qué buena noticia!.

Sara Camden:

Sí, sí, estoy totalmente de acuerdo. Y realmente abre iOS de nuevo a algunos de los anunciantes con presupuestos más reducidos, ya que las limitaciones de privacidad de las versiones anteriores les impedían invertir lo suficiente para superar el umbral de privacidad y obtener información sobre sus conversiones.

Juan Koetsier:

Claro, estamos en varias transiciones ahora mismo, ¿verdad? Pasamos de SKAN 3 a SKAN 4. Y ya hemos hablado un poco sobre cómo va eso. Sabemos que Privacy Sandbox está en marcha. Y vemos que cada uno o dos meses, Google publica información, algo por aquí, algo por allá.

Creo que la promesa fue que GAID llegaría al final de su vida útil a finales de este año.

¿Quién sabe? Hemos visto que las cookies de terceros han cobrado nueva vida con bastante frecuencia gracias a Google. ¿Cuál es tu percepción del entorno de privacidad y cuándo los profesionales del marketing deberían empezar a prestarle atención?

Sara Camden:

Sí, sí, es interesante. Mencionaste cómo se posterga constantemente la deshabilitación de las cookies de terceros. No he visto la misma fricción con los identificadores móviles. Creo que, gracias a la práctica que han adquirido con iOS y la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones, están más preparados para ello. 

Así que no veo los mismos retrasos que hemos visto con la descontinuación de las cookies. Sinceramente, para finales de este año, creo que los profesionales del marketing deben estar preparados para segmentar sus campañas y realizar la atribución predominantemente sin depender de los identificadores.

Juan Koetsier:

Eso es súper interesante y un poco extraño porque tenía la mente en blanco, y me pregunto si muchos profesionales del marketing somos optimistas, ¿verdad? Ya sabes, pasará más tiempo, tendremos más oportunidades. 

Pensé que Google postergaría el asunto, ya sabes, tres o seis meses, o algo así, quién sabe, ya veremos qué pasa. Y creo que muchos profesionales del marketing han estado pensando de forma similar y, por lo tanto, no se están preparando. Además, ¿adivinen qué? Están ocupados con la transición a SKAN 4, lo cual no es fácil de por sí. 

Pero tienes razón: eso no ha cambiado desde que Google lo anunció hace quizás un año, más o menos. Y además está el precedente de iOS, ¿no? 

Apple dio una advertencia, pero cuando sucedió, el IDFA ya no estaba disponible. Es decir, es posible obtenerlo, pero es muy, muy difícil. Y se obtiene una pequeña fracción. Quizás con la extensa advertencia de Google... dijeron: "Oye, ya está. Se acabó. Se acabó". No estoy seguro de si la industria está lista para eso todavía.

Sara Camden:

Sí, sí, estoy de acuerdo. O sea, los profesionales del marketing se centran en la gratificación instantánea. Y, ya sabes, si hay soluciones alternativas, no se les puede culpar por aprovecharse. Pero, ya sabes, la forma en que intentamos aconsejar a nuestros clientes es, sin duda, aprovechar las oportunidades. 

Pero no ignores las nubes que se avecinan en el horizonte porque podrías quedar desprevenido y meterte en muchos problemas. 

Así que ahora es el momento de realmente probar, aprender y recopilar un repositorio de datos sobre cómo hacer que sus campañas funcionen sin identificaciones porque estará en gran desventaja competitiva cuando se quiten esas curitas, ya sea que Apple aplique sus políticas que prohíben las huellas dactilares o el eventual lanzamiento de Android Privacy Sandbox.

Juan Koetsier:

Mmm. Como DSP, cuando miras hacia adelante y ves Privacy Sandbox para Android, ¿qué te parece? ¿Piensas que hay muchísimos datos? Hay más datos que incluso en el nivel SKAN 4. 

¿Eres cautelosamente optimista? ¿O piensas: «Vaya, sin GAID, estamos perdidos»?

Sara Camden:

Sí, soy definitivamente optimista. Una de las razones por las que llegué a InMobi fue porque estaba muy contento con mi anterior trabajo, pero me encantó su visión de futuro y su preparación para ese mundo sin identificadores, apostando todo desde una perspectiva estratégica. 

Así que sí, soy muy optimista basándome en los resultados que hemos visto con versiones anteriores de SKAN, donde hemos logrado que los costos de los KPI sean iguales a los de las campañas de tráfico basadas en ID y de huellas dactilares. Así que soy muy optimista al respecto. 

Google Privacy Sandbox aborda algunos aspectos que ScSKANan no aborda actualmente. Es casi como si pudiéramos combinar ambas soluciones; sería una solución bastante viable a largo plazo, ya que Google, en cierto modo, solucionó la segmentación de la audiencia front-end, y Apple, la medición. Por lo tanto, creo que combinar ambas soluciones es una solución bastante razonable.

Juan Koetsier:

Bueno, eso sería interesante. Una solución fácil: reunir a Apple y Google y obligarlos a resolverlo. 

Sara Camden:

¿Verdad? Les encanta trabajar juntos, ¿verdad?

Juan Koetsier:

Mejores amigos, obviamente.

Sara Camden:

Enemigos amigos.

Juan Koetsier:

Bueno, sí, es interesante. Se especula que, como saben, la industria ha estado impulsando mejoras de SKAN 3 que, en cierto modo, vemos en SKAN 4, pero también se especula que la zona protegida de privacidad ha afectado a lo que Apple ha incluido en la versión 4 de SKAdNetwork y que esta evolución continuará con el tiempo. 

Es muy probable, ya que cada gran proveedor de servicios móviles ve lo que hace el otro. Dice: "Bueno, podemos añadir esto o aquello". Es un poco diferente a Google... desde la perspectiva de Google, porque Google es una red publicitaria. Así es como ganan el 97,9 % de sus ingresos. No es una estadística oficial. No me cites, pero es algo así.

Sara Camden:

Está lo suficientemente cerca, está lo suficientemente cerca.

Juan Koetsier:

Exactamente. Mientras que Apple tiene una red publicitaria, pero bueno, es un error de redondeo en sus ganancias. Así que se avecinan tiempos interesantes. Y ya mencionaste que los profesionales del marketing deben prepararse para un futuro sin identificadores publicitarios. 

Hable sobre cómo los DSP ayudarán a los especialistas en marketing a tener éxito en esta era.

Sara Camden:

Sí, sí. O sea, tanto los DSP como los MMP son excelentes aliados consultivos en este tema, sobre todo aquellos que llevan tiempo invirtiendo en este futuro idealista, porque muchos no lo han hecho. 

Pero, como saben, en el caso de InMobi, hemos comenzado a invertir agresivamente y a contratar personal para apoyar SKAN, integrándolo en nuestra hoja de ruta. Cuando se anunció la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones, comenzamos a ejecutar campañas idealistas. Así que contamos con una especie de repositorio de aprendizajes que se aplica a todos nuestros modelos de puja sin identificación. 

Entonces, encontrar esos socios de medios DSP que tengan la experiencia que pueda ayudarlos en ese viaje, así como apoyarse en sus MMP sobre cómo deberían adaptar sus estrategias de informes y estrategias de atribución para apoyar este futuro idealista, creo que es la clave para ayudar a dar ese salto.

Juan Koetsier:

Excelente. Sara, gracias por tomarte este tiempo.

Sara Camden:

Un placer, fue una gran charla.