UA via OEM: Fabricantes de dispositivos Android têm algumas novidades na manga

Quão valioso é estar em um telefone desde o início, quando o usuário está configurando seu novo dispositivo? Eu’ve pessoalmente ignorado UA via OEM há anos, simplesmente presumindo que era funcionalmente equivalente ao crapware que você costumava obter (talvez ainda faça?) em PCs mais baratos de fabricantes de computadores que não têm nome de fruta comum.

Talvez tenha sido um grande erro.

Ou talvez o cenário de aquisição de usuários em plataformas OEM tenha evoluído drasticamente nos últimos anos, tornando a aquisição de usuários via OEM uma forma realmente impressionante de conquistar novos usuários, jogadores e clientes.

E talvez um pouco de ambos.

Acabei de conversar com Ashwin Shekhar, o CRO da Avow. Avow é especializada em aquisição de usuários via OEM e gerencia as vendas de inventário de publicidade da Galaxy App Store da Samsung na União Europeia.

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Como se constatou, existem agora pelo menos 3 tipos diferentes de instalação OEM que ocorrem durante as experiências de configuração inicial e de desembalagem, além de muitos outros espaços publicitários nos ecossistemas que a maioria dos fabricantes de mobile está se esforçando para desenvolver.

Experiência inicial: 3 tipos de UA via OEM

Vamos abordar primeiro as 3 maneiras distintas de adquirir usuários durante a experiência inicial e a configuração do dispositivo.

1. Pré-carregado de fábrica
2. Aplicativos recomendados prontos para uso
3. Instalação automática do Google Play (GPAI)

Pré‑carregamentos de fábrica são basicamente o que você’d esperar de um laptop Asus dos primeiros 2000’s: ícones na sua tela ao iniciar pela primeira vez.

A vantagem é que seu aplicativo já está instalado no dispositivo. Além disso, os aplicativos pré-instalados de fábrica são extremamente econômicos e oferecem grande escalabilidade. A desvantagem é que o proprietário do dispositivo não fez nenhuma escolha a respeito e, portanto, não tem nenhum senso de compromisso com o seu aplicativo que possa se traduzir em engajamento. Além disso, há a logística envolvida na fabricação dos dispositivos, na instalação do software original do fabricante e no envio para o mercado. Tudo isso significa um atraso — de cerca de seis meses — entre a assinatura do contrato e a primeira instalação.

Ai.

Os aplicativos recomendados por padrão são melhores em vários aspectos.

Em primeiro lugar, o volume de acessos ao dispositivo é relativamente alto, o que é justamente o objetivo. Em segundo lugar, há um elemento de escolha do usuário envolvido na experiência inicial de uso, o que significa que esse elemento de escolha do usuário é crucial para a ativação pós-instalação.

E em terceiro lugar, como esse tipo de instalação é intermediado pelo fabricante do equipamento original (OEM) e não pelo Google Play, você pode evitar a taxa típica de 30% do Google em compras e assinaturas subsequentes dentro do aplicativo (embora você possa ter que negociar um acordo com o OEM para obter uma taxa melhor).

Outra vantagem: melhor capacidade de segmentação do que as pré-carregadas padrão no dispositivo.

Instalações automáticas do Google Play obviamente won’t fornecer alívio dos impostos da plataforma de compras dentro do app, mas traz benefícios significativos e está se tornando extremamente popular, diz Shekhar.

Quando os usuários fazem login em seus telefones com a conta do Google para, essencialmente, provisioná-la com suas configurações, dados e aplicativos, o GPAI solicita que os usuários revisem e aceitem aplicativos adicionais, que são instalados diretamente da Google Play Store.

Segundo Shekhar, este é o método de pré-instalação mais popular atualmente, por uma série de motivos:

1. Rapidez (sem espera de 6 meses)
2. Alto engajamento do usuário (as pessoas decidem instalar os aplicativos)
3. Baixo risco (os anunciantes pagam apenas quando o aplicativo é iniciado pelo usuário pela primeira vez)

Isso é bastante impressionante, especialmente o último item. Mas os fabricantes de dispositivos originais (OEMs) têm outros truques na manga atualmente.

Os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) estão se tornando editores

A aquisição de usuários via OEM não termina após a abertura da caixa e a configuração inicial do dispositivo, pois os OEMs estão se tornando, de certa forma, editores.

E então eles estão construindo redes de anúncios para segmentar o inventário que estão criando. 

Onde esses anúncios estão aparecendo? As telas de bloqueio e a tela -1 são alguns exemplos. Mas existem muitos outros locais, afirma Shekhar.

Na verdade, até 150 espaços publicitários adicionais:

“Abra o navegador padrão e você verá; abra a loja de aplicativos e verá um anúncio editorial ou em uma página de destaque”, diz ele. “Em seguida, abra seu reprodutor de música ou, por exemplo, em um Xiaomi, que possui um reprodutor de vídeo onde o conteúdo é compilado e organizado. Dentro desse conteúdo, você pode exibir anúncios, em vários locais diferentes, e assim por diante.”

Segundo ele, os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) estão constantemente testando novas posições, tentando descobrir o que o usuário gosta e o que funciona melhor.

Essa evolução se acelerou nos últimos anos porque, assim como as operadoras de telefonia celular e terrestre que estão sempre tentando ser mais do que "canais de distribuição" que levam conteúdo, produtos e plataformas de terceiros aos consumidores, os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) não querem ser apenas fabricantes de dispositivos. 

Eles querem que seus clientes usem seus aplicativos para reproduzir mídia, descobrir notícias e informações e até mesmo jogar.

O sucesso dessas mudanças e se haverá danos à experiência nativa do usuário do Android ao longo do processo ainda estão por ser vistos, mas não há dúvida de que isso está criando uma oportunidade totalmente nova para a aquisição de usuários via OEM.

Muito mais no podcast completo

Como de costume, há muito mais no podcast completo. 

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