Impulse el crecimiento de su aplicación de entrega de comida a domicilio con publicidad programática

A medida que las aplicaciones de entrega de alimentos se convierten en una parte rutinaria de la vida diaria de las personas, es importante que los especialistas en marketing de aplicaciones sepan cómo encontrar su audiencia adecuada.

Los servicios de entrega de comida a domicilio han crecido enormemente en los últimos cinco años, y este crecimiento no se ha ralentizado ni siquiera durante la pandemia. Al contrario, la entrega de comida a domicilio ha mantenido una actividad constante durante el confinamiento. Hoy en día, la mayoría de las apps de entrega de comida han evolucionado para ofrecer más que solo comida a domicilio. Sus servicios se han ampliado para satisfacer las diversas necesidades de sus usuarios: desde opciones para recoger, comprar alimentos y usar monederos electrónicos hasta servicios dirigidos al segmento B2B, las apps de entrega a pedido cubren una amplia gama de necesidades.

A pesar del crecimiento y la evolución del modelo de negocio, las aplicaciones del sector de entrega de comida aún enfrentan un obstáculo a superar: cómo hacer que sus nuevos usuarios se queden y se conviertan en clientes habituales.

Este artículo explica cómo las apps de entrega de comida pueden generar más pedidos y mejorar el LTV (valor de vida) de sus usuarios’ con una estrategia de publicidad programática centrada en la reactivación.

Aumento de pedidos, no solo de nuevos usuarios

Los negocios de reparto de comida a domicilio se enfrentan a retos comerciales comunes. Operan en un sector altamente competitivo, necesitan diferenciarse de marca para captar y fidelizar clientes y, por lo general, operan con márgenes bajos.

Por lo tanto, las aplicaciones de entrega de comida dependen de dos factores principales para su crecimiento: adquirir una amplia oferta y atraer una gran base de usuarios.

Por lo tanto, estas empresas tienden a centrarse principalmente en estrategias de adquisición de usuarios cuando se trata de crecimiento mediante publicidad de pago. A menudo, el retargeting es un objetivo secundario, ya que las aplicaciones dependen inicialmente de sus propios canales, como CRM o notificaciones push, para impulsar las compras repetidas. Sin embargo, este modus operandi no ofrece los resultados esperados.

En realidad, solo un porcentaje muy pequeño de usuarios se retiene y se activa tras 30 días de instalación. La mayoría de los usuarios de la aplicación se habrían dado de baja durante la primera semana tras instalarla, lo que desperdiciaría toda la inversión en adquisición de usuarios. Los canales propios por sí solos no son suficientes para retener a nuevos usuarios y conseguir que vuelvan como clientes habituales.

Para impulsar la interacción posterior a la instalación y los pedidos habituales, se recomienda el reenganche de la app mediante programática, especialmente eficaz cuando se realiza junto con campañas de adquisición de usuarios. La ejecución conjunta de campañas de retargeting y adquisición de usuarios actúa como catalizador del crecimiento sostenible de la app.

Una estrategia programática de embudo completo para sostener el crecimiento de la aplicación

El objetivo principal de una aplicación recién lanzada sería impulsar las instalaciones de aplicaciones al comprender cómo interactúan los usuarios con las aplicaciones y luego crear una experiencia de incorporación de usuario positiva aprovechando las capacidades de los algoritmos de aprendizaje profundo que permiten a las empresas de aplicaciones llegar a usuarios de alto valor con mensajes relevantes en el momento adecuado y con una frecuencia óptima.

Una estrategia programática de embudo completo no solo ha ayudado a los anunciantes a aumentar su escala e impacto mediático, sino que también ha dado como resultado mejoras en los resultados generales, como ingresos incrementales, valor de vida del cliente (CLV) y conversión rentable en diferentes etapas de su embudo de compra.

La adquisición de usuarios sigue siendo clave, pero la reactivación es la nueva mina de oro

Es necesario activar y reactivar a los nuevos usuarios desde el principio para mejorar su valor de vida útil. Los anuncios de retargeting que sean atractivos y se publiquen en el momento oportuno pueden ser el primer punto de contacto entre los usuarios y la aplicación. Además, facilitan una experiencia de usuario fluida en la aplicación, facilitan el descubrimiento de productos y, en última instancia, impulsan las compras regulares, además de aumentar el valor de los pedidos.

Reconectar con los usuarios de la app durante los primeros siete días tras la instalación y a lo largo del primer mes reducirá su tasa de abandono y facilitará una correcta integración. La primera semana tras la instalación es crucial para que los nuevos usuarios se familiaricen con las funciones, ofertas únicas y/o suscripciones de la app. Una estrategia de reenganche bien planificada ayudará a los usuarios a generar mayor fidelidad a la marca y hábitos de uso que se traducirán en lealtad hacia la app.

Construya su estrategia programática para:

• Encuentre y adquiera un grupo más grande de usuarios de alta calidad donde se encuentren.
• Crea un hábito: familiariza a tus usuarios con el uso frecuente de tu aplicación y genera pedidos repetidos.
• Potencie y acelere sus esfuerzos de retención y mejore el LTV de los usuarios. 

Cómo estructurar sus campañas de reactivación

Cuando planifique su estrategia de re‑engagement, considere en qué entorno ejecutará una campaña de retargeting. ¿Está apuntando a tráfico LAT (seguimiento limitado de anuncios) o a tráfico no‑LAT? El retargeting de audiencias LAT y la atribución determinista ya no son posibles sin la atribución IDFA . Requiere un enfoque renovado, como se explica aquí.

Para el tráfico que no es de LAT, el enfoque es sencillo. Hay algunos puntos a considerar:

• No esperes a que tus usuarios se vuelvan inactivos para iniciar tus campañas de reactivación. Empieza pronto y utiliza las métricas de retención del primer, tercer y séptimo día para guiar tus campañas publicitarias.
• Realice un seguimiento del recorrido del usuario dentro de su aplicación y busque momentos de abandono o cualquier cuello de botella en la incorporación: estos indican un potencial de mejora que los anunciantes pueden usar en sus campañas de desarrollo de productos y marketing.
• Planifica un conjunto de acciones que deseas que tus usuarios realicen y adapta las campañas a cada una de ellas. Dirige tu campaña publicitaria para que los usuarios realicen cada acción específica y observa cómo aumenta su valor de vida útil.
• Recopila datos suficientes para comprender el comportamiento habitual de los usuarios (tanto en tu propia aplicación como según los estándares del sector). Los datos sobre descargas, interacción, ingresos, retención, descargas de pago y orgánicas, datos demográficos, etc., indican diferentes usos de la aplicación y patrones de intención relevantes para optimizar tu estrategia de re-engagement.

Para los especialistas en marketing de aplicaciones, volver a involucrar a sus nuevos usuarios y estar atentos a sus patrones de retención y datos de eventos en la aplicación permitirá una mejor segmentación y decisiones más informadas con respecto a la atención de futuras campañas.

Puedes volver a conectar con tu audiencia con diferentes tácticas. Tu audiencia ya estará familiarizada con tu aplicación, ya que la habrá instalado o incluso habrá realizado un pedido anteriormente.

Orientar y segmentar su audiencia

Segmentar tu audiencia en diferentes grupos (ya sea por compradores activos o usuarios inactivos, por ejemplo) te permite analizar qué grupos demográficos potenciales son más fáciles de alcanzar o que aún no están completamente cubiertos por la competencia. Definir segmentos de usuarios permite adaptar la mecánica de la campaña (creatividades publicitarias, mensaje, llamadas a la acción) a las preferencias específicas de la audiencia. También permite a los anunciantes determinar el factor de atracción que hará que estos usuarios regresen a la aplicación para completar su primer pedido o aprovechar una oferta especial, como envío gratuito o un descuento.

Las tácticas de segmentación utilizadas en el tráfico que no es de LAT seguirán funcionando en el tráfico de LAT con algunas adaptaciones. Con los datos agregados disponibles, los anunciantes seguirán publicando campañas con cierto nivel de personalización. Aunque no tendremos acceso a comidas y restaurantes específicos con los que un usuario haya interactuado anteriormente, sí tendremos visibilidad sobre las ubicaciones y los horarios del día con los que nuestra audiencia suele interactuar. Este tipo de datos nos permite usar anuncios de contenido dinámico para crear mensajes que se ajusten a estos criterios generales.

Utilizando datos agregados o contextuales

Los datos siguen siendo el factor clave para el éxito o el fracaso de una campaña programática. Por lo tanto, los anunciantes deben confiar en un socio que pueda realizar el análisis de datos e identificar patrones que les permitan segmentar y dirigirse a su audiencia para impulsar la retención, el crecimiento y los ingresos con cada campaña.

Campañas de reengagement en tráfico LAT won’t datos específicos de usuario o datos de primera parte disponibles para ejecutar campañas muy personalizadas. Aún así, pueden usar datos contextuales para su segmentación y crear mensajes muy relevantes para una audiencia más amplia según la hora del día, las condiciones climáticas, la ubicación o ocasiones especiales.

Esta es una estrategia de eficacia comprobada que ha generado resultados consistentes para clientes de este sector. En un caso particular, un cliente superó sus objetivos iniciales al crear una campaña que utilizaba datos meteorológicos para adaptar su mensaje. La campaña se centró en la recogida cuando el clima era agradable y en la entrega a domicilio cuando se detectaba lluvia o tormenta. 

Estacionalidad en los mercados verticales de entrega de alimentos

La estacionalidad y las ocasiones especiales juegan un papel importante en las campañas publicitarias de comida a domicilio. Cuando se avecinan reuniones sociales o familiares, la comida cobra protagonismo y ofrece a las apps la oportunidad de satisfacer las preferencias de los usuarios de forma significativa.

Dirigirse a los usuarios durante grandes festividades (por ejemplo, Navidad, Ramadán, Año Nuevo chino o incluso eventos deportivos como la Copa Mundial de Fútbol o las Ligas Premier de Cricket) reflejará mayores oportunidades para más sesiones y primeras compras de nuevos usuarios e ingresos incrementales.

En cualquiera de estos casos, el objetivo de las campañas de re-engagement es deleitar e inspirar a los usuarios a explorar la aplicación y realizar pedidos, independientemente de la ocasión o la hora del día.

Notas de cierre

Los usuarios expuestos a campañas de reenganche tienden a ser más activos dentro de una aplicación, a ser más receptivos a las ofertas y a gastar más a largo plazo. Realizar campañas de reenganche no solo te ayuda a mantener una base de usuarios activa y próspera, sino que también te permite hacerlo a un menor coste. Tu estrategia de reenganche es la garantía de que tus esfuerzos de adquisición de usuarios no serán en vano.