Seu principal indicador de desempenho é ruim? E você realmente precisa de uma equipe de crescimento?

Como você realiza seu trabalho mais impactante como profissional de marketing de crescimento? Priorizar é difícil para a maioria de nós, mas talvez ainda mais difícil seja ter a métrica principal certa em torno da qual todos estejam alinhados. E talvez ainda mais difícil seja ter uma compreensão precisa do que é marketing de crescimento e do que não é, e alinhar toda a sua equipe.

Recentemente conversei com Hannah Parvaz, CEO da Aperture e especialista em marketing de apps, no Singular’s podcast Growth Masterminds.

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Obtendo a métrica correta da Estrela Guia

Uma boa métrica principal deve ser o fator-chave que guiará o crescimento global, lucrativo e duradouro. Não é algo que se possa manipular obtendo instalações, cliques ou impressões baratos (e inúteis).

Mas também não é para ser só seu.

Isso é apenas metade do enigma.

Devem ser também os seus utilizadores, jogadores ou clientes.

E encontrar esse equilíbrio é absolutamente crucial para o sucesso a longo prazo.

“Nossa principal métrica… é a métrica mais importante em torno da qual todos na empresa podem concordar”, diz Parvaz. “No Facebook, essa métrica é a de usuários ativos diários. Ou seja, quantas pessoas retornam ao produto, porque é assim que eles também monetizam.”

“Essa é uma métrica que representa tanto o que o cliente deseja — ele está obtendo valor, então está voltando — quanto o que a empresa deseja: ela quer esse uso. Portanto, sua métrica principal é fundamental, e é muito importante que você equilibre esses dois aspectos.”

Se você se inclinar demais para o seu próprio lado, será considerado um charlatão, um vendedor disfarçado, um oportunista que só se importa com usuários ou clientes na medida em que representam um pagamento. Isso pode funcionar a curto prazo, mas quase nunca constrói empresas duradouras e bem-sucedidas.

Ir longe demais para o lado do cliente, e você faz algo incrível para as pessoas, mas não dura porque não pode continuar a financiá-lo sem receita adequada. Como Stephen R. Covey, autor de The 7 Habits of Highly Effective People, costumava dizer: sem margem, sem missão.

A métrica principal correta não pode ser manipulada, indica verdadeiramente o valor que você oferece e a receita que recebe, e é abrangente o suficiente para que toda a equipe possa trabalhar em conjunto para alcançá-la.

“Digamos que você tenha um aplicativo de assinatura… um aplicativo de meditação”, diz Parvaz. “Uma métrica ideal para esse tipo de empresa seria algo como assinantes que meditam semanalmente… aqui você tem uma cadência, sabe, as pessoas estão voltando — não são apenas assinantes que meditam, o que pode acontecer uma vez por ano — elas estão voltando.”. 

“Eles estão recebendo valor, estão realizando uma ação fundamental, que é meditar, e depois nos pagam porque são assinantes.”

O marketing de crescimento pode não ser o que você pensa

Afinal, o que é marketing de crescimento?

“Estou recebendo mensagens na minha caixa de entrada dizendo que estão contratando um profissional de marketing de crescimento”, diz Parvaz. “E eu sempre pergunto a eles: o que isso significa? E cada vez que alguém responde, significa algo diferente… então, está havendo uma certa crise de identidade no marketing.”

Quando pensamos na função de marketing de crescimento, tendemos a pensar nas coisas que as pessoas fazem:

• Aquisição de usuários
• Testes A/B
• SEO
• Mídia social
• Geração criativa
• Análise criativa
• Gestão de campanhas publicitárias
• Otimização de campanha
• Análise de dados
• Estratégias de engajamento
• Campanhas de retenção
• Geração de receita
• E assim por diante…

Tudo isso é ótimo e são atividades válidas para um profissional de marketing de crescimento. Mas não é exatamente isso que o marketing de crescimento representa, afirma Parvaz.

Em vez disso, é uma mentalidade. Uma perspectiva. Uma forma de pensar e abordar problemas em escala global, e então aplicar esse pensamento a tarefas ou táticas específicas.

“Uma pessoa em uma função de crescimento dentro da sua empresa deve liderar a definição da nossa prioridade no momento”, diz Parvaz. “Analisei todas as métricas, analisei todas as nossas oportunidades e é nisso que devemos nos concentrar.”

Você realmente precisa de uma equipe de crescimento?

O que meio que se relaciona com outra coisa sobre a qual conversamos recentemente: o conselho de Mark Zuckerberg sobre equipes de crescimento.

“Ele disse: startups não precisam de equipes de crescimento”, contou-me Parvaz. “Você não precisa de um chefe de crescimento. Seu CEO deve ser o chefe de crescimento e toda a sua empresa deve ser a equipe de crescimento. Seu profissional de marketing pode estar trabalhando na priorização do CRM para retenção. Seu desenvolvedor pode estar trabalhando em funcionalidades para aquisição. E trata-se realmente de como estamos focados juntos para causar o maior impacto possível nessa área, para que possamos avançar rapidamente para a próxima, para que estejamos colaborando.”

Qual é a questão?

Todos estão em processo de crescimento.

 

 

Os desenvolvedores criam funcionalidades que levam ao crescimento. Os designers criam imagens e marcas que levam ao crescimento. Os cientistas de dados constroem modelos da realidade que levam ao crescimento. E, sim, os profissionais de marketing — sejam eles especialistas em marketing de crescimento ou simplesmente profissionais de marketing — utilizam uma variedade de técnicas de marketing para facilitar, estimular, fomentar e capitalizar o crescimento.

Então, o que Zuckerberg está basicamente dizendo é: você não precisa de uma equipe de crescimento específica porque todos fazem parte da equipe de crescimento.

(Que, de certa forma, é uma equipe em crescimento, só que maior. Mas não vamos discutir isso.)

A métrica principal correta, aliada a uma perspectiva global de crescimento, permite criar fluxos desde a publicidade até o produto final

Tenho um problema específico com alguns anúncios.

Não são necessariamente anúncios falsos, mas representam uma parte da experiência final do aplicativo ou do produto. O problema surge quando o aspecto que representam não está visível na página do aplicativo na loja (levando à dissonância cognitiva) e não está presente na primeira experiência ao abrir o aplicativo (levando a mais dissonância cognitiva e... talvez... à rápida desinstalação).

Ter uma perspectiva de marketing de crescimento global, no entanto, pode resolver isso.

Para Parvaz, tudo começa com os trabalhos a serem feitos, a estrutura de Clayton Christensen que ajuda os inovadores a entender como e por que as pessoas tomam decisões.

“O que precisamos fazer primeiro é identificar as tarefas a serem realizadas”, diz ela. “Quais são os motivos pelos quais alguém usaria ou compraria este produto? Então, o que fazemos primeiro é começar a testar todas as diferentes tarefas ou temas que levariam alguém a usar este produto.”

O primeiro passo é encontrar isso — ou encontrar 5 ou 6 coisas diferentes, o que é possível em alguns aplicativos. 

Feito isso, os profissionais de marketing podem criar fluxos a partir de anúncios que abordam uma tarefa específica a ser realizada, páginas de produtos personalizadas na App Store ou listagens personalizadas na Google Play que seguem a mesma linha de raciocínio e, em seguida, um link direto para o produto — se possível — para continuar o fluxo de foco no tópico, tema ou recurso que atraiu a pessoa em primeiro lugar.

“Está tudo interligado”, diz Parvaz.

O que, obviamente, também é verdade quando se tem a métrica norteadora correta.

Muito mais no episódio completo

Acredite em mim: vale a pena ouvir este episódio na íntegra. (Aliás, todos os episódios do Growth Masterminds valem, não é?)

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No episódio completo…

• 00:00 Introdução ao Growth Masterminds
• 02:16 Atividades e Conquistas Recentes de Hannah
• 05:52 A importância da priorização no marketing de crescimento
• 11:12 Abordagem de Funil Completo e Colaboração em Equipe
• 16:52 Definindo o Papel do Crescimento
• 18:31 Construindo uma Equipe de Crescimento
• 20:10 Priorizando Iniciativas de Crescimento
• 24:05 Testes e Iteração
• 26:02 Alinhando anúncios com a experiência do produto
• 32:46 Abordagem de funil completo
• 33:58 Conclusão e Considerações Finais