Imagina que el Prime Video de Amazon adopta los nuevos anuncios de compra inmediata de Roku: ¿compras con 1 clic en anuncios de TV conectada?

Roku acaba de anunciar algo extremadamente interesante: Shopify Checkout que permite a los usuarios de Roku comprar productos desde anuncios de streaming con básicamente dos toques. Es un primer paso global en anuncios de TV conectados y monetización, al menos para los comerciantes de Shopify, y también es un gran salto adelante para la venta directa al consumidor.

Quizás lo más importante, es otra evolución en los formatos de anuncios, y tiene un gran potencial para muchos otros actores de la industria. Uno que viene a la mente al instante: Amazon.

Más sobre Amazon en un momento …

Creciendo RÁPIDO: TV (streaming) gratuita con anuncios

El streaming con anuncios es enorme y está creciendo.

A lo largo de los años dorados del crecimiento del video en streaming durante Covid, los suscriptores eran donde estaba la acción y Netflix, Disney+, Crave, HBO Max, Paramount, Amazon Prime y todos los demás jugadores se centraron en adquirir clientes de pago. Ahora que estamos viendo tiempos económicos más difíciles con alta inflación y que el grupo de suscriptores que adoptaron temprano y pagaron sin dudar se está agotando, el centro de crecimiento se está moviendo a otro lugar.

Ponga en cola la transmisión con anuncios, que está muy de moda ahora:

• El 25% de toda la transmisión se realiza ahora en servicios gratuitos con anuncios, según un nuevo informe de Horowitz dice
• Los servicios compatibles con publicidad están atrayendo nuevos clientes: en una encuesta de marzo de este año, 85% de los nuevos suscriptores de Netflix y Disney+ se unieron DESPUÉS de la introducción del nivel con publicidad. (Nota: no todos eligieron la versión con anuncios, sin embargo: algunos se suscribieron.)
• La transmisión compatible con publicidad está creciendo más rápido que los servicios basados en suscripción, según ComScore: un 29% frente a un 21% el año pasado
• El 61% de los encuestados en una encuesta de LG Ad Solutions dice que prefieren transmitir de forma gratuita y ver anuncios que pagar por una suscripción

Ofertas de TV conectadas gratuitas con publicidad de jugadores como Pluto, Tubi, Roku, Crackle, Redbox están creciendo más rápido que el lado sin publicidad de la industria. Así que gigantes que antes se centraban en suscriptores como Netflix y Disney se han unido a ellos, y prácticamente todos los grandes jugadores están examinando todas sus opciones para monetización híbrida: suscripción más publicidad, más quizás formas más creativas de monetizar…

Roku: jugando a la ofensiva y defensiva con anuncios de TV conectadas

Añade a toda esta emoción un nuevo formato de anuncio y metodología de monetización y tienes algo interesante.

“Estamos colapsando el embudo para los comerciantes de Shopify,” dice Peter Hamilton, jefe de innovación publicitaria de Roku. (Si el nombre suena familiar, es el ex CEO de TUNE, un socio de medición móvil temprano.)

Desde la perspectiva del consumidor, el proceso de anuncios de TV conectados es simple:

• Ver un anuncio de acción de Roku
• Presiona OK en el control remoto de Roku para obtener más información sobre el producto o servicio
• Pagar con Roku Pay 

Roku, todavía la principal plataforma de streaming en Norteamérica por horas vistas, dice que esto hace que las compras en tu TV sean mucho más simples y rápidas, reduciendo la deserción. El vicepresidente de la marca de ropa masculina True Classic, Paige Decker, dice que es una "compra sin fricciones"

Este movimiento, por supuesto, es tanto ofensiva como defensiva. Es ofensivo porque Roku está añadiendo una forma simple pero poderosa para que las marcas vendan a los consumidores, haciendo que la plataforma de anuncios de Roku sea más interesante para los anunciantes. Un gran beneficio para ellos: la capacidad de medir el rendimiento de inmediato y un camino hacia un ROAS muy rápido. También es defensivo porque podría haber otro proveedor de streaming importante que sea competitivo con Roku y que también presume de una presencia de comercio electrónico masiva del tamaño de Walmart que es casi 100% digital.

¿Quién podría ser…

Amazon, Prime Video y anuncios: un matrimonio hecho en el cielo capitalista

Amazon ofrece Prime Video de forma gratuita a los miembros de Prime, por supuesto, o por $9/mes como una suscripción independiente. Pero como hemos visto con el aumento en la transmisión compatible con anuncios y el crecimiento simultáneo de suscriptores que jugadores como Netflix y Disney logran cuando agregan una capa compatible con anuncios, Prime Video se está perdiendo audiencias que no quieren pagar, no tienen Prime para envío en 1 día o simplemente no son clientes de Amazon todavía.

(Deben haber unos pocos de ellos. En algún lugar.)

No es de extrañar que una empresa que tiene un negocio de publicidad de $31 mil millones que crece un 33% en los últimos trimestres (y un incandescente 88% en un trimestre no muy lejano del segundo trimestre de 2022), un nivel de Prime Video con publicidad probablemente sea bastante interesante. Especialmente cuando los ingresos por publicidad de alta margen son casi con certeza el mayor contribuyente individual a las ganancias de Amazon. Así que no es nada chocante que Amazon esté en conversaciones para lanzar un nivel con publicidad de Prime Video. Además, Amazon ya posee Freevee, un servicio de transmisión de video gratuito con publicidad basado en su compra de IMDB. Los anuncios en Freevee ya venden productos de Amazon, pero es engorroso

• Ver código QR
• Saca el teléfono, abre la cámara, escanea el código
• Comprar en la aplicación de Amazon

Imagina anuncios de Amazon que permiten a los 1,9 millones de comerciantes globales en Amazon acceder al inventario en Prime Video y Freevee con 1 clic en un control remoto: sin pasos adicionales, sin buscar el teléfono, sin necesidad de abrir la aplicación. Amazon podría ir un paso más allá: Imagina una solución de IA generativa que crea automáticamente anuncios para tu lista de productos y los ejecuta, optimizando sobre la marcha.

El potencial es literalmente alucinante. (Bueno, casi literalmente.)

Además, por cierto, si eres un cliente de Amazon, tu historial de compras y tu historial de visualización son todos datos de primera parte para Amazon. El potencial de orientación es obvio. (Lo que te hace preguntarte cómo podrían integrarse Shopify Audiences con el nuevo Shopify Checkout en Roku.)

El resto de la industria: Disney, HBO Max, Paramount, Apple TV+

Lo que estamos viendo aquí es una evolución del papel de los anuncios de TV. 

En cierto sentido, era inevitable según el hecho de que la TV se está convirtiendo en una aplicación o servicio en Internet. A medida que la TV continúa su viaje hacia lo completamente digital, las experiencias publicitarias que puedes ofrecer y experimentar en ella convergen con las disponibles en otros lugares de Internet: en la web y en aplicaciones.

Cada plataforma, por supuesto, privilegia experiencias y flujos ligeramente diferentes, y eso permanecerá. Un control remoto de TV no es un teclado ni una pantalla, generalmente.

Pero los reproductores de video en streaming que no son Roku o Amazon tendrán que contender con un futuro en el que los ingresos que financian el desarrollo y crecimiento de sus competidores son cada vez más "gratuitos" para los consumidores. Hemos visto lo que una buena orientación y medición ha hecho para el crecimiento de una industria como la de los juegos móviles.

Ahora eso viene para la TV en streaming.

Esperamos algunas fusiones y adquisiciones, o al menos alianzas estratégicas, a medida que estos flujos de ingresos de anuncios de TV conectados crezcan y brinden la capacidad de que las plataformas ganadoras inviertan aún más en contenido y crecimiento.