Como obter dados de referência do Google Play sobre instalações do Android via Facebook

No início deste ano, compartilhei um trecho de A Origem (Inception) que ilustra a mudança que estamos vivenciando no ecossistema do marketing mobile . Claramente, ainda estamos nessa realidade.

Mas às vezes as mudanças são positivas.

O que está acontecendo: o Facebook lança o Install Referrer para campanhas de aplicativos Android

Há algumas semanas, o Facebook anunciou que irá descontinuar seu programa de Mensuração Avançada Mobile (AMM, na sigla em inglês) em suas Mobile (MMPs, na sigla em inglês) no final de outubro de 2021, de forma que os anunciantes receberão apenas a mensuração agregada de instalações para campanhas de instalação de aplicativos do Facebook por meio de seus MMPs.

Embora o impacto no iOS (pós iOS 14.5) deva ser mínimo, já que os dados AMM não estão disponíveis hoje para eventos opt-out do iOS 14.5+ (nem todos os dispositivos possuem IDFA mais e, portanto, não são elegíveis para atribuições de nível de dispositivo no AMM) — o impacto no Android deve ser maior.

Recentemente, o Facebook anunciou que, após testes bem-sucedidos, pretende aproveitar o Install Referrer da Google Play Store para trazer de volta alguns desses dados para o Android.

Como funcionará tecnicamente:

• Você executa um anúncio de aplicativo Android no Facebook
• Um usuário clica no anúncio e é direcionado para a Google Play Store
• O Facebook anexa metadados de campanha seguros ao clique que é passado para o Google
• Se o usuário instalar o aplicativo na Google Play Store, o Install Referrer irá passar esses metadados de campanha seguros para o anunciante
• Uma vez que o aplicativo seja instalado e aberto, Singular pode recuperar os metadados seguros para clientes e usá-los para recuperar informações sobre qual campanha levou diretamente à instalação do aplicativo

(Observação: isso não está alterando nenhum fluxo de dados de atribuição, já que os dados que o Facebook fornece aos MMPs permanecerão inalterados com a próxima descontinuação do AMM. Observe também que, como o Facebook ainda está testando o uso do Install Referrer, mais clareza e detalhes serão fornecidos à medida que avançarem para uma implementação geral.)

Para fornecer alguma visão, aqui está um artigo rápido no estilo de FAQ sobre isso, com base no que sabemos até agora.

Este conjunto de dados é exatamente como o conjunto de dados antigo?

Mais ou menos, mas não exatamente.

Cliques que não levaram diretamente a uma instalação de aplicativo ainda serão contados como atribuições pelo Facebook e MMPs, mas não estarão disponíveis neste conjunto de dados.

O que é ótimo sobre essa mudança?

O primeiro ganho óbvio é que os anunciantes podem recuperar grande parte dos dados de atribuição do Facebook que estão disponíveis para eles por meio do programa AMM, que está sendo removido no final de outubro de 2021. Isso significa que muita disrupção nos sistemas de análise de BI/interna será evitada… pelo menos no Android.

Isso também abre a porta para coortes mais longos.

As atribuições no nível de dispositivo do Facebook devem ser excluídas após 180 dias (na verdade, somos auditados para isso). O Google não fornece requisitos claros de retenção para dados do Install Referrer, o que significa que poderemos oferecer coortes mais longos (por exemplo, 365 dias) para usuários de aplicativos.

Especulação: Por que o FB fez essa mudança?

Quando pensamos nas mudanças de privacidade do Google no Android, prevemos que o Google irá:

• Descontinuar o GAID, dando um grande impulso à privacidade, eliminando gráficos de dispositivos e coletivos de dados e retargeting
• Manter o mecanismo de referência do Install Play, permitindo publicidade e medição sem trocar identificadores de dispositivo persistentes

Na minha opinião, o Facebook está pensando da mesma forma – e eles estão se preparando para a descontinuação eventual do GAID.

Outro ponto de vista que discutimos internamente na Singular é que o Facebook está basicamente aderindo aos mecanismos de preservação de privacidade que cada plataforma oferece:

• ATT no iOS 14.5+
• Referência do Google Play no Android

Como isso funcionará com minha configuração Singular/MMP?

Já que já estamos coletando dados de referência do Google Play (é um mecanismo amplamente utilizado com outras redes de anúncios), vamos devolver as informações aos anunciantes com os mesmos pipelines de dados que tínhamos antes da mudança da AMM. Esta é uma ótima notícia para os anunciantes, pois não será necessário nenhum trabalho adicional para receber os mesmos conjuntos de dados.

Isso provavelmente não mudará a forma como fazemos a atribuição, no entanto, uma vez que MMPs como Singular continuarão a ter o mesmo acesso a dados do Facebook, o que fornece uma representação mais precisa e completa das declarações de atribuição do Facebook, incluindo:

• Impressões e atribuições baseadas em impressões
• Todos os cliques e instalações derivadas desses cliques com base nas janelas de atribuição

A outra mudança a observar é a capacidade de medir coortes mais longas e real LTV em usuários Android adquiridos via Facebook. Precisaremos combinar inteligentemente o conjunto completo de dados dos endpoints MMP – que tem regras de retenção específicas – com os dados do Mecanismo de Referral, que podem ter regras diferentes.

(Como isso ainda está por ser definido, vou me abster de fazer qualquer promessa por enquanto!)

Resumo

Embora vivamos em tempos muito turbulentos e haja muitas mudanças, acredito que essa é uma mudança muito positiva do Facebook.

Neste ponto, I’d gostaria de estender nossa promessa aos nossos valiosos clientes e ao setor como um todo, que we’ll continuaremos a ser seu parceiro de mensuração em todas as suas redes de anúncios e canais de marketing, agregando insights de múltiplas fontes distintas e múltiplos conjuntos de dados diferentes para oferecer a você uma única fonte de verdade.

Isso inclui dados de gastos, dados de desempenho de plataforma auto-relatados, dados atribuídos a nível de dispositivo determinísticos, dados agregados determinísticos como os da SKAdNetwork, dados agregados probabilísticos para coortes e misturas de mídia e incrementalidade, dados de referência e muito mais.

Voltando ao GIF que postei no início deste artigo, eu gostaria de pensar que somos suas botas de gravidade. Vamos nos esforçar para fornecer estabilidade, continuidade e educação sobre mudanças na indústria como esta … para que você possa se atualizar rapidamente e ficar à frente!

Até a próxima!

– Gadi