El nuevo AAK de Apple: AdAttributionKit y creatividad con David Philippson de Dataseat

Dataseat CEO David Philippson y yo tuvimos mucha suerte esta semana al conversar sobre Apple’s nuevo AAK, o AppKit, o el marco App AdAttribution, o SKAN 5 — como quieras llamarlo — en el podcast Growth Masterminds esta semana.

¿La razón?

Grabamos 90 minutos antes de la presentación principal de WWDC, que no mencionó AdAttributionKit, y un día completo antes de que se lanzara la sesión de WWDC sobre AAK … y no cometimos ningún error importante. Además, también resaltamos una adición clave con AAK: una visión actualizada de cómo Apple’s marco de medición publicitaria seguro para la privacidad maneja las ubicaciones creativas de los anuncios.

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AAK: 3 modos de mostrar e interactuar con anuncios

En SKAdNetwork, en realidad no hay mucho concepto de tipos creativos: imagen, intersticial, reproducible, video, recompensado, lo que sea, todos se tratan prácticamente de la misma manera.

“Una de las críticas más frecuentes a SKAN es que no diferencia entre un banner y un vídeo recompensado, aunque el precio es 20 veces mayor”, afirma Philippson.

En esencia, SKAN reconoce una impresión para una atribución por visualización y un clic para —sí, lo adivinaste— una atribución por clic. Este dato se codifica en el "tipo de fidelidad" de SKAN, y las redes publicitarias optimizan un tipo de fidelidad de 1 (un clic), ya que ocupa un nivel superior en la cadena de atribución y tiene un período de medición mucho más largo (30 días frente a solo 1 día para una impresión o visualización).

En AdAttributionKit, todavía existen solo dos modos de interacción: impresiones y clics.

Pero AAK entiende tres formas diferentes de mostrar anuncios:

1. Anuncio de clic personalizado
   Cualquier cosa que’s sea clicable, como un anuncio de banner.
2. Anuncio con visualización continua
   Es un anuncio en el que no se puede hacer clic, como un vídeo.
3. Recomendación, o anuncios StoreKit
   Apple llama a SKOverlay, que es un banner clicable para instalar una app, y SKStoreProductViewController, que es una presentación a pantalla completa de la página de listado de una app en la App Store de iOS, “recomendación” modalidades.

 

 

Los primeros anuncios de clic personalizados sacan al usuario de la aplicación del editor y lo llevan a una tienda de aplicaciones para descargar e instalar la aplicación anunciada. Cabe destacar que Apple lo llama tienda de aplicaciones porque podría ser una tienda de aplicaciones de terceros, pero también podría ser un enlace directo a la App Store de iOS.

Tenga en cuenta que este anuncio de clic personalizado ofrece un enlace profundo directo a la aplicación solicitada, donde sea que esté.

La documentación de Apple especifica que «si la aplicación especificada por el ID del artículo anunciado en la impresión no está instalada, el sistema abre la página del producto de la aplicación en la App Store o en una tienda alternativa, según las preferencias del usuario en Ajustes». El enlace profundo, naturalmente, tendrá el formato de enlaces universales de Apple.

Los anuncios con visualización son bastante obvios y no se puede hacer clic en ellos, pero con seguridad las redes publicitarias los integrarán en unidades de anuncios complejas como lo hacen hoy, con componentes y/o tarjetas finales en los que se puede hacer clic, incluidos SKOverlay o SKStoreProductViewController.

En última instancia, lo que la mayoría de las redes publicitarias utilizarán si admiten AAK son anuncios de estilo recomendación.

Esto se debe simplemente a que son los más potentes: pueden generar una impresión, lo que puede llevar a obtener una atribución, y también pueden generar un clic, que también puede obtener una atribución, pero es más poderoso gracias a su ventana de medición más larga.

En cierto modo, Apple está devaluando los anuncios de clic personalizado, ya que mostrarlos no ofrece ninguna ventaja de visualización, mientras que las unidades de anuncios compatibles con StoreKit que usan SKOverlay o SKStoreProductViewController generan tanto visualizaciones (al abrir) como clics. Esto supone una sutil privilegiación de la App Store de iOS, ya que estas unidades de anuncios de alto valor no funcionan con tiendas de aplicaciones de terceros.

También parece una gran actualización de SKAN, donde la simple apertura de SKOverlay registra un clic … que no está realmente alineado con las intenciones del usuario. (Nota, esto es algo que escribí en febrero de 2023: Anuncios malos.)

Adopción en la industria: ecosistema publicitario abierto vs. gigantes

Uno de los temas que Singular , Gadi Eliashiv, y el CTO, Eran Friedman, abordaron en nuestro LinkedIn Live sobre AAK fue la adopción en la industria. Si mi pronóstico es correcto, la mayor parte de la industria cree que la adopción de AdAttributionKit será lenta en el mejor de los casos e inexistente en el peor, simplemente considerando el ritmo vertiginoso de adopción de SKAN 4.

Puede que eso no sea 100% justo.

Después de todo, la industria ha adoptado en gran medida SKAN 3, y los gigantes han tardado en migrar al más complejo SKAN 4. (Además, las redes gigantes de autoatribución básicamente han construido sus propias capacidades de medición modeladas, que probablemente prefieran al marco de Apple). Pero AKK ofrece medición de reenganche, uno de los ingredientes clave que faltan en SKAN 4, y dado que es totalmente compatible con SKAdNetwork, no requiere mucho más trabajo para brindar soporte que SKAN 4.

(Las grandes plataformas ya pueden soportar esto si así lo desean: entre el 5 % y el 20 % de sus postbacks son postbacks de SKAN 4 para pruebas, pero está bajo su control aumentar esa cifra al 50 % o al 100 %)

Además, definitivamente existe una diferencia entre el ecosistema de publicidad abierta y los gigantes, afirma Philippson. Los gigantes se opusieron en gran medida a SKAN 4, pero no así el resto del ecosistema de tecnología publicitaria móvil.

“Con SKAN 4 mido algo más: todos los demás editores, todos los editores programáticos, y estamos en un 70-80%”, dice Phillippson. “Así que entre el 70 y el 80% de las ofertas que recibimos como DSP son compatibles con SKAN 4”

Eso es impresionante y habla de una posible divergencia en la metodología de medición principal entre las grandes plataformas de jardines amurallados y el ecosistema abierto.

Pero la adopción en general también daría un gran salto, dice, si Apple encontrara una forma de garantizar que la atribución probabilística fuera imposible o al menos mucho más difícil.

AAK, tipo creativo y el valor de un anuncio

Si bien AAK tiene más información sobre los tipos de visualización de anuncios, eso no se traduce realmente en otra gran solicitud de la industria sobre los tipos de creatividades y las ventanas de atribución en SKAN.

Nebosa Radovic, directora de adquisición de usuarios de Zynga escribió recientemente en Medium 

Los anuncios de Fidelity Tipo 1 que utilizan SKOverlay tienen una ventana de 30 días. No distinguen entre ubicaciones con un CPM alto y muy intrusivas, como un vídeo de 30 segundos (premiado) que no se puede omitir o un vídeo de 15 segundos que sí se puede omitir. Si un anuncio se renderiza con SKOverlay, su ventana predeterminada es de 30 días

(El tipo de fidelidad es otra forma de decir clic o vista, donde un clic vale más que una vista. AAK no tiene tipo de fidelidad, pero tendrá lo que Apple llama "tipo de interacción con el anuncio". Aún no tenemos todos los detalles en la documentación sobre cómo funcionará el "tipo de interacción con el anuncio")

De manera similar, como lo expresó Philippson en nuestro episodio Growth Masterminds, “SKAN atribuiría una instalación a un banner de 320 x 50 de la misma manera que a un video recompensado de 30 segundos por el que se paga mucho dinero”

Radovic solicitó más opciones. Mientras que SKAN tiene un tipo de fidelidad 0 para visualizaciones y un tipo de fidelidad 1 para clics, Radovic quiere opciones para diferentes tipos de creatividades:

• Precargas
• Banners estáticos
• Vídeos largos
• Vídeos más cortos
• Vídeos que se pueden omitir

Hasta el momento no hay mención de nada parecido en AAK, pero sé a través de una fuente que Apple planea toda la innovación de atribución futura en AdAttributionKit, no en SKAdNetwork.

Así que quizá veamos más allí, eventualmente, en el "tipo de interacción con anuncios"

Mucho más en el podcast completo

Vea el episodio completo para obtener mucho más información, incluido un debate sobre el modelado y qué tipos de medición y atribución necesitan los diferentes niveles de la organización de marketing.

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