Aquisição de usuários Mobile e CTV: os 4 maiores obstáculos

Na maioria mobile os profissionais de marketing estão interessados em veicular anúncios para seus aplicativos em CTV. Na verdade, em nosso recente webinar focado em CTV, 45% dos mobile profissionais de marketing disseram que já estavam executando aquisição de usuários campanhas CTV. Outros 47% disseram que weren’t ainda, mas queriam. Você don’t precisa saber muito cálculo ou trigonometria para inferir que 92% dos profissionais de marketing que consultamos estão profundamente interessados em anúncios CTV para mobile UA, enquanto apenas 8% não estão.

Quais são, então, os maiores obstáculos para os 47% que desejam executar a pesquisa de usuários na CTV, mas ainda não o fizeram?

Desvendando o código da CTV: os especialistas

Nosso webinar recente contou com a participação de especialistas da InnoGames, tvScientific, M&C Saatchi e Moloco, que compartilharam detalhes sobre o crescimento da CTV e como os profissionais de marketing mobile estão usando a publicidade em TVs conectadas para impulsionar seus aplicativos. São eles:

• Bridget Hall
  Group Account Director at M&C Saatchi
• Jake Richardson,
  chefe de estratégia e parcerias de CTV na Moloco.
• Ashley Parducci,
  Vice-Presidente de Sucesso do Cliente na tvScientific
• Sidra Sattar,
  Gerente Sênior de Marketing na InnoGames
• Evyatar Ram,
  Vice-Presidente de Produto da Singular

Uma das primeiras perguntas que fizemos às centenas de participantes foi: quais são os principais desafios que vocês enfrentam ao executar a aquisição de usuários mobile em CTV? Aqui estão as quatro respostas que eles deram:

1. Medir resultados com precisão
2. Compreender o espaço o suficiente
3. Encontrar o parceiro certo
4. Encontrar o profissional criativo certo

Claramente, e sem surpresas, a mensuração é o maior desafio para campanhas de CTV e aquisição de usuários. Mas um segundo fator, igualmente importante, é simplesmente adquirir um nível de compreensão sobre o setor. 

Vamos analisar cada um deles em detalhes…

Medição: medir a aquisição de usuários assistida por CTV é difícil

A CTV é inerentemente difícil de mensurar porque normalmente é multiplataforma, afirma Evyatar Ram, da Singular: o anúncio está na tela grande, o aplicativo que você instala está na tela pequena.

A maioria das pessoas está ciente disso — e de que a atribuição de CTV geralmente é probabilística com base em endereços IP — mas a maioria não sabe que existe uma grande diferença entre a jornada do usuário por meio de anúncios em aplicativos mobile em mobile e anúncios em aplicativos mobile em CTV.

“Acho que o segundo desafio é que, muitas vezes, o ponto de contato da CTV… não será o último ponto de contato pelo qual o usuário passou”, diz Ram. “É muito comum você ver o anúncio na sua TV e depois ir para o seu celular e provavelmente pesquisá-lo, e é bem provável que… você interaja com outro anúncio no caminho até chegar à instalação.”

Assim, a medição do último clique ou do último toque não refletirá necessariamente com precisão o valor dos anúncios de um editor de aplicativos mobile em um serviço de streaming, o que significa que é necessária uma medição mais sofisticada.

Entender: aprender sobre um universo completamente novo é difícil

Os profissionais de marketing Mobile estão acostumados com mudanças, com siglas e com a necessidade de reaprender praticamente todo o seu trabalho em etapas, cerca de 10% de cada vez. Mas a CTV é um universo completamente novo.

There’s CTV, there’s streaming, there’s SVOD, there’s AVOD, there’s TVOD, OTT, and that’s just the beginning. 

Para piorar, não é sempre simples: o que’é um serviço de streaming versus um canal versus uma plataforma? O que’é hardware? O que’é software? E quais são dois ou todos os itens acima ao mesmo tempo? Outra grande mudança: mobile marketing se consolidou em apenas dois globais mobile sistemas operacionais, e apenas duas lojas de apps globais. (Isso pode estar prestes a mudar, graças ao Digital Markets Act.) CTV tem muitas plataformas, muitos players, e interações complexas.

Aqui está apenas um mapa de mercado do setor, com dezenas de logotipos:

A quantidade de anúncios também varia: de bastante intensa em aplicativos mobile a bem leve — alguns poucos anúncios por hora — em CTV e streaming.

O processo de compra segue alguns modelos conhecidos, mas também não é idêntico.

“Existem basicamente duas maneiras principais de comprar inventário de CTV”, diz Bridget Hall, da M&C Saatchi. “A compra programática é uma abordagem mais automatizada… Roku, Amazon Fire TV, por exemplo, oferecem um conjunto de inventário em uma plataforma aberta e também podem ter outros espaços premium que você só pode comprar se negociar diretamente com eles.”

Em geral, o programático é bom e ajuda a focar mais na descoberta de público, diz Hall, enquanto o direto só atinge um público muito específico (embora possa oferecer melhores dados de primeira‑parte). O direcionamento é muito diferente: com dados geográficos dos assinantes, “quando você vai para CTV, se realmente quiser, pode comprar uma residência,” diz Jake Richardson, da Moloco’s. 

Outra novidade: requisitos de gastos.

Alguns especialistas recomendam um investimento mínimo mensal de US$ 25.000, o que concentra a publicidade em CTV nas mãos de apenas alguns grandes editores de conteúdo mobile . Outros afirmam que é possível começar com um orçamento mais modesto para testar o mercado e verificar o retorno do investimento.

Parceiro certo: a aquisição de usuários em CTV exige uma boa consultoria

Encontrar os parceiros certos é sempre um desafio.

“Já temos parcerias estabelecidas… vamos falar com elas primeiro”, diz Sidra Sattar, da InnoGames. “E são sempre os parceiros que nos procuram primeiro quando há algo novo a caminho, os primeiros a chegar ao mercado, os primeiros a testar quando se trata de versões alfa e beta. É um ótimo ponto de partida.”

Se você não tem parceiros especializados em CTV, os parceiros deste webinar, incluindo M&C Saatchi, Moloco e tvScientific, são um bom ponto de partida.

Os melhores parceiros, como sempre, começam pelas necessidades do cliente, e não pelas suas próprias capacidades.

“O ponto de partida para mim com um cliente é entender qual é o objetivo, e isso pode levar algum tempo”, diz Ashley Parducci, da tvScientific. “Pode começar como uma meta de desempenho, mas depois descobrimos que, na verdade, é uma meta de incrementalidade.”

Criatividade certa: sempre difícil

É claro que encontrar a peça criativa certa não é um desafio apenas para campanhas de aquisição de usuários focadas em CTV. É difícil em qualquer campanha publicitária. Mas a criatividade para CTV e a criatividade para aplicativos mobile geralmente não combinam bem.

Os formatos de anúncio são todos em vídeo, obviamente, mas variam em duração de 15 a 30 segundos, podendo ser até mais longos. E não está claro se seus vídeos de anúncios em vídeo no aplicativo terão boa exibição aqui.

“Pense em tela grande”, diz Sattar. “Se você é um anunciante que prioriza mobile , o que você faz em anúncios mobile pode não funcionar da mesma forma.”

Uma curiosa peculiaridade dos códigos QR, que têm sido meio coisa e meio nada desde o comercial de Super Bowl da Coinbase’s que foi “tão popular que travou o app” …

1. Eles não funcionam
2. Eles trabalham

Jake Richardson, da Moloco, explica:

“Os códigos QR definitivamente funcionam, mas se você os tratar como um clique, eles não funcionam porque os estudos mostram que menos de 0,5% das pessoas realmente pegam o celular a tempo, escaneiam o código QR e acessam o site… mas, por algum motivo estranho, se você os tratar como uma visualização por meio da atribuição, um código QR aumenta o engajamento: as pessoas veem o anúncio e pensam: 'Ah, interessante. Esta é uma empresa legítima. Eles têm um site no qual eu posso ser direcionado. Vou procurá-lo. Talvez eu não use o código QR. Vou procurá-lo.' E isso aumenta o engajamento com a sua marca.”

Em outras palavras, elas não funcionam para marketing direto ou marketing de performance, em certo sentido, mas funcionam para a construção de marca.

Mas se você não os medir da maneira correta, nunca saberá.

Claro… muito mais no webinar completo

Embora a pesquisa que mencionamos inicialmente, que indica que mais de 90% dos profissionais de marketing mobile estão fazendo ou têm interesse em fazer anúncios em CTV, claramente não seja uma amostra representativa — afinal, tratava-se de um webinar sobre CTV —, é mais um exemplo do crescente interesse em anúncios em CTV.

Hall afirma que 89% dos lares são usuários ativos de serviços de streaming. E esse número cresce ano após ano. Os gastos com publicidade também aumentaram: cerca de 27% ao ano.

Isso se traduz em oportunidade, mas você precisa saber como acessá-la.
Confira o webinar completo "Desvendando o Código" na CTV.