75% das marcas ainda dependem fortemente de cookies de terceiros: estudo da Adobe com 2.667 profissionais de marketing

Três quartos dos profissionais de marketing ainda dependem muito de cookies de terceiros, de acordo com um novo estudo da Adobe. E 64% deles planejam aumentar os gastos com cookies este ano: uma tecnologia que sabemos que está prestes a desaparecer. Mas a próxima geração de métricas de marketing e os dados primários são partes importantes da solução para a obsolescência de todos os identificadores de marketing: cookies de terceiros, IDFAs e GAIDs.

Não costumamos falar muito sobre cookies de terceiros no blog da Singular , principalmente porque os profissionais de marketing mobile tradicionalmente se concentram em publicidade dentro dos aplicativos para expandir seus mobile aplicativos. 

No entanto, modernos mobile profissionais de marketing estão procurando em todos os lugares por audiências, impressões e conversões, incluindo CTV e a web. Portanto, medir o marketing cross‑platform e dominar atribuição entre dispositivos é importante … e entender onde o cookie de terceiros está se tornando relevante.

“Dois em cada cinco líderes não estão priorizando a preparação para um futuro sem cookies”, afirma Ryan Fleisch, chefe de marketing de produto da Adobe para CDP em tempo real e Audience Manager. “Obviamente, o outro lado da moeda é que, embora seja ótimo saber que cerca de 60% estejam se preparando para isso, temos realizado diversas pesquisas sobre o assunto nos últimos anos e não observamos um aumento significativo na prontidão.”

Quem ainda usa cookies de terceiros?

Os quase 2.700 profissionais de marketing entrevistados pela Adobe estão em 8 países: Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França, Austrália, Nova Zelândia, Japão e Índia. Segundo a Adobe, 75% ainda utilizam cookies de terceiros extensivamente e 45% dos profissionais de marketing gastam pelo menos metade de seus orçamentos em ativações baseadas em cookies. 

Na Nova Zelândia e na Índia, a dependência de cookies de terceiros é ainda maior: 82%.

Não é que os profissionais de marketing não saibam que isso é um problema: eles sabem que os cookies de terceiros vão desaparecer em algum momento.

E eles estão muito preocupados com isso. Globalmente:

• 16% afirmam que isso "devastará" seus negócios
• 23% dizem que sofrerão danos significativos
• 37% afirmam que haverá um impacto negativo moderado

Em algumas regiões, a situação é ainda pior. Nos países da região Ásia-Pacífico, excluindo o Japão, 80% dos profissionais de marketing afirmam que a descontinuação de cookies de terceiros prejudicará seus negócios, enquanto 34% dizem que os devastará.

Consequências da perda de cookies de terceiros

O que acontecerá quando os cookies de terceiros desaparecerem? Resumindo: maiores gastos e menor retorno.

“Acho que você terá que investir mais para obter os mesmos resultados se não tiver os mecanismos certos implementados”, diz Fleisch. “A boa notícia é que… com a tecnologia certa, com a estratégia de dados primários adequada e com as métricas corretas, isso pode ser amplamente resolvido. Mas se as marcas não estiverem preparadas, podem esperar uma queda significativa no desempenho em comparação com o que esperavam anteriormente.”

Os dados primários são uma das maiores armas que os profissionais de marketing têm no ecossistema de marketing pós-identificação, afirma Fleisch. 

É claro que isso não é novidade para os profissionais de marketing. Mas — como Fleisch reconhece — é mais fácil falar do que fazer. Também não é uma solução instantânea e, para complicar ainda mais, é exponencialmente mais difícil para pequenas empresas, startups e desenvolvedores de aplicativos iniciantes do que para grandes marcas.

Uma vez que esses dados são coletados de forma segura em termos de privacidade, é preciso armazená-los, estruturá-los e torná-los disponíveis para uso. É aí que entram as plataformas de dados do cliente, afirma Fleisch.

“Para mim, tudo se resume à CDP como elemento central… a CDP é o núcleo da funcionalidade, mas é extremamente importante garantir que ela não crie um silo isolado e que esteja, de fato, conectada aos sistemas de engajamento e aos sistemas de insights que você pretende usar para criar um ciclo virtuoso.”

Outra arma que ele cita: listas baseadas em consentimento.

Mas também existem métodos de medição melhores…

A terceira ferramenta que Fleisch menciona como possível ajuda a combater a degradação da eficácia dos anúncios devido à perda de cookies de terceiros é uma melhor mensuração. E, como vimos na Singular, essa é talvez a ferramenta que está passando pela maior transformação e inovação no momento.

“A terceira parte então é sobre medição,” Fleisch diz. “Então, se eu estou gastando dólares no Facebook ou Meta, Google, TikTok, Snapchat … eu os chamo de ambientes de jardim fechado … como estou realmente reconhecendo que o gasto está ligado às conversões que estão acontecendo no meu site?”

Ou no meu aplicativo, claro.

Fleisch está certo: medição é crítica. Mas não a medição do seu pai’s. 

A medição do futuro é muito mais rica, mais detalhada, muito mais variada em fontes de dados do que os IDFAs, GAIDs e cookies de terceiros tradicionais. E muito mais rica e detalhada do que apenas SKAdNetwork e (eventualmente) Privacy Sandbox para Android sozinho. Em vez disso, pense em SKAN e de primeira‑parte e Privacy Sandbox e dados de custo/gasto e dados de entrega (CTR/impressões, visibilidade, etc) e IDFA e cookies (quando disponíveis e permitidos), e CTV e cross-device e console e PCA (medição de clique privado) … tudo junto.

Em outras palavras, pense em medição híbrida.

Múltiplos pontos de dados. Múltiplas metodologias de medição, incluindo determinísticas (SKAN) e probabilísticas (MMM), granulares (IDFA) e agregadas (Privacy Sandbox para Android). Múltiplas formas de modelagem. Múltiplas formas de estimar a realidade com a maior fidelidade possível.

Trecho de uma publicação recente do nosso CEO, Gadi Eliashiv, em seu blog:

“Em vez de depender de uma única visão de desempenho (o que já hoje não é realmente uma possibilidade, dada a fragmentação de dados no iOS), haverá múltiplas visões que empregam múltiplas metodologias usando todos os dados mencionados acima e servindo a diferentes propósitos.”

É complicado, mas na verdade é uma boa notícia se você é um desenvolvedor de aplicativos mobile ou uma startup. Porque provavelmente você não consegue competir com base em dados primários. Talvez você não tenha dados suficientes. Possivelmente, você não queira coletar todos eles. Além disso, há um risco inerente em armazená-los e novas dificuldades em ter que excluí-los mediante solicitação, conforme exigido pelo GDPR ou outros requisitos legais.

Assim, novas formas de medição que solucionem os problemas da perda de identificadores publicitários representam um raio de esperança.

Qual o nível de desempenho das novas soluções?

A maior questão, obviamente, é o quão eficazes serão as novas soluções de mensuração de publicidade depois que os cookies de terceiros se juntarem ao IDFA e ao GAID na lata de lixo da história do marketing.

Para Fleisch, não é necessariamente pior. Apenas diferente.

“Acho que tudo se resume a um equilíbrio entre quantidade e qualidade”, diz ele. “Já acessei sites de fornecedores terceirizados de dados de cookies e vi que me enquadrei em três faixas etárias diferentes simultaneamente e em 20 interesses distintos que eu jamais teria considerado… então, acho que em muitos casos não há a precisão que os profissionais de marketing buscam. Portanto, acredito que, ao pensarmos em um mundo sem cookies, sim, não teremos o mesmo volume de dados, mas podemos ter certeza de que a qualidade desses dados será superior… e saberemos que estamos direcionando o marketing para alguém com o consentimento dessa pessoa, priorizando suas preferências.”

Isso é ótimo, no caso de permissões e dados primários.

Também tendo a acreditar que uma melhor medição, utilizando todos os sinais disponíveis e múltiplas metodologias, pode, na verdade, superar a medição tradicional baseada em uma única fonte de dados e no último clique. Talvez isso seja transformar uma necessidade em virtude, mas usar tantos pontos de dados e metodologias mais diversos deve ajudar a modelar uma versão mais precisa da realidade.

E isso é um grande alívio para marcas, empresas e desenvolvedores de aplicativos que não têm — e talvez não queiram — o enorme volume de dados primários que as grandes marcas podem ter.