O SKAdNetwork 4.0 foi lançado oficialmente para iOS e iPadOS 16.1 (e sim, há mudanças)

A Apple prometeu o SKAdNetwork 4 antes do final do ano. E cumpriu a promessa.

Para mim, quando a Apple prometeu o SKAN v4 em 2022, isso significava provavelmente novembro, mas possivelmente dezembro. Talvez 29 de dezembro, ou até mesmo 31. No entanto, o SKAdNetwork 4 já está oficialmente disponível e lançado, e ainda é apenas 24 de outubro. Aliás, não só foi anunciado, como o SKAdNetwork 4.0 já está em uso, incluído no iOS e iPadOS 16.1.

A documentação recentemente atualizada destaca algumas mudanças importantes e confirma que os postbacks do SKAdNetwork de web para aplicativo são exclusivos do Safari, e não do Chrome ou de outros navegadores. Resumidamente, aqui estão algumas das principais novidades da documentação atualizada do SKAN:

• Janelas de encaixe com fechadura
• Temporizadores aleatórios mais longos para postbacks 2 e 3
• Mais detalhes sobre o anonimato da multidão

Janelas de postback bloqueáveis ​​para entrega mais rápida do valor da conversão (às vezes oferecidas pela Apple)

Se houver instalações de aplicativos suficientes em uma campanha para garantir o anonimato do público, uma instalação de aplicativo pode receber até 3 postbacks individuais do SKAdNetwork 4 após 3 períodos de tempo distintos, o que já sabíamos. (Observação: eles não estão conectados, portanto, você não poderá vincular o postback 2 e o 3 de uma instalação de aplicativo específica ao primeiro postback da mesma instalação.)

Aqui estão os períodos de postback:

A nova informação divulgada hoje é que, em vez de continuar atualizando o valor de conversão que um postback do SKAdNetwork 4 manterá durante todo o período (primeiro: 0-2 dias; segundo: 3-7 dias; terceiro: 8-35 dias), o aplicativo anunciado e agora instalado pode optar por "bloquear e finalizar" um valor de conversão antecipadamente. 

Por exemplo: alguém faz uma compra no seu aplicativo de varejo no D0 ou D1 (essencialmente de imediato). Você pode bloquear o valor da conversão nesse momento e iniciar um postback imediatamente:

No exemplo acima da Apple, o aplicativo anunciado gerou com sucesso um evento de conversão que as equipes de marketing e produto consideram significativo o suficiente para quererem saber o mais rápido possível. Isso acontece em algum momento antes do final do segundo período de postback (na imagem acima, parece ser por volta do dia 5). 

Por meio de uma lógica predeterminada, o desenvolvedor do aplicativo bloqueia e finaliza o valor, o que faz com que o SKAdNetwork 4 prepare imediatamente um postback e ignore todas as entradas adicionais durante esse período de conversão. 

Você não recebe o postback imediatamente. Bloquear a janela de postback, em vez disso, antecipa o tempo aleatório, e você receberá o postback dentro de 24 a 144 horas (segundo e terceiro postback; antes para o primeiro). Portanto, você o recebe mais cedo do que receberia normalmente... mas não imediatamente.

Por um lado, isso é uma boa notícia: você pode obter dados mais rapidamente (embora haja uma ressalva, veja abaixo).

Mas também pode ser um desafio, porque diferentes parceiros de publicidade podem — como já acontecia no SKAN 3 — querer coisas diferentes. Por exemplo, muitos podem optar pelas janelas de conversão mais precoces possíveis para obter dados para otimizar campanhas. Nesse cenário, as redes de publicidade podem pedir aos anunciantes que bloqueiem as conversões do SKAdNetwork 4 após o D1 para receberem os postbacks entre 48 e 72 horas após a instalação, em vez de 72 a 96 horas.

Temporizadores aleatórios mais longos para postbacks 2 e 3 no SKAdNetwork 4 (às vezes a Apple os remove)

Receber respostas mais cedo, podendo bloqueá-las, é uma boa ideia.

Mas... há um porém.

Lá nos primórdios do SKAN v2, a Apple implementou um temporizador de 24 a 48 horas durante o qual, aleatoriamente, o SKAdNetwork envia um postback. No SKAN v4, a Apple manteve esse mesmo temporizador para o primeiro postback, mas aumentou a duração do temporizador para os postbacks 2 e 3.

Agora, em vez de receber um postback entre 1 e 2 dias após a finalização do valor da conversão, você receberá um postback de 1 a 6 dias após a finalização do valor da conversão. Isso mesmo… até 6 dias completos até ter certeza de receber o postback nº 2 e o postback nº 3.

Há alguns fatores aqui que não são ideais:

1. Dados posteriores são geralmente ruins para profissionais de marketing
2. Os dados atrasados ​​nesses postbacks dificultam muito a compreensão do desempenho

Essencialmente, você está recebendo um postback que pode chegar a até 6 dias após um evento de conversão. Lembre-se, eventos de conversão representam momentos significativos, coisas importantes que acontecem no seu aplicativo e que você idealmente gostaria de usar para entender o valor de campanhas de anúncios, parceiros e canais. Agora, os dados de que você precisa estarão significativamente atrasados ​​e muito mais difíceis de usar. Por exemplo, se você quiser a receita dos últimos 7 dias, poderá recebê-la até 2 semanas após a instalação.

Uma possível explicação: a Apple talvez queira mudar a granularidade diária para semanal. Outra: atrasos adicionais simplesmente aumentam o anonimato.

Mais detalhes sobre o anonimato do público no SKAdNetwork 4

A Apple afirma que levará em consideração 3 fatores ao determinar o tamanho da multidão para o cálculo de anonimato da multidão, que garante a privacidade e ocorre no momento da instalação:

1. Tamanho da comunidade (throwback) para o aplicativo ou domínio que exibe o anúncio
2. O aplicativo anunciado
3. O identificador hierárquico de origem da rede de anúncios

A atribuição de uma pontuação de anonimato coletivo parece ser baseada no último clique e definida no momento da instalação do aplicativo. 

Enquanto o SKAN v3 permitia apenas 2 dígitos nos IDs de campanha, resultando em apenas 100 campanhas possíveis (de 0 a 99), o SKAdNetwork 4 permite que o primeiro postback tenha até 4 dígitos no que agora é chamado de ID de origem.

Nos níveis mais baixos de anonimato coletivo, onde a Apple precisa censurar dados para preservar a privacidade, você ainda receberá apenas os dois últimos dígitos, que correspondem basicamente aos dois obtidos com o SKAN v3. No entanto, com um número maior de instalações por parceiro, você abre a possibilidade de obter dígitos adicionais para desbloquear camadas extras de detalhamento nos relatórios.

A Apple representa os níveis desta forma:

O SKAdNetwork calculará a quantidade de dados necessária e, se houver instalações suficientes para justificar, retornará uma carga útil de dados completa no primeiro postback — o único que pode ter um bom valor de conversão com mais dados. Isso permitirá que você receba uma pequena quantidade extra de dados codificados para o que você escolher: otimização de criativos, localização, subcampanhas, posicionamentos de anúncios, tipo de anúncio, qualquer coisa que se encaixe nos parâmetros…

Espere que a adoção leve algum tempo

Obter o SKAN v4 agora é uma vitória. Mas não espere vê-lo sendo usado em grande escala imediatamente. Os profissionais de marketing só receberão postbacks do SKAdNetwork v4 se cada uma das três condições a seguir for atendida, segundo a Apple:

• A rede de anúncios que exibe o anúncio gera uma assinatura de anúncio v4
• O aplicativo que exibe o anúncio foi desenvolvido com o SDK do iOS 16.1 ou posterior ou, para anúncios na web, o navegador é o Safari 16.1 ou posterior
• O aplicativo anunciado possui a assinatura da App Store e está sendo executado em um dispositivo com iOS 16.1 ou posterior

Os usuários do iOS atualizam seus sistemas operacionais com bastante frequência, então isso não é uma preocupação primordial. Mas os desenvolvedores de aplicativos levam algum tempo para atualizar os SDKs e os aplicativos, e as redes de anúncios também precisam de tempo para incluir o SKAdNetwork 4 em seus planos.